我们花钱给公益项目做朋友圈广告，并总结了一套实操宝典
一个月前，小王子在没有任何公益同仁可以咨询的前提下，决定花钱投放一次朋友圈广告。
公益项目，花钱，投放广告？噗嗤，你在逗我吗？朋友圈广告虽然在商业社会中有诸多成功案例，但这对于公益组织来说会不会太“奢侈”了？
（有图有真相）
在小王子的印象中，除了腾讯在99公益日那天做了大范围的朋友圈广告之外，似乎没有公益项目尝试过这种传播渠道（若有，请联系小王子，期待与大家交流经验）。做决定的那天，小王子跟同事们站在3ESPACE的大阳台上吹着微风，眺望着远处的鼓楼，七嘴八舌的做着讨论：
“花这么多钱做这次投放，真的有意义吗？”
“有时候，做一件事的意义在于探索和尝试的过程，而不仅仅是结果。我一直很好奇，公益项目做朋友圈广告会发生什么。”
“可我们这是个公益项目呀，三一基金会提倡科学公益，但我们做这次投放要花的成本较高，而且传播效果和转化都是未知的，这笔钱的价值需要再评估一下。”
“我们费了很大的精力设计和准备点子咖啡项目，在满足预算的前提下需要选择一种推广方式助力项目的传播。这次朋友圈广告预计可以覆盖北京的几万人，虽然转化是未知的，行业中也没有可以参考的先例，但我们是第一个吃螃蟹的人！”
“更何况，我们对朋友圈广告试水之后，可以总结出一些经验给到公益同仁们，让这种推广方式可以在未来被更多公益组织选择。”
“话说，公益组织花钱做广告，这……”
“这完全没问题！公益组织不应该成为免费的代名词，优秀的人才值得被高薪聘请，有效的传播渠道也值得我们去买单。”
小王子跟大家讨论了很久，最后还是决定要试一把，哪怕失败了，也要亲自尝试并得出结论，如果没有任何的投入，就无法试错，探索，迭代，并最终找到最合适自己的传播方式。
目标导向型的传播方案
准备阶段
小王子为了更好的配合这次付费的推广，也提前根据3E现有的资源和免费的传播渠道，制定了一个配套的传播方案。首先，一次好的传播要有一个明确的目标，像灯塔一样指引着我们在黑暗中摸索与前行。
这次点子咖啡的活动，从中长期的角度来说是为了推广Free Lander项目（点击这里，了解什么是FL），从而增加空间的人气和使用率，扩大3ESPACE的品牌知名度，发挥品牌价值。因此，小王子根据“SMART”原则，制定了这次传播的短期目标：在两周内，配合朋友圈广告，将传播内容覆盖5万+人，并吸引500位关注公益和社会创新的人来到3ESPACE参与本次“点子咖啡”的线下活动。
（SMART是什么？）
因此，小王子计划从以下的三个部分入手，从而更好的实现本次传播的目标：
1
撰写传播文案，设计视觉传播物料
准备一个能够把核心信息传递出去的文案是本次传播的前提。基于传播目标导向的原则，小王子为此策划了两篇文案，且功能和目标非常明确：一篇介绍和招募Free Lander的文案（下文简称FL文），一篇介绍和推广“点子咖啡”活动的文案（下文简称点子文）。根据之前定好的中长期目标，点子咖啡活动的设计是为了推广Free Lander的招募，因此这个过程中的任何传播行为都需要转化到FL文，这也是最后评估传播效果的重要指标。
文案转化的大基调既然已经确定，那就开始构思整个文章的框架。“点子咖啡”是一个线下活动，与线上的活动相比更难吸引到参与者。这篇文案将会用在朋友圈广告的投放中，想要真正说服受众从舒适和熟悉的环境中来到陌生的活动场地，就要在文案中设计抓人眼球的内容，并让人产生参与活动的强烈意愿。因此，小王子决定突出“让世界变得更美好的点子”这个元素，在文案的开头列出了几个KOL的点子，用来引起读者好奇，激发读者思考，增强与读者的互动。
（微信文案截图）
一个线下活动怎么能缺少视觉物料呢？小王子为此也专门找了设计师来制作了系列海报，用于不同的使用场景。除了海报，其他的物料也会根据统一的设计风格、色调和主题来设计，从而在受众心中保持一致的印象，并与3ESPACE的品牌能够产生关系和联想。
（用于投放朋友圈广告的海报）
（用于文案和转发的海报）
（其他的视觉传播物料）
2
联动各级相关方，扩大传播范围
首先，大小咖啡作为本次活动的首席合作方，不仅会在传播上予以支持，还会提供免费的咖啡，是“用点子换咖啡”这个活动规则的重要组成部分。因此，小王子在传播上与大小咖啡做了许多资源共享和置换。如果在活动中至少有一个非常紧密的相关方，双方可以互通有无，随时提供帮助和资源，那么这种品牌联动对于传播来说可以起到事半功倍的效果。这就好像是同一条船上的人，在灯塔的指引下共同驶向终点，在路途中相互帮衬，双方都不会感到寂寞和无助。
（大小在活动现场提供咖啡）
其次，小王子还动员了多个公益与社会创新界的KOL来做背书，每个人会提供TA的肖像和点子，用于活动的宣传。在做这个决定之前，对于传播受众的分析往往非常重要，如果找来的KOL对受众来说是非常陌生的，或者无法产生认同或共鸣的，那效果便会逊色许多。因此，小王子在决定动员对象之前，先对受众做了一个简单的分析：年轻有爱有想法、关注公益和社会创新、执行力强、乐于分享。
（KOL系列海报）
同时，小王子还联系了很多该受众人群关注较多的公众号，邀请他们来转发活动的预告，从而扩大传播覆盖面。
（部分转发活动预告的公众号）
利益相关者是“那些能够影响组织目标实现，或者能够被组织实现目标的过程影响的任何个人和群体”。在这里，小王子向大家推荐一个相关方维系表，可以帮助大家更好的管理和运维相关方，让他们在最合适的时候最有效的助力项目的传播：
（相关方维系表）
3
最大化的利用社群和朋友圈
尽管运营微信公众号的难度越来越大，转化率越来越低，但微信对大多数公益组织来说仍然是一个向外界传递信息的最直接渠道。其中，微信群和朋友圈都对于信息的传播起到了很大的推动作用，这也是小王子决定付费投放朋友圈广告的直接因素。小王子认为，公益传播应当将优势最大化的发挥，而不是去补短板，更不要尝试对不同传播渠道雨露均沾，因为公益项目往往资源有限，把力气用在一个地方才能产生最大化的传播效果。
因此，小王子提前准备了一个传播工作表格，选择周一到周五每天在各个群和朋友圈用KOL海报 + 引导语的方式做活动预热，从而完成对受众的深度覆盖。如果当天的传播工作完成，则相关的执行人员就在表格中打钩，从而保证传播阶段工作的高效执行。
（3E小王子朋友圈的预热）
一波三折，繁琐但逻辑清晰
投放过程
做好了传播的规划和广告的准备，那就进入到了投放的阶段。小王子原以为这只是一个递交材料的流程，没想到实际的过程却是如此的繁琐，一波三折。
因为缺乏经验，原本我们准备用于朋友圈广告投放的海报和推文，在准备递交申请前被泼了冷水。原来，根据微信官方的规定，朋友圈广告中的跳转链接（即微信推文）以及海报中都不能出现未经授权的人物肖像（授权的肖像还得提供证明）、转发点赞引导（例如“欢迎转发”字眼）、二维码、不雅用语（连“面基”也不能用）和夸张用语（不能出现“最”字）等。因此，小王子花了一周多的时间准备的文案都要进行大改，海报也得进行调整。
（朋友圈广告审核要求的部分截图）
尴尬的是，材料审核的时间为2-3个工作日，而小王子在得知材料违规的当天，距离计划的投放时间还剩两天。而且，文案当天也已经通过公众号推送，要重新推送需等到第二天，这意味着广告很有可能无法按时投放。
好在小王子加班加点，用最快的时间把材料重新修改好，赶在当天下班前成功提交了审核。即便是这样，小王子仍然在第二天一早仍然收到了微信官方的修改通知，要求我们把其中的几处文案再做调整。一波三折的材料审核过程整整折腾了小王子两天的时间。我们最终在预计投放日期前一天的下午收到了微信的过审通知，大家差点喜极而泣，感觉本次传播已经成功了一半，一想到这则信息要被几万人看到就心中窃喜。
第二天起床，小王子打开手机，这则广告按时出现在了我们的朋友圈。但小王子还是非常忐忑，因为3ESPACE几位项目负责人的微信都被放在了必推列表中，所以我们收到了这则广告并不值得开心，几乎所有人都在担心我们所希望的受众人群能否获得这则广告，这也是直接影响广告转化率的因素之一。
之后，我们咨询了周围的几位同行和朋友，他们都没有收到这则朋友圈广告，这让小王子心中产生了一丝不安的情绪，急切的想知道投放3天之后的数据和反馈。小王子的同事调侃道：“这几天真的让我的心情起起伏伏，有开心，有担忧，有期待，有紧张，这可能是在探索过程中的另一种享受吧。”
值得一提的是，在做朋友圈广告投放之前，微信需要小王子填写一个表格，包括投放人群的基本信息、推广目标、投放地域、广告内容明细、推广预算、文案标题等内容。这些表格的内容一定程度上帮助小王子对本次朋友圈广告做了思路的梳理，也是广告精准投放的一个必备程序。同时，这个表格提醒了小王子在之后的传播中需要认真梳理好传播目标、受众人群、传播渠道、传播内容以及传播策略。
（朋友圈广告投放表格部分截图）
转化平平，仍有提升空间
传播效果评估
当时填写投放需求表格的时候，小王子在用户行业分类中选择了“教育”、“旅游”、“互联网”、“医疗健康”、“生活服务”这几个人群，并在性别、年龄、学历、婚姻、手机系统等其他几个分类中统一选择了“全部”。因为想尽可能多的覆盖一些人，所以就没有把每个分类都去做很精确的筛选。但毕竟朝阳+东城两个区的人数足足有410万以上，而我们预计投放的覆盖人数还不如两个区总人口的零头。这个事实让我们有些担忧，因为这意味着我们的广告很可能都投放给了完全不care这个活动的人群。
小王子拿到数据之后，意识到之前的担心并不多余。尽管微信已经按照要求覆盖到了规定的人数，甚至还多出了很多人头，但转化率让人不是特别的满意，只有很少的一部分人在看到广告后点开了文章链接。正因如此，小王子对于整个朋友圈广告的投放过程有了更多的思考：公益项目在什么情况下可以选择朋友圈广告这种推广方式？付费做投放对于公益传播和社会动员来说是否值得？同样的资金投入，公益组织能否用在更加有效的传播渠道和策略上？
活动结束后，小王子的首要任务就是要总结并反思本次传播的经验，拎清过程中的利弊得失。在传播数据和相关方反馈的帮助下，小王子对于微信朋友圈付费广告投放的几点感受如下，希望可以给同行业者一些参考和启发：
01
虽然不方便透露具体数字，但可以说明的是，出于试水探索的目的，3ESPACE的本次投放的金额较少，与绝大部分商业项目的投放额度相比简直就是小巫见大巫。这也一定程度上影响了朋友圈广告的转化率，因为覆盖人数不是很多，无法通过人群细分真正触及到理想中的受众人群。小王子认为，该推广方式适用于传播受众集中在某一中小城市的项目，因为这类城市的人口相对较少，投放的人群覆盖比较高，可以用最少的钱产生最大的传播效果。
02
小王子因为在当时填表的时候没有做非常细的投放人群筛选，导致无法较好的把广告投放给真正需要的人。小王子建议，如果做朋友圈广告，要将投放人群尽量的细分和筛选，从而提高传播的转化率。除非你是土豪，愿意一掷千金去覆盖整个城市。
03
一旦决定要做朋友圈广告，一定要尽早准备相关的文案和素材，并提前了解广告过审的要求和指南，避免在审核的过程中浪费太多时间，耽误传播进度。
04
朋友圈广告是直接出现在受众朋友圈中的，所以口号和海报是一次朋友圈广告转化率高低的直接决定因素。其他的小伙伴在做之前一定要想一句言简意赅的口号，并设计一张非常吸引人的海报，从而让受众一看到这则朋友圈就会毫不犹豫的点进去。
05
总而言之，如果你的项目具备以下的几个条件，就可以考虑尝试朋友圈广告这种付费推广方式了：“受众地理范围小，传播工作准备早；项目传播预算饱，投放人群筛选好。”
观点
对于公益项目来说，如此“高调”地进入商业传播，一开始我是排斥的。想倡导新的理念和满足已有需求似乎有点冲突，本来目的不同，立足的大众（市场）接受阶段不同，因而手法和期待效果也不一样。
但如果是好的东西，如何说明白，至少是让志同道合的人能够看到并快速响应，也是一件重要而不简单的事儿。
做了几次公益项目传播之后，越来越发现，无论是前者还是后者，走心而又能带来价值的传播，一定会比单纯的炫技和有趣的传播效果更好。与其说抓住痛点痒点，可能寻求到兴奋点和共鸣点会更重要。
—— 沈丹玺
三一基金会副秘书长，北京大学英语系学士
哈佛大学教育学院国际教育政策硕士
- 欢迎与我们留言分享 -
说说看，你对于公益项目做付费的微信朋友圈推广有什么看法吗？欢迎大家各抒己见（可以直接在留言区留下你的宝贵看法哦）~
点击“阅读原文”，了解更多关于Free Lander项目详情