4亿运动人群冬日活力指南，天猫燃冬季如何打造理想生活体验？
2020，中国体育市场正在迎接新的起点。年初疫情的袭来让体育行业逐渐开始探索线上生意的边界，开启一场数字化新变革。如何刺激运动和消费，扩大国内体育消费者基本盘，已然成为整个行业全年聚焦的主题。
现在，我们迎来后疫情时代第一个冬天，站在如今时间点里，再次望向接踵而至的体育大年——日渐临近的东京奥运会和北京冬奥会，如何能在冬天持续点燃大众对运动的热情，是体育营销从业者亟待解决的难点。
针对点燃大众运动热情的话题，阿里巴巴有发言权，因为在天猫金冠峰会上阿里巴巴集团CMO董本洪介绍：在中国市场，奥组委定义的运动人口约有5亿，而在阿里生态体系里，有4亿人是对运动有兴趣的消费者。
在12月23日ECO氪体主办的首届ECOTIME体育年会上，天猫体育营销负责人汤驾焕带来「赛事IP赋能四亿运动消费人群」的演讲内容，具体从「天猫为什么要做体育营销」、「天猫如何对体育赛事和IP赋能」、「如何能触动4亿人的理想运动新生活」三点来分享天猫与体育间的关系。
天猫体育营销负责人 汤驾焕
通过汤驾焕的讲述和氪体记者的前线体验，我们了解到一个有代表性的案例——天猫燃冬季，这个连续落地四年的冬季IP，刚好走过一个自己的「奥运周期」：从2017年刚问世的天猫冰雪节，到2019年正式升级为天猫燃冬季，再到2020年整合专业冰雪品牌，联合冬季趋势品牌，围绕场景跨圈打通冬季「逛买玩」链路，天猫燃冬季逐渐改变大众对冬天只能「宅家犯懒」认知，洞察年轻人运动场景相关需求，引领全新冬日活力生活趋势。
起于冰雪但不止于冰雪：冬奥IP再创造
2017年1月，国际奥委会宣布阿里巴巴成为2018年-2028年奥运会的顶级合作伙伴，从2017年底，借势奥运内容与影响力，天猫打造了首个冬季运动IP天猫冰雪节，强势占位冬季奥运活力运动生活的赛道。
「冬季室外温度低，多数人运动意愿降低，同时又基于奥运大IP合作背景，天猫想要结合奥运精神，为用户传递运冬日活力生活方式，冬天不止是宅家，还有滑雪、自驾、冰球、冰壶等丰富多彩的运动生活。」汤驾焕解释了天猫冰雪节诞生的缘由。
实际上，天猫冰雪节的诞生，更是响应国家政策的号召，中共中央办公厅、国务院印发了《关于以2022年北京冬奥会为契机发力发展冰雪运动的意见》等多项政策，天猫冰雪节更是为实现「带动三亿人参与冰雪运动」的官方目标而添砖加瓦。
在2017、2018年两届天猫冰雪节取得消费者认知和社会声量后，2019年天猫对此IP进行全方位升级，将焦点对准冰雪运动之外的多元化冬季活力生活方式，借此触达有活力生活意愿的泛体育人群。升级背后，其实是天猫体育对运动人群的精准大数据调查。
「天猫平台上，购买过运动品类/器械产品的人有1.5亿，同时对运动感兴趣的人却有4亿，按此数据，其中有2.5亿人群是潜在消费类人群，是体育商业的蓝海地带。00后、60后、小众运动爱好者，更是不可忽视的聚焦人群。」在2020ECOTIME体育年会上，汤驾焕做出了如此的中国体育消费人群数据分享。
政策红利带动与消费者兴趣驱动下，天猫体育在持续普及专业冰雪运动的同时，更想要打造新鲜感和潮流感的冬季生活指南，这些目标动力促使他们不断对天猫燃冬季这一冬季IP再创造。
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当下，运动已成为Z世代所热爱的、有潮流感的生活方式，天猫燃冬季的跨圈联动，更是对运动赋予了新时代内涵。
起于运动但不止于运动：品类跨圈联动
关于天猫为什么要做体育营销，汤驾焕回答道，「天猫都是以实现消费者诉求为目的，所有营销都是基于消费者行为兴趣数据做决定，赛事IP方、30万商家，还有4亿运动消费者的诉求下，天猫用数据为地基，通过营销串联相关主体，满足消费者对某些运动生活的诉求和渴望。」
的确，天猫燃冬季虽然开始于运动，但是内核其实是满足消费者多元化的运动活力生活方式诉求。天猫体育营销的优势就是「数据」，作为天猫开启体育营销·新活力的第一站，升级化的天猫燃冬季开始前，天猫就联合阿里妈妈发布了《2020冬季新活力生活趋势报告》，通过数据来展现当代年轻人的过冬行为。
这届年轻人很爱尝试新事物，于是户外、骑行、极限等小众出奇型运动逐渐进入年轻人的兴趣圈，他们最爱买运动服饰，争做运动场上的靓仔。此外，0糖食品达6倍增长也寓意Z世代「要运动也要健康饮食」的需求。
通过数据调查，在年轻人的冬季生活里，不仅有运动装备的需求，还有其他形式各异的生活状态，例如一级活力选手的运动养生青年、二级活力选手的居家健身美食达人、三级活力选手是偏爱户外运动的科技大咖、四级活力选手就是热爱小资运动的装备党。
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基于「不止是运动」的生活洞察，天猫燃冬季不仅为年轻人打造一份冬季活力生活消费指南，更在天猫站内赋能众多冬季趋势品牌，开展一场别开生面的冬季活力营销，天猫燃冬季特别设计了站内冬季活力趋势会场，搭建品类跨界CP消费场景——运动X美妆、运动X快消、运动X消电等，构建起品类跨圈联动的消费场景。
如今，作为30万商家和4亿体育消费者的媒介，天猫能够真正把消费者和商家诉求在平台内进行串联，洞察消费者运动周边的需求，最终落地了一场「激活、赋能、创造」的营销创意，为行业提供一份冬奥营销创意案例。
让4亿人参与运动，天猫燃冬季引领冬日活力生活
天猫燃冬季聚焦奥运创新玩法，一方面用数据洞察消费者诉求，线上带来了跨圈品类联动，创造一场线上冬日活力消费场景，另一方面，又为消费者打造出一场潮流时尚、强互动性的运动场景体验——万有燃力派对，助力数亿运动消费者升级冬日活力生活。
这样的效果不仅得到了消费者全方位认可，也得到了行业点赞，在2020ECOTIME体育年会上，天猫燃冬季最终获得开场大奖——「年度最佳体育创意营销奖」。
事实上，天猫燃冬季获得热捧的背后，正是品牌想要全面了解消费者需求的渴望。近年来，目前国内消费者的运动消费需求正在不断攀升。天猫平台数据显示，运动人群年增速近36%，由于消费者兴趣多元化，商家往往无法准确把握消费者多元化消费需求，导致二者之间出现「需求鸿沟」。
如此看来，如何让商家和用户互动，正是国内体育消费需要解决的头号难题。对此，天猫体育营销负责人汤驾焕表示：「 IP赛事没有消费者需求画像，官方机构合作门槛高，这两点原因造成了体育周边供给不足。串联了商家侧与消费者侧的天猫将IP赋能品牌，满足多维消费需求，实现全品类的供给创新。」
四年IP发展至今，天猫燃冬季在连接消费者与商家、为商家生意赋能的同时，还在不断激活着泛用户群体运动消费的需求，并对大众进行了一场别开生面的冬季项目普及。在笔者看来，可以取得如今的成绩单，天猫燃冬季在新消费、新体验、新互动的维度，展示出了潮流、跨界、破圈等亮眼特质。
1、潮流新体验
上周六，天猫燃冬季在冬奥小镇崇礼带来一场潮流酷炫的派对，运动混搭潮流，开启冰雪狂欢。
潮流音乐、酷炫服饰、冰雪运动一并奉上，懒惰、斯威特、于贞、Ty，现场热情献唱，活力潮流氛围十足，为触达更多活力用户，还联合B站头部UP主机智的党妹进行线上直播，共同将冬季潮流燃力传递到更多用户中，如此一来，将潮流与运动消费牢牢绑定，提前让年轻用户度过冬日活力满满的运动潮流体验。
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2、跨界新消费
跨界是近些年商业里的热门话题，如何跨界、怎么跨界，是品牌们都好奇的问题。天猫则是以《2020冬季新活力生活趋势报告》大数据为基础，联合运动场景下众多品类、品牌打造冬日生活场景跨界。
整个天猫燃冬季从线上消费场景开拓，线下「万有燃力派对」触达活力用户，间接刺激线上消费的爆发，整个消费场景得到闭环。天猫站内的线上趋势会场，还联合众多服饰、快消、数码、日化等品牌进行跨界合作，拓展运动消费的场景，为年轻用户提供冬日活力生活的日常所需，带动相关消费需求的爆发。
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3、破圈新互动
虽然体育是一个强线下互动的行业，但是自疫情以来，开启消费者的线上互动，是体育商业转型的必要。基于这种痛点，天猫在线上互动阵地——天猫活力中心开启线上燃冬体验，燃冬季定制地图、冬日好物尖货夺宝，联动线上线下的互动，为线上用户参与冬季活力生活构建桥梁。
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从上述三个维度的特质来看，天猫正在挖掘并释放着着阿里生态中积蓄多时的体育势能，而天猫燃冬季正是这种势能释放的最佳体现之一。
以奥运IP为基础，天猫通过数据洞察赋能，聚焦Z世代运动、活力生活诉求，以冬奥为背书继续深化「专业冰雪」心智，不仅与品牌达成深度战略合作，更将利用自身影响力带动更多人关注参与，弘扬体育运动精神。与此同时，通过全域营销布点，天猫正在引领至少4亿用户用自己的方式参与到奥运盛世中来。
2020天猫燃冬季，为4亿天猫运动人群提供了一份冬日活力生活指南，打造出了一个贯穿线上线下的理想生活体验，这，无疑是天猫燃冬季可以获得年度最佳创意营销的原因所在。