连续六年成为《财富》最受赞赏的中国公司，泰康做对了什么？
The following article is from 财富FORTUNE Author 特刊
《财富》指出，尽管当前贸易局势紧张、地方冲突持续，以及对全球经济衰退的担忧仍挥之不去，一批中国公司依然在获取商业成功的同时赢得了业界尤其是同行们的赞赏。它们在经营水平、管理能力、可持续性和社会责任方面均有自己的特点，并且在压力和变局之下展现出了中国公司稀缺的韧性。
同日，《财富》（中文版）发布题为《连续六年成为〈财富〉最受赞赏的中国公司，泰康做对了什么？》的专题报道，揭秘泰康保险集团获得社会赞赏的底层逻辑。
思考一个问题，在激烈的竞争中，一家企业如何能够获得社会，甚至竞争对手的赞赏？
与考核企业“硬实力”的《财富》世界500强不同，“最受赞赏的公司”榜单是《财富》杂志1983年首创，通过问卷的形式，让商界领袖和企业高管评价他们心目中优秀的企业以及可敬的竞争对手，体现了企业的“软实力”。受访者从管理能力、人才吸引力、产品/服务能力、社会责任、投资价值、资产和全球化等几个角度对同业候选公司进行打分。值得一提的是，接受调查者在任何情况下都不得选择自己所在的公司，这也使得该榜单“受赞赏”这一基本属性得以有效体现。
而有这样一家企业，自2018年起连续六年同时出现在《财富》世界500强榜单和《财富》最受赞赏的中国公司榜单中，兼具“硬实力”与“软实力”——这就是泰康。2023年《财富》最受赞赏的中国公司榜单已经发布，泰康保险集团股份有限公司连续第六次上榜，名列保险行业第一。
如果只用一个词概括泰康“最受赞赏”的深层原因，我们认为是“商业向善”。
从18世纪亚当·斯密第一次让人们意识到商业社会的自发经济行为可以为整个社会带来福祉，到20世纪霍华德·鲍恩和那本著名的《商人的社会责任》开启了现代企业社会责任的讨论和研究，再到现如今全社会已经普遍认为企业对于社会的良性发展有责任和义务，大企业们无一不对履行社会责任感极为重视。但从具体实践来看，大多数企业是将社会责任看作商业成功的一个附加属性，即先赚钱，再做善事。鲜有企业将“商业向善”同其自身的整个商业模式整合，从商业底层逻辑设计上就融入社会责任基因。而泰康则通过自身的商业模式创新做到了这一点。其业内首创的“保险+医养”商业模式，经过16年的布局，终于获得了市场认可——创新解决方案“幸福有约”客户突破20万人，医养社区“泰康之家”居民突破1万人，而为了服务整套体系创造的全新职业健康财富规划师（HWP）队伍也超过了1.5万人。
通俗地说，管理资产规模超过3.1万亿元、累计服务民众超过5.9亿人次的泰康用“商业向善”的底层逻辑筑就了他们自己的“理想国”，并且取得了成功。如果说柏拉图笔下的理想国中的正义概念是智慧、勇敢、节制三种美德的统一，那么泰康成功做到商业向善的根基，就是长寿、健康、财富的三位一体。
模式向善：颠覆性的“保险+医养”
真正的社会责任不仅仅是解决当下的社会问题，更需要看到未来的社会关切，找到最优解。
16年前，还少有人关注社会老龄化问题时，泰康就开始了对养老事业的探索，率先提出了“长寿时代”这一概念，并绘制出了未来社会老龄人群的生活图景。经过长期的探索与试错，泰康颠覆性地开创了“保险+医养”的商业模式。现如今，社会老龄化趋势加速并成为社会热点，低生育率与高预期寿命时代的来临，泰康带着早已准备好的具有行业颠覆性的答案迎接挑战。
要想理解泰康模式的颠覆性，首先要理解传统寿险模式的玩法。
传统的寿险模式万变不离其宗，无不是销售+投资的二维模式。从保险公司角度，传统寿险通过销售保单获取保费，然后将保费扣除费用成本后进行投资，在支付给客户保险金、分红后成为公司利润。从投保人的角度，牺牲短期现金流，获取长期的稳定收益和意外保障，解决个人和家庭的后顾之忧。但是保险客户买了养老保险后到哪里去养老，买了健康险后到哪里去看病，如何通过保险支付解决医养需求仍是一个痛点。
在长寿时代，随着社会经济的发展，预期寿命的增长，人们对于养老质量的要求也越来越高。中国人的预期寿命从1990年的68岁增长到了2022年的77.4岁，而随着未来医学技术的提升，寿命的进一步增长几乎成为必然。现如今的人们，特别是中高净值人群，对于未来养老需求也绝非是传统“安静的老去”、“不为子女增添负担”的“牺牲模式”。跟随中国经济快速发展打拼一生的他们更希望也值得拥有一个健康、流光溢彩、可以真正用来享受的晚年。传统的寿险保单只能提供虚拟的保障，而无法对未来的实际生活方式做出承诺，这就使得传统销售+投资的寿险模式在面对长寿时代下新的客户需求时有些捉襟见肘。
泰康模式的颠覆性就在于：在传统的保险业务和投资业务之外，增加了由保险资金投资运营的养老和医疗服务实体，打通保险与医养服务，将传统的销售+投资的二维模式变成了支付+服务+投资的三维模式。
泰康从2007年开始拥抱养老至今，重金投资的高品质养老社区“泰康之家”已经布局了32个城市37个项目。而自2013年开始的医疗领域布局，也已经布局五大医学中心，并在每个泰康之家都配备一家医院，可以提供疾病预防、诊断、治疗、康复、护理以及安宁疗护等一站式连续性医养服务。
这些重资产的投资，带来的一个最直观的效应是：将一份虚拟的保障变成了看得见、摸得到的实际服务体验，投保人的未来保障“安全感”大大提升。
试想，站在环境优美的泰康之家社区中：硬件方面，整洁明亮的住所、完善的适老化设施、放映室、阅览室、健身房、游泳馆、书画室，乃至瑜伽室等一应俱全的娱乐休闲设施，还配备专业的医疗设施；服务方面，国际标准的CCRC养老服务模式，提供独立生活、协助生活、专业护理、记忆照护等覆盖老年人各个阶段所需的医养服务；在这里可以跟退休前是大学教授、研究学者、高级管理人员的居民在一起安享晚年，路上甚至能遇见北大钱理群教授、重庆前首富尹明善这样的“大咖居民”。在这样的体验下，投保人对于未来晚年生活的焦虑感会减弱，甚至会产生憧憬。
这就是泰康在长寿时代下的创新答案。如果说商业向善的本质是打造为社会提供更多幸福感的商业模式，那泰康“保险+医养”的模式无疑是成功的。
这种成功不仅体现在客户数量和保费的提升，更体现在行业内的带头效应。近些年，原先认为投资养老和医疗投资回报周期长、收益率低的很多保险企业，也从一开始对泰康模式的“看不懂”、“不看好”到目前纷纷布局自身的医养资源，拥抱“保险+医养”模式。
产品向善：长寿、健康、财富全方位保障
如果说一个好的商业模式是优秀商业体系的“灵魂”，那好的产品就一定是优秀商业体系的“身体”，支撑模式的落地并确保实践过程中的效果符合预期。过往的商业案例中有太多因为产品设计问题而导致优秀商业模式或理念无法实现的令人扼腕叹息的故事。
聚焦到泰康，如何用实际的产品保证“保险+医养”模式落地，其难度比大多数人想象得更大。一方面，这一商业模式在保险业内无先例可循，需要自己一步步摸索。另一方面，正因为没有先例，保险监管部门的态度也会影响产品设计与创新商业模式的适配程度。在经历了多年实践、否定、改良的循环后，在2012年，泰康设计出一套完整的解决方案，它就是如今已经突破20万客户的“幸福有约”。
“幸福有约”开创性地将长寿、健康、财富三大解决方案融合到一款产品身上，真正打通虚拟的保险业务和实体的医养服务。具体而言，组成“幸福有约”的四个板块“长寿有约”、“健康有约”、“财富有约”、“善寿有约”完整覆盖了客户全生命周期需求，给客户全方位的实际安全感与保障感。
在整个产品体系中，四个板块各司其职：“长寿有约”通过年金与入住养老社区确认函结合的形式解决客户的养老问题；“健康有约”通过高端医疗+健康管理/服务的形式应对客户及家庭的医疗与健康需求；“财富有约”链接泰康长期积累的投资能力与专业化的投资顾问团队为客户提供财富管理解决方案；“善寿有约”则结合终身寿险与生命关怀确认函的形式提供一系列专业化、定制化的生命关怀解决方案。
此外，幸福有约所带来的体验式销售模式，还能为客户提供所见即所得的未来生活图景。客户在年轻时通过购买保险获得未来养老社区入住权益，提前锁定养老资源，同时能享受保险公司专业的财富管理，年金险产生的未来现金流，复利增值，也将成为客户未来在养老社区生活、享老的资金保障。可以说“幸福有约”做到了真正理解客户在每个人生阶段的实际需求点，并通过优质资源整合给出了针对“长寿、健康、财富”在时间维度和需求维度上的完整答案，改变国人对生命的态度，践行商业向善的价值理念。
这样的产品设计，其实已经将泰康的整个战略布局脉络和战略意图展现无遗。
如果说泰康试图通过在“支付”和“投资”外引入“服务”进行三维商业模式破局，那“幸福有约”则是实现破局最有力的“引爆点”。用泰康保险集团创始人、董事长兼首席执行官陈东升的话来说，“‘幸福有约’是泰康大健康产业生态体系一系列创新的起点和关键。”
渠道向善：如何创造一个职业？
有了商业模式和产品，要确保实际落地过程顺畅不走样，还需要销售渠道与专业团队执行力的保证。泰康模式的创新性在模式到落地的过程中自然给服务团队带来了全新的职业定位要求和业务能力要求，强调充分发挥“人”在整个体系中的核心作用。
具体而言，过去的代理人模式仅要求保险顾问了解产品细节，并利用自身销售技巧获得客户资源和签单转化。而在长寿时代泰康模式之下，客户不再满足于简单的产品介绍和同质化的保险产品，而是需要有人从客户实际需求出发，从健康、长寿、财富等多角度提供专业完整的解决方案。这就对保险顾问的要求大大提升，需要专业性更强、知识跨度更广、服务意识更好的精英顾问团队来支撑泰康理念的落地。
对此，泰康的应对方式堪称激进。找不到现有的能适配模式的职业？那就创造一个新的。
于是，一个新的职业，健康财富规划师（HWP）应运而生。这也是保险行业从未有过的“人才升级”实践：要成为合格的HWP，除了要熟知保险相关知识外，还需要有健康、养老、财富管理三大领域的知识储备。为此，泰康专门为HWP建立了“招募、训练、激励、成长”四大体系和十大赋能平台，赋予他们多学科的知识和技能。比如培训方面包括全科医生学院、精英财富学院、养老社区体验式培训、名校游学培训等，大幅提升HWP的职业素养和专业能力。简单来说，HWP就是保险顾问+健康管家+理财专家的复合体。
由此，HWP并不简单是更高端的保险顾问，也不是传统意义上的销售，而是提供全生命周期全家庭成员全维度规划的“家庭智囊”。这样的人才体系改革，一方面可以有效匹配泰康“保险+医养”模式的高要求，另一方面也让保险代理人专业化与职业化，让他们在获得更多社会尊重的同时拥有更广阔的职业发展平台。
泰康在项目启动五年多的时间内，HWP队伍已经超过1.5万人，其中不乏来自各行各业顶尖的人才、海归、博士等。与此同时，这一全新职业对业务的贡献也在持续加大，助推泰康商业模式的不断深化落地。
商业向善：长寿时代对生命主体的关怀实践
不难看出，泰康的一整套商业体系建构，都以人为本，围绕着人们对长寿、健康、富足的追求。这从泰康“尊重生命、关爱生命、礼赞生命”的社会价值观中也可见一斑。
泰康为彻底践行这一价值观，除了商业模式的创新设计，还倡导商业向善，通过社会公益行动帮助更多人享受流光溢彩的生活。为此，泰康保险集团发起设立溢彩公益基金会，以更加专业、系统的方式践行企业社会责任。
泰康“溢彩千家”公益计划通过赋能和帮扶两种模式在全国范围内赋能养老机构，已经累计资助养老机构355家，覆盖全国31个省市自治区，持续帮助各地老人享受更高质量的晚年生活。“溢彩培训”则针对养老产业人才短缺问题，为社会培养输送有专业知识和能力的养老从业人员，累计已经培训7.9万人次。
针对数量庞大的居家养老和社区养老群体，泰康赋能社会组织扶助各类困境老人近3万人次，并联合智库、政府创建单位社区智慧养联体，为社区构建覆盖衣食住行、医养娱教、临终关怀的一站式为老服务体系。
为响应乡村振兴战略，泰康不仅通过资助帮扶当地养老事业提升农村老人生活质量，更依托产业布局优势帮助乡村进行产业升级、生态改善、特色产品销售等，积极助力整体促进乡村经济发展与农民增收。
为协助国家和社会应对未来公共卫生挑战，泰康溢彩公共卫生及流行病防治专项基金，资助相关领域的教学、研究及应用，加强公共卫生体系及流行病防治方面的建设，增强人类社会抵御传染病大流行的能力。其支持的各项研究课题已经在各类专业学术期刊发表学术文章共计47篇，其中SCI文章28篇，包括5篇发表于《柳叶刀》杂志、《自然》杂志、《新英格兰医学杂志》等顶刊及子刊的文章。
自泰康成立以来，泰康及董事长陈东升累计公益捐赠已经超17亿元。
尾声
现在，回到一开始的问题：在激烈的竞争中，一家企业如何能够获得社会，甚至竞争对手的赞赏？
“商业向善”看似容易，但背后的价值观和实际落地的创新行动才是真正打动人心的关键所在。泰康实现的，是从过去一张保单提供虚拟保障，到现在通过实际服务满足人们的切实需求，将向善基因融入商业模式底层逻辑。泰康实际上绘制了一幅商业助力长寿时代下社会发展的蓝图：老人延寿并享受晚年生活的健康快乐，子女省去不必要的麻烦，企业为社会培养输送人才，带动养老事业发展，反哺助力社会幸福感提升，同时通过各种公益实践为社会减轻实际负担。
单纯从财务角度而言，回本周期长、收益率低的医养重资产模式并不一定是“赚大钱”、“赚快钱”的投资，这也是2007年泰康决心拥抱医养时很多人不看好，甚至怀疑是借养老圈地搞地产的原因。但很多人忽略了商业模式的社会效益，即一个向善的商业模式，能够带动一份事业的创新发展，解决整个社会当前的痛点问题，造福有特定需求的公众群体，长期来看在获取公众认可后会带来强大的外部正效应，从而驱使社会资源逐渐向其倾斜。
从陈东升对“商业向善”的解读也可以读出泰康的态度：“商业向善是一种价值观，就是不作恶、不骄横，就是以人为本，造福社会。”而秉持这样的态度建立的商业“理想国”，恰恰说明，“做正确的事，时间就是答案。”
本文来源：财富FORTUNE