王健林，突然要卖

▍盐财经 

作者 | 闰然

编辑 | 清欣

王健林作为标志性的商业人物，一举一动都非常受人关注。如今，他又回到台上，带着曾引发巨大争议的万达，开始继续他的商业表演。

6年前，王健林的名言还言犹在耳——先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它一个亿。 

王健林“一个小目标”出圈名场面

他的小目标里，未能实现的也很多，比如“电商梦”。如今，王健林又花了“一个小目标”注册了汽车公司。

这次他是要卖车了。

今年年初，第一个万达红旗汽车旗舰店已经在北京丰科万达广场开业，被定义为“首个新能源汽车服务生态”，现在万达已经把汽车公司开到了全国6个城市。

但，车也没那么好卖。

富豪爱车

仔细观察2021年福布斯中国内地富豪榜前十名中，有9位所在的企业都涉足了汽车产业，简直让人叹为观止。

有跨界想要做汽车界的水和电的互联网企业，字节跳动、阿里巴巴和腾讯。这几家巨头都整合了关于智能出行、自动驾驶、车联网等多项领域的资源。

有给汽车提供零部件的，宁德时代和美的。宁德时代就不必多说，美的作为家电巨头，也入局新能源汽车行业，开始造汽车部件了。

拼多多卖车补贴活动

还有加入卖车阵营的，补贴卖车的拼多多、网易和顺丰。值得一提的是，其他两家都有互联网电商平台，而顺丰是在去年注册了一家涉及新能源汽车销售的公司。

另外就是本身是车企的长城汽车。

中国内地富豪榜前十名中，唯一没有涉足汽车领域的只有排名第一的农夫山泉钟睒睒了。

不造车仿佛跟不上时代。

不过，从目前的发展现状来看，跨界造车已然遭受重挫。近日，知名苹果分析师郭明錤爆料指苹果汽车团队已经“解散了一段时间”。

看上去一切都对造车局面颇为不利，特斯拉、极氪以及比亚迪等新能源车企也相继涨价，长城旗下新能源汽车品牌欧拉也因为成本问题，停止了黑猫、白猫的接单。

排在2021福布斯中国内地富豪榜的第33名的王健林，在汽车产业这条路上，也选择了“卖车”：让他们造去吧，我要卖别人的车！

“别人的车”是指红旗。

万达红旗汽车旗舰店（图源：搜狐网）

为了拿下与一汽的合作，67岁的王健林多次亲自前往长春。低调很久后，王健林将名下的豪车迈巴赫也换成了国产红旗汽车，并要求万达副总裁以上高管全部换乘红旗车，以此表达对国产品牌的信任。

地产界顶流一出手就是声势浩大，但在与“汽车”有关的行业里，人人都在争当顶流。52岁的雷军也说，造车将是他人生中最后一次重大创业项目。

王健林这次卖车，又有什么不同呢？

地产与车

地产与车，并不是什么招人待见的搭配。

早在2017年，这股跨界造车风潮就在地产界刮过了。当时，华夏幸福董事长王文学个人出资3.3亿元收购合众新能源近53.4%股份。宝能也以66.3亿元拿下观致汽车51%的控股权，在多地落地了能源汽车项目。

而那个时候，万达遭遇资金链困境，不得不“断臂求生”，酒店、文旅、海外资产等接连被摆上货架，“卖卖卖”后，总算挺过危机。

2017年万达存量债券位列地产企业第一（图源：Wind资讯）

地产大佬财大气粗，新能源汽车的大趋势也看得准。

但后来的故事我们的都知道，包括恒大、雅居乐、华夏幸福等等在内的地产企业，都遭遇了流动性危机。并且，就没有哪家房企在汽车上赚到了钱。

事后再来看，王健林的运气确实好，在房地产行业还算景气的时候挥泪甩卖，还清债务一身轻，成为最被羡慕的人。

进入2021年后，王健林明显活跃了起来，似乎重新回到了舞台之上。

除了“小目标”，他还有一句流传甚广的名言是，“清华北大不如胆子大，哈佛耶鲁不如敢闯敢干”。

王健林出圈名场面2.0

对于轻资产运营的万达来说，造车太重了，卖车最为合适。这次，“瘦身”颇有成效的王健林从一众造车的房企队伍中走出，毅然要卖车。

而万达面临的又是另一种焦虑。很关键的一点是，万达与腾讯、蚂蚁、碧桂园等战投公司签订了“对赌协议”。

根据投资者协议，万达商业管理2021年预计实际净利润和2022年、2023年扣除非经常性损益后的净利润必须分别不低于51.9亿元、74.3亿元、94.6亿元。

否则，大连万达商业有限公司和珠海万英有限公司将以零对价向投资者转让相关股份或支付现金，以补偿投资者。

然而，数据显示，万达商管2018年至2020年以及2021年上半年公司分别实现净利润20.22亿元、12.47亿元、11.12亿元、6.56亿元。

万达商管净利润逐年下跌

过去三年半时间内，万达累积净利润仅为50.37亿，离对赌协议中净利润的要求差了太多。

本身来说，轻资产模式，就是说从赚取资产升值收益走向赚取增值服务收益，增值服务收益的增长态势实在缓慢。

宝贝王等项目运营也并不乐观，万达近几年经营压力很大。

万达宝贝王三大赛道（图源：万达）

万达招股书显示，2019年，公司营收786.56亿，同比下降26.18%，净利润250.96 亿，同比下降21.07%。2020年前三季度，万达商管营收270.53亿，同比下降44.90%，净利润104.49亿，同比下降40.71%。

王健林迫切需要找到新赛道，新故事。除了卖车，万达还卖起了奶茶——推出了名为“萬茶”的自有茶饮品牌。

萬茶（图源：万达）

这两条赛道虽然拥挤不堪，但万达相比其他企业拥有着自己的成本优势——截至2021年底，万达在全国200多个城市，已经开业了418座万达广场，每年有50亿人次的消费人群。

至于为什么是红旗？这更好理解，红旗作为央企，当前发展势头较好，尤其在转型突破期，从“官车”化身国民车，获得了市场广泛认可。

卷土重来

以前有人在商场卖过车吗？有很多。

二十多年前，北京亚飞汽车连锁就在大商场卖过小汽车。北京亚飞的掌门人叫郭基元，曾在国家体改部门工作过，后来下海创办了这家企业。

他在北京城乡贸易中心、北京百盛购物中心等知名大商场开设了亚飞卖车的直营店，桑塔纳、龙富康、一汽捷达都曾加入其中。但当时正是4S店快速兴起的时候，让郭基元的处境异常艰难。郭基元终究没顶住，一年之后大商场卖小汽车就偃旗息鼓了。

后来，郭基元总裁还不死心，在香港资本大亨梁伯韬的支持下，在北京五环外的立水桥创办了“ 信元汽车生活广场”，提供以分期付款为核心的多元化服务，结果也是不了了之。

听起来是不是跟王健林现在要做的事情很像？

国美与苏宁也这样卖过车。2017年，国美将汽车这一“消费大件儿”纳入了零售产品目录，在当时还被视为经销商4S店体系最大的挑战。

苏宁易购汽车超市（图源：搜狐网）

“未来的汽车电商，一定要和线下门店相结合才行得通。”前华晨汽车电商项目负责人陈然2016年时如是说。彼时，陈然已加入国美担任汽车事业部总经理，然而一年后国美的线上汽车店铺便陆续关店、下线。

商场卖车，也是个轮回。以前被历史视为失败的模式，现下又卷土重来了。

现下这波商场卖车的潮流，是特斯拉带来的。商场已经成为了新能源汽车销售的主战场，蔚来、小鹏、理想、威马等等品牌，都在商场设有自己的门店。

一方面，商场人流量大，适合进行品牌曝光。另一方面，新能源汽车没有传统汽车的销售渠道，其产品需要保养维修服务的内容，也相对燃油车少。

最近，国美也开始重启五年前项目，又要卖汽车了。2021年底，在一些招聘平台上，国美释放出了招聘职位，从职位描述来看，很多都是与新能源汽车销售相关。

国美招聘信息（图源：搜狐网）

看来，前首富黄光裕也看中了汽车这块“兵家必争之地”。卖车的赛道也逐渐拥挤起来。

一二线城市商场中的黄金铺位早已成为许多车企眼中的香饽饽，对万达来说，这就是它的优势所在了。

为了卖车，万达还挖来了原现代汽车集团（中国）商务副总裁李宏鹏加入万达汽车担任总经理。

公开资料显示，李宏鹏曾先后担任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司董事及高级执行副总裁、福特大中华区销售与市场副总裁兼长安福特全国销售服务机构总裁等职务。

这次王健林只卖红旗，就看他如何把低频消费与高频消费更好地结合起来，实现新的“小目标”。

故事刚开始，已经有人在盘算，等万达商管赴港上市之后，王健林这位前首富是否还能重夺首富宝座。

能否王者归来，还未可知。

如果无意接班的王思聪，自己先有意换辆红旗，没准卖车的效果更好。

作者为《盐财经》记者｜闰然

排版｜罱乙

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