厕纸也不用买了，直接订阅吧
▍盐财经
作者 | Moosh
编辑 | 胡万程
大航海时代中，除了数不清的投机者们在新大陆“吃肉”，也连带了一群服务商“喝汤”。
地图售卖商便是一例。
不知道哪个天才想到了一个前所未有的消费模式——与其单张地贩售某一版本的地图，他们兜售定期缴纳费用的选项，购入的买家将定期收到前线探险者们发回的最新版本的地图。
这样一来，买家起码无需再烦心去市场地摊上堆成山的地图轴卷中甄别孰新孰旧了。
他们所大概想不到的是，这一被后人称为“订阅”的消费模式，将在此后的数百年内在商业领域划破长空，像那些开拓疆域的探险家一样，在人类社会与经济的发展历程上留下属于自己的深刻印记。
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深入骨髓的订阅
地图售卖商，在“订阅”这种模式吃到了什么甜头？
有人说这种革新的持续消费的模式，在人类历史上第一次帮助卖家绑定了信息不对等的消费者。
虽然“订阅”存在历史已久，但真正向普通消费者生活全面伸出“魔爪”，却又似乎只是过去数年内发生的事。
在我的印象中，21世纪的头个十年里，中国百姓在日常生活中使用“订XX”这个词组时，大概也只会在“订”字后面填上“晚报”、“杂志”一类的实体信息产物。生活水平较高的小康之家，无非会多“订”个牛奶。
然而，随着互联网经济的兴盛与智能设备的普及，订阅模式在过去十年内不断打破次元壁。“订XX”这个词组的使用场景，已经多得数不过来，让人见怪不怪了。
根据麦肯锡的统计数据，自2011年起，以美国创业公司主导的全球订阅服务市场的市值实现爆炸式增长。2011年，订阅服务在全球共计创造了5700万美元收入。
五年后，这一数字变成了恐怖的26亿。
在以Stitch Fix（个人服装订阅）、Blue Apron（健康套餐订阅服务）等创业公司试吃螃蟹大获成功后，巨鳄们也纷纷下海迎战。
P&G以旗下的明星产品吉列剃须刀为载体，推出了“Gillette on Demand“订阅服务，为男士消费者定期寄送剃须刀片；
美妆巨头丝芙莱推出“Play！”，以月为单位向消费者供应化妆品补给包；
联合利华则选择收购优质股：他们以超过10亿美元的代价，购入男士洁面头部订阅品牌Dollar Shave Club。
相对而言，信用支付模式发展较早的北美社会对于定期付费的接纳程度要更高。毕竟，每月如期而至的信用卡账单已经在过去的数十年里成为了每个北美普通家庭习以为常的生活仪式。
相比之下，中国消费者更熟识影视大厂虚拟会籍、共享交通等本土化订阅模式的侧重领域。而北美社会中，订阅已经渗透到了人们日常生活的各个细枝末节。
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吸血虫的陷阱
我现在生活在一座互联网经济高度发达的美国城市。
每隔两个月，一樽装满了大卷家庭装卫生纸的箱子都会出现在我家的门前，这是我在亚马逊以一箱25美元的价格订阅的。
美国的快递员并无敲门习惯，且常在凌晨出没，摸黑把扔下货物撒腿就跑。久而久之，我甚至产生了这些卫生纸是在夜里凭空出现的奇特错觉，似乎冥冥之中有某种神秘力量时刻监测着我家厕所的用纸量。
如果我愿意的话，神秘力量还能定期往我家门口投送有机蔬菜、走地牛羊肉、减肥套餐、保健品、口罩、内衣裤、冰箱用碳、除草剂、空调滤芯，甚至沙发椅和拖拉机。
订阅对我生活的掌控，远不止步于此。
作为设计师，不每月购买微软和Adobe的办公软件的使用资格，我是没法开工赚钱的；
想把漫威和DC的最新线上作品一网打尽，要同时订阅Disney+和HBO Max；
家庭安保计划只买实体摄像头和密码锁几乎没用，想随时随地管理安保系统和调查录像的话，必须订阅会员才行。
粗略统计之下，笔者个人每个月目前使用着十多项的订阅服务。而有关开销，大概超过了200美元。
而这还只是我有印象的、能发现的订阅服务。
在美国，平均每人名下平均有四张信用卡。如果一不小心用哪张不常用的信用卡注册了某项不起眼的订阅服务，便很可能在之后生活里忘了它的存在，使之成为隐形吸血虫般的存在。
智库WestMonroe对订阅服务的隐蔽性进行过一项有趣的研究。
他们邀请了2500名受访者，要求他们在10秒钟的时间内说出自己每月花在订阅上的钱。给出答案后，受访者将再被给予30秒的思考时间，再次说出一个答案。最终，受访者被要求依据账单，核查真实的订阅开销情况。
2500名受访者在10秒钟内，给出了平均79.74美元/月的答案。当被给予更多时间进行回忆时，答案上涨至111.61美元/月。而最终核实查证的答案，是平均每人每月花费237.33美元在订阅上。
整个受访群体中，只有6%的人能准确地在前两次提问期间估算出自己的订阅开销。
更多人记忆中的订阅开销，连实际花费的一半都没到。
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划算吗？
针对订阅服务的个人管理混乱，倒也不是没有解决方案。以TrueBill为代表的公司推出了帮消费者集成管理所有订阅的产品和服务，大受市场欢迎。
只要你不怕隐私泄漏，甘愿把账户信息交给一个素未谋面的互联网企业，就能有效掌控和管理自己名下的所有订阅。
但让人哭笑不得的是，这个管理订阅的软件本身，却是订阅制的。想要全面使用它的功能，每个月得交上3至12美元不等。
订阅经济的坚定看多者、云计算公司Zuora的华裔创始人Tien Tzuo曾在2018年大胆断言，传统的买卖模式已死，自此往后，万物皆是订阅题中之意。
科学技术的进步与疫情造成的黑天鹅事件，着实为订阅模式在北美乃至世界范围内的兴盛创造了更多契机。新冠时代下，订阅服务的覆盖范围得以在短时间内突破行业界限，迅速触及人们生活的各个角落。
在纸面意义上，大概没有哪个商家是不喜欢订阅模式的。
顾客“上钩”，心甘情愿地绑定支付信息，商家要做的只剩和文艺复兴时期的欧洲地图商们一样：定期供货，然后每月躺数钱。
一时间，似乎万物真的皆可订阅。气势之磅礴，有如当年北京东四环号称以互联网思维摊一切的煎饼军团。
麦肯锡的调查报告显示，对于消费者来说，订阅模式最主要的吸引力之一，是其能够大幅节约用户选购和支付的时间成本。同时，订阅商品通常会给消费者提供折扣，让他们的消费看上去比单笔购买划算。
在商家的如意算盘中，一但消费者选择成为某项订阅产品的忠实用户，他们将失去选择其他同类产品的兴趣，一路同这一产品白头偕老，实现双赢的大和谐。
但现实却并不那么美好。
订阅消费者与商家间共赢的平衡，建立在两个前提下：
第一， 消费者可以精准预估自己所需商品的数量与频次； 第二， 订阅的产品或服务本身是大一统、独特而不可被取代的。
而在当前流行的订阅模式中，能兼顾这两项前提的产品和服务，寥寥无几。
莱斯大学的市场营销学教授Utpal Dholakia认为，人们常常会对自己的需求产生错误判断，从而在订阅商品的数量与频次上倾向激进。
换言之，人们总怕自己买不够。而如果在下一个订阅周期到来前把商品用完了，就还要出门补货。所以，宁愿多买而不少买。这样一来，订阅就不划算了。
更显著的弊端是，当代订阅模式兴盛初期，内容和产品的聚合是其最吸引人的卖点之一。但随着订阅战场的激烈内卷化，产品因技术与版权而不断分化。旨在以去碎片化为卖点的订阅产品们，摇身一变成了碎片化的先行军。这一点在流媒体产品身上体现得尤为明显。
比如，为看全所支持的足球俱乐部在各个赛场上的表现，我得加入MSNBC、Peacock、Paramount+和ESPN等多个平台的会员。
摊开一算，并不如传统有线电视服务来的省心、实惠。
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病态已现
近几年，英文语境中诞生了一个名为“订阅疲劳”（Subscription Fatigue）的流行词，意在形容消费者迷失在太多的订阅选择中的亚健康状态。
这一词语的逐渐流行，直接折射出订阅经济所面临的挑战：越来越多的玩家冲入了订阅制的修罗场的同时，也有越来越多产生订阅疲劳的消费者选择观望和退出。
看似光鲜的订阅市场，实际上暗雷密布。曾经在2010年开创平价美妆产品订阅先河的Birchbox，一度被估值超过5亿美元，风头无两。如今，这家公司经历多轮裁员，陷入连年亏损、无人问津的囧境。
前文提到的Blue Apron，在2017年时坐拥超过百万订阅用户，大有挑战传统零售和餐饮业之势，至2020年底，其用户已稀释至30万左右。
令人感到讽刺的是，一些商品已经开始以“买了就是你的”（pay as you go）作为卖点进行宣传了。被订阅PUA久了的消费者们，反而在看到“一次付清”的宣传语时感受到了无比的轻松。 一手交钱一手交货的传统交易模式，在绕了个大圈子后回到了地平线上，成了炙手可热的新鲜玩意儿。
一项由Paysafe主导，在2020年4月进行的调查研究显示，全球范围内，只有约10%的消费者预计自己下一年的订阅服务数量会有所下降。
这一数字听上去，似乎是订阅经济的利好消息。然而，仔细观察该研究报告的字里行间，却不难发现诸多隐忧。
46%的受访者不满取消主流订阅服务步骤的繁琐；34%的的人群认为对自己到底订阅了什么缺少管控；有35%的消费者认定自己被订阅服务坑了钱，但由于种种原因尚未停止对订阅的依赖。
订阅经济的繁荣，似乎正在静候打乱击鼓传花节奏的最后一声惊雷。或许疫情结束后的返工会让许多不必要存在的订阅商品现出原形，或许全球范围内终将落地的升息决定会断绝众多根基不稳的订阅商家的现金流。
无论哪一把狗头铡落下，在那一天到来之前，消费者们的习惯与惰性，成了维持订阅模式歌舞升平的最大助力。
夜深人静，我坐在马桶上，一边构思写作，一边为自己看透了订阅陷阱的套路而沾沾自喜。窗外忽然传来砰一声闷响。
我登录会员，打开摄像头一看，是新一轮周期的订阅卫生纸如期而至。“要取消吗？”我因五块钱的订阅折扣陷入天人交战。脚边，是几卷来自上个订阅周期的还没用完的卫生纸。
“算了，总用的上的吧。”我对自己说。月明星稀，不知怎的，脸有些疼。
作者 | Moosh
编辑 | 胡万程
排版 | 萧瑾瑜
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