几乎所有人都在等待电商市场复苏的信号，Shopify的表现更是牵动华尔街的神经。
幸好在第三季度的财报电话会上，我们总算听到了一些宽慰的声音：“公司计划很快会重新回归盈利。我们喜欢盈利的状态，Shopify在IPO后七年时间里有五年都是盈利的。只是今年是‘investment year（投资之年）’，但我们非常重视管理支出和保持增长。”
从财务数字上来说，几个重要指标相比上季度的确有明显改进：
营收实现了14亿美金，同比增长22%，比上个季度同比提升6个百分点。
其中，商家解决方案收入达到9.9亿美金，同比增长26%，相比上个季度同比提升8个百分点。
最后运营亏损大幅度缩减，比去年亏损少了近1亿美金，这还包括了并购Deliverr新增的人力成本。
得益于基本面的改善，股价在几乎接近三四年来的最低位置之后，终于迎来一次超过17%的反弹。
很巧，也在上周AfterShip的CEO Teddy举办了十周年庆的第一次公开演讲。他曾说到当年作为一个卖家是如何发现顾客痛点却在市面上找不到好的解决方案，于是自己摸索做了第一版产品的故事。做产品的过程中，团队逐渐明白顾客的需求不是“我的包裹到哪里了”，而是“还有多久到”。这让我想起电商营销自动化SaaS小巨头Klyavio的CEO也曾说过，商家关心的其实不是“能顺利发出多少封邮件”，而是“转化率和ROI有多少”。
只要电商的渗透率在全球继续稳步提升，服务商就要抓住机会，享受红利。
上个月，在中国SaaS出海沙龙第二期“电商服务如何本地化与拥抱Shopify”的闭门分享里，我们邀请到了来自AfterShip和Shopify等公司的内部员工和高管，也有Upfos和Shopify Hunt&Zalify的团队负责人，以及产业投资人，跟将近百名创业者完成了一次又历时近三小时的切磋交流。
在尽可能还原实际讨论的基础上，我们将部分嘉宾的内容整理融合，以便提升阅读体验。久等，Enjoy！
第一次跟Chad在杭州交流的时候，印象最深刻的是两个关键词：时光机和本地化。这两点完美概括了Upfos及所代表的跨境电商SaaS拥有的最大机会，亦是最大挑战。邀请Chad作为开场分享再合适不过。Chad是Jet Commerce的中国区CEO以及SaaS ERP产品Upfos的负责人，有着极为丰富的电商和东南亚市场经验。Jet Commerce由国内团队与极兔速递联合成立于2017年，是一家深耕东南亚本土市场的电商服务商。公司帮助超过150个国际品牌在8个国家（东南亚6国、巴西和中国）管理他们的线上生意。其中我们熟知的品牌客户包括薇诺娜、橘朵、Swisse等。Upfos来自Jet Commerce内部孵化的ERP产品，主要面向东南亚电商卖家，并于2021年第四季度开始对外商业化。首先Chad向我们娓娓道来——东南亚究竟是个怎么样的市场？经济水平相对中国落后、人力成本更便宜、电商增速快……这些我们对东南亚市场的初印象其实并不是全貌，背后有更多有趣的细节：- 首先，东南亚不是一个统一市场。东南亚地区11个国家在文化、宗教、消费能力和消费习惯都存在巨大差异，以Upfos产品的实际销售举例，很难做到BD一个客户在某个国家的团队，就实现让该客户在东南亚所有国家的业务都适用同一套产品和服务。不同国家的代理商之间存在竞争，国家间的排他情况也时有发生。此外，国家间也表现出很大的贫富差距和发展阶段的相对差异，有些国家正在飞速发展，而有些国家可能已经在走下坡路。
- 其次，东南亚本土的人力成本固然便宜，但员工对业绩和金钱也没有很高涨的欲望。在雅加达，员工月薪可能仅有1500元人民币，相应的，他们的业务效率也一般，员工秉持“够用就好”的佛系心态，导致国内“地推铁军”的BD模式在东南亚可能无法复制。工作理念、生活环境等各方面的差异，也使得国内团队与当地员工的配合成为一个比较大的挑战，需要共同磨合和探索来寻找最优解。但有一点比较意外的是，东南亚电商从业人员的质量普遍高于国内。原因是当国内的高层次人才一窝蜂涌向新能源等硬科技行业的时候，电商在东南亚仍属于新兴行业，依旧能够吸引到优秀人才。
- 最后，东南亚依旧是一个快速成长的市场，中国也为这个市场的发展提供了部分参考答案。越来越多的国内卖家在内卷严重的情况下以跨境的方式为起点将供应链逐步向东南亚转移，加速了东南亚商业经济的发展。东南亚最大的两个电商平台，Lazada和Shopee，前者曾获得阿里的大码加注，而后者的控股公司冬海集团又是腾讯的被投公司，它们或多或少都保留着中国电商的痕迹。Lazada的页面后台和App等操作方式都和天猫等国内平台大同小异。存在差异的是卖家的意识，2017年的时候，大多数品牌在东南亚市场，还不太会做电商这件事。以知名美妆品牌SK2为例，该品牌在国内已经非常有名，线上生意也很火爆，但SK2在Lazada上的详情页全是文字，非常枯燥，而国际品牌竟然能接受这样苍白的物料。
Jet Commerce成立的初衷，就是帮助国际品牌在东南亚经营好线上生意。公司起步的做法也很简单，把在中国做电商的经验和方法带到东南亚去。这种做法很快被验证了是颇有成效的。业务做大了之后，Jet Commerce发现电商生意是一盘非常数据驱动的生意，依赖精准的数据分析、高效的供应链以及优秀的运营思路。
入门容易，但伴随业务成长，卖家需要开始考虑运营流程、供应链流程、履约流程等业务流程的优化，需要有一个好的系统来支撑和辅助经营。团队找了一圈，对比也试用了国内外的ERP产品，发现没有一个系统可以很好地满足东南亚市场的需求。那么就自己干一个吧！于是，Upfos应运而生，搭乘时光机来到了东南亚。时光机的价值不但能帮助Upfos的产研团队回到过去，更能帮助使用它的东南亚卖家们率先看到未来。在市场上Upfos有两类竞争对手，但Chad坦言他们并不担心。
一类对手是东南亚本土的ERP公司，比起他们，Upfos最大的优势是对电商的理解和前瞻性。在运作Jet Commerce的时候，团队也遇到过很多本土友商，但他们对电商的理解和Jet Commerce还有比较大的差距。就像前文提到的，东南亚电商平台的很多新功能都是“Copy from China”，所以东南亚平台的新功能大概率早已是天猫等国内平台上的老玩法。做ERP产品的时候也是如此，Upfos可以预见平台未来的发展方向和客户在业务发展过程中可能遇到的瓶颈和问题，因此产品不仅能解决眼前的问题，还提前规划了未来可能遇到的问题的解法。另一类对手是国内的跨境ERP产品，比起他们，Upfos在服务本地市场的时候也更有优势。国内跨境ERP厂商主要目标客群依然是国内做跨境的卖家，而Upfos在诞生之初目标客群就是东南亚本土卖家。从平台数据来看，东南亚本土的电商卖家比例高达90%，相比跨境卖家而言是一个更加庞大的群体。服务本地卖家，意味着公司需要在当地搭建销售和服务团队，更贴身地去解决卖家业务流程中的需求，而这恰好是Jet Commerce深耕本土多年及Upfos团队擅长的。当Upfos将目光聚焦于本土头部电商卖家的时候，先进的产品功能和及时高效的本地化支持帮助Upfos在竞争中脱颖而出。所以，Upfos在产品定义的第一天，就有三个明确的定位：本地化、简单化、智能化：- 本地化：产品支持多时区和多语言，尤其能够做到多语言的地道翻译。评价翻译的标准是“信达雅”，国内很多出海的ERP甚至SaaS在这方面上做得都不够好，尤其是一些小语种的翻译，颇具挑战。
- 简单化：东南亚卖家在电商这堂课上本来就属于“后进生”，无法接受过于复杂的产品。而国内的ERP产品相对来说都做得比较复杂，对东南亚卖家来说用起来有一定难度。因此，Upfos有一个产品理念，“把产品做得简单易用，看上去好像什么都没有，但实际上什么都要有”。
- 智能化：让机器代替人工完成一些工作，将产品做得足够智能化。
此外，在产品故事和UI设计上，Upfos团队也下足功夫。为了以外国人的角度看产品，Upfos找到了一家澳洲Agency帮忙设计产品形象以及产品故事的数量，团队认为，产品的形象、颜色、配色方案都必须满足当地的本土化需求。产品面世后，营销和销售也是攻占本地市场的重要环节。在营销和销售团队的搭建上，Upfos也走过不少弯路。最初，团队觉得东南亚市场的消费能力较弱，于是将Upfos定位于服务小卖家，希望通过免费产品做大卖家基数。免费引流的模式跑了半年之后，团队发现，SaaS一定不能免费，客户会觉得产品价值不大。免费产品确实吸引来了很多注册用户，但70到80%的用户注册之后并没有真正绑定店铺并使用产品，反而是大客户才有真正愿意付费的需求。观察到这点之后，团队很快地做了决策，转头瞄准各品类头部卖家，不再免费。国内的电商服务商更多会在平台的服务市场上上架自己的产品和服务，再通过地推销售触达客户。但这种方法在东南亚并不奏效，很多卖家并没有去服务市场挑选产品的意识和习惯，地推方式如前面所说，也无法照搬国内。Upfos在三月份的时候合作了一个日单量超过2万的美妆客户，作为Shopee该类目排名第一的卖家，该客户之前从来没有使用过ERP产品来管理订单。他们采用的是很原始的管理办法，雇了200个人，每天24小时不间断发货，遇到营销节日或大促这种响应不过来的特殊时期干脆直接闭店。这种行为对卖家而言，其实是不小的损失。为了让产品更好地为类似的卖家创造价值，Upfos也合作Lazada、Shopee等平台做一些卖家培训和赋能，并恰到好处地做一些广告植入。此外，在东南亚要善于利用社媒渠道触达用户，比如可以通过LinkedIn直接触达某品牌的负责人，这一点在国内恐怕比较难实现。最后，本地团队“没吃过猪肉也没见过猪跑”，是Upfos在销售上曾遇到的挑战。Chad曾组建过一个二十余人的本地团队，负责产品的营销、销售和实施。对国内员工而言最大的困难，就是无法让本地团队很好地理解并传递产品对客户的价值。本地员工在向客户销售产品的时候，只能罗列功能，而无法站在客户的角度去思考产品实际能够解决的问题。在尝试了一些方法后，Upfos也归纳了几个比较有效的销售动作。首先让销售和营销结合起来，跑通所有渠道去发掘有需求的客户，再从这些客户中找到标杆客户，将标杆客户分为几个层级，如：平台类客户、共享仓库和海外仓、代运营的国际品牌、大类目里top3的品牌。标杆客户的需求通常具有比较好的代表性，能够引领产品功能的迭代，同时品牌客户也会给Upfos带来有力的背书。在与本地团队打交道的过程中，Upfos也发现让销售团队“直营转加盟”是更为行之有效的办法。更容易理解的说法就是让原本公司内部的销售团队成为一个独立的代理公司，因为Upfos发现当销售团队保留在公司体系内的时候，员工推进生意、销售产品的积极性不足且公司远程管理的效率低。于是，公司选择剥离销售团队，找到了一名之前就职于阿里的印尼华人来带领。完成剥离后的销售团队在新leader的带领下成立了一个独立的新公司，在这个公司下运营着一个Seller Community（卖家社群），不停地去为卖家做电商相关的培训，同时再搭配销售Upfos的产品。这样一来，新公司有更多元的收入来源，卖Upfos的产品也更有动力且顺理成章。Jet Commerce和Upfos都充分验证了时光机理论时至今日依然有效，但凡昨天在中国被验证成功的模式，把它复制过来再加以本地化调整，多半都能在东南亚以及发展程度落后于中国的地区获得成功。最后再强调一下在东南亚做电商和服务商，需要做好五件事：其实以上每一项都值得再展开一次专门的探讨，敬请期待。Gavin目前是AfterShip的产品VP，加入AfterShip之前也曾在腾讯和有赞等公司担任产品经理。Gavin更多地从一个产品人的视角和我们分享了如何以“正确姿势”拥抱Shiopify生态和入职AfterShip以来的思考。AfterShip成立于2012年，早期以包裹追踪查询业务成功占领了一众卖家的用户心智。目前，AfterShip已成为电商卖家的百宝箱，为卖家提供店铺经营所需的一系列SaaS工具。经过10年发展，AfterShip已拥有14,000家付费用户，其中不乏 IKEA、Toms、Anker等国际知名品牌，以及 eBay、Etsy、Wish等平台。Shopify生态见证了AfterShip从0到1以及近几年的飞跃。对比BigCommerce、WooCommerce、Magento等一众电商建站平台的生态，Shopify无疑是最有生机的。目前，Shopify的电商卖家总量大约在170万到200万左右，其中不乏大量的freelancer、个体经营者甚至家庭主妇。2008年的金融危机和2020年爆发的新冠疫情更是一定程度上加速了平台的发展，公司也在非常早期就开始布局生态和培养服务商。因此，至今生态内应用的活跃度也要远高于友商。Shopify目前涵盖的应用类目覆盖了电商卖家从售前到售后全流程的各个环节，包括建站、站内外流量的获取和转化、订单的履约、物流和支付以及客服和老客的促活，产品功能可谓面面俱到。排名比较靠前的依然围绕售前模块，个性化建站、邮件营销、对话工具都算是应用里面比较热门的几个类别。从某种意义上来说，AfterShip是Shopify生态的“逆行者”。其2012年发布的第一个产品是货物发出之后的快递跟踪应用。到2017年的5年时间里，公司精力都聚焦于此，而公司也正是因为这个产品做得足够好而被大家熟知。此后，AfterShip也展现出产品的延展性，将产品矩阵逐步扩展到选品寻源（Automizely Dropshiping）、售前营销（Automizely Marketing），售后打单（Postmen）等电商卖家所需的各个环节。Shopify应用市场有一个公认的评价标准，即产品星级。目前，AfterShip在Shopify应用商店上架的10款应用中，有70-80%的应用得到了4.9星及以上的好评（满分5星）。放眼整个市场，能在拥有大量评论的情况下依然保持超高星级的应用并不多。而当开发出来一款新应用上架后，如何有效提高应用的站内流量是每个开发者最关心的问题。Gavin作为带领摸爬滚打数款新应用的过来人，和我们分享了三个心得：- 首先，尽可能提升应用排名，重点是应用的安装量、好评数以及关键词优化。
- 安装量在前期可以靠免费应用来提升，目前Shopify应用商店里的应用有30%是完全免费的。但在Gavin眼中，一个好的SaaS产品是绝不能免费的。免费最好只作为一个阶段性的营销策略。
- 好评数的核心是提升产品的用户满意度，公司需要在销售产品的时候充分关注和理解用户需求。在完善产品功能之后，公司可以通过运营团队和客户建立连接，用一些高阶功能的免费使用权限去吸引客户为产品留下好评。客户总是更愿意为好用的产品代言。
- 关键词的优化更加无处不在，包括产品标题、内容描述、图片和视频的介绍都有优化的空间。不必力求最好，但至少要达标。
- 电商SaaS产品可大致分为售前和售后两类。售后产品无论是从用户数据还是ARR而言增长都相对平稳，而售前产品则不同，售前产品的数据和电商的波峰波谷是同频的。Cyber Week、黑五等节日对于所有商家而言意义重大，一年最主要的出货量可能都集中在几个节日里。
- 对于营销类产品，可以在营销旺季时做一些运营层面的思考。比如做邮件营销的产品，可以比友商提供更多的限额（quota），甚至免费为客户提高其发送量的上限以换取流量和好评。在商家大量涌入的时候，通过部分功能限免吸引用户，也不失为一种好的选择。这种限免方式对于按用量收费的产品形态尤为有效。
- 当公司产品线较为丰富且产品功能不重合的时候可以通过产品间的cross-sell来引流。以AfterShip为例，其EDM的客户很有可能也是售后产品的潜在客户，需要适时加以引导和营销。
- 另外，SaaS公司自身也可以通过邮件营销的方式来推广产品。海外有很多SaaS工具能够帮助公司找到潜在客户的决策人邮箱或是支持邮箱，公司也可以通过营销邮件的方式吸引客户到站内注册和使用应用。
其次，解决了流量的难题，如何搭建一个好的运营体系？首要问题是选择正确的数据指标，通过数据运营驱动产品迭代路径的优化和用户的使用与增长。评价处在不同生命周期阶段的应用时，需要关注的指标都不大一样。比如AfterShip的10款应用，可能就需要用10个不同的指标（或指标组合）来评价应用的表现。此处指标的选择就需要因阶段制宜：- 对于早期产品而言，谈论MRR还为时尚早，最需要关注的指标是安装量（installations）和用户活跃度（Active orgs）。这两个指标意味着有多少客户和产品产生了连接。此外，从产品经理的视角，Gavin格外关注产品核心功能的使用率，比如AfterShip的物流追踪功能或是EDM产品的邮件模版配置功能。这意味着客户是否真正体验到了产品的核心价值，并从中感受到了“Aha moment”。
- 在产品成长的中期阶段，流量、评价（reviews）和排名（rankings）这几个指标将尤为重要。需要密切关注流量和评价的动态涨跌以及背后的原因。Shopify应用市场的整体变化有一定黑盒的成分，需要开发者不断尝试，通过持续留意评价和排名的变化来洞察Shopify的“秘密机制”。
- 当产品趋于成熟，进入发展的后期阶段，商业价值才成为核心关注点。关键指标包括产品的MRR、ARR、ARPU值和相应的增长。此外，NDR（net dollar retention）是投资人们尤为关注的商业化指标，意味着客户的留存。在理解这个指标的时候，更好的做法是将指标进一步细化，比如分别评价头部客户、腰部客户和尾部客户的NDR。甚至更进一步按客户售卖的品类进行细分，服饰类、家居类、3C类等，不同客户的NDR具体表现也不相同。
当然，评价产品优劣的不会只是一个个冷冰冰的数据指标。正如Gavin在上期活动中和我们分享的，AfterShip一直致力于通过社区的建设来打造产品温度和建立与客户间的桥梁。“我们不希望客户只有要用到的时候才想起AfterShip。”
AfterShip在其社区里用一则则生动的内容为潜在用户展示其客户的最佳实践（例如用了哪些SaaS工具、如何做营销、邮件内容如何设置等），并给出官方建议和指引。在与用户的互动中，用户的反馈和需求都会直达产品经理的邮箱，在页面背后响应的是真实的、有温度的人而非机械的对话机器人。和Figma一样，AfterShip用优质的内容潜移默化地影响了一众电商卖家，哪怕他们还没有成为客户。随后自然引出了下一个话题，产品的用户价值和商业价值如何平衡？产品和服务通过满足用户需求创造了用户价值，而用户价值通过可量化的定价实现了商业价值，商业价值最终成就了可盈利的企业，企业又持续提供产品和服务形成闭环。只有找准结合点，让产品同时满足用户价值和和商业价值，健康的正循环才能跑通。在Gavin看来，用户价值和商业价值都有多种类别，产品经理在满足用户需求、迭代产品功能之前都要先定义清楚用户价值和商业价值的类型，用户价值能够更好更快地促成商业价值的落地，而商业价值才能帮企业赚到真金白银。此处，“鱼”和“熊掌”需兼得。常见的用户价值和商业价值有图中几种，更多价值衡量的维度也欢迎大家留言探讨。对于一家已经有能力服务企业级客户的SaaS公司而言，漫天飞来的需求是一种幸福的烦恼。AfterShip已经度过了缺乏需求和客户互动的早期阶段，现在的经常需要回答的问题是需求太多了，应当如何权衡。在内部有一个以用户价值和商业价值相关度为轴的坐标系，来衡量需求的可行性和必要性。- 第一象限，用户价值相关度和商业价值相关度均较高。此类需求建议做。
- 第二象限，用户价值相关度较高但缺乏商业价值，不小心就做雷锋了。此类需求应调低优先级，谨慎做。
- 第三象限和第四象限，缺乏用户价值，可能有商业价值也可能没有。此类需求坚决不做。
在定义好待满足的需求后，应该通过好的产品设计来突出产品价值。Gavin的观点是客户更愿意为增量价值付费。这其实是心理学中“心理账户”概念的一种体现。举个有趣的例子，有一天我和Gavin走在路上，他捡起地上的路人甲遗失的100块钱放进我的兜里，并让我从这100块里拿20块分给他。对于这不费吹灰之力获得的100块，别说20块，就算让我拿出90块分给Gavin，可能都不在话下。但如果这100块是我这个月搬砖赚来的辛苦钱，那我可能连1块钱都会吝啬。客户的心理活动同理。他们最愿意付费的，永远是那些为他们创造了增量收益的功能和产品。为了让客户能够充分感受到增量的实现，AfterShip在产品设计上会频繁地给客户的KP（key person，关键角色）秀肌肉。在产品的数据看板上，通过加粗、高亮、标红等各种强调手法告诉客户，AfterShip的产品帮他们节省了多少成本、触达了多少用户、增加了多少点击和购买、额外带来了多少GMV。充分展示产品的每一分功劳，让客户对产品价值有更深刻的体会。另外，在交付层面，AfterShip以标准产品的远程交付为主，多款产品的用户心智模型都非常清晰。产品功能独立且简单，交付成本甚至比Shopify本身都低。在产品上下足功夫的基础上，最后再去回答如何定价。比定价本身更重要的是具象的、可量化的用户价值，这是产品价格的根基。以第一款物流追踪产品为例。在使用AfterShip之前，每趟运输（shipment）的动态都由客服人员人工查询（老外以邮件查询为主），按照平均一次查询5分钟计算，卖家一个月若新增1000个shipment就需要付出5000分钟进行物流状态的查询。按照每月20个工作日，每日8小时工时计算，5000分钟大约是一个客服人员半个月的工作量。因此，AfterShip的产品价值可以很具象地被量化为每导入一笔shipment的状态查询，产品能够为卖家节省5分钟工时或是12.5美金的人工。此外，在一些重要的节点，比如第一笔、第一百笔、第一千笔、第一万笔shipment的查询，AfterShip都会设置一些小奖励，让用户有一种“打怪升级”的感觉，帮助他们更好地感知产品价值。将定价的方法论抽象为一个公式：用户价值*10%=商业价值。注意此处的10%是根据不同产品、不同阶段、不同客户而动态变化的。
当然罗马不是一天建成的，AfterShip也不是一上来就做了个百宝箱。回到最初的起点，最开始Teddy只是写了些工具给自己用，然后把工具免费给身边的卖家朋友用。这些卖家因此和Teddy有了更多的互动，加深了团队对行业的理解。这个理解包含两个方面：一方面是对包裹和物流场景的理解，帮助他把该场景下的产品和方案打磨地更极致，帮助更多的客户成功；另一方面是在于客户互动中延展出的更多场景和待满足需求，比如仓库管理、退换货、EDM等等。长此以往，从解决方案帮助客户成功，到通过加强与客户的互动深化对客户的理解，最终再次回到解决方案的优化和扩展，也是一个正循环的产品飞轮。在这样的循环中，也有助于公司通过不断推出新的付费功能来区隔客户。最后，作为从有赞，到腾讯再到AfterShip一路以来的SaaS“老兵”，Gavin还回答了一个“有趣”的终极问题：为什么要拥抱Shopify而不是自己做个Shopify？这个问题一开始连Gavin也没有想明白。他和我们分享了一个当年还在有赞时的小故事。2016年，Shopify的CEO Tobi Lütke到有赞交流，当时国内公司特别强调自己的交易资金处理能力和扛流量的能力。在那个时候，由于有好的技术架构支持，有赞已经可以实现每秒钟处理7万笔交易请求。而Tobi口中，Shopify的处理能力是4000笔，和有赞差了一个量级。但事实上，2016年Shopify创造的GMV已经高达154亿美金，而有赞仅有100亿人民币，以SMB为主力的海外市场的体量和爆发力远超所有人想象。随后当Gavin自己投身到出海服务中，才发现“不得不拥抱Shopify”。随着企业不断发展，应用商店也许将不再是服务商收入的主要来源，但毫无疑问是早期走向市场的重要阵地，不可或缺。短期而言，Shopify上的中小卖家群体更有助于产品打磨和验证：- 客户需求简单：当一个公司拿着开发好的产品找市场，Shopify是个不二之选。对于一个月支付99-199美金使用Shopify的客户而言，他们的需求相对简单，产品团队无需高举高打，而可以快速验证产品价值的真伪。
- 客户决策路径短：Shopify的卖家中有很多小作坊甚至个体户，他们的决策路径非常短，使得toB产品可以像toC产品一样做增长。公司需要考虑的不是sales、SDR（销售代表）等复杂的转化环节，而是如何将产品做得更好，让客户能够在最短的时间里看见、安装、使用产品，并快速感受到产品价值，收获持续的“Aha moment”。
- 客户基数大：目前Shopify有大约170-200万卖家，产品获客相对容易，也更易于收集用户反馈并聆听客户声音。所有产品最终还是要服务企业级客户，需要在早期通过服务中小卖家打磨和奠定产品的基础能力，以免未来服务大客户时出幺蛾子。
长期而言，Shopify能够帮助一款产品成为企业级客户不敢犯错的选项之一：- 客户的长期陪伴：海外的客群结构是橄榄形而非哑铃形，Shopify Plus中的很多优质商家也是从很小的体量成长起来的。有一些客户在早期非常不起眼，但他们一路陪伴AfterShip走过了九年十年，他们中的一些甚至已经实现了IPO，在这个长期陪伴的过程中，客户无形中为AfterShip起到了很强的背书。
- 借助平台提升影响力：Shopify应用商店中的用户评价和评论是公司产品力和reputation的重要参照系。在Shopify上努力获得更多好评，对公司的产品销售、影响力提升甚至是融资，都具有重大的意义。
- 成为决策者不敢犯错的选择：产品公司最终都需要去服务企业级客户，相较于中小卖家，企业级客户决策失误的代价要高得多。以Dyson为例，其电商产品选型时决策者参考的信息可能包括G2的应用排名、在老东家时的使用习惯等等。这时，Shopify作为一个有巨大声量的生态，应用在这个生态里的排名将成为决策者的重要参考因素之一。
谈及未来，AfterShip并不急着去讲一些宏大的故事。物流追踪依旧会是AfterShip的业务重点。伴随海外电商基础设施的完善和电商渗透率的提升，公司在物流追踪领域还有非常大的机会和增长空间，通过更多元方式拿下企业级客户将是下个阶段的重头戏。在圆桌讨论环节，我们邀请到了Shopify工程师李凌、Shopify Hunt及Zalfiy创始人Ryan和产业投资人Daniel一起探讨出海的机会和挑战。李凌是Shopify在国内招聘的第一位工程师，加入Shopify近两年的时间里，李凌也一直围绕Shopify App的开发者开展工作。最近，李凌搬到了Shopify新加坡办公室，对国内外工作环境的差异也有了更切身的体会。Ryan拥有10年法国留学和工作的经历，目前也是Shopify生态的创业者之一，同时运营着Shopify Hunt，一个关注Shopify插件排名和评论的网站。2019年回国后，Ryan也在AfterShip工作了近三年时间，随后出来创办的Zalify，是一款给独立站卖家打造的、极简主义的、实时分析和转化增长平台，简单来说，可以理解成极简版的 Google Analytics + Klaviyo。Daniel目前在国内一家电商SaaS独角兽公司做战略投资，专注于电商和SaaS方向。他也从投资人的角度和大家分享了资本关注和拥抱什么样的机会。三位嘉宾分别从开发者和服务者等角度和我们分享了他们的经历与洞察，不同视角的碰撞也给了我们更多启发。开始的时候，优先考虑团队的基因能做什么、适合做什么。“先服务跨境卖家还是一开始就服务全球卖家？”似乎是电商服务商在起步时逃不掉的必选题。对于早期公司而言，每个动作都可能变成昂贵的试错成本，Day 1 就做海外，无论在团队组建、运营管理、或者是资金流转上都会面临比较大的压力，况且，对海外本土市场的需求洞察和产品定义不是坐在国内办公室拍脑袋就能想出来的。如果团队认为自己有钱、有能力、有资源，那么，可以从一开始就选择hard模式。否则，先服务好国内的跨境卖家也未尝不是一个好的起点。毕竟，电商是我国具有极强代表性的优势行业，从跨境到全球化有合理的演进路径。当公司选择加入全球化的角逐，在产品面市之前，还有很多必要的准备工作。对于国内公司而言，国内员工出差、搬迁到当地或本地招聘是三种常见的雇佣模式。就优先级而言，还是以本地招聘为佳。以Shopify为例，其2019年布局东南亚市场时也首选招聘新加坡本地的员工，一来是因为本土员工对当地市场的体感最强，二来也因为多数新加坡员工都具备中英双语甚至多语言的能力，能够同时负责北美和中国业务。接着，无论团队在哪里都要持续地关注客户需求的变化。不必强求国内创业者具有长时间的海外生活经历，但至少需要具备合格的英文阅读能力，才能从海外丰富的社群和资讯渠道获得有效信息。有很多一线卖家和创业者会在Twitter、Discord此类的社媒上交流，早期公司如果留意，经常可以发现一些有趣的机会。同时，在与客户直接沟通，挖掘用户需求时，也要优先定位到用户活跃的社区，然后有针对性的触达。在国外，Twitter和Discord的私信回复率都挺高的，就用户需求进行私信交流，大概率能够获取到对产品有帮助的信息。国内创业者阅读和吸收英文内容的速度比起中文要慢很多，因此可能会被全英的官方文档劝退。但是，面向开发者的官方文档是Shopify花了很大精力更新和维护的，汉化/翻译版的资料常常跟不上官方的版本升级，时效很难保证且API经常对不上，开发者浪费在处理杂乱信息上的时间可能远比阅读英文文档的时间更多。不得不说，Shopify的官方文档相对WooCommerce等其他平台要友好得多，英文内容的难度不高且配了生动的图片辅助理解（对比之下WooCommerce的官方文档真的很像在套娃）。除官方文档外，Discord上也经常有一些非常一线的资讯分享。Shopify也将开发者相关的社群部分移到了Discord上。Discord也是个在国内需要科学上网才能浏览的站点。总之，不要在非常活跃的渠道期待汉化的内容。此外，开发者若是在对接平台的过程中遇到技术问题，可以在后台找到Shopify Support的客服人员，官方的响应速度还是比较快的。但对于商家在适用层面的技术问题，Shopify更倾向于导流给服务商解决。这个模式在海外相对成熟，Shopify提供标准服务，标准服务以外的由服务商满足。北美的一众优质服务商也是在这种模式下成长起来的。国内目前处理不过来的需求会导流给Fastlane，但整体而言国内的优质服务商数量还比较少。也有部分开发者及其服务会入驻Shopify的专家人才市场，帮助商家解决Shopify帮助文档无法解决的疑难杂症。无论是开发者还是商家，决心做海外市场，免不了边实践边踩坑。目前，Shopify的应用市场有超8000款活跃应用，大部分常用关键词的top ranking基本都已经被具有头部效应的公司占领，站内广告已经进入竞价阶段，关键词价格昂贵。以营销类插件的关键词为例，一个点击要十几到二十刀（Google Ads的CPC在1-2刀）。对于AfterShip这种在应用商店排名高、有成熟产品的公司而言，推出新的应用时做推广相对简单，可以先用原有的产品做内部引流。但对于大部分新上线的应用而言，站内的自然流量是很有限的，半年内收获的评论量可能不足10个。对于这类应用而言，前100个客户大概率不是Shopify App Store的自然流量，需要站外引入在社媒上分享安装链接吸引用户安装，并尽可能鼓励用户留下好评，形成一个正循环，慢慢增加自然流量。冷启动时主要依赖一些toB的渠道，比如Twitter、Discord、Product Hunt，甚至是LinkedIn，开发者可以在上面看到哪些公司在使用Shopify或是在招聘相关人才，这样的安利会更加精准。当然，Youtube这类内容平台也不失为一个好渠道，通过1-3分钟的短片阐述产品功能，也可以为公司创造不少搜索值。这里也又一次强调了我们第一期活动中提到的，SEO和内容营销的重要性，从创业第一天起就要重视。在应用正式上线后，要格外关注站内落地页的质量，这是向用户展示产品功能和价值的窗口。每个应用都会有一个物料清单，包括封面大图、关键词、描述产品特点的小图等，这些物料都应该尽可能优化。也有服务商瞄准了开发者优化物料和文案素材的需求，提供一些针对性的服务。此外，出于习惯，用户在搜索产品功能和服务的时候，基本上都是从Google搜索，而Google给Chrome插件的流量倾向是高的，可以通过一些满足单点需求的Chrome插件给其他站点引流配合。多管齐下，让各个渠道打好配合，才能最快地转动起产品的飞轮。做好营销，能够持续获取新用户。而做好产品和服务才能留住用户，创造最大价值。谈论SaaS的时候，我们常问如何平衡做产品和做服务。在几位嘉宾的回答中，我们不难发现，产品和服务在做SaaS的时候一样重要，甚至有些时候服务的重要性更胜一筹。SaaS并没有多高的技术门槛，其核心在于通过技术赋能用户，为用户创造价值。比产品本身更宝贵的是服务客户的过程中与其产生的连接和沉淀下来的经验。当客户需求足够多的时候，可以在人力成本较低的异地组建客服团队（如印度、东南亚），及时响应需求、解决问题。在与客户的互动中可以进一步加深对行业和场景的理解，深化产品背后的know-how。但对于初创公司而言，服务客户的时候免不了“差别对待”。参考AfterShip的做法，公司将客服工作整体控制在可快速反馈的状态。对于像Dyson一样的企业级客户，AfterShip组建有专门的客户成功团队，指定专门的客户经理跟进产品的使用和后续服务。对于Amazon一类的大型平台客户，AfterShip会与其在Slack里共建群组进行日常需求和事宜的沟通。AfterShip也不会疏忽中小型客户的需求，虽然没有指定专门人员跟进，但也有客服团队来解决这部分客户的需求。独立站卖家独立于平台而存在，一直会有流量焦虑，需要持续思考下一个销售增长点在哪里，Shopify内部也经常会输出关于这个问题的思考。能够帮助卖家找到流量洼地、突破增长瓶颈的产品无疑能够成为服务市场上的香饽饽。在网红营销火热的当下，Shopify也通过收购的方式打造了内部产品Shopify Collabs（被称为“海外版星图”），目前正在内测中。不难发现，多数机会总是跟着流量走。伴随公域流量获取成本的走高，私域的价值凸显。对于卖家而言，得流量者得天下。相比国内电商，海外消费者生态显得更为多元。海外消费者具有更强的品牌意识，他们认店铺和品牌，反而不在意购买的渠道，与卖家的连接直接而紧密。在如此消费生态里，私域运营的触点和工具都有着更高的价值。EDM、SMS短信运营、基于Whatsapp的运营等都是行之有效的私域运营方法，能够帮助卖家触达消费者并积累下私域的流量池。流量环境虽然不同，但国内电商成熟场景和玩法的迁移，比起完全的模式创新无疑是在海外电商生态中抢占先机的捷径。目前，我们看到的围绕私域的解决方案包括无代码建站、自动化导购、Chatbot（聊天机器人）、RPA等等，也期待创业者们在我们尚未看到的地方做更多探索和尝试。德勤和TikTok的联合调研报告显示，全球不同地区都有待耕耘的电商市场，不同市场的现状和偏好都大不相同。做全球电商，面向全球客户要求卖家和服务商能够快速建立起支持多货币、多语言的站点，并在落地页针对不同的目标市场做足本地化工作。就现状而言，目前多语言的内容和站点做得好的非常少，尤其在欧洲这种小语种国家众多的地区，内容的本地化无疑能帮产品快速做得出彩，然后才关乎服务和运营。（图片来源：2022 TikTok for Business 出海营销白皮书，Deloitte）Upfos有很多体量比较大的客户，有个保健品品牌，会用系统处理百万条消费者信息，要求做数据审计并签署保密协议。公司内部也会做合规动作，让自己的员工无法看敏感信息，并做好数据安全ISO的认证，让客户觉得放心。在产品上，会做一些保障数据隐私安全的小功能，比如登录时的两步认证或是用户的账号体系管理等ERP客户还有一个担忧是隐私面单（消费者的信息通过技术处理，不显示在快递面单上）目前很多国家已经开始在推，如果平台给的是隐私面单，Upfos打出来的也是，不会保留消费者信息。即使有些客户突出想保留消费者资料的需求去做一些CRM的工作，Upfos也会优先考虑平台政策。而Shopify在上架应用时，要求产品做技术层面GDPR合规操作，这是平台对自己商家承诺数据隐私的一种方案。平台在数据隐私上做的很全面，包括之后的接口改动，会要求所有App的开发者额外提交一次申请，去向商家索要一些敏感的消费者资料，如邮箱、手机号都需要商家额外授权三方才能获取。关于Web3的建设，Shopify内部有巨大的势能。公司花了很多精力让员工了解区块链并参与其建设。关于NFT的探索在Shopify生态内已初现雏形，在Web3的背景下，NFT在某种程度上具有独立价值，其代表着tokengating上的一种会员机制（代币化，允许代币持有者独家访问社区、内容及实物产品），并由此衍生出了很多第三方服务商的机会。Shopify的目标是做一个百年公司，NFT概念无疑是解决未来几年后新一代流量焦虑的不二之选，也将成为未来十到二十年生态建设中浓墨重彩的一笔。结束语
以上便是这次活动的全部内容。欢迎海内外SaaS创业的朋友们，踊跃加入后续活动，积极分享，你们也一定将有所收获。
最后，无论您对企业服务还是SaaS出海感兴趣，无论在全世界任何地区与时区，欢迎添加我的微信号（galenleo，备注姓名+公司）云上探讨。
软件无国界，我们下期见。- Jet Commerce：https://jetcommerce.io
- Upfos：https://go.upfos.com/sublogin
- 极兔速递：J&T Express，https://www.jtexpress.com
- AfterShip：https://www.aftership.com
- Shopify Blog关于Tokengating和NFTs的介绍：https://www.shopify.com/retail/token-gating
- WooCommerce开发者文档：https://woocommerce.com/documentation/
- Shopify 开发者中心：https://shopify.dev/
- Shopify 专家市场：https://help.shopify.com/manual/experts-marketplace
- Shopify Collabs：内部网红营销产品 ，目前仅支持美国和加拿大商家使用，https://collabs.shopify.com
- Fastlane：品牌出海服务商，https://fstln.io/