天王山落幕！NBA总决赛「高光」刷屏，这家品牌开辟体育营销新格局
体育，已然成为了2021年的重要注脚。众多大赛绽放的夏天，NBA总决赛依然受到了广泛关注。在腾讯视频NBA直播间里，在社媒平台上，在热搜与热议间，NBA总决赛展示了在年轻人群中巨大的传播力和影响力。
C位聚光灯下，新轻奢主义白酒品牌「泸州老窖·高光」选择携手腾讯视频与NBA开展营销，拥抱年轻消费群体，给酒水行业打了个样。
文 / 刘金涛
编辑 / 郭阳
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天王山落幕！NBA总决赛「高光」继续
123-119！7月18日，随着菲尼克斯太阳队最后一攻不中，在NBA总决赛的第五场较量中，密尔沃基雄鹿队拿下天王山之战，总比分战成3-2。三巨头轰下88分的雄鹿上演「让二追三」的好戏，赛事越发进入白热化阶段。
有道是，陵谷变迁，新王当立，今年的NBA总决赛迎来了两个全新的面孔，老兵保罗带领的新生代太阳队，与两届MVP「字母哥」率领的雄鹿队决战光明顶。生涯16年来首度跻身总决赛的克里斯-保罗仍负少年壮气，扬尼斯-安特托昆博则志在重塑球队50年前问鼎联盟的丰功伟业。谁能问鼎奥布莱恩杯，仍未可知。
打到天王山之战的总决赛，是本赛季高光时刻的一个缩影。从各方热度来看，即便在赛事扎堆的体育大年，NBA在年轻人群中依然展示出了火热影响力。
在「骑勇」时代后，NBA本赛季出现了难得的群雄争霸格局，无论是西部的湖人、快船、太阳以及爵士，还是东部的76人、篮网以及雄鹿、老鹰，多支球队均具备争夺总冠军的潜力，大家都看到了这「新王当立」的绝佳机遇。
于是，从逐渐恢复的常规赛，到捉对厮杀的季后赛，再到悬念迭起的总决赛，NBA的热度逐渐走高，新的领军人物与王者之师不断涌现，也带动了更多年轻一代球迷的不断关注。
疫情的影响在逐渐消散，体育回归大众常态生活，对于品牌而言，体育营销重拾热情。各大品牌在天然的情绪场景中树立品牌形象，传递品牌精神，找寻与用户的共鸣。
氪体记者也注意到，多年布局体育营销的白酒品牌泸州老窖，携其全新战略品牌「高光」入局NBA，在品牌营销进行自我突破的同时，也给腾讯视频NBA营销带来了更多行业借鉴意义。
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突破行业界限，「高光」如何实现场景共融？
正如天王山之战中「字母哥」神兵天降般双手暴扣所展示的那样，「高光」时刻是竞技场上每一位运动员的追求，而这份动人心魄的魅力，自然也是体育营销当中最为宝贵的元素。
在碎片化信息时代，浓缩赛事精华，体现比赛关键走势的剪辑和集锦，是赛事直播以外最为核心，传播力最广的内容。从品牌曝光到内容共创，泸州老窖·高光持续与赛事共享「高光时刻」，在与赛事用户的沟通触点中实现全场景共融。
有心的观众一定发现了，自本赛季东西部决赛起，全场集锦已经升级为「高光集锦」，汇集了全场比赛的巨星高光瞬间。而《NBA日报》升级为《高光日报》，则在腾讯NBA视频号进行置顶推送，覆盖了几乎全部密切关注NBA，但无法看完整场比赛的年轻人群。
与此同时，总决赛期间开展的竞猜互动《挑战100万》也由泸州老窖·高光冠名。不妨设想这样一个场景：酣畅淋漓的NBA大战结束后，当球迷正得意于竞猜成功的喜悦之时，新轻奢主义白酒「高光」与竞猜奖品随之恰到好处地出现，自我成就感与NBA赛场魅力相互交织，品牌调性与认知得以自然融合。
从品牌层面上说，这次合作颇为巧妙：NBA季后赛进入白热化阶段，高光时刻层出不穷，与品牌名称「高光」一语双关，让本就热衷时尚轻奢生活的观众水到渠成地产生正向品牌联想。
随着年轻一代步入职场，他们与喜欢NBA球星一样，不断突破自我，创造高光未来。这也证明，在人群的选择上，NBA与「高光」的品牌内涵有着极高的契合度。有球迷留言道：「年轻时的高光时刻需要庆祝，其中更寓意着积累、总结，然后再出发。」
唯有用心才能打动人心，腾讯视频通过NBA这一头部体育IP，在巧妙解决了白酒品牌体育营销难点的同时，成功连接了球迷与品牌的情感共鸣，缔造了一次白酒行业体育营销的新尝试、新突破。
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白酒品牌，如何叩开年轻人的大门？
「互联网时代，所有行业都值得重新再做一次。」资本大佬沈南鹏的这番话，振聋发聩，引人深思。
对于白酒行业来说也是如此，谁能在互联网时代里找到拥抱年轻人的方法，拓宽消费人群，谁就能在未来立于不败之地。
于是我们看到，体育成为了近年来白酒行业拓展营销链路的一个重要领域，2018年，泸州老窖·国窖1573成为澳网官方合作伙伴，此外还成为俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。通过携手两个顶级体育IP，泸州老窖潜移默化地占领世界球迷和消费者的视野，并反哺到中国消费市场。
而作为主打年轻人群的轻奢品牌，泸州老窖·高光此次找到了更为年轻的体育IP，借助NBA更高效实现品牌价值认同和消费者心智占领，为其渠道开拓迈出了扎实的一步。同时IP背后具有持续输出优质内容及定制化营销能力的互联网平台，也帮助实现品牌与IP和平台的三方共同生长。
从数据来看，篮球和NBA的用户画像与「高光」想要沟通的目标人群不谋而合。据腾讯企鹅智库发布的《中国篮球产业白皮书》显示，对于20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体，身边好友最喜欢的运动之中，篮球名列第一。而在篮球爱好者中，NBA的关注度也无可争议地排名第一，达到83.8%。
品牌想与年轻人沟通，NBA的价值不言而喻，而腾讯视频则提供了这样一个与NBA合作的绝佳平台。
根据《2019-2020赛季腾讯NBA数据》中所公布的数据，腾讯视频NBA总覆盖用户高达4.26亿，其中核心直播用户达到1.28亿。同时，年轻化、精英化以及城市化是NBA用户的三大标签——18-34岁、本科及以上、一二线城市用户分别达到了68.4%、59.4%和43%，年轻精英人群画像显而易见。
另外值得一提的是，NBA用户中的男性比例为75%。（据《2019-2020赛季腾讯NBA数据》）第三方研究表明，年轻男性的线上购买决策更为「短平快」，热衷于时尚轻奢的新兴商品，已成为名副其实的消费新蓝海。（据苏宁金融研究院《男性群体消费趋势研究报告》）由此看来，对于拥有相似TA画像的白酒行业而言，腾讯视频NBA 无疑是有效抢占高质男性阵地，并践行年轻化战略的不二之选。
随着NBA总决赛渐入佳境，两支怀揣总冠军梦想的球队还会继续前行，保罗与字母哥的斗法也在不断升级，毫无疑问的是，顶尖球员追求「高光」时刻的精彩表现还会继续上演，腾讯视频NBA也会继续将「高光」这样一个年轻品牌传递给更多精准受众，如今看来，泸州老窖·高光已经给白酒行业提供了一份可参考的营销范本。
我们相信，经过这样一次「种草」式合作，当NBA总冠军问世的「高光」一刻，当年轻人放下观赛的手机，庆祝胜利、举杯畅饮的欢愉里，一定会出现越来越多新轻奢主义白酒——泸州老窖·高光的身影。
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