【等深线】华谊实景娱乐杠杆：不花钱的明星生意

Original: 王郭吴李等深线 2019-05-20

中国经营报《等深线》记者王迎春郭婧婷吴文婷李超北京、南京、海口、凉山报道

因崔永元爆料引起的影视界偷漏税风波本已稍显平静，不过，7月11日，冯小刚微博发言让此事再度升温，冯小刚更是直接指出因崔永元爆料，导致上市公司股价波动。虽然他未点名，但这并不影响他所言的一切皆指向他正深度捆绑的知名娱乐业上市公司——华谊兄弟（300027.SZ）。

始终不能脱离名利场聚光灯的华谊兄弟，终于感受到了高度的社会注意力所带来的不适。在崔永元于微博上抛出各种“举报”之后，华谊兄弟的股价跌幅一度超过32%，创下了上市9年来的最低水平，市值也一度缩水200亿元人民币。

《等深线》（ID：depthpaper）记者掌握的情况显示，6月以来，总计约有15家机构密集对华谊兄弟进行调研。这种情况以往从未出现。这些机构不约而同地向管理层提出了同一个问题：《手机2》的拍摄进展、纳税问题。

如果说纳税问题尚被裹挟各种社会情绪的话，那么，众多机构关心《手机2》的拍摄进展则从一个侧面折射出了华谊兄弟经营层面的一种尴尬：作为一家影视公司，其业绩和利润表现，与影片拍摄和票房高度相关。但是，恰恰是影视作品拍摄所特有的“前期投入大，后期票房不确定”的特点，给华谊兄弟的业绩带来了各种不确定性，而“不稳定”的表现，又是作为上市公司所不能接受的。

于是，华谊兄弟开始寻找业绩的稳定器，这正是“实景娱乐”业务的起点。2011年，华谊兄弟成立华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司，探索向休闲旅游实现知识产权转型，这种思路的落地，就是7年之间运筹的20个以华谊影视IP资源为导入的影视文化娱乐城。

只是，迄今为止，被华谊兄弟寄予厚望的实景娱乐业务，只有冯小刚电影公社一家正式投入运营。《等深线》记者采访则发现，在一些落地的实景娱乐项目上，华谊会借用PPP等模式与地方政府、社会资本等合作，华谊实际上并未真正进行大的资金投入，而是以影视IP、文化娱乐资源进行运营。这实际上形成了一种“实景娱乐”业务的特有杠杆。

这种杠杆的存在，能否成为稳定华谊兄弟业绩的压舱石？答案恐怕仍需要时间。记者曾联系到华谊兄弟方面多个部门，但截至发稿时，未获回应。

南京“不投资”

2017年6月28日，南京江宁区秣陵镇热闹非凡，当天王中军、张国立、冯小刚等到此，参加即将开始建设的南京华谊小镇奠基仪式，出席此仪式的还有南京市政府相关领导。这个小镇定于2018年10月开街。

“去年，秣陵路那边拉起来大横幅，我们当时想，这样搞起来周边房价怕是要涨喽。”华谊电影小镇附近居民向记者回忆道。

不过，这个被当地居民寄予厚望的南京华谊小镇项目，用地是多少，却如谜题一般。《等深线》记者掌握的多份官方材料中所显示的用地面积，均不一致。在南京市国土资源局下发的《关于全力做好特色小镇用地保障服务》的文件中曾提及，2017年南京国土资源局为江宁华谊电影小镇安排专项计划265.6亩。

但是，在《等深线》记者查阅的南京市上秦淮文化旅游PPP项目招标书上，对于华谊小镇的项目规划，其提出总占地面积约2500亩，其中建设用地约516.5亩。

关于用地面积，还有另一版本，负责华谊电影小镇项目的南京未来科技城相关负责人回复《等深线》记者时表示，华谊小镇（一期）项目规划用地约60亩，规划总建筑面积2万平方米。项目PPP合作年限（项目PPP公司存续年限）为25年，其中建设期为6年。

距离奠基日已过去一年，其间屡传项目停摆。近期，崔永元与华谊兄弟对垒，此后王中军和王中磊质押股权。记者登录南京地区问政平台，多位江宁区市民发帖关注该项目工程，担心会影响南京项目。“去年夏天栽下的奠基石跟门头现在都被人推倒了。”有市民反映称。

星影广场效果图 《等深线》记者郭婧婷摄影

2017年3月，南京未来科技城方面在问政平台回复市民，称预计于今年三四月份完成第一街区建筑主体封顶任务，并于今年10月开街。

官方提及的第一街区星影广场，位于正方大道东延以西、白沟路以南。近日，记者三次走访施工现场，看到仅有个别建筑主体完成封顶，很多建筑还在建设中。几公里外，华谊电影小镇所征用地块的回迁小区早已竣工。

星影广场施工现场 《等深线》记者郭婧婷摄影

现场施工工作人员告诉记者：“目前没有受到华谊风波的影响，工程并未停工，目前正在抢工期，争取年底星影广场开街。”

值得一提的是，今年4月，2018年中国特色小镇发展高峰论坛上，项目刚刚开工的南京未来科技城水栖秦淮·华谊兄弟（南京）电影小镇拿到2018年度特色小镇发展潜力奖。

电影小镇效果图及简介 《等深线》记者郭婧婷摄影

而自2015年起，华谊影视小镇多次出现在南京市政绩报告中。2015年12月10日，江宁区政府便与华谊兄弟传媒股份有限公司签订了《华谊兄弟南京影视小镇项目合作框架协议》。2017年10月，华谊电影小镇片区控制性详细规划得到南京市政府批复。

江宁区政府网站写到，在《江宁区新市镇建设项目PPP合作模式指导意见》基础上，将PPP模式引入华谊影视文化小镇等开发项目，以此提升国有资本带动力。

《等深线》记者掌握的招标文件显示，华谊电影小镇建设采用PPP模式，一期项目所属南京市上秦淮文化旅游PPP项目，该项目还包含基础设施、园林景观、未来网络论坛永久会址和科普宣教、服务配套及游客接待中心等，项目总投资额约50.17亿元。

华谊电影小镇由中建二局负责施工 《等深线》记者郭婧婷摄影

标书载明，中国建筑第二工程局有限公司（以下简称“中建二局”）作为社会资本将参与组建项目公司，负责项目全部范围内的投资、建设，并获得本项目相应部分的特许经营权，与华谊兄弟公司共同打造南京华谊电影小镇以及部分子项目的运营管理和移交。

同时，由南京紫金（江宁）科技创业特别社区管理委员会（后更名为“南京未来科技城管委会”）指定的南京上秦淮建设发展有限公司和中建二局共同设立项目公司，项目公司注册资金和自有资金共计15亿元，其中：政府出资方参股20%，社会资本参股80%。根据项目操作的实际情况，双方协商同意的情况下以股权、债权或股债结合的形式引入金融机构。

《等深线》记者查询获悉，围绕该项目，有多个公司先后成立。其中南京中建上秦淮文旅建设有限公司为项目开发建设主体，成立于2018年3月6日，由中建二局、南京上秦淮建设发展有限公司、中建投资基金管理（北京）有限公司出资共同建立。

国家企业信用信息公示系统显示，南京上秦淮文化发展有限公司成立于2013年，注册资金10亿元，南京市江宁区人民政府授权南京紫金（江宁）科技创业特别社区管理委员会（后更名为“南京未来科技城管委会”）履行出资人职责。

记者从另一家公司看到华谊兄弟的踪迹，2017年3月27日，注册10亿元的南京华谊电影小镇文化产业发展有限公司成立，是由南京上秦淮文化发展有限公司及华谊天津实景娱乐合资成立。华谊实景娱乐有限公司认缴投资额1000万元，持有该公司1%的股份。记者尝试拨打该公司电话，并未打通。

南京未来科技城管委会相关负责人接受《等深线》记者采访时表示，项目本身的建设、资产持有与华谊兄弟公司无任何联系，该项目与华谊兄弟公司仅为品牌联动关系。

实景娱乐“少出资”

南京项目似乎是华谊实景娱乐业务思路的“极致体现”。不过，《等深线》记者在前往采访的多地项目中都发现，华谊方面在实景娱乐业务中，一般尽可能采用“小股东”的模式，而在小股东模式下，其大量项目的出资，也都是以“认缴”的方式体现。

法定信息显示，2016年11月，华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司与祥源旅游开发有限公司合资成立安徽祥源华谊兄弟旅游开发有限公司，注册资本1亿元，其中华谊方面认缴1000万元，持股10%；

2017年1月，华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司与济南西城投资开发有限公司合资成立华谊兄弟（济南）电影城投资开发有限公司，其中华谊方面认缴1亿元，持股10%；

2017年1月，华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司与西昌大通广电传媒有限公司、凉山文化旅游投资发展有限责任公司合资成立凉山华谊兄弟电影小镇有限公司，其中华谊方面认缴1000万元，持股10%；

2017年3月，华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司与南京上秦淮建设发展有限公司合资成立南京华谊上秦淮文化产业发展有限公司，其中华谊方面认缴1000万元，持股1%；

2017年7月，华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司与恒大地产集团武汉有限公司合资成立武汉恒谊电影文化有限公司，其中华谊方面认缴1000万元，持股10%。

通过类似方式，华谊兄弟这家上市公司自2011年开始布局的实景娱乐，截至2017年年报公布时，项目布点18个，离20个初步计划相差无几。

不过，《等深线》记者核查发现，事实上，为了实现轻资产运营，上市公司也将实景娱乐的开发主体——华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司49%的股权，于2014年7月，以5.39亿元出让给北京华信实景股权投资合伙企业，后者的执行事务合伙人为华信财富（北京）资产管理有限公司。不过，一年之后，华谊兄弟又以1.2亿元的代价从北京华信实景股权投资合伙企业手中买回3%的股权。

10%似乎成为了上述华谊实景娱乐落地项目持股的“上限”。“华谊的路子，是通过自身拥有的文化资源、影视IP资源，与地方政府、其他企业合作，通过收取专利、版权费用、运营费用等形成收入。而在项目上不做过大的资金投入，实际上是想成为一个‘轻资产’的运营模式，这是这个模式的核心。”一位曾与华谊方面有过合作的企业负责人表示。

他认为，华谊在文化娱乐方面的资源，很多地方政府是感兴趣的，而且文化创意产业又是地方政府很热衷的政绩之一。不过，他也表示，由于是和其他企业、地方政府合作，“不确定性就会存在，毕竟不是自己一家干、自己说了算”。

业绩稳定器“悬疑”

作为一家影视娱乐业的上市公司，华谊兄弟的财务报表中，常年都有一个特殊的科目，叫作“电影单项收入”。行业人士告诉记者，这其实就是财务口径上的票房以及衍生品的收入。但是，《等深线》记者发现，电影单项收入这一科目，华谊兄弟表现得波动十分剧烈。

相关数据显示，在已经披露电影单项收入的年度里，这一数据剧烈波动。如2010年，电影及衍生品收入超过6亿元；2011年，这一数值则跌落至2亿元；2012年，这一数值又回到6亿元以上水平；2013年，这一数值超过10亿元。而这正是华谊兄弟要走实景娱乐路径的基本动因所在。

“其实电影市场是一个挺不可控的部分，华谊兄弟也不可能绝对判断出这部电影一定是爆款。”王中磊在接待机构调研时表示。这并不是王中磊、王中军的即兴想法，据曾去华谊兄弟调研的机构人士回忆，2017年，在面对机构调研时，王中军也曾表示：“单一电影盈利、并且巨额盈利的偶然性非常强，中国所有的电影公司都做不到长期盈利。”对于这一局面，王中磊如此分析：国产电影在工业化体系、创意体系上，发展速度远远低于中国电影高速发展的市场。

华谊兄弟自2009年登上创业板市场，业务与业绩迎来全面起飞，但一家公司业绩大幅波动，将直接影响投资人、融资人的信心，这是资本市场所不欢迎的。为此，这家上市公司开始找平衡年度利润的解决方案，2011年，华谊兄弟成立华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司，探索休闲旅游实现知识产权转型。

王中军兄弟二人曾在多个场合回答这么做的路数——“实景娱乐这个词，我到今天其实都不是特别喜欢，团队从迪士尼主题公园翻译过来的”“我们想将电影收入占总营收比值降下来，进行知识产权转型，学习迪士尼”“成为一个有稳定财务支撑的行业领导者”。

记者注意到，自2014年起，华谊兄弟上市公司在编制年报时，在营业收入结构一栏，已经将品牌授权及实景娱乐单独列支，与影视娱乐、互联网娱乐并列为三大板块。而与此同时，则是华谊兄弟业绩中“电影单项收入”在多年之中的剧烈波动。

也正是在这一年的6月7日，成龙、刘德华、马云以及地产业的任志强等众多名人来到海口市以西、羊山大道与惠农路交会处，这一天，观澜湖·华谊·冯小刚电影公社正式开业。查看当时的媒体公开报道，这个旅游项目总投资55亿元，规划总面积1400亩。

记者查询工商信息，这个电影公社运营实体为海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司。这家公司注册资本2亿元，由四家股东构成，其中海南骏豪旅游发展有限公司持股45%，为第一大股东；华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司持股35%，为第二大股东；海口富岸源实业有限公司持股15%，为第三大股东；北京一帆风顺影视文化工作室持股5%，为第四大股东。

电影《芳华》取景地，成为海南观澜湖电影公社内一景。海口观澜湖冯小刚电影公社，是全球第一个以导演命名，集实景旅游、实体商业、影视拍摄三位一体的大型电影主题景区，规划控制面积1400亩，建筑面积950亩。公开资料显示，2017年海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司营业收入7.85亿元，净利润8284万元，而其总投资则被报道高达55亿元 《等深线》记者吴文婷摄影

海南骏豪旅游发展有限公司隶属于骏豪集团，是一家投资体育休闲产业的跨国经营实体，旗下包括众多体育产业、酒店业以及房地产业。第三大股东海口富岸源实业也隶属于骏豪集团。北京一帆风顺影视文化工作室则为冯小刚持有。

2015年底，曾有投资机构到华谊兄弟调研，其间专门谈及实景娱乐业务的运营方式。王中军面对机构调研也给出过一个明确的说法，他称这一板块的收入来源有三块：第一，品牌使用费，平均一个项目1亿元的品牌使用费；第二，股权收益，所有综合收益不论赔赚都有10%，华谊有投资权，一般不去当项目的大股东，股权投资比例在35%左右；第三，收益分成，大约8%以内。

济南华谊兄弟电影城效果图，据工人透露，该项目即将完工。公开资料显示，该项目2016年11月14日正式签约落地。项目用地约1900亩，位于大学科技园核心区，包含华谊兄弟（济南）电影小镇、华谊兄弟电影世界（济南）、华谊明星酒店、电影节预留用地等内容。其中，仅华谊明星酒店即占地138亩。据了解，项目建成后，将由华谊兄弟运营管理。 《等深线》记者李超摄影

“比如一个项目，一年人流量300万人，人均消费含门票在内300元，如果有20个项目，那将有180亿元的总体量，抽成8%或以内，这个就不得了，况且这块收益是税后的，这是华谊最稳定、最安全的收入。”王中军说。

不过，截至目前，华谊实景娱乐投资的落地项目，只有海南冯小刚电影公社一家开业。想以轻资产方式实现项目落地并非如此容易，由于投资额巨大，投资伙伴进入项目也是相当谨慎。

南京华谊兄弟电影小镇施工外墙上，展示着华谊近年推出影视作品 《等深线》记者郭婧婷摄影

苏州电影世界是华谊实景娱乐的落地项目之一，此项目原计划于2017年开业，目前具体开业时间仍未公布。而华谊兄弟的年报则披露，苏州电影世界预计于2018年开业。这比其最初公开宣称的开业时间，整整推后了一年。

《等深线》记者查询的法定信息显示，该项目的运营载体为华谊影城（苏州）有限公司。查询工商资料，这家公司于2011年7月成立，目前股东共有5家，其中，来自华谊方面的共有3家公司，合计持股50.01%，与其他项目持股风格大异其趣。在最近三年内，仅股东一项就有5次变更经历。

2015年8月至11月，仅3个月内，就有两位投资人撤出，分别是苏州工业园区阳澄湖半岛开发建设有限公司、苏州广大投资集团有限公司。2016年11月，中国民生信托有限公司成为新股东，不过2018年1月29日，股东再次发生变更，民生信托退出。以信托公司过去普遍存在的对房地产业融资方式，此次股东经历很可能是明股实债。

自品牌授权及实景娱乐于2014年起明确成为华谊兄弟重要战略，并以三大主营业务之一的身份占据利润表时，它交出了这样一份成绩单：2014年，它获得营收2.34亿元；而到2015年，这一数值为急剧下降5557万元；2016年，2.57亿元；2017年，则为2.58亿元，这才显示出稳定的态势。

然而，实景娱乐板块占华谊兄弟总营收比重依然在10%以下：2017年，这一比重为6.56%。与影视娱乐占总营收比值不可同日而语，后者创造33.7亿元业绩，为总营收贡献了超过85%的收入。

王中军和王中磊寻找业绩“稳定器”的思路，恐怕并不会如他们想象的那般顺利。

（编辑：孟庆伟郝成校对：颜京宁）

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