快手拿下奥运版权，短视频平台敲开时代的门
5月21日，在距离东京奥运会开幕还有63天的日子，重磅消息传来：快手成为2020东京奥运会及2022北京冬奥会持权转播商。
历史上首个入局奥运版权的短视频平台，为什么是快手？在快手入局之后，又会给行业带来怎样的重磅改变呢？无论如何，属于奥运的短视频时代，在2021年拉开了那扇虚掩的门。
全球首家参与奥运转播的短视频平台，于2021年5月21日正式出炉。
根据官方消息，快手与中央广播电视总台签署授权合作协议，平台将获得2020东京奥运会与北京2022冬奥会视频点播及短视频权利，正式成为2020东京奥运会与北京2022冬奥会持权转播商，为用户带来奥运赛事视频内容与多平台互动体验。
快手官方微博截图
根据官方介绍，自7月23日东京奥运会开幕起，用户可通过快手网站（kuaishou.com）、快手APP、AcFun APP、快影APP等应用点播本次东京奥运会的全部赛事。
同时，东京奥运会期间，快手也将发挥平台内容生态优势，发起覆盖整个赛事期的多重活动玩法，实现全民奥运「云互动」，打造观赛新体验。
作为世界范围内历史最悠久，影响力最大的国际体育赛事之一，每一届奥运会，都是全球共同关注的话题。特别是对于今年的东京奥运会来说，这不仅是背负着全球体育人期望的一届盛事，更是全球在经历了2020年艰辛的抗疫之后，走向复苏的最强信号。
而经营体育赛事版权，对于快手来说，其实也不是一件新鲜的事情。
近年来，快手多次联合版权方与行业媒体，尝试一起打造出完整的体育内容新生态矩阵。作为行业领先的短视频、直播内容社区与社交平台，快手平台拥有覆盖广泛的体育用户群体，平台体育内容覆盖足球、篮球、搏击、斯诺克、赛车等众多类目，并持续吸引包括中国羽毛球队、中国女排等众多运动队和体育健儿入驻，逐渐形成国内领先的短视频、直播体育社区。
特别是在今年3月，快手更是宣布，与CBA联盟达成合作，成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台。在常规的赛事直播之外，快手还带来了众多经典赛事回放以及「内容二创」独家合作，并提供百万豪礼和千万红包，为短视频平台运营体育版权的尝试，迈出了坚实的一大步。
截至本赛季CBA收官，据快手体育统计，平均每10位快手用户就有1位看过CBA直播。CBA赛事期间单场最高同时在线人数186万，直播总播放次数达到8.1亿，直播总互动3.6亿，迅速成为球迷观看CBA赛事的重要阵地。
不过，此番入局体育赛事的核心领域，一举拿下东京奥运会与北京冬奥会的相关版权，在体育内容布局上迈出如此大的步伐，对于快手来说，的确是一件具备挑战性的事情。
特别是赛事版权运维方面——作为体育产业的核心之一，长期稳定的赛事转播与IP运维，对于平台资质有着非常高的要求。但超高的用户日活，深厚的技术储备，以及众多体育头部官方短视频账号的入驻，让快手在这件「高难度任务」面前，具备了充足的竞争资本。
搭上了奥运版权这一世界体育IP的「头等舱」，快手想做的，也绝不止于「短视频」这么简单。更不用说，即将深度联合快手的奥运会，也即将为这一体育盛事赋予新的能量。
作为世界上最大的综合性体育赛事，奥运会对于每一个举办国来说，都是一次对经济实力、社会政治、民众素质和科技水平的综合展示。
作为一项覆盖全球的运动盛宴，奥运会所蕴含的商业价值自然不可小觑。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会等，同等金额投入获得的认知度可提高到10％。
2015年，丰田以60亿人民币的价格成为2016~2024年奥运会的顶级赞助商。彼时，丰田集团总裁丰田章男就表示：「成为奥运会的顶级赞助商对丰田来说意义重大，有助于其更好展示自己的技术，扩大市场认知。」
目前，在奥运会全球合作伙伴之外，2020年东京奥运会也已经从60余家日本企业募集到超过33亿美元的赞助，远超了近两届FIFA世界杯的赞助金额，成为了体育史上获得赞助最多的赛事活动。即将到来的2022年北京冬奥会，截至目前，北京冬奥组委也已经成功签约41家赞助企业。
从这样的数字中，足以看出品牌对于奥运会营销价值的热烈看好，这无疑也体现了奥运的巨大价值所在。
2020东京奥运会赞助体系金字塔
此时，作为全球首家参与奥运转播的短视频、直播体育社区，快手与奥运会的牵手有着多重意义。对快手来说，奥运会带来的「眼球效应」，能扩大快手现有流量池，加固国民短视频社区的护城河。通过将奥运会IP纳入内容库，快手的体育名片也将更加耀眼，真正成为国内领先的短视频、直播体育社区。
对于任何一个体育赞助事件而言，决定其价值高低的有两部分，其一，即合作商身份，以及对应权益的有效激活；其二，则是权益本身的挖掘与开发，基于品类的独特性抢占独一无二的公众曝光。从奥运会的角度来看，快手的加入能帮助其进一步增强赛事曝光、提升用户粘性和扩大品牌影响力，从而使奥运会IP的商业价值，也更上一层楼。
根据2021年4月发布的《2021 快手创作者生态报告》，2020年，快手中国应用程序及小程序的平均月活达 7.77 亿，其中，超 25% 的快手应用平均月活跃用户为内容创作者。
这些数字，未来就是每个奥运比赛日都可触达的潜在用户。在奥运会寻求数字化、年轻化的背景下，快手可谓是探索未来的最佳拍档之一。
截图自《2021 快手创作者生态报告》
更不用说，2021年进行的东京奥运会，还有可能有特殊的场景出现——东京奥组委主席桥本圣子4月28日在记者会上称，举办东京奥运将以安心安全为最优先，如有必要或将决定空场举办。即便不空场，也有可能会选择容纳率定为50%。
这样空场或者半空场的条件下，短视频的价值将会持续放大，这样一来，快手此次入局版权将有着更大的意义，也将给品牌带来更新的合作营销场景，创造高互动式的新可能。
必须指出的是，赛事IP通过短视频平台得到赋能，是快手能够不断寻找到优质体育IP的一大优势。
前面我们提到，近年来，快手已陆续达成多项赛事内容合作，如今已拥有覆盖广泛的体育用户群体，平台体育内容覆盖足球、篮球、搏击、斯诺克、赛车等众多类目，截止2020年底，快手优质体育创作者超过5万，体育粉丝受众超过1.5亿，正在逐渐形成国内领先的短视频、直播体育社区。
快手坚持私域的社区生态，也为众多体育健儿带来了赛场之外更具粘性的关注。例如C罗入驻快手，以快手代言人的身份迅速吸纳超700万粉丝。同期，女排主教练郎平及中国女排入驻后，其在快手发布的第一条视频便收获了超过7000万的播放量和215.9万的粉丝关注。
延伸阅读：C罗独家入驻快手背后，是「老铁」们的数字体育新生活
从IP方的角度来看，基于我国的数字媒体发展特性和用户获取内容的习惯，短视频平台不是一个单纯的版权购买者，而是一个能够帮助其增强赛事曝光，扩大品牌影响力和商业价值的版权合作伙伴。
首先在内容方向，快手以点播的方式对奥运进行转播，通过移动端触达用户，是全球进入短视频时代必然的发展方向。对于快手，IOC和两届奥组委而言，这样的奥运转播形式能够深入生活，在碎片化的期待实现移动端奥运内容的海量传播。
在广播电视时代，奥运赛期的各个维度内容的丰富，以增加频道和转播频率的方式实现，但不同赛事时间的重叠，频道数的限制，依旧让许多优质奥运内容没有办法有效触达用户。而一些体育项目的深度用户的观赛，获取内容的需求，也得不到满足。
可到了互联网PC时代，点播形式的出现，在一定程度上解决了奥运内容触达用户的问题。
由于奥运不同运动项目的特性和赛制的安排，一些夺冠时刻，精彩瞬间，热点事件和背后的故事，依然无法第一时间快速有效地让用户接收到。但短视频内容和点播，一方面能够迅速用内容引爆整个平台，另一方面也能够更加具体和准确地传递奥运内容。在用户一天的生活场景中，这样的形式能够让每一个人主动过去被动地获取到更为丰富、完整的赛事内容。
此外，让奥运文化、奥运精神融入生活，也是短视频平台能够实现的功能。要知道，IOC和各个奥组委在选择合作伙伴时，同更为关切的，便是合作伙伴资源能否帮助进一步奥运会的发展和改革。
显然，快手是可以做到这一点的。
此前奥运的转播资源，侧重的是一些主流项目，夺金项目和明星运动员，但从奥林匹克的精神出发，每一个运动项目和运动员，都应该得到更多的曝光和关注。竖屏时代短平快的内容，以快速剪辑、编辑的手段，降低运动的欣赏门槛，放大运动和运动员的高光之处。
这种强互动、高粘性，每一个角色都可以找到合适的内容呈现方式的社区效应，为快手的体育内容生态不断创造出「新玩法」。通过为明星和用户之间搭建桥梁，以及不断迭代的内容呈现方式，快手正成为传统体育内容生态的开拓者。而此番进军奥运版权，或又将为整个行业打造一条赛事内容呈现的全新路径。
无论是IOC还是旗下的各个运动单项联合会，都希望有媒体平台能够帮助他们实现这一目标。具体到我们家门口的冬奥会，官方短视频平台的内容生产和传播，还有希望培育出各个垂类项目的专业达人和优质UGC内容，让该行业的一些从业者由幕后走到台前，得到社会的更多认可和经济收入上的提升。
最后一方面，还要看到快手与奥运内容的结合，也给了入局奥运营销的各类品牌、产品更多的激活场景。对于品牌而言，其奥运营销的玩法更为丰富，用户主动分享、互动的可能性得到了提升。从运动员的角度来看，快手作为奥运持权转播商，能够为他们提供更多商业化的可能。
ECOSPORTS
2012年，被体育营销专家称作「奥运新媒体元年」，那么2021年则很有可能成为「短视频奥运元年」。奥运期间，打开快手等短视频社交媒体平台，刷新赛况与赛果，将会成为一种常态。
此时快手的深度参与，有望给奥运会带来更多变化，基于短视频平台的高互动性，这次有可能是史上互动性最强的一届奥运会，很多玩法和互动值得期待。
如此看来，快手入局奥运版权，是体育内容在短视频时代下发展过程中必然会出现的产物。而我们同样要认识到，短视频平台与顶级体育IP的联合想要有最大的合力，基于的是创新的内容形式，以及不断提升的以赛事为核心的运营能力。
在未来两个奥运赛期，快手可预见地会遇到来自不同方面的挑战和困难。相应地，其迈出这一步所走的路，也将成为全球范围内，短视频平台携手顶级赛事IP的全新探索。
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