体育，奢侈品巨头的新主场
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前不久，意大利尤文图斯足球俱乐部在其官网宣布，LVMH旗下意大利奢侈品牌Loro Piana将成为其2021/22赛季正装合作伙伴。
Loro Piana作为意大利顶级奢侈品牌，以制造羊绒产品起家。2013年被LVMH集团收购，成为该集团旗下最顶级品牌之一。
“当时尚人士想在一件超奢华、不会过时的服饰上投入大量现金时，Loro Piana是他们的首选。”
为什么敢卖这么贵的原因也十分简单，主要还是原材料太稀有，都是质量上乘的小山羊绒。其品牌的属性，四舍五入也就相当于外国版的鄂尔多斯吧。
而Loro Piana赞助尤文这样一则新闻，也不由得让我想起了另外一个近几年与足球息息相关但极为低调的品牌：EA7。
绿茵场上的意大利时尚
叱咤时尚圈多年的Giorgio Armani，其游走在终极优雅和低调奢华的风格，至今在绿茵场上都备受瞩目。
为了满足消费者更多需求，家大业大的Giorgio Armani也在不同领域开发了专门的支线品牌。
而我们今天要介绍的EA7，就是Giorgio Armani针对年轻人推出的副线品牌Emporio Armani的运动系列。
1986年的Lookbook就已经这么时髦了！
还找来了易烊千玺担任全球形象代言人，这硬照水平相当“可可子”！
虽然严格上来说，EA7还算不上一个独立的品牌。但即便如此，EA7与体育界的关系还是相当的密切。
曾经3次夺得欧冠联赛冠军的米兰EA7阿玛尼篮球队：
作为意大利国家队官方服装提供商，EA7自2012年伦敦奥运会起，就为意大利运动员提供奥运期间所需的运动装备：
与橄榄球队洛杉矶闪电达成合作：
Emporio Armani还在欧洲杯前夕，推出了以足球为灵感的胶囊服饰系列：
前不久与那不勒斯俱乐部的结合，也让EA7得以独当一面，首次踏入了足球领域：
诞生于2004年的EA7，虽然在定价上和主线品牌Giorgio Armani相差十万八千里，价格都十分亲民，但在设计和产品上却丝毫不马虎。其理念就是通过多功能的创新材料，打造高性能的运动服饰。
深耕运动领域多年的EA7，为何会选择在现在这样一个时机入场在足球领域？
首先，Giorgio Armani自1975年创办同名品牌 Giorgio Armani 以来，一直都是其本人兼任创意总监和公司管理。除了要操心每个季度的设计，还要打理旗下将近3000个全球店铺的管理，Giorgio Armani老爷子这工作能力真是看哭我这个“伪996“打工人。
而随着Giorgio Armani的年迈已高，品牌接下来的路到底如何走，也是近几年来时尚圈一直在讨论的话题。
看状态，我觉得老爷子起码还能再战50年
再加上，众多奢侈和潮流品牌大肆进军体育行业的趋势，我想蛰伏已久的EA7当然也不会自甘错过这样一个大好的机会。
另一方面，拿足球领域来说，像英超联赛中历史悠久、资金实力比较雄厚的球队，比如曼联，基本上都会被adidas所看重；而球迷基数大、时尚度高的球队，比如大巴黎，则会被Nike揽下。
而反观如今的意甲联赛，60%的赞助商都是意大利品牌。毕竟，对于中小俱乐部来说，选择本土品牌在价格和设计上的性价比都还是不错的。
除了Loro Piana 和尤文、EA7和那不勒斯之外，前不久Moncler也官宣了即将要与国际米兰开展一系列的合作。
当越来越多的跨界联名直指绿茵场之时，一场关于资本与信仰的较量也逐渐浮出水面……
资本与信仰的较量
如果说，前期球员和俱乐部在时尚领域的尝试还属于野生模式的话。那么随着欧洲超级联赛的提出和流产，资本再也无法掩饰其野心，纷纷亲自下场，准备在绿茵场上“大施拳脚”。
贼会玩联名的“大巴黎”
曾几何时，足球带来的氛围体验、球星不断创造奇迹、球迷之间的情感纯粹、足球伴随一个的成长…… 在许多死忠球迷的眼中，这就是信仰。
然而随着资本的入局，球迷的身份也在发生着巨大的变化：无论是球员、俱乐部还是资本，都在无形当中想要把球迷从纯粹爱好者向拥有特定喜好的消费者引导。
最近话题度很高的威尼斯俱乐部的球衣，
朝时尚单品方向的发展还不够明显吗？
LVMH集团的缔造者Bernard Arnault就曾经说过：“奢侈品品牌的树立，本质上是在创造一种根本不存在的消费需求。并通过巧妙的造势，让大家逐渐接受它的合理性。”
Bernard Arnault
放在Loro Piana赞助尤文这件事上来说：现阶段的情况来看，高昂的Loro Piana赞助尤文球员同款，我们仍然消费不起。但当现场看球变成了奢侈消费的一种，作为死忠球迷的你，还会觉得这是一种非必要消费吗？
以及，为什么资本会选择足球领域成为新的目标？
其中的原因也很简单，疫情之后，顶流资本为了自保和谋求新的发展局势，必绕不开足球这片蓝海，也势必会在体育的其他分类项目中加以试探。
网球、骑行、飞盘、滑板、街舞、攀岩……这些曾经较为小众的运动，也在通过奥运会等大赛场合，被更多人关注：
Gucci x The North Face
Dior也在去年推出了首个滑雪系列
Louis Vuitton 找来大坂直美做代言人
作为当下奢侈品牌消费主力军的中国消费者，在消费观念上，也从单纯的时尚好看逐渐转变到注重功能和实用性。这一转变在某种程度上来说，也是极其有利于运动品牌的发展。
中国消费者在全球奢侈品市场消费中的占比
（image via 门道Fashion）
即使梦想单纯如梅西，也免不了30多岁意外被辞职，只能主动降薪选择签约大巴黎。到底还有多少人在为自己的纯粹的梦想踢球，我们已经无从得知。
这是资本入侵体育局面下的可悲，但资本的入侵，一定是可悲的吗？
梅西官宣转会大巴黎的同时，大巴黎球衣短短几天的销售额却直逼梅西1年年薪。虽然这条新闻确实有夸张的水分存在，但巨星转会引发的狂热，却也是每一个球迷真真切切见证到的。
或许在未来，还有很多历史性的瞬间会被我们见证。即便资本的车轮早已在绿茵场上蔓延开来，我也期待，足球这项跨越千百年历史的古老运动，在迎来商业时代的同时，也能够迸发前所未有的能量。
（部分图片源自网络，文章版权归原作者所有）
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