串联年轻潮生活，引爆运动「来年停不住」，adidas玩转全链路数字营销

Original ECO氪体体育产业生态圈 2023-03-18

文 / 川川

编辑 / 郭阳

作为头部运动品牌，adidas近日与腾讯广告携手，在春节即将到来之际，以「来年停不住」为主题，推出了全新贺岁片以及新春系列产品，鼓励每一个人在春节假期调整自我的时候，也不要忘记用运动来储备新一年前进的动力，把过去一年的不可能，变成来年的新可能。

贺岁片里，我们看到品牌把春节的众多元素与adidas经典的三条纹相融合，通过创新演绎，从活力满满的跑步、篮球系列，到个性鲜明的街头运动风，再延续至生活潮流穿搭，无不展示出adidas与消费者共同为新年蓄力，一起「来年停不住」的美好愿景。

事实上，adidas贺岁片也确实走出了不一样的传播style，不论是传播主题还是方式，都具有一定的创新和潮流气息。与此同时，结合腾讯生态营销的玩法，实现了品牌高曝光与高转化，连接起线上线下，拓宽用户边界的同时，点燃了民众运动热情，成为行业一次优秀的营销范例。

「年味儿」浓浓的本土化内容场景，与用户达成情感共鸣

元旦期间，在北京工作八年的小卢在adidas小程序看到了「来年停不住」的贺岁片，短片中有态度的台词，跑步等运动场景，就像一面镜子，映射出她去年的生活状态，以及对新一年美好生活的祝愿。

过于一年，由于市场的变化，已步入而立之年的小卢需要更努力地去推荐公司的业务，去见更多的客户，时常感觉身心疲惫。但看完短片，她说新年工作再忙也会坚持运动，用积极阳光的状态迎接新的生活。

感同身受的还有小豪。因为防控疫情的需要，正在读大二的他，在紧张的学习之余，大部分时间都在学校的篮球场上度过。他享受着打篮球带来的心无旁骛的感觉，比起学习后躺平休息，他更享受运动结束后那种筋疲力尽的酸爽感。

他很赞同贺岁片里传递的价值观，不管过去怎么样，我们都应该以强大的身心和更为自信积极的状态去迎接新生活。

「来年停不住」短片视频

实际上，adidas这则短片广告从立意到拍摄，放弃了已有的全球版素材，而是重新以跑步、街舞、花式篮球等多种运动作为背景，真实反映出当下中国年轻人群的兴趣爱好与运动场景。

除此之外，红色等代表中国的经典配色，以及传统文化中的福字、铜钱、中国结等带有吉兆和祝福寓意的图案，不仅烘托出春节的喜庆氛围，更在街舞、花式篮球等酷劲十足的新兴运动衬托下，让消费者在感受春节喜悦、轻松的氛围时，用「来年停不住」的运动激情，鼓励大家稍作放松，更好地积蓄力量，在新年里更上一层楼。

这则视频在腾讯视频上线后，不少网友为内容传递的积极向上的正能量点赞，有网友留言称，短片中认真保持心中那份热爱的每一个人，活成了自己心中向往的样子。

相对于刻板的说教，有代入感的场景更加深入人心。为了多维度展现潮流青年的文化生活，增加内容的可看性，短片从热力十足的跑步系列，到态度鲜明的街头运动风，还延续到个性强烈的生活潮流穿搭之中，重塑了冬季运动型格。

我们可以看到，贺岁片不仅清晰地呈现出由运动串联起的当下民众尤其是年轻人群的生活故事，而且短片中出现的「国风感」让我们突破了运动圈层，在探究当代青年文化精髓时，融入「新年会更好」的全民愿景，与消费者达成情感上的共鸣。让更多人可以直观地感受潮流文化和运动生活，在体现时尚感、国际化的同时，形成了独树一帜的「本土化」风格。

「来年停不住」H5页面展示

值得注意的是，基于对春节期间的用户社交需求和居家场景的洞察，adidas结合「来年停不住」主题，立足运动健康调性，还打造了创意互动H5的方式，让用户通过多种运动类型的轻互动，搜集新春大奖好礼，给亲友送上美好祝福，并可通过购物券分发形式引流线下门店，从而打通了品牌线上线下整体的营销通路。

以H5形式进行提炼总结，既降低了信息的理解门槛，传达了品牌内涵，又让用户能够参与其中，体会到趣味性。不仅吸引到网民的关注和转发，激活了私域存量用户的参与热情，同时也促进了传播，烘托出节日氛围，传递出中国用户对新一年生活的美好期盼。

深入「朋友圈」，品牌高效直连用户

如今消费群体日趋年轻化、个性化，运动品牌如何有效缩短营销链路，提高转化效果，成为品牌实现强曝光，吸引年轻人的关注需要面对的问题。

adidas通过对自身品牌以及用户人群的深刻洞察，首先选择了腾讯视频等高契合场景作为联动投放平台，实现了以内容吸引人，以趣味新春氛围留人，发挥了广告素材的最大价值。

腾讯视频网页端广告

更为重要的是，在微信超过十亿的海量用户面前，adidas本轮春节营销还通过深入朋友圈与消费者进行互动，用轮播多卡片的方式展示出品牌系列产品，并配合差异化的文案凸显了不同产品的细节与核心理念，渗透多元人群，加强用户认知。

与此同时，消费者在浏览期间，结合创意内容设计滑动提示文案，还能点击进入adidas小程序等渠道，获取更多产品信息，唤起用户探索购买欲，提高互动率。用户在层层滑动，点击互动中，使得品牌传播更有价值和亲近感，与消费者进行高效适配，也打造出品牌与消费者无缝直连的一体化沟通阵地，实现高转化。

「朋友圈」广告2D

这样的深入互动形式不仅兼具年味与趣味，还可以在过程中直接推动转化链路的完整闭合，真正实现了品牌全时、全景、多媒体的高效触达消费者。

通过腾讯生态营销连接公私域，打通社交消费全链路

进入体育消费时代，运动品牌在做市场营销时，只有切实考虑当下的用户需求和文化特征，更为直接、深度地与用户进行交流沟通，才能很好地将自身品牌理念传递给消费者，从而转化为商业价值。

真实体现年轻消费者兴趣爱好

正是看到新的发展趋势，adidas颠覆创新，紧跟流行时尚趋势，在充分理解目标用户和品牌主张的基础上，通过简洁自然的本土化内容故事和丰富的社交互动渠道，拓展了品牌用户的边界，向年轻人群中显现出有温度的产品理念和影响力。

我们应该看到，过去传统的营销模式仍然存在广告提效、营销深探和增长突围等问题，而腾讯平台的海量用户和多维度的覆盖场景，兼具深度和传播效率的方法论，在新的市场需求下，能够帮助品牌与用户建立更深层次的连接并实现转化。

呈现冬季潮流生活穿搭

总结此次adidas的CNY创意案例，我们除了看到品牌引领潮流生活，鼓励消费者以自信积极的心态迎接新年的品牌倡导外，更重要的是让行业看到了adidas通过腾讯生态营销打通了内容社交消费全链路，通过连接公私域，积极寻求用户破圈，实现了品牌心智与高效转化并行的可持续增长，为运动品牌的市场营销呈现了一次优秀的行业范例。