【华创商社】降税影响：化妆品高速增长成因探究
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1.化妆品行业增速强劲，高档化妆品增长迅猛
2017年我国化妆品市场规模3615.66亿元，同比增长9.64%，在前五年增速持续下降的情况下创新高。其中高档化妆品规模845亿元，同比增长25%，创近13年新高。化妆品社零也自2017年2月至今持续走高，18年3月增速高达16.3%，优于大多数其他类别消费品表现。
2.三四线城市收入增长，化妆品市场扩大
化妆品消费与可支配收入息息相关，而棚改给三四线城市居民带来较大收入增长。2017年全国棚改货币化安置比例达60%，三四线城市高达80%。据估计，仅2016 年棚改货币化安置的投资金额就超过8000 亿元，为消费品市场注入更多购买力。
3.收入是化妆品消费的基本支撑，实际可分配的购买力决定行业增长
谈论其他消费时候不可规避住房刚需的影响。一二线城市人均可支配收入高于三四线，但各自受到住房刚需支出的不同影响，实际可分配到化妆品上的购买力决定行业增长。
4.电商平台发展扩大消费者篮子，降低成本
线上渠道迅速扩大了消费者商品篮子，潜在消费者转变为实际消费者；由于线上线下店铺的运营费用差别，而且随着物流业等配套发展、完善和平台规范化，商品本身成本及购买动作的交通、时间、精力等附加成本低于线下店。线上渠道维持高速增长，目前已经成为化妆品的第二大消费渠道。
5.税率调整带来化妆品价格下调，进口化妆品受益最大
自2015年起，我国经历了多次进口/本土化妆品相关的关税、消费税、增值税税率（及行邮税、跨境电商综合税税率）调整，其中2016年10月的消费税率（消费税是流转税中的价内税）下调幅度大而影响最大，造成了普通化妆品50%以上、高档化妆品30%以上的实际税率下降。受此影响，国际大牌大范围下调价格，需求增速提升就此启动——化妆品进口金额暴涨，且专柜与代购等渠道价差的缩小带来线下专柜渠道增速回升。
6.我们认为本次增长逻辑如下：除了人均收入水平平稳增长，可支配到化妆品消费的实际购买力提升，棚改货币化为三四线城市居民带来了一次性较大额度的额外收入，化妆品消费潜在人群增长；电商渠道带给消费者更多化妆品选择，扩大了消费者的篮子；网购体系的逐渐成熟降低了化妆品消费的行为成本（包括搜寻、鉴别、物流等成本）；最后，化妆品税率下调，尤其是2016年10月消费税率大幅下调开启化妆品业本轮增长。
体量上，我国化妆品行业目前规模已经较大，但2017年人均消费额仅约260元，距美日韩200美元以上的人均消费额差距较大。且当前消费已经成为我国GDP增长第一大动力，消费者变美诉求逐步提升，结合以上三点约束的放松将带来更多消费量，长期来看行业依然处于增长期，提供企业成长的土壤。
风险提示：宏观经济下行风险，重大使用安全事故风险。一、2017年起化妆品市场增速掉头向上
二、收入是支撑化妆品消费增长的基石
（一）化妆品消费与收入水平强相关
（二）棚改货币化安置给三四线城市带来增量收入
（三）房价效应
三、线上消费体系逐步形成与完善——篮子扩大、成本降低
（一）电商渠道让更多化妆品进入消费者的篮子
（二）线上消费成本相对线下较低
四、税率调整带来化妆品价格下调，进口化妆品受益最大
（一）进口化妆品
（二）国产化妆品
五、结论
六、风险提示
一、2017年起化妆品市场增速掉头向上
2017年我国化妆品行业市场规模同比增长9.64%，达到3615.66亿元，在前五年增速持续放缓的情况下拐点向上；限额以上社零化妆品同比自2017年2月以来持续走高，2018年3月更是创下16.3%的新高；优于同时段其他类别消费品的增速表现，占社零总体比例显著提升。
与此同时，化妆品消费出现分化。据欧睿数据，2017年我国高档化妆品消费规模达到845亿元，增速为25%，创下了2005年以来的新高；而大众化妆品规模也略有上升，实现5.5%的增速。
作为快消品，化妆品不同于汽车、家电等高价耐用品，近年来经过市场教育之后，叠加其广泛的价格分布区间使得几乎所有社会成员都是其潜在购买者；而消费的非必要性又使其不同于衣食住行的刚需，消费者的自主选择空间大、灵活性强；而且容易受到其他刚性需求和大额支出的挤压（比如一二线城市的高房价）。基于消费群体广、自主行为强的基本属性，化妆品市场变化的研究更多从需求角度出发。在消费需求方面，消费能力许可范围内消费者相对更喜欢买贵的，这也使得化妆品消费经常与消费升级联系起来。但为何此时消费快速升级，而且化妆品的消费升级如此明显？我们尝试捕捉引发这一现象的因素，为何化妆品需求在2012-2016逐渐下降的增长之后开始上扬，而且高端化妆品增速更高？
从决定微观个体消费行为的模型入手分析化妆品消费或许能获得更加精确的解释以及更加准确的判断。我们结合微观经济学中决定消费者需求的基础即1）消费者的目标与2）面临的约束来进行分析。目标（或称效用函数）决定了消费者想要什么，而约束则决定了他们能得到什么。这里并不涉及复杂的学术模型，只做因素拆解。概括来说大多数消费者消费化妆品的目标（即化妆品边际效用）为提升个人形象，即变美。在我们没有充分的证据证明大家突然爱美程度剧增（化妆品边际效用短期极大飙升）的情况下，从约束的角度分析更为合理。我们拆解出化妆品消费的四类主要约束：
收入约束：总收入与可用于化妆品消费的收入
商品篮子约束：即消费者可选择的化妆品产品种类
行为成本约束：搜寻成本、售后服务（退换货麻烦程度）、物流服务（保障性和便捷性）等
价格约束：即化妆品价格
本文从以上角度寻找化妆品板块所谓“消费升级”现象背后的原因，及化妆品消费为何从2017年开始增速向上。
二、收入是支撑化妆品消费增长的基石（一）化妆品消费与收入水平强相关
收入是影响消费最基础的因素，尤其是对于化妆品这种衣食住行之外的非必须消费来说。无论是从总体上看人均化妆品消费与人均收入的高度相关性（图表 7），还是具体到各年龄层平均收入与其在消费中比例的高度重合（对比图表 8与图表 9）——70、80后是收入最高的两个群体，他们对全社会的消费贡献也最高；仅看化妆品消费，收入最高的80后占比也最大（对比图表 8与图表 10。限于调查数据不是每年都做，这里两图分别对应2015和2016年的数据，但推测由此产生的误差很小）。
（二）棚改货币化安置给三四线城市带来增量收入
棚改最早可追溯至2005年东北棚户区改造，后扩大到全国，且近九成集中在三四线城市。2015-2017年全国完成了1800万套棚户区改造，据国务院相关文件2018年将完成580万套。棚改中有大量货币化安置，即涉及房屋或者土地征收采用货币补偿。全国范围内2016年货币化安置比例为48.5%，2017年达到60%，在三四线城市这一比例高达80%。据中国产业信息网估计，2016 年棚改总投资1.48万亿元，其中货币化安置投资金额约8257亿元。
如此大规模的货币化安置自然为居民带来大量补贴收入，那这些收入是否都用于购买房产了呢？据西南财经大学中国家庭金融研究与调查中心发布的“中国家庭金融调查数据”，2013-2017年，7.9%的城镇家庭经历了拆迁，接受货币化安置的比例为31.6%（不包含7.4%同时接受货币化安置与实物安置的居民），这其中的20.4%购置了新住房，即79.6%的家庭在接受了货币补偿后并没有购买新房。一方面由于家庭住房刚需基本满足，所以选择货币化安置；另一方面即使获得货币化安置补偿金，但购房资金仍然不足以支付当地房价，导致三四线城市货币化安置家庭的购房比例更低：一、二、三线城市货币化安置家庭购房比例分别为12.0%、26.4%和14.8%。
因此总体来说，2015-2017年，三四线城市（7.9%的城镇家庭*（31.6%+7.4%））的家庭一次性多了一笔补偿金，据调研数据平均金额为31.5万，而且补偿金大比例（将近80%）没有被用于买房，而是转化为潜在消费能力，在其他约束放松时得到释放。
（三）房价效应
我们在谈论其他消费时候不可规避住房刚需的影响。一二线城市人均可支配收入高于三四线，且增速也较快（除特殊年份），虽说“由俭入奢易，由奢入俭难”，但可选消费确实更易受高房价的挤压。三四线城市房价相对一二线低，对其他消费相应的挤出效应小；并且过去两三年来国家严控一二线城市房价，三四线城市房地产去库存，由一二线投资性房地产溢出至三四线城市提高了已购置房产的消费者的财富感知。据麦肯锡一项调查数据，住房支出在一线城市排位第一，而三四线城市住房支出位于日用品、教育和可选消费（旅游、餐饮、耐用消费品和医疗等）支出之后的第四位。收入水平为化妆品这种可选消费提供最基本的支撑，但实际可支配到消费品的购买力决定行业增长。
三、线上消费体系逐步形成与完善——篮子扩大、成本降低
（一）电商渠道让更多化妆品进入消费者的篮子
在线上渠道发展起来之前，由于化妆品销售区域辐射半径有限，一二线与三四线城市的化妆品消费几乎是割裂开来的。无论是从品牌定位还是经济效益，在一二线城市设立专柜几乎是国际大牌唯一的选择（即便是在2015年，国际大牌线下专卖店仍主要集中于一二线城市）。
而三四线城市则主要集中在日化专营店，主要销售国产品牌和国际大牌为国内消费者打造的平价化妆品。一二线城市能够接触到的化妆品要远多于低线级城市，这也是除收入之外，三四线城市化妆品消费受到约束的原因之一。此外还会有信息不对称的问题——“如果你都没见过雅诗兰黛，也没有人告诉过你它比国产品牌效果好，那么你永远不会想到要通过其他渠道买回来用，尽管你有能力也有意愿消费更好的化妆品”。这就是电商发展起来之前三四线城市化妆品消费的问题——篮子太小。
互联网及移动互联网的兴起解决了这一问题：一方面新媒体带来的信息使化妆品消费者得到充分教育，打破信息不对称；另一方面，随着物流业配套发展，化妆品辐射范围瞬间扩大（当然伴随着的是竞争也更多从区域变成了全国性和全部品牌的竞争）；而且线上渠道强势发展使国际大牌意识到线上消费的潜力，纷纷入驻天猫、京东等平台发展线上业务；各类海淘、全球购也进一步扩大了消费者商品篮子。线上渠道让各线城市消费者均有了更多选择，极大丰富了篮子里可供选择的品类。
（二）线上消费成本相对线下较低
若将消费过程简化，消费成本包括商品本身成本和附加成本（交通、搜寻商品、物流、售后处理及时间花费）。早期线上渠道优势首先体现在低价格：由于线上店铺相比于线下大幅减少了租金，而当时的流量性价比很高，化妆品高毛利率+当时销售费用率低的特性，让利空间较大；而且在线上平台发展早期，尤其是双十一刚刚兴起的2009年-2012年，许多品牌为抓住电商风口，线上相比线下确实更为优惠。
关于附加成本，线上消费不存在交通成本，搜寻比较成本也可以通过关键词搜索等方式大大降低，同时发达的物流体系保证了消费者取快递及售后处理的便捷，整个过程所花费的时间、体力和精力要远低于线下购物。尽管线上消费也存在缺陷，无法实际体验和感受商品，但可以通过店铺和品牌的背书等对冲缺陷。因此线上消费快速崛起，目前化妆品线上消费已形成基本完善的体系。
四、税率调整带来化妆品价格下调，进口化妆品受益最大
在上述约束基础上，最后一个约束的放松将解释时点问题，即为什么2017年（乃至2018年）化妆品增长如此特殊——税率调整带来化妆品价格下降。
化妆品涉及五种名目的税：①国产品缴纳消费税、增值税；②进口商品通过一般进口贸易缴纳消费税、增值税、关税，通过行李或邮寄、跨境电商方式则消费税、增值税、关税合并征收，按照清关方式缴纳行邮税、跨境电商综合税。近年来行邮税和跨境电商综合税税率逐渐向一般进口贸易靠拢，此文进口化妆品部分以一般进口贸易来讨论。
（一）进口化妆品
为便于理解消费税、增值税、关税多次调整对于化妆品整体税率的影响，设关税税率为t1，消费税税率为t2，增值税税率为t3，海关审定货价为P0。
缴纳关税额：
缴纳消费税额：
缴纳增值税额：
综合以上得到化妆品综合实际税率：
那么税额对进口化妆品价格影响多大？以一款到岸价格P0=300元人民币的化妆品为例，按照税率未大幅调整前10%的关税、30%的消费税、17%的增值税，综合实际税率达到83.86%，则即使不考虑利润以及商家的租金带来的加价，该产品在国内的专柜价将不低于551.57元，价格几乎翻倍，影响可见一斑。
近几年国家对包含化妆品在内的进口消费品税率进行了多次调整，整理如下：
各次调整对实际综合税率影响曲线如下：（因护肤品及洗发剂整体规模较大且关税调整与其他化妆品不一致故列两类，高档化妆品与普通化妆品调整幅度不同也列为两类）
其中对实际综合税率影响最大的一次调整正是2016年10月的消费税调整，分别使得高档护肤品、洗发剂实际税率下降30.09%，普通护肤品、洗发剂实际税率下降51.15%，高档其他类化妆品实际税率下降32.45%，普通其他类化妆品税率下降55.16%。
此次降税带来了前所未有的影响，为化妆品企业带来了巨大的价格调整空间以及营销支出空间。那么下一个问题是，降税是否带来了价格调整？
2017年1月，国际品牌密集降价，而化妆品社零增速拐点也正是2017年2月（社零数据1-2月合计披露）。同时化妆品进口数据也从侧面做出印证，2017年起化妆品进口金额同比持续上升，联系到2017年12月关税下调带来的6%左右实际综合税率的下降，今年则呈现出更加猛烈的增长趋势。
（二）国产化妆品
与国际化妆品品牌不同的是，国产化妆品本身价格较低、品牌力较弱、降价空间小，因此并没有大范围迎合政策降价。因此从整体化妆品市场来看，国际大牌受益最大，也是整体市场增长的主要驱动力，也就出现了图表 5中的高档化妆品市场增速明显高于大众化妆品的现象。
降税对国产品的利好体现在可以降价或通过增加营销费用扩大营收，甚至直接化作利润的一部分，促进国产品利润增长——珀莱雅2017年净利润同比增长30.70%，显著高于2016年的6.87%；而上海家化和御家汇更是达到93.95%与114.85%的同比增长。
此外，国际品牌降价带来的专柜价格与海外代购价差缩小，以及线上、线下渠道价格体系的优化，还带动了线下渠道的增长。（图表 31和图表 32中百货商场是国际大牌设立专柜的主要场所，而日化专营店则是国产品牌的主要渠道）
五、结论
我们认为本轮化妆品消费增长逻辑如下：
除了人均收入水平平稳增长，棚改货币化为三四线城市居民带来了短期较大额度的额外收入，收入约束放松，化妆品消费潜在人群增长；电商渠道带给消费者更多化妆品选择，扩大了消费者的篮子；网购体系的逐渐成熟降低了化妆品消费的行为成本（包括搜寻、鉴别、物流等成本）；最后，化妆品税率下调，尤其是2016年10月消费税率大幅下调开启化妆品业本轮增长。
暂不论上市公司具体发展，我们认为未来行业内优秀公司依然有较大增长空间。虽然体量上讲我国化妆品行业目前规模已经较大，但2017年人均消费额仅约260元，而美日韩等国人均消费额均在200美元以上。当前消费已经成为我国GDP增长第一大动力，随着化妆品行业教育的不断渗透，消费者变美诉求逐步提升（在目标-约束框架分析下即化妆品的边际效用也将逐步提升，结合约束的放松将带来更多消费量），长期来看行业依然处于增长期，提供企业成长的土壤。
六、风险提示
宏观经济下行风险，重大使用安全事故风险。
联系人：王薇娜 15010216559 / 胡琼方 15901379558
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