美国家庭健身轮番得到融资，中国也跟上了这种趋势，无论是硬件与内容结合，还是直播课付费模式，都是相关公司的新尝试。
文 / 黄梦婷
编辑 / 殷豪男
疫情之下的健身风口，非家庭健身场景的线上平台莫属。在连锁健身房扩充受阻，甚至有美国多家老牌健身房申请破产保护的情形下，健身行业的竞争持续转移到线上。如今，这种竞争态势转移到了中国。面对不断获得融资的新健身科技公司，作为中国线上健身赛道龙头的Keep，如何面对来势汹汹的竞争者？中国家庭健身的赛道，新的章节已经展开。不过，在看中国家庭市场之前，不如先看看大洋彼岸的美国市场——美国家庭消费者已经培养起付费习惯，各个新融创家庭健身公司都有了明确的受众定位，产品定位也各有千秋。在一个良性竞争环境之下，给消费者提供差异化健身体验，是各个先锋公司都在前进的方向。
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美国连锁健身房受重创，线上健身平台各有受众
新冠疫情对健身行业的余震仍未消减，尤其是线下连锁健身房，这在健身行业较为发达的美国尤其明显。近日，成立于1987年的瑜伽教学公司YogaWorks申请破产保护，这是首个在纳斯达克上市的瑜伽连锁品牌。类似美国老牌连锁健身公司申请破产的不在少数，比如拥有55年历史的Gold’s Gym早在5月初就撑不下去，申请破产；美国大型连锁健身房24 Hours Fitness在永久关闭130家门店之后，在6月份申请破产保护，负债值达10亿-100亿美元。根据国际健康运动与俱乐部联合会（IHRSA）数据显示，截至2020年9月1日，美国境内因新冠疫情永久关闭的健身场所已经达到2616家，累计收入损失将达139亿美元。但与此同时，在美国健身行业的另一面，是线上健身平台的大爆发，融资消息捷报频传。虽然美国家庭健身场景竞争者众多，但仔细一看，都有垂类消费者。已经上市的Peloton，是以单车品类获得青睐；注重力量抗阻力训练的Tonal，重点侧向高端消费者人群，在疫情期间获得1.1亿美元的D轮融资；偏向室内自行车赛事运动训练的Zwift，主要针对自行车爱好者，疫情期间更是获得4.5亿美元融资；Mirror更是较早提出「一对一线上私教」的家庭健身公司。差异化竞争获得消费者青睐，同时也获得资本好感，美国家庭健身市场的繁荣，离不开这些具有创新力的公司一同助推。不过在中国健身从业者眼里，不断提起的公司，还当属上市接近一年的美国家庭健身翘楚Peloton。就连Keep合伙人、副总裁刘冬都在2020精炼大会上用「Peloton市值达到379亿美元，感觉又是元气满满的一天」作为了演讲导语。目前来看，中国家庭健身市场尽管尚未出现像美国那样的「百家争鸣」，但依然势头汹汹。
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中国家庭健身场景热度升温，竞争也在加剧
国庆之前，FITURE宣布完成6500万美元A轮融资，破健身行业A轮资金记录，投资方为红杉资本中国基金。该公司定位为消费者提供一站式家庭健身服务的公司，包含智能硬件、AI教练以及健身课程等，目前主打产品家庭智能健身镜「魔镜」仅限种子用户购买，售价为11000元左右。 FITURE产品尚未大规模销售，产品图与美国健身公司Mirror有相似之处从售价高达1万多产品来看，FITURE有意要进入中国高端健身消费市场。与FITURE类似，还有一家myShape，正打算推出旗下首款智能健身镜，与国际知名健身器材合作，产品售价暂时不详。不过，鉴于这类智能健身产品造价成本高昂，最终市面定价也不会很大众化。更早之前，也有很多公司在进入家庭健身场景。咕咚在2018年就宣布「视频+数据」的直播服务，以跑步、骑行等强势项目进入健身领域，另外还有TT直播健身、SPAX、怦怦健身等新公司，都是有意通过直播方式进入家庭健身场景的线上平台。由此可见，家庭健身场景是未来红海，不少资本都看中这一场景的未来前途。从长远视角来估计，中国消费者期待着优质健身产品或者内容「爆款」的出现，能够给到独特的居家健身体验——不管是疫情期间瑜伽垫、走步机、跑步机、划船机等硬件产品，还是类似任天堂《健身环大冒险》之类的健身游戏热卖，新颖有用的家庭健身产品，是有广大的市场空间。金史密斯走步机亮相2020体博会，该公司也受益于家庭健身的火爆，于9月宣布完成近亿元的D轮融资由于很多线上健身公司的内容和产品形态有些同质化，现在并不能看到一个清晰的未来，综合对比来看，线上健身平台的最大体量者还是Keep。刘冬也分享了公司的优势——Keep的核心竞争力是用户，超过36亿条的用户数据留存让Keep更清楚地了解用户的需求，从而为他们提供更加完善的运动解决方案和新的运动动力。更注重运动体验、让运动更易坚持，是Keep今年以来一直在发力的重点，而「直播课」，正是撬开运动源动力的钥匙。与此同时，他们也注意到直播教练作为稀缺资源，正有意培养新的教练，发挥教练魅力带领用户一起训练。
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Keep新杀手锏：直播课与Online Koach
虽然家庭健身赛道一直拥有很多竞争者，可Keep仍然按照自己的节奏在拓展新业务。今年5月对外公布完成8000万美元E轮融资后，Keep就确定「新一代运动品牌」战略，为用户提供完善的运动解决方案， 并正式推出健身直播课。
8月份，Keep首次上线单车直播课以来，现在已经将直播课内容扩充到更多运动项目中。在最新版本的Keep App里，还能看到「直播免费周」专题页，目的是让更多人可以体验到直播课内容。
现在，Keep直播课是会员免费使用，普通用户可以免费体验一次，之后会按照25元一节课的标准进行收费。课程项目包括了瑜伽、燃脂训练、瘦腿、马甲线、蜜桃臀、舞蹈、Zumba等等。
Keep已经上线更多种类的直播课程
直播课页面中，Keep还单独放出「直播课教练的背后故事」，打破了直播教练和用户端之间距离，让用户对教练日常工作有着更亲切感知。教练方面，直播教练和线下教练也有着完全不同的筛选标准，作为一个新的线上职业，如何挖掘优秀直播教练，是Keep当下正在解决的难题。
作为Keep内容产品负责人的汤学武，他认为「Online Koach是健身教练的新选择。Online Koach定义是‘用户身边的训练伙伴，全民健身爱豆’。」
据汤学武介绍，Koach是Keep教练的专属名称。未来Keep将倾斜更多资源对Online Koach进行多维度培养，利用Keep平台流量和运营能力提供成长，除了课时费之外，还有Keep商城带货、广告合作、合作付费课程等，系统化去帮助Online Koach成为一名明星教练。
Keep内容产品负责人汤学武在2020精炼大会的演讲，并详细阐述Online Koach计划
明星教练，对公司及行业有一个立竿见影的形象包装作用，用明星方式培养教练的路数在国外很常见。中国健身教练曾经一度被负面污名化，如果能用互联网方式重新塑造教练这一职业，那么将会吸引更多优秀人才的加入。
经过2个多月的直播课尝试，刘冬并没有透露实时的用户数据，他说道「要等半年运营后，才会得到更加稳定、确切的用户数据。」而在线上健身平台竞争之下，Keep已经在用「直播课和Online Koach」当作了新杀手锏。
不过，关于中国家庭健身市场新赛道的最终结果，还需要等待市场反馈。中国消费者目前的健身消费习惯，还是更多依附于线下场景，线上消费形态大多数仍是一些像跑步机、动感单车等传统器械类产品。因此，如何能打通直播模式、硬件与内容付费、以及发挥明星教练的影响力，都是要靠相关公司去摸索，这还是一条道阻且长的路程。