国际奥运营销专家：这些冬奥营销机会，你不该错过
The following article is from 橙光线 Author 葛瑞飞
2008年的北京奥运会，无论是对于奥林匹克运动在中国的发展、对于中国社会的进步与发展，都曾被视为千载难逢。谁也想不到，仅仅在不到十四年之后，中国就拥有了另一个影响变革的重要机遇，其影响力虽然可能达不到2008年奥运会的程度，但毫无疑问依然具备划时代的意义。
而对于热切期待将在全球范围提升品牌影响力的企业来说，2022年冬奥会将提供极为丰富的营销机会。
文章首发于橙光线（CGXManagement）
文/ 葛瑞飞 （Nick Griffith）
国际体育营销公司八方环球前高级副总裁，23年体育营销经验，国际顶级奥运营销专家
冬奥会拥有独一无二的品牌特质，雪、冰、严寒的天气等等使之迥然不同于大多数其他的运动赛事。
这些特质带来的影响，可能为那些在街边公园里玩耍的孩子们带去快乐，也可能给坐在室外观众席上的运动迷们带去不适，天气变得极端恶劣的情况下还可能导致国际赛事的中止。
对于品牌而言，在运用冬奥会知识产权创造真实的赞助运用案例时，通过如何成功克服这些挑战，可以带来良好的营销机会。
例如，普利司通公司是国际奥委会的TOP赞助商，他们为2018年平昌冬奥会的所有官方车辆提供了特殊的冬季轮胎-普利司通品牌的「暴雪Blizzak」轮胎，其卓越的地面附着力，在无论是下雪、结冰还是融雪的路面上都保障了所有冬奥会车辆的行车安全。
图片来源：普利司通官网
例如，陶氏化学在历届奥运会上都不是特别高调的赞助商，但是他们的产品却几乎出现在所有比赛场地和设施上。在平昌冬奥会里，陶氏化学的技术被应用于有舵雪车场地和多个滑冰场地来为冰隔热，也应用于奥运村和残奥村多个场地的外部装修。他们的外层涂装技术有助于保护场馆免受水和冰的侵害 。
甚至运动员们的垫子也应用了陶氏化学的泡棉：一种采取特殊技术给人温暖感觉的材料。通过帮助赛事组织者实现场馆高效节能、实现碳排放量为零的目标，陶氏化学在其面向全球的业务拓展中，可以讲出远远超越体育范畴的品牌故事。
14家奥林匹克全球合作伙伴
当市场营销人员们开始围绕像奥运会这样的超大型赛事制定他们的品牌推广计划时，往往他们的第一个本能就是去赞助各个运动项目的国家队，无论这些运动队是否已经有了奥运会参赛资格。2008年北京奥运会时，北京奥运会的官方赞助商对各个运动项目的国家队提供了广泛的支持，例如燕京啤酒赞助国家皮划艇队，UPS赞助国家篮球队和女排，伊利赞助国家田径、羽毛球、网球、花样游泳和艺术体操队。
在促进运动发展方面，赞助商提供的经济支持和宣传推广在世界范围内都是极为重要的。如果一个品牌能够将其技术和解决方案提供给这些运动协会的管理者、教练和运动员，那么这种支持关系就会得到强化。
其中一个精彩的例子就是宝马公司对美国雪车协会的赞助，这个合作最早始于2010年，是宝马美国奥委会赞助的一部分，还包括赞助美国速滑协会、美国田径协会及美国游泳协会。宝马公司作为美国雪车协会的合作伙伴，设计了一个新款的双人雪车，用在世界杯赛场以及2014年的索契冬奥会。
发布这款雪车时，宝马公司制作了一个纪录片《冰上驾驶》，讲述了美国雪车队自1936年以来在双人雪车比赛中不懈地追求第一块奥运金牌的故事。这个纪录片在索契冬奥会开始的前一个月起在美国全国广播公司的网络上播放，吸引了超过百万的浏览者。
随着使用新款雪车的美国队在索契取得三枚金牌、一枚银牌和两枚铜牌的骄人成绩，结束了长达62年的双人雪车金牌荒，宝马的赞助营销获得了20亿以上的媒体印象（在当时是极为骄人的数字）、推特的关注者增长了173%，并通过这一推广活动赢得了大量的营销奖项。
图片来源: Todd Bissonette, Associated Press
赞助商们对这些运动队会投入大量的关注，但往往会忽视一项包含在赞助合同中的关键资产，就是整个国家奥运代表团和残疾人奥运代表团的赞助权益。
中国国家奥运代表团受到热烈欢迎的程度，可以通过近年来奥运及亚运转播时的高收视率得到印证。然而在2008年，我们看到赞助商们太专注于他们各自支持的运动项目、并且忙着欢迎世界来到中国，却没能够充分强调他们对整个国家奥运代表团的支持。
当时的中国奥委会已经改进了他们与赞助品牌接触的方式，强调了对赞助品牌的支持、发布了更适应现代品牌传播的商用徽记。但是，当时的赞助商们都没能好好地运用起整个国家奥运代表团赞助的权益。
奥运代表团的赞助运用可以做到引人入胜，并在消费者中催生关注度和兴奋点。如果预算有限，即使通过简单的推广活动也可以取得突破。
日本奥运代表团的官方赞助品牌朝日啤酒，利用奥运主题的奖品，鼓励消费者在社交媒体上分享他们举着朝日生啤的玻璃杯或易拉罐、为参加2018平昌冬奥会的日本队加油的照片。限量版的带有日本奥运代表团标识的罐装酒，以及冬奥运动员大使形象，成为电视、户外活动赞助和社交媒体战役的焦点。
图片来源：miraiya餐厅脸书账号
此外，日本奥委会及2020东京奥运会房地产开发类别的官方赞助商三菱不动产，在其开发的东京市中心最大的室外冰场建起专门支持2018年奥运代表团的展厅。为了庆祝这个户外冰场的开放，同时为了欢送日本奥运代表团奔赴韩国，在该滑冰场还举办了一个媒体活动，由专业花样滑冰运动员小冢崇彦带领一个训练班，教孩子们如何滑冰。
当日本奥运代表团凯旋归来后，三菱不动产、日本奥委会和2020东京奥运组委会在三菱不动产旗下的东京中城大厦举办了庆祝活动，与5000多名粉丝一起鸣谢了日本奥运代表团的获得奖牌的运动员和其他著名运动员们。
图片来源：日本奥委会推特
有必要强调一下，在2022年冬奥会的赞助营销上，不能忽视冬残奥会和残奥会运动队。这些运动队的精英运动员们，克服了极大的挑战才能达到运动的巅峰。目睹那些只有一条腿、甚至丧失了双腿的运动员在冰雪之上展示惊人的运动才艺，那些连大多数双腿健全的人都不敢梦想的技能，是无比激励人心的。
一些财富500强企业，例如美国的哈特福保险公司、英国的萨因斯博瑞超市，都专门赞助了残奥会，在他们的市场营销推广或者员工激励项目中，都会突出体育运动的深层价值理念，例如决心、毅力、平等、激励、勇气等。
图片来源：coventrytelegraph.net
在东京奥运会的延迟举办引发了世界范围内的赛事赛历重整之际，中国的奥林匹克赞助商们应该意识到，这对于他们是一个机会。夏季奥运会与2022北京冬奥会赛期相隔不远，其实提供了一个为期长达八个月的密集宣传期，可以让消费者们观赏一场贯穿两个奥运、两个残奥的强大推广战役。
从上述的赞助例子获得一些灵感，并想象一下：
从2020奥运之前开始一场推广战役，鼓励消费者们展示他们对中国奥运代表团赴东京参赛的支持；
接下来在比赛过程中，继续综合运用广告、社交媒体、零售、体验（尽管可能取决于新冠病毒的影响）等方式、以及运动员大使和国家队资源，来激发消费者的参与；
然后在奥运会结束后庆祝中国队的凯旋，同时围绕着支持参加八、九月东京残奥会的中国残奥代表团而继续与消费者沟通；
在十月份，借助中国队残奥代表团从东京凯旋的热度，推出充分运用2022北京冬奥、中国冬奥代表团、运动员资源持续至冬奥会后三月的推广战役。
在这样持续八个月的过程中，当然需要密切观察关键目标的参与度指标，并在必要的时候予以适度调整，以取得最有效、最大化的推广效果。
2022北京冬奥会的圣火，16个月之后就要被点燃了。16个月看似漫长、实则短暂，市场营销者们将冥思苦想，汇聚起锦囊妙计。
那些真正懂得冬奥会的价值、懂得赛事赋予品牌的意义的人，如果迄今尚未出手，那么此刻应该行动，抓住这个依然是百年难遇的营销机会。
那么如何能够抓住这个机会？也正是橙光线在未来课程中会全面介绍的。
接下来的半年，橙光线会继续努力在小鹅通的橙光线赛事橙长学院推出更多赛事管理知识解决方案，包括：《体育赛事的市场开发》、《体育赛事的高效能决策与管理》、赞助方案制作、赛事预算方案制作等相关课程，下文为《体育赛事的市场开发》课程介绍
具体课程大纲，以实际为准
报名联系人：
Nick Griffith
葛瑞飞，国际体育营销公司八方环球前高级副总裁，23年体育营销经验，国际顶级奥运营销专家。Collaboration Lifestyle & Sports公司和 GlobalLeagueShop.com创始人。 他曾经在连续多届奥运会、FIFA足球世界杯、美国、亚洲、欧洲和巴西的职业联赛和青少年体育中为赞助商的体育营销提供咨询，他2004年至2008年曾派驻北京，负责北京2008年奥运会赞助商的咨询业务。
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