科学筹款：四个需要避免的常见错误
原标题：The Science of Effective Fundraising: Four Common Mistakes to Avoid
作者：Gleb Tsipursky
编译：3ESPACE
*内容仅代表原作者观点
擅于有效利用资金去产生社会影响力的公益机构未必都很擅长有效地筹集资金。事实上，尽管这些机构会受到那些致力于评估和比较项目效果的人的认可，它们之中的许多仍然没办法成功地从少数伯乐之外的渠道筹到充足资金。
有时候这种情况的发生是由于看重有效公益的人过度坚持信念：一些人认为那种有（情感上的）说服力的筹款策略“不适合他们”，他们认为提供硬数据和统计数据才是最佳（且唯一的）选择，因为他们认为非营利组织的有效性可以说明一切。
认为项目的有效性数据就可以代表全部，这种观点对于筹款工作显然是有问题的，因为这忽视了一个有关捐赠者的事实——他们并不总能做到优化自己的捐赠以实现社会影响最大化。
相反，研究表明，捐赠者的选择受到许多其他因素的影响，比如对荣誉感、社会声望的渴望，或者是被引人入胜的故事所俘获。事实上，具有较大的社会影响潜力的公益项目所得到的资金支持往往明显少于那些社会影响力较小却擅长讲故事的竞争对手。例如，在大多数慈善机构还在为可以拯救更多生命或使成千上万人脱离贫困的事业而努力募款时，“为了将一个女孩从井中救出来”这样的项目却能直接募集到超过70万美元的资金。
美国的“宝贝杰西卡”
上文作者暗示的是美国的“宝贝杰西卡”事件。1987 年，在美国德克萨斯州，年仅18个月的小女孩杰西卡不慎跌入一口废井，该意外事件受到世界各国媒体的极大关注，据称当时的全球收视率仅次于戴安娜王妃去世。杰西卡在两天半后被顺利救出，这次救援收到 70 万美元的公众捐款，还被拍摄了一部纪录片。
鉴于这些问题，本文的目的是利用现有的关于筹款和社会影响的科学知识来解决一些公益慈善机构可能存在的关于筹款的常见误解，希望这能使那些本就具备有效性的公益项目在筹款方面也变得更有效率。为了实现这一点，本文借鉴了不同领域的相关研究，强调了为有效的公益项目或机构筹集资金的人应该避免的四个常见错误，并提出了这些错误的潜在解决方案。
01
不要忘记个体受助人
有部分筹款者过度专注于利用统计数据和事实来传达他们所解决的社会问题的严重性。这些要素的确是说服潜在的理性捐助者的有效方法之一，但筹款者需要认识到不同的目标受众被说服的切入点不同。不得不承认，其他人遭受苦难的画面感总是会起更大作用，人们通常更愿意帮助一个可识别的受助人，而不是许许多多数字后面不露脸的受助人，这就是所谓的“可识别受助者效应”。
公益项目或机构需要学会通过讲述有关一个或多个最引人注目的受助人的故事来作为项目整体统计数据的补充。故事早已被证明是发掘情感的绝佳方式，特别是使用视频和音频讲述的故事更能生动描绘受助人的形象，从而迫使他人想伸出援手。
可识别受害者效应
可识别受害者效应（Identifiable victim effect）是指由受害者的可识别性造成的人们对受害者帮助行为增加的现象，一些研究发现，虽然需要帮助的人数很多，但是人们却经常着迷于具体的、可辨别的受害者信息。
02
不要过分强调问题
关注“问题的规模”有时可能是无效的：首先，大多数人更愿意为那些在感官上具有“更大受助比例”的事情捐款。这里的意思是，大多数人宁愿使用相同甚至更多的资源去拯救“滞留在船上的五分之一的人”（你捐的钱在这里救了20%的人）或“掉到井中的一个女孩”（你捐的钱在这里救了100%的人），而不是拯救“1000名疟疾病人中的100人”（你捐的钱在这个项目里只能救10%的人）——即使拯救100人显然是更为理性的选择。一般人不太愿意投入太多资源到那些他们认为自己的影响不会很大的地方，这通常被称为“桶中滴水效应”。
桶中滴水效应
桶中滴水效应（A drop in the bucket effect），指人们具有一种“因为做不到的事情而停止去做可以做的事情”的倾向。如果人们对一个问题的规模感到不知所措，就通常不会做任何事情，因为人们认为自己极其有限的行动无法做出改变。
其次，人们在处理社会问题时本来就容易忽视问题的范围。这就是所谓的“范围不敏感”: 人们不会根据问题的真实大小来按比例付出努力。例如，一个愿意用100美元帮助一个人的捐赠者可能只愿意捐赠200美元帮助100个人，而不是按比例捐赠10,000美元。
然而，很多公益项目就是需要处理大范围的社会问题的。在这种情况下，筹款人最好是把这些大问题分解成更小的部分，例如个人、家庭或村庄，以目标捐助者可以参与和感知的规模来展示现状，最终激发他们的捐款意愿。
03
不要只依赖配捐
一些公益项目筹款人会把筹款工作的重点完全放在通过安排配捐激励更多个体捐赠上。直观地看，配捐对捐赠者来说是一个很好的激励，因为他们自己的一份捐赠可以产生两三倍甚至更多的捐赠数额，这也就意味着可以实现更多的影响力。然而遗憾的是，目前的领域研究还没有提供足够的证据来统计配捐的真实效果：比如本·库恩就在回顾了众多研究后认为，配捐对捐赠的积极影响其实不像大家预期的那么大（而且这个影响力到底有多少也不确定），在某些极端情况下，产生消极影响也是有可能的。
由于缺乏强有力的支持研究，公益机构应该尝试分析一下针对特定项目时配捐是否真的有效，并在使用配捐策略的同时，去考虑开发更多的使用大资助方资金的投放策略。比如可以用这些资金的一部分来进行实验和其他形式的前景研究，以便更好地了解捐赠者的捐赠动机，从而提升公众筹款的效果；还可以是将大资助方的资金更多投放到项目外的必要运营支出中（比如作为公众筹款宣传活动的启动资金），这样一来可能筹款成本并没有变，但小额个人捐赠者会感受到自己的资金被更多用在了公益项目的核心部分，从而提升捐款意愿。
04
赋能捐赠者，让他们感受价值
为了让更多人提供帮助，一些公益项目或机构经常把重点放在展示悲惨一面上。但有时候有些组织在渲染负面情感方面可能会做得太过头，而过多的带着负面情绪的沟通可能会使潜在捐助者不知所措甚至变得沮丧，失去帮助别人的欲望。要知道，很多时候捐赠的情感交流是相互的，人们会因对他人的同情而提供帮助，但他们同时也会从帮助他人的过程中获得成就感。
总而言之，公益机构需要记住，大多数捐赠者是希望通过做好事来获得积极情绪的，要确保他们实现这一点。“冰桶挑战”之所以是一个非常有效的筹款方法，原因之一就是它给了捐赠者一个机会，让他们在做好事的同时也能享受美好时光。即使不可能想出一个更聪明的新方法来让公众在捐赠时感觉良好，至少可以通过公开感谢和赞扬他们来让捐赠者感受到自己的价值。同样，通过解释他们的捐款如何成为扭转悲惨局势和帮助解决他人苦难的关键，也可以使他们感到被重视。
■ 总结
请记住以下四个基于一定研究基础的策略建议，遵循它们并避免上述错误，你的项目也许能具备更高的影响力，而且还能更有效的筹集到资金：
1)同时关注统计数据和个体受助人；
2)展示个人捐赠者可以参与解决的问题范围；
3)避免依赖单一配捐，专注于了解目标捐赠者的想法；
4)赋能捐赠者，让他们在捐赠过程中感受到美好。
原文来源：
https://intentionalinsights.org/the-science-of-effective-fundraising-four-common-mistakes-to-avoid/
*为保持文章连贯性，编译过程中有删减