在过去一年里，扛过一系列做空的安踏，拿出了其历史最佳的一份财报。而进入2020年之后安踏同样势头强劲，10月16日，安踏体育（02020.HK)公布2019年第三季度最新运营表现。
根据公告，2019年第三季度安踏品牌产品零售金额同比增长10%-20%，当日，安踏体育股价报收75.65港元，上涨4.42%，公司市值首次突破2000亿港元，最新市值达2044亿港元，相当于2017年的2倍！
在这份漂亮的成绩单背后，作为安踏主打产品的KT6上市已经有一段时间，在各类性能测评之外，也是时候来聊聊这款产品对于品牌的战略意义和价值了。在KT6目前899元定价的背后，到底有什么样的原因和思考？
首发：运动品牌在忙啥（ID：dhlllwriting），生态圈授权发布，严禁二次转载 不久之前，和天猫的朋友聊现在的篮球鞋产品。
目前市场最大的两块蛋糕，其一是成交价在800元以上高价位段的旗舰和复刻，以AJ和耐克为首。这个战场，拼的是联名伙伴，营销质量和代言球星，目标消费者对产品的外形，故事以及稀有度都有很高的要求，主要的穿着场景也是场下。换言之，在这里竞争的最强要素，是品牌热度和影响力。
其二是成交价在600元以下的实战篮球产品，各大品牌在这里厮杀非常激烈，从耐克阿迪，到安踏匹克，都有足够强的产品。这一块的消费者，对产品的配置，性能以及价格有着全面的需求和了解。所以，在这里竞争，最考验的是产品能力，不仅是设计，更是供应链。绝大部分品牌，只有能力在其中一个领域进行长期有力的投入，这也和品牌本身的定位相对应。耐克毫无疑问是横跨两大战场的超级战车，阿迪这几年逐渐将精力调整到第二战场，米切尔的签名鞋是代表作。而在体量上已经稳居国产第一的安踏，这次用 KT6，正式开始了自己的第一类战场的征程。
就KT6产品本身的价值以及配套的营销看，安踏这次做得几近完美。当你从外形，配置，颜色等几个常见的角度去评价 KT6的外形时，确实很难找出不满意的地方。更难能的是，安踏已经展现出了自己对KT系列完整的掌控力和随心所欲的讲故事能力。我曾把那双鞋和那支克莱参与的片子给到国外的同行去看。在只看到鞋子设计并听我翻译了妙手回春的含义后，他们一脸懵逼，觉得这只是一个生搬硬套的中国风设计。但当他们看完那支结合了克莱伤病恢复的推广片之后，再联系到妙手回春，于是纷纷击节叫好：非常流畅和自然的故事与营销。单从以上的内容来说，克莱的第六代战靴确实是全方位的强，但从经营一个品牌，或者说运营一盘生意的角度来说，这还不够。坦白说，899元这个定价客观来说还需要再斟酌。这是一个对安踏篮球核心消费者而言比较陌生的价格区间，并且直接将纵向的定价空间消耗掉很多。即便产品和营销都很能打，但定价的这一步也还是迈得有点大。更理想的情况，是将KT6定价控制在700元左右（比如699元），同时安排高质量的联名（而非IP联名……）来定价到899元这个位置。如此一来，基本盘会更稳定，而以好的联名KT6来进军第一战场，成功的把握也会更大一些。但，这也不着急。想要进入高价位旗舰级篮球鞋领域，并不是一朝一夕的事情。最开始的几季甚至是几年，一定会吃很多亏。不仅需要在产品和营销上额外投入，产品的最终成交价格可能还不如人意，自然也会遭一些嘲笑。但这却是提升品牌价值并建立合理产品架构的正确道路。之前说到过，安踏在营收数字上的领先已经大到让第一第二之间没有了实质的意义，但如果要继续冲击身前的阿迪达斯，那就必须让主品牌安踏在品牌价值和产品架构上有着实质的提升和进步，而KT6正是关键的第一步。
KT6本身的高质量产品和营销，一方面拓宽了篮球产品的构体宽度和丰富度，而不必永远局限在中低价位段；另一方面，安踏也用KT6向市场证明了自己的能力。消费者固然不会第一次就立马信服和买单，但却已经在脑子里种下了第一颗种子：安踏有能力完成顶级的产品和营销，他们最旗舰的产品，已经有能力和其他顶尖篮球品牌一争高低。这些年做了这么多IP联名，安踏的品牌已经遭到了一定程度的稀释。KT6用足够好的产品和营销来支撑着自己大胆甚至有点激进的定价，是安踏重新花心思建设自己主品牌非常重要的开始。
长按识别二维码 关注我们
点击 阅读原文 进入ECO官网