细数近一个世纪伟大的企业家，乔布斯、比尔·盖茨、马斯克等人显然会是大家最先想到的名字。毫无疑问，他们都对自身所处行业乃至整个社会进展，起到了颠覆性的推动作用。如果以此标准评选，BURTON品牌创始人、世界单板滑雪运动的缔造者和推动者——Jake Burton Carpenter，同样值得一个席位。BURTON品牌创始人、世界单板滑雪运动的缔造者和推动者——Jake Burton Carpenter
1977年，在他创立BURTON品牌之初，单板滑雪在全球范围内仍是个鲜为人知的概念，各大雪场甚至以安全问题为由拒绝对这项运动开放。此后的几十年时间里，正是凭借他和团队不懈的努力与推广，以及一句「 HAVE AS MUCH FUN AS POSSIBLE」的信念，让这一年轻的运动项目在世界风靡，并于1998年长野冬奥会上成为正式比赛项目。时至今日，纵使各大户外品牌纷纷入局单板滑雪，BURTON依旧凭借自身深厚的文化底蕴与科研创新投入，占据着单板滑雪行业的半壁江山。11月6日，他们在中国举办全球首个单板滑雪文化艺术展——「御雪之境」，通过历史结合艺术的形式，带领广大滑雪爱好者回顾BURTON、乃至单板滑雪运动40余年的发展历程与精神内核，并将在接下来的一个月时间里持续向公众免费开放。01
凭一块雪板，在城市里翱翔
在象征着高端与时尚的王府中環，BURTON「御雪之境」单板滑雪文化艺术展厅仅坐落于商场三层拐角的一片开放空间，却丝毫没有影响广大户外运动爱好者和各路网红大V们第一时间前去打卡。展览由「单板之魂」、「御雪之境」、「心灵之旅」三大主题板块组成。主办方联合多位国际知名艺术家共同跨界呈现当代艺术装置，并从总部运来大量传奇滑雪装备和珍贵的影像资料在现场展出，为观众打造出一场前所未有的沉浸式单板滑雪文化体验。三大主题板块中，「单板之魂」展现了现代单板滑雪运动在先驱者推动下，从小众娱乐逐步迈向世界级运动项目的发展历程。品牌携手当代艺术家XXXL，以Jake手稿为原型打造的霓虹灯装置，通过现代艺术手段再现传奇滑雪日记的同时，也让现场观众在观展之初便感受到了最纯粹的单板精神。与此同时，BURTON在这一区域还为观众展出了品牌自诞生以来，13块具有里程碑意义的单板产品，以更为具象的手法加深观众对于单板运动发展的理解。英国当代艺术家 Graham Hudson 则以艺术装置《流》刻画单板滑手征服雪山时的心态，他也通过这个作品向每个单板运动的参与者致敬。深入展区，「御雪之境」主题板块通过视频和艺术作品等形式，讲述了滑手与单板之间的紧密联系，以及他们不断挑战自我的故事，将单板运动崇尚自由、团结的精神展现得淋漓尽致。巴西著名艺术家 Rejane Cantoni 将她的代表作《管》融入单板文化进行全新演绎，为观众带来身临其境的沉浸式滑雪体验。巴西著名艺术家 Rejane Cantoni 融入单板文化的代表作《管》而在最后的「心灵之旅」中，主办方则精心还原了Jake早期单板制作工作室的场景，帮助观众进一步体会单板文化精神内涵的同时，也为广大单板滑雪爱好者搭建出一片心灵的朝圣之所。正如爱因斯坦所说，「若无某种大胆放肆的猜想，一般则不可能有知识的进展」。作为一个单板运动领导品牌，BURTON在雪场之外的钢筋水泥丛林中，通过文化与艺术的形式，引领大众回到那个先驱们驰骋雪场最纯真的年代，探寻单板运动最深层的精神内涵，也为2022北京冬奥会前国内极速升温的冰雪热情，又添了一把火。而这种大胆、放肆追求自由与创造力的精神，或许在创始人Jake的影响下，早已深深根植于这一品牌的文化基因之中。02
传奇的诞生
诺贝尔生理学或医学奖得主埃里克·坎德尔曾提出，人一次只能专注干一件事，这是有关感知的生物学真理。Jake Burton Carpenter显然深谙这一道理，并将其贯穿于自己的整个人生。成长于美国嬉皮士文化盛行的六、七十年代，青年时期的Jake身上有着浓郁的时代气息。作为家中最小的孩子，他性格叛逆且随性，几乎每周都要熬上两个通宵不睡。但这一切在他看来似乎并不算什么，因为真正重要的事情只有一件——滑雪。
7岁那年，Jake第一次跟家人去佛蒙特州的布罗姆利山滑雪，从此便迷上了这项运动。14岁的圣诞节，他拥有了人生第一块Snurfer——那是一个当时为了满足小孩子在自家后院玩雪，将双板焊接到一起而制成的产品。但也正是这样一个并不起眼的玩具，打开了他人生中最重要的一扇大门。1977年，从纽约大学毕业的Jake进入曼哈顿一家小型投行工作。然而每天压抑的工作氛围对于性格叛逆的他而言无疑是场灾难，却也让他再次想起了自己小时候的那块Snurfer。「我一直期待有人能够把Snurfer改进到一个新的高度，但自它诞生十几年来，一直没人去做。那不如就由我来完成这件事情。」没过多久，他便在一片「疯子」的评价声中辞掉了那份工作，怀揣着祖母留给他的20万美金，回到了佛蒙特州——那个带他走上滑雪之路的地方，决心在雪圈闯出一番天地。美国现代艺术领军人物杰克逊·波洛克，在其生涯早期写给家人的一封信中曾说到，「我把所有的时间都拿来雕刻，白天切石头，晚上雕刻。」这句话，也正是对于Jake创业初期最真实的写照。那段时间，他几乎每天都耗在朋友家的厂房里——白天窝在角落琢磨如何改进手里的板子，晚上就按照草图动手制作，天一亮立马到山上进行测试，如此往复。他尝试了包括冲浪板、滑板等在内的各种原型，终于在一年后，打造出了BURTON首款单板产品BB1。Jake和BURTON首款单板产品BB1
这块如今看来颇为简陋的单板，在当时的滑雪界可谓是一件具有划时代意义的产品，Jake内心的喜悦可想而知。他甚至还制定了一份「快速致富计划」——每天做50块板子，一年就能赚10万美金。为此，他还雇佣了两位朋友和一个亲戚，协助进行生产。然而想要在荒芜之中开垦出一片绿洲，绝非易事。彼时单板滑雪于大众认知而言，只是小孩子在自家后院的游戏，各大雪场也以安全问题为由拒绝向这类运动开放。因此，在BB1量产后的一整年时间里，他们只卖出了可怜的300块单板。「那是最孤独、也是最艰难的时刻。仓库里已经堆积了三年的产量，因此我不得不挨家挨户的推销产品，」Jake Burton回忆道，「记得有一次出发前我开车装了35块板子，等回来的时候变成了37块，因为一个顾客把之前购买的两块退了回来，这令人十分沮丧。」祖母留下的钱眼见消耗殆尽，他被迫辞退了手下的三名工人，并对这项业务进行反思。他猛然发现，单板滑雪的市场目标人群在当时不该是青年人群，而是像他首次接触Snurfer时一样的少年群体。意识到这一点后，他暂停了雪板的开发与生产，转而面向社会推广这项新兴运动。事实证明，他的判断是正确的。自那之后，BURTON的销售额逐年翻倍增长，并且终于在1982年首次突破了百万大关。也正是在那一年，他遇到了后来的妻子Donna，两人成为了生活中最契合的伴侣、和商业世界最完美的搭档，并在接下来的时间里共同缔造了BURTON帝国的崛起。从突破性地推出全球首款具备操控性的单板，到前往各大雪场进行演示、争取后者为单板滑雪运动开放，再到全球建立品牌分销渠道，并创建BURTON美国公开赛——迄今为止单板滑雪持续时间最久的比赛，Jake Burton凭借坚定的信念，几乎以一己之力将单板滑雪运动从小众娱乐推向了世界舞台，也让自己的品牌为全球运动爱好者所熟知。随着时间的推移，BURTON这个名字也被赋予了更多更为深刻的涵义，而这段从0到1的故事，也在「御雪之境」的展厅有所体现。03
上世纪八十年代，BURTON整体业绩稳步增长，却始终无法闯入主流消费市场。虽然打造出相对Snurfer更具操控性的单板，但较之后来的产品，受限于设计和材质，其操控性能依旧处于初级阶段；加之消费者大多是青春期躁动的孩子，喜欢在雪道横冲直撞，安全问题依旧无法解决，因而再次遭到了雪场的禁入令。为了让单板能够实现像双板一样自如的操控力，Jake Burton和妻子决定利用旅行的机会拜访欧洲各大雪板制造厂商，寻求合作以改进产品，却遭到了无数次冷漠的拒绝。转折出现在奥地利的一次旅程中。当地一家名为Keil Ski的小型滑雪用品制造商接纳了他们，并帮助他们一同打造了带有钢刃和P-Tex板底的单板产品。正是这两项元素的加入，让BURTON单板的操控性大大提升，也让他们的产品在市场上遥遥领先其他品牌。时至今日，这两大创新依旧作为基础结构被广泛应用于单板制造当中。后来，为了使产品具备更好的性能，Jake和妻子Danna一家在1985年甚至搬到了奥地利居住，并在接下来的几年时间里建立了欧洲的分销网络。等到1989年再度返回美国之时，单板滑雪作为一种更加前卫的运动，已然在欧美大陆掀起热潮，BURTON品牌也借此实现了业绩的飞速增长。而这，仅仅是个开始。为了打造更加符合滑雪者需求的装备，BURTON自80年代起每年都会邀请多名单板滑雪运动员进行为期一周的圆桌讨论，针对品牌生产的每一件产品给出意见。在Jake看来，那些一年有近200天从事滑雪事业的人，应该对产品更具有发言权。与此同时，他也在1999年立下了「每年滑雪100天」的目标，以敦促自己与滑雪运动保持紧密联系。即使在生命末期与癌症和米勒费雪症候群作斗争的日子里，只要体力稍有恢复，他都会踩上雪板在雪道上飞驰。截至2019年Jack Burton Carpenter因病去世，BURTON早已经发展成为行业霸主。但正如他曾在多个采访中明确提到的，「我们的首要任务不是赚钱，而是分享滑雪带给人们的乐趣与自由。当然赚钱也很重要，但如果只是为了这个目的，那么工作就变成了工作。应该尽可能多的去享受乐趣。」可以说，出于内心对单板滑雪真挚的热爱，驱动Jake和团队为提升运动体验竭力升级产品性能，进而打造出包括AK系列雪服、磁吸式雪镜等在内的经典雪具；也正是凭借这种执着与坚持，帮助他们在一轮又一轮挫败之后终于敲开了主流市场的大门，让BURTON成为了单板运动的代名词，一如我们在「御雪之境」所看到的那一整个BURTON单板滑雪帝国，与早已浸润冰雪产业的单板文化。Jack Burton去世后，全球13座著名雪场在2020年3月13日那一天共同发起「Ride On Jake」活动，免费向单板滑手开放，并呼吁所有参与者以自己热爱的方式自由滑行，以纪念这位单板事业伟大的先驱。而这一活动在今年也得到了延续。商业上所获取的成功，也促使BURTON将更多的精力付诸于公益事业，引领人们构建更好的社会生态。他们是全球首个签约女性单板滑雪运动员，并向其支付同等薪酬的运动品牌；他们关注人权问题，呼吁尊重世界种族多样性，并公开声明如果没有前者，BURTON和单板滑雪就无法走到今天；他们将可持续发展作为品牌长期发展目标，致力于在全球范围探寻可再生资源，以实现不影响技术性能的情况下，减少产品中碳足迹的比例……2019年，他们还通过了B Corporation公益企业资格认证——这或许是世界上最严苛的企业资格认证，代表着一种新型商业模式，平衡社会使命与商业盈利，在全球范围内以商业为杠杆，撬动向善的力量。截至目前，全球仅有4111家企业拥有这一认证。时至今日，BURTON这个词汇早已超脱了品牌的局限，成为一个传奇、一种精神、以及对极致态度的不懈追求。面向当下中国国民愈发高涨的冰雪热情，作为单板滑雪领军品牌，BURTON也再一次主动扛起了推广单板文化的大旗，并制定出具有针对性的品牌运营手段，引领更多中国消费者感受单板滑雪的乐趣。04
打造双运营模式，持续推广单板文化
对比邻国，日本滑雪市场的兴起较之中国提前了大约20年时间，而在这一过程中，冬奥会扮演了不可或缺的重要角色。1998年平野冬奥会的举办，使日本境内雪场数量和滑雪人数急剧增加。而单板滑雪在当时作为首次登上奥运舞台的新兴运动项目，以其延续了冲浪与滑板类似的表现形态，也在日本年轻群体中制造了第一波单板运动热潮。如今，伴随着2022年北京冬奥会脚步的临近，国内滑雪市场正经历着与日本当年类似的情境。据《2020中国滑雪产业白皮书》数据显示，整个2020-21雪季，我国滑雪人群规模已达2076万人次，较之2015年冬奥申办成功之时翻了一倍，比疫情前的2018-19雪季还要增长了近1%。其中，单板滑雪作为近年来风靡全球的冰雪运动，人数比例自然不低。广泛的参与人群自然催生了相关用品市场的快速增长，也为滑雪品牌布局中国市场打开了窗口。BURTON早早便察觉这一机遇，于2019年、2020年先后在北京隆福寺和上海太古汇开设两家品牌旗舰店，并入驻天猫平台，满足滑雪运动爱好者对于专业装备的购买需求。但要注意的是，较之欧美等滑雪发达国家，我国滑雪产业发展目前仍处于相对初级阶段。据统计，约有70%的人群每年仅会参加一次滑雪活动，当下滑雪对于国民而言，更像是一场社交娱乐，而非运动本身。因此，如何引导更多初级爱好者进一步转化为稳定的消费群体，就成了对于品牌最现实的考验。基于此，BURTON针对中国市场特别制定了双线运营策略——注重单板滑雪运动本身的同时，也面向更为广泛的人群普及和推广单板文化、以及与之对应的生活方式。针对前者，他们自2006年起便赞助中国国家单板滑雪队，并于2013年进驻中国市场后开始与各大雪场合作，提供装备租赁和教学服务，持续深入核心受众群体；之于后者，他们通过图文科普、线上综艺和线下推广等市场教育手段，让消费者更加了解品牌和单板文化。而如今打造「御雪之境」单板滑雪文化艺术展，同样是这种思路的延续。据了解，BURTON于今年早些时候在国内首次推出中国限定滑雪板——TYGRA SNOWBOARD，一经上线便被抢购一空。面对消费者持续的购买需求，BURTON方面透露，他们将在11月底正式同平昌冬奥会上获得中国单板项目首枚奥运奖牌的刘佳宇一起，共同打造联名系列，此次联名合作无疑非常值得期待。与此同时，为了推动中国单板滑雪的教育，BURTON还计划于今年年底开办BURTON滑雪中心，打造更为广泛的单板滑雪影响力。BURTON中国区首席执行官Craig Smith在接受采访时表示，「在一些滑雪成熟市场，人们很容易将BURTON窄化为一个单纯的滑雪板品牌，而在中国消费群体中的小众反而给了我们一个机会，让我们能够将BURTON作为单板滑雪以及生活方式品牌引入进来，并且为消费者创造更多有吸引力的内容。」「御雪之境」单板滑雪文化艺术展上的Craig Smith的确，如今以新中产阶级为首的市场消费主力军，已经形成了「轻价格、重品质」的消费理念，日常消费对于他们而言不再是基础的功能需求和价格标签，更是彰显自身品味的生活方式。与价格相比，他们更加在意产品所附带的内在品质、以及能够赋予他们的额外价值。而品牌的文化内核，无疑是抢占这类消费人群心智最有力的武器。伴随着中国滑雪市场的快速崛起与成长，相信未来会有越来越多的人在Jake本人和BURTON品牌的激励下，加入单板滑雪的大家庭，享受驰骋雪场的自由与乐趣。当你站在「御雪之境」单板滑雪文化艺术展的展区中央，看着那一块块有着厚重历史与文化痕迹的滑雪板，体会着Jake Burton Carpenter的传奇人生，你或许也在憧憬着这样一刻：历经多次失败终于在滑雪场上完成某个向往已久的单板技巧动作之后，在心底默念一句——「THANK YOU JAKE，WE LOVE YOU！」
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