社交苦微信久矣

前不久知名风投 A16Z 合伙人 Ben Evans 的 Twitter 有了更新：

自 1995 年互联网初露端倪以来，二十多年后其渗透率堪堪达到 75%，智能手机紧随其后。最有意思的是电商行业，不足 10%。

这在一定程度上印证了拼多多黄峥观点的合理性：「他们建帝国、争地盘，我要错位竞争。」

不过本文不讲电商，而是想展开另一个已经彻底被互联网改造过的东西：社交。

在这片疆域，20 岁的腾讯和 14 岁的 Facebook 拥有极庞大的势力。一个把持了世界人数最多国家的熟人社交关系链；另一个则更致力于开疆拓土，试图将战火燃至全球每一片角落。

很多人都相信两家在未来必有一战，与此同时，我们不妨先看看他们共同走过的道路，以及面临的潜藏危机。

社交网络十年

Aminariana 网站更新过一篇非常带有演义色彩的文章（请在 Yourseeker 公号后台回复：演义，获取文章链接）回顾了社交网站的发展简史。在市面上已经有各类玩家的情况下（Friendster、MySpace、Orkut），大家都认为再做一个没有多大意义。然后 Facebook 出现了。

现在回过头看，Facebook 其实为大多数成熟的泛社交产品指出了一条明路，其发展历程大概可以分为几个阶段：

首先是把用户视为网络中的一个个节点，刚开始这些节点是过于稀疏的。社交网络的第一要务是让为数不多的节点之间产生关联，这时候的重点是节点自身的价值问题。

如果解决了这个问题，那么下一次进化就是打造某种馈赠，通常由节点自生成的内容来填充。这是使每个节点的影响力表面积最大化的最简单方法，也是放大网络效应的最直接方式。

在这一阶段，提高用户使用频率的唯一方法是增加馈赠的数量。一种简单又不失个性化的展现策略是 Feed 流，它既为希望围观但不发布内容的“潜伏者”创造价值，也给内容创作者带来了令其上瘾的反馈信号。

然后，如果这一网络足够成功，问题就会变成网络中充斥了太多内容。这通常会引发早期使用者的抱怨，以及平台开发者的致歉。

接下来的重点就变成了算法与内容生产者的博弈。引用 Ben Evans 的理论就是：

所有社交应用程序都在增长，直到你需要一个 NewsFeed

所有的 NewsFeed 都在增长，直到你需要一个算法驱动的 NewsFeed

所有算法驱动的 NewsFeed 都在增长，直到你厌倦了看不到东西/看到错误的东西，并转而使用不那么超负荷的、更小的新应用程序

然后，新应用程序也在增长，直到你需要一个 NewsFeed。。。

（难怪他会吐槽：Facebook 工程师的 50％ 工作是努力把更多噪音塞进 NewsFeed 中，剩下 50% 则是设计筛选机制。）

久而久之，这样的产品还算社交吗？大家真的不会厌烦？

当然会。当社交领地充斥了太多无关内容，没有控制权的用户会自然选择逃离。

一旦这样的趋势开始，接下来故事的发展方向自然分成两个：

其一，社交产品会探索新机制以弥合矛盾，试图将用户继续圈在自己的领地内；

其二，新产品趁势而起，前赴后继，且乐此不疲。

老产品自我救赎，新玩家试图颠覆

在老产品一端，着力建设内容过滤方案，根据自身媒介、特点为用户量身定制是一条可行的路。

他们可以借鉴的例子很多，比如部分视频流媒体服务，把个性化内容和用户普遍感兴趣混合起来填充内容界面；再比如新闻网站，倾向于将重要时间节点和人为划分的标签矩阵进行叠加。

你当然可以说，想要破局最后的解决方案还得落在算法本身，机器学习和 AI 应该能帮这类产品在适当的时间将适当的内容推送给适当的用户，并让他们阅读、点赞。

但我持怀疑态度，庞大而成熟的社交网络应该追求更多层次的内部结构。

比如 Instagram 的 Stories 功能。它将权力主动下放给用户，以此解锁大量内容。和常规算法（或时间线）推荐搭配使用，它实际上在一个界面中创建了两个内容市场。

某种程度上看，微信公众号也起到类似作用。因此，大家除了偶尔受到朋友圈广告的困扰，几乎感受不到微信存在这个问题。

但更大的危机其实藏在新产品一端。它们天然没有桎梏，可以放手去试全新方案。

我们以 Snapchat 为例来展开此类产品在社交功能上的独具匠心。

首先，Snapchat 能起来不是 mobile first 策略的结果。早在 Facebook 将目光投向移动平台、决定 mobile first（并在之后收购 Instagram）的时候，围绕 mobile 的第一次战争就已经结束了。

Snapchat 的真正价值有点像抖音/快手，是绝对意义上的基于 mobile 开发并广受欢迎的产品。

来看一张图：

这三列其实给互联网和移动互联网时代产品下了绝佳定义。更好玩的是，它点明了两者之间的一种中间态：mobile first。

Facebook 继承了桌面端产品的遗产（用户量），自然也就摆脱不了其附加的局限。它是为了给那些从前在电脑上用 Facebook 的人一个可以在手机上使用同样功能的机会，一切设计都必须在之前基础上加以优化、调整、改进。

但 Snapchat 敏锐地察觉到 mobile 相比之前的桌面端已经有太大不同，切入的一个核心点就是：放弃信息流。

（某种程度上腾讯依靠微信完成了 Authentially mobile 的转变，而手Q 不过是桌面端 QQ 基于 mobile first 策略的一种适应性产物。Facebook 实现这一跨越的方式看起来简单：收购 Instagram，但做出这一决策也需要非常毒辣的眼光。）

除了社交媒体之外，还有无数的工具产品都在使用信息流设计。对于手机这个硬件平台来讲，从屏幕大小到内容消费的便携性都很适合信息流，但其实，信息流不是移动设备的原创。

在桌面浏览器的鼎盛年代，为了让更多内容触及用户，信息流产品已经大量存在。只不过后来 Facebook 的出现，导致桌面浏览器本身变得无关紧要了（因为人们已经可以从社交媒体平台更方便地获取新闻）。

至于 Instagram，它复用信息流的逻辑，再加上产品、创意、设计等等诸多复杂因素，以图片这个点为突破口切走了原本可能属于 Facebook 的一小片市场。

但 Snapchat 和它俩都不一样。之所以说 Snap 是 Authentially mobile，原因在于它摒弃了被动消费内容的模式，鼓励用户回到“现在”，回归真实，注重此时、此刻、此地。

为什么文章开头会说 Facebook 型社交是为了展示形象而“社交”，而 Snapchat 在一定意义上更贴近社交本身的追求呢？

因为在过去，你的个人内容终将化为一股信息流帮助别人更好地脑补你的形象，而你自己也知道，那是别人眼中的你自己（更不必说这里的“别人”是指你的熟人社交关系）。

Susan Sontag 曾经写过一篇文章讲，拍照行为本质上带有一点掠夺色彩，它使得被拍摄对象有了新视角来审视自己，但这种审视也会在某种程度上改变自己。

Facebook 和微信朋友圈的信息流，在某种程度上就是我们给过去的自己拍下的照片。照片的存在当然有其意义，但它和基于 mobile 的、回归真实的社交有一点不符。

当大多数人淹没在过多的、属于过去的内容洪流中，Snapchat 毅然放弃信息流，选择推出叠加即时性和亲密性的“阅后即焚”功能，自然成为一种相对合理的解决方案。

在信息爆炸且看似不朽的时代，太多的信息被快速消耗和遗忘。如何对抗信息的贬值和通胀？Snap 引入了“死亡”机制。

微信的下一个对手在哪里？

虽然 Snap 看似在巨头领地上扎下了根基，但它也面临诸多尴尬。最令 Evan Spiegel 头疼的可能在于，他的主要竞争对手 Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger，全部归属扎克伯格的治下。

至于阅后即焚的玩法在国内是否行得通，我对此持保留态度。一方面是类似需求正在被各种匿名社交工具部分满足；另一方面是由此带来的监管可能致命。要知道，Snapchat 在早期青少年用户群体心中的地位，一度和 PornHub 打平。

我更看好 Chris Dixon 的社交产品朴素方法论：Come for the Tool，Stay for the Network。

前面讲到，在桌面浏览器的鼎盛年代，为了让更多内容触及用户，信息流产品已经大量存在。后来 Facebook 的出现导致桌面浏览器本身变得无关紧要，因为人们已经可以从社交媒体平台获取新闻。

那反过来想，更加独特的内容形式有没有可能反制社交？或者说原本基于某种工具需求聚集在一起的人，究竟会在多大程度上激发出新的社交关系，进而帮助工具产品蚕食社交市场？

或许需要寻找能够衍生出社交关系的“触媒”。

怎么理解“触媒”？

2017 年 10 月，微软宣布要逐步淘汰 Groove 音乐服务，这意味着微软决定彻底砍掉自己音乐发行的业务。

这样讲可能有点奇怪，一家电脑公司中断某项服务，那又怎么样？

我们先把故事讲完。微软的音乐发行服务开始于 2002 年左右，当时 Windows 系统在互联网生态中的地位，大概相当于今天安卓+iPhone 在手机市场上的总和。

那时候微软讲的故事比起今天小米“硬件+新零售+互联网服务”的铁人三项模式不遑多让。它试图成为一切媒体内容（包括音乐、视频等）接入互联网的开关。

借由硬件的极大优势，微软决定把控媒体进入互联网的渠道，对所有内容收费。这是其当年的一个经典霸权，相当于现在的 Amazon 试图对一切电商相关服务“收税”。

这套玩法后来自然是失败了。微软最大的筹码在于它拥有占据市场绝对份额的硬件系统服务，但它万万没想到，系统之下的那个硬件平台，正在悄悄被转移。

当时微软之所以能有那样的底气，背后逻辑就在于，它掌握了一种“触媒”。

类似的事情在苹果身上正在发生。Apple Music 服务一旦铺开，迅速让人体会到 iPhone 这款“触媒”产品的威力。

上面这张图是 Apple Music、Spotify 和 Pandora 三款音乐软件的订阅增长情况。Pandora 用 84 个月收获近 500 万订阅用户，Spotify 的成绩是 84 个月 2500 万，Apple Music 呢，30 个月 3000 万。

熟人社交关系（或者说 IM）之于微信就是这样一种神奇的“触媒”，Windows 系统之于微软同理。微信（或者说腾讯）沉淀了最全的“网络电话本”，自然可以在很大程度上决定社交市场的最终归属权。

但对于社交这件事来讲，“触媒”太多了。IM 毫无疑问最为重要，但基于个人兴趣、衣食住行偏好构建的社区型（甚至工具类）产品，会不会也像当年手机、平板电脑（甚至电视机顶盒）侵蚀 PC 市场那样，和社交产品展开强力竞争？

小红书、点评、淘宝们的信息流已经出现很久，暗地里哪一颗火星将会燃起燎原大火，谁也不知道。

注：本文参考了 asymco、The New Inquiry 等网站的观点。