恒大的失败是认知的失败——企业家认知的局限性

 文│王勇 董伊帆

清华经管学院中国企业发展与并购重组研究中心

来源｜洞见学堂

企业家的认知决定着企业的兴衰，商业竞争从某种程度上来说就是企业家认知的竞争。企业家认知直接影响企业竞争优势构建，是企业竞争优势的重要来源。然而，无法回避的现实是企业家在一定程度上都存在着认知局限，甚至成为企业发展最大的绊脚石。

恒大的失败就是企业家认知的失败，在VUCA（V易变性、U不确定性、C复杂性、A模糊性）时代，企业家如何突破自身认知的局限，跟上时代的步伐，这是一个十分重要且现实的挑战。

恒大的失败是认知的失败

恒大失败的原因多种多样，我们认为从根本上来说恒大的失败是企业家认知的失败。恒大从一家横跨地产、金融、健康、旅游以及体育等多行业的世界500强到如今命悬一线，恒大做错了什么？

作为一家主业为房地产的公司，其品牌、土地储备、房屋交付、房屋质量等并没有出现太大问题。根据中指研究院《中国房地产品牌价值榜单》，恒大集团位居前列，且近年来品牌价值稳步提升，2020年达到1203亿。

一直以来恒大的土地储备也非常丰厚，尽管2017年后土地储备有所下降，但截止2019年末，恒大总土储建面仍处于行业第二，仅次于碧桂园24272.8万平方米。而且恒大自2018年上榜《中国房地产顾客满意度领先品牌》以来，一直稳居第四，消费者口碑良好。

事实上，拖垮恒大的是流动性问题。截至2021年6月，恒大表内负债总额1.97万亿，市场估计表外负债或超过1万亿元，负债累计余额超过3万亿，其中一年内到期的有息负债和贸易应付款合计超过8225亿，然而恒大的账面资金仅为868亿元。而且恒大销售额远不及预期，8月销售额381亿，同比下滑26%，受恒大财富暴雷影响，预计未来销售将进一步下滑，再叠加融资受阻，恒大现金流陷入断裂危机。

误判房地产形势，经营模式不做调整，延续既往做法、甚至“顶风作案”等一系列举措或许都不同程度上导致恒大如今的危机，但其背后最核心的问题是企业家认知失败，导致恒大失败的不是企业的能力问题而是企业家的认知局限，恒大的失败是在为企业家的认知局限买单。

企业家认知及认知模型

“认知”来源于心理学，1958年美国学者迈克和西蒙最早将认知的概念引入管理学领域。企业家认知是企业家在长期学习与实践过程中，随着知识、经验、惯例和观念的沉淀而逐渐形成的一种结构化的知识框架体系，能够使企业家通过其意识活动来认识和加工外部知识，并作出相应行为反应的过程。可用以下模型来描述认知形成过程。

认知信息是指在一定时间范围内得到的对企业发展有价值的信息，可以分为显性信息和隐性信息。显性信息在社会经济生活中可以被直接或间接的获取，而隐性信息一般指一些能够提示并预测未来发展趋势的信息，两者互相联系、互相转化。在获取认知信息后，企业家将通过自身的认知模式对信息进行加工和处理。企业家思维方式、生活经历、教育背景、工作经验等的不同使得企业家的认知模式不尽相同，认知模式的差异会导致不同的认知输出。认知输出是企业家对信息处理后形成的结果，通常表现为企业家战略决策以及战略执行，对企业的生存发展产生直接的影响。

企业家认知局限

从以上企业家认知模型可以看出，认知信息、认知模式、认知输出三个环节中任何一个环节的局限都有可能导致最终企业家认知的局限。

认知信息是企业家认知形成的前提。认知信息的局限将限制企业家认知的宽度，充分、有效、真实可靠的信息，是企业家正确认知的保障。认知模式决定了企业家认知的高度，是企业家认知的核心。认知模式从根本上决定了认知的结果，但大多数企业家在对认知信息进行处理时，往往会受到已有成功经验的限制，习惯在原有经验范式上进行思考、处理，形成路径依赖，无法达到新的认知高度。

认知输出是企业家认知的最终体现，决定了认知的深度。无论是认知不输出、认知输出不完全、还是认知输出不反馈等认知输出局限都将严重阻碍企业家认知的执行和落地，也阻碍了获取新认知信息、更新认知模式、做出新认知输出。

（一）认知信息局限

身处信息爆炸时代，企业家面临信息过载和信息缺乏的两难处境。

企业家受有限理性的约束，在一定时间内所关注的信息是有限的。信息过载不仅会使企业家难以甄别，还可能影响企业家独立思考的能力，导致对信息判断不足，出现认知局限。例如，智能推送会把某一类的信息集中推送而不见其他，朋友圈信息也大多来自背景相近的熟人，这就可能使得我们过多获得相近的信息。

信息不足表现为数量不够、质量不高和时间滞后。企业家往往会忽略掉一些关键信息，尤其是企业经营取得成功之后，企业家往往会关注一些有利的信息，而忽视了一些不利信息。而信息泛滥、真假难辩影响了企业家对高质量信息的获得，“到处是水但没有一滴水可以喝”，信息质量参差不齐导致了企业家有效认知信息的匮乏。同时，尽管互联网时代，信息传递不受到地理距离的限制，近乎实时传递，但另一方面由于大多数行业一日千里、变化极快，留给企业家思考和调整的时间窗口越来越小，企业家获取的信息往往存在时间上滞后性。

恒大是中国房地产行业的龙头企业，许家印高薪聘请、组建堪称“豪华”的研究团队，但却未能避免认知信息上的局限。

2016年底国家的房地产政策定调为“房住不炒，因城施策，长效机制”，但之前一直以来房地产都是我国面临经济下行压力时的重要刺激手段，大部分房地产企业似乎都没有意识到此次政府的调控决心。

“调控房价和搞活市场不矛盾，要在实事求是的出发点上求同存异”等政策解读广为流传，作为许家印重要信息来源的任泽平也发出“中国未来10年一二线城市房价翻二倍，三四线城市房价翻三倍”等与国家政策大相径庭的言论。或许是受到太多烟雾信息的干扰，许家印似乎并没有看到万科高呼“活下去”、万达剥离房地产业务、碧桂园收紧杠杆等诸多信号，依然巨量加杠杆，继续扩张。2020年上半年，恒大半年的拿地金额超过了2019年拿地总金额的1.5倍，接近于碧桂园和万科集团同期的拿地金额之和。

（二）认知模式局限

企业家认知模式缺陷是造成企业家认知局限的最重要原因。三个比较常见的认知模式局限是认知模式机械、认知模式凝滞和认知模式短视。

1.  认知模式机械

任何经验、理论都有局限性，尤其是管理科学兼有科学性和商业实践性。如果企业家固守管理理论，照搬照抄经典理论或成功经验，则会陷入“机械”的认知模式局限的困境之中。

对于经典理论和成功经验，企业家更应持有学习借鉴的态度，秉持开放的心态，从中受到启发，再结合自己企业的实际情况，对症下药，才能取得成功。

2.  认知模式凝滞

企业家的认知模式往往会逐步由模糊到明确，进而走向固化，尤其是在取得较大的成功之后更易造成认知固化和凝滞。在认知模式凝滞的影响下，企业家会产生知识和经验的路径依赖，并以这种认知模式感知和解释环境信息，陷入“成功陷阱”之中。

企业家认知模式作为高度情景化实践的成果，很难存在四海而皆准、长期有效的模版，一定要适时反思、更新认知模式。正如《第五项修炼》作者彼得·圣吉所说“每一个组织面临的关键挑战，就是人们的心智模式变得僵化。这种僵化对企业来说非常为危险，甚至导致许多企业破产。”

3.  认知模式短视

认知模式短视主要表现为企业家过度追求短期利益，忽视长期目标和价值。一些企业管理者本质上还是投机主义、赌徒心态，热衷挣快钱、捞浮财，无定力、没耐心、等不及；没有长期打算和规划，不愿意做长期、深入的经营活动。长此以往，形成了短视的认知模式，成为制约企业持续健康发展的重大障碍。

对于恒大现在的困境，企业家的认知模式难逃其咎。在许家印的认知中，“规模+品牌”是企业的核心竞争力，恒大确实也因此而登顶中国房地产行业。通过高负债、高杠杆、高周转，把企业做大做强的商业模式在许家印的认知模式中根深蒂固，难以撼动。

据恒大离职人员说，任泽平在刚加入时曾指出恒大多元化、高负债的问题，然而许家印对此却并不接受，在内部干部大会上对这类“还不明白公司重大战略”的声音进行了批评。或许是这次谏言受挫，任泽平在恒大任职期间的评论逐渐走向唱多房地产，许家印在其固有的认知模式中越走越远，却也越走越偏。

（三）认知输出局限

企业家认知输出局限主要表现为三个方面：一是损失厌恶，没有执行；二是浮于表面，执行不到位；三是盲目自信，执行中无反馈。

1.  损失厌恶，没有执行

限制认知执行的，往往是我们认知中对不确定的恐惧感。损失厌恶刻画了人对于自身福利水平的减少比增加更加敏感的倾向，即人们更为重视失去的东西而不是得到的东西。企业家虽然可能认识到企业变革的必要性，但由于资产专用性以及新投资收益的不确定性，出于损失厌恶的动机，企业家可能选择放弃执行新的认知输出，继续维持原有的状况，难以跳出认知局限的怪圈。

2.  浮于表面，执行不到位

认知输出的结果很大程度上是由认知深度决定的，浮于表面往往造成认知输出执行的不到位。认知越深入，执行越到位，就越可能取得成功。

作者与隆基股份创始人李振国十分熟悉，通过多次深入交流发现他对光伏产业前景认知深刻，认为光伏太阳能一定是最清洁、最便宜的能源。同时，他还认为“光伏服务的本质就是度电成本的不断降低”和“光伏产业未来一定是一个充分且完全竞争的格局”，在技术路线上他则坚定看好单晶硅。

正是基于这样的认知，无论面对行业高峰还是低谷，李振国都能够心无旁骛地集中全部资源始终专注于光伏单晶主业，耐得住寂寞，不被外界因素干扰和浪费资源，杜绝一切与主业无关的利益诱惑，最终通过长期深耕实现了厚积薄发，最终几乎是凭一己之力推动行业重新回归单晶时代，并极大促进了我国光伏产业的整体技术升级和转型，为自己赢得了独领行业发展十余年的战略机遇期，隆基股份也成为了全球规模最大和最具竞争力的太阳能科技公司。

 3.  盲目自信，执行中无反馈

企业家认知是在认知输出的反馈中持续深化的，成功的企业家往往能够敏锐地关注企业内外环境的变化，通过持续的反馈、不断迭代，促使认知不断提升。

松下幸之助一生都在不断反思中前行，自言时时都在仔细检视自己，称之为“自我观照”。他说“我认为许多公司就是这样，一面反省一面经营。我也一直采用这种方法，所以到现在未遭到很大的失败。”

但在实际企业经营中，很多企业取得成功之后，危机意识淡薄，盲目自信，忽视变化，缺失认知反馈机制，缺少自我审视的过程，自断认知升级之路。

回看恒大，高负债一直以来都是恒大经营中的巨大潜在风险，许家印也一定程度认识到这个问题，他曾说，“2017年是恒大最辉煌的一年，当时恒大负债才5000多亿，但账面现金3000多亿，还有全国未售的货值……如果那一年不搞多元化，停下来减负债，那恒大现在非常有钱”。

2018年恒大曾提出将“三高一低”转化为“三低一高”，降低负债率，提高盈利。然而，恒大的转身并不坚决，边负债、边拿地的步伐一直没有停止。据《中国房地产报》报道，2020年恒大总负债仍以1.95万亿元占据榜首，同比增幅达到5.4%。而且一直以来，为减小影响，恒大多通过低调变卖边缘资产的方式解决负债问题，直到被央行等部门约谈，要求“积极化解债务风险，依法依规做好重大事项真实信息披露，不传播并及时澄清不实信息”，恒大才作出承诺。然而深陷流动性危机的恒大还有机会吗？

小结

企业家认知对企业的发展至关重要，决定着企业的生死存亡。面对新挑战，除非企业家认知做出改变，否则即使具备相关资源和能力，企业也不会对环境做出反应。企业家的认知水平取决于认知信息、认知模式和认知输出。认知信息的过载或不足，认知模式的机械、凝滞和短视，认知输出的不执行、不到位或无反馈，都会造成企业家认知的局限。

恒大的失败从根本上来说是企业家认知的失败。因企业家认知局限而失败，恒大不是第一家也不是最后一家。面对新的挑战，企业家如果不及时突破认知局限，改变认知，则离失败为时不远。

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