小马过云河讲习所蔡祖国博士学术报告会成功举办

4月15日晚，《小马过云河讲习所》第98期学术报告会通过腾讯会议方式成功举办。海南大学经济学院蔡祖国博士分享了其与海南大学李世杰教授合作发表在《世界经济》的论文《互联网平台“二选一”策略性行为的垄断机理研究》。讲座由浙江大学中国数字贸易研究院院长助理张洪胜副教授主持，浙江大学中国数字贸易研究院郭雪瑶博士生参与了交流讨论。来自全国160位学者线上参加了本次报告会。

近年来，电子商务蓬勃发展，出现新态势。互联网平台实施一种名为“二选一”的策略性行为，即互联网平台企业要求平台商户在自身同另一家互联网平台企业间进行排他性选择，以削弱竞争对手的市场势力，巩固自身的垄断市场地位。文章考察互联网平台企业“二选一”策略性行为对平台中市场竞争的影响，探索互联网平台企业向平台中市场植入二选一协议的实施机理，分析二选一策略性行为的福利效应。

文章假定平台界面中不同排序位置所获的消费者点击率与排序位置间呈指数函数递减关系；平台商户所获的消费者点击率，还受所处的排序位置是否契合消费者偏好的影响；假定电商平台中市场存在三类商户，分别是头部商户、中尾商户、长尾商户，每类商户均销售三种制造商品牌，且每款制造商品牌包含三种特征值存在差异的商品。文章指出二选一策略性行为实施后平台商户排序均衡，电商平台仅需向头部商户与中尾商户发出“二选一”协议，且头部商户与中尾商户的最优决策均是签订“二选一”协议；至此，平台商户排序均衡转变成“二选一”策略性行为实施前的排序均衡，即头部商户与中尾商户相互牵制，且所有商户均有激励争取更好的排序位置。

文章选择国内某大型电商平台的牛奶产品作为研究对象，采集2019年11月至2020年6月样本数据进行实证检验。研究发现：（1）以控制消费者注意力分布为内核的平台内在设计，既可协助互联网平台企业遴选出消费者注意力获取效率更优的平台商户，也可促使平台商户因厌恶不签订二选一协议引致的需求损失，而选择签订二选一协议，推动互联网平台企业控制平台商户，巩固其垄断势力与市场支配地位。（2）平台外在设计则内生地影响平台内在设计，间接影响互联网平台企业的二选一决策。（3）平台内外部设计的强纽带作用严密控制着平台商户的多归属行为，推动互联网平台企业获取垄断市场势力，进而深度攫取消费者剩余，损害消费者福利。

文章创新之处在于：（1）厘清平台设计对互联网平台企业实施二选一策略性行为的决定性作用。电脑终端与移动终端的平台设计差异，以及消费者对不同终端的偏好，促使部分互联网平台企业必须思考究竟以何种终端的平台设计为基础，实施二选一策略性行为。（2）发现移动终端的平台设计，可使平台商户对二选一策略性行为的惩罚性措施做出快速反应，致使平台商户因惧怕既得收益的损失而签订二选一协议；并且，既得收益越高的平台商户签约激励越强。损失厌恶偏好致使平台商户的既得收益与其是否签订二选一协议之间存在因果逻辑关系。

在交流环节，浙江大学中国数字贸易研究院郭雪瑶博士生在讨论中提出，这篇文章非常贴合当下的时事热点，从中国国家市场监督管理总局对阿里巴巴集团、美团外卖平台下达“二选一”垄断行为的行政处罚决定书出发，采用相对契合互联网市场基本特征的数理模型，考察互联网平台企业二选一策略性行为的实施机理，并结合产业实践数据，对理论模型研究结论进行经验分析，进而探索对互联网平台企业二选一策略性行为的规制策略。郭雪瑶博士生就商户规模大小与平台二选一策略差异性与蔡祖国博士进行了交流。

张洪胜副教授感谢了蔡祖国博士的精彩分享，并针对二选一协议的认定和二选一协议带来的影响与蔡祖国博士进行了交流讨论。随后张洪胜副教授进行了简要总结，认为本文从理论和实证角度针对电商平台的二选一问题进行了较好的刻画和阐释。首先本文选题非常重要。本文实际上研究的是互联网平台的市场垄断问题。这个问题很重要，二十大报告明确提出加强反垄断和反不正当竞争。但实际上切入的时候，是从二选一这个具体问题出发的，体现了研究重大问题时微观可行的切入视角。其次，本文兼具理论机制和实证检验。既构建了平台市场的商户排序模型，又利用微观数据进行了实证检验，体现了理论与实证的巧妙结合。第三，政策含义具有较强的针对性。本文提出针对互联网平台企业的反垄断规制，不仅应采取名义上二选一禁令，采取阻断平台内外部设计强纽带联系的规制措施会取得更好的结果。

【主讲人简介】

蔡祖国，海南大学经济学院助理教授，管理学博士，长期从事产业组织理论、反垄断规制等领域学术研究，曾在《管理世界》、《中国工业经济》及《世界经济》等高水平学术期刊发表学术论文10余篇。

【小马过云河讲习所】

《小马过云河讲习所》由浙江大学马述忠教授于2020年3月发起，浙江大学中国数字贸易研究院主办，浙江大学“大数据+跨境电子商务”创新团队承办，旨在推动数字经济时代经济学和管理学及其他相关学科的学术转型，尽快形成具有中国气派的人文社会科学研究范式，加快构建中国特色哲学社会科学，探索和把握数字经济与贸易发展趋势和规律，推动我国数字经济与贸易健康发展，致力于打造公益性、开放性、线上化、品牌化的高端学术交流与互动平台。《小马过云河讲习所》持续推出主题为“数字经济与贸易”的系列学术报告，一般安排在双周六晚上七点半到九点半，由浙江大学“大数据+跨境电子商务”创新团队张洪胜副教授、胡增玺博士生、郭雪瑶博士生，浙江工商大学任婉婉博士、梁绮慧博士、房超博士，中国计量大学许光建博士轮值主持。截至目前，《小马过云河讲习所》已累计推出主题为“数字经济与贸易”的系列学术报告98场。

记录人：赵梓含