治痔疮的马应龙，又被嫌弃了
文 | 李含章
编辑 | 江江
新媒体编辑｜宝珠
视觉 | 顾芗
不久前，马应龙在某电商平台组织的“国货相亲大会”中，被三十多个品牌拒绝联名，为全网提供了笑料。
在“相亲大会”中被多个品牌“嫌弃”的马应龙，经营层面上也遇到转型危机。
近几年，马应龙在痔疮膏之外，做了眼霜、口红、饼干等多款产品，但除了眼霜稍有起色外，其余都不温不火。
马应龙官博在评论区回应自家品牌联名被落单/图源：微博评论区
尽管坐拥“痔疮一哥”的称号，马应龙的日子不算好过。
10月28日披露的三季报显示，马应龙前三季度营收24.46亿元，较同期减少12.17%；扣非归母净利润3.60亿元，较同期减少12.83%。
马应龙是441岁的“国货太奶”，眼见着同为老字号的片仔癀、云南白药市值超1500亿元和900亿元，市值刚过100亿元的马应龙，怎能不眼红？
痔疮一哥的尴尬
马应龙是做痔疮用药的不假，但创立于明朝万历年间的马应龙，开始其实是靠眼药起家。
创始人马金堂生于河北定州，因当地风沙较大患眼疾者较多，马金堂以牛黄、麝香、珍珠、冰片等八种名贵药材，制出“定州眼药”。后由其继承者马应龙发扬光大，将“定州眼药”更名为“马应龙定州眼药”。
上世纪八十年代初，马应龙药厂意外发现，一些患者将眼药用于外伤、痔疮、疖肿等疾患处，竟也有效果。马家传人马惠民遂更改秘方，制出马应龙麝香痔疮膏。
马应龙麝香痔疮膏/图源：视觉中国
常言道“十痔九疮”，痔疮是常见的肛肠疾病，且发病率高、易复发。
根据中华中医药学会肛肠分会发布的《中国成人常见肛肠疾病流行病学调查》，中国18岁以上的城乡居民肛肠疾病总患病率已超过50%。其中，痔疮占肛肠疾病的98%。
国内约有5亿多的痔疮患者，但整体治疗率不高。一方面，多数患者认为痔疮对身体无害而没有给予足够的重视，另一方面，受传统观念的束缚，患者往往因观念问题而忽视治疗。
因痔疮所长的特殊部位，外用药物在零售终端占据主导地位。数据显示，2018年至2021年，马应龙在国内零售终端痔疮用药市场占有率分别为51.4%、55.5%、48%、41%。
市场占有率上虽有下滑趋势，但马应龙仍然是国内痔疮用药的龙头。
不过，智研咨询数据显示，2013年至2021年，中国痔疮用药（终端）市场规模从27.79亿元增长至46.99亿元。不到50亿元的细分领域，即便做到业内龙头，可以分得的利润蛋糕也并无多少。
2013-2021年中国痔疮用药（终端）市场规模/图源：智研咨询
肛肠类产品市场的有限空间，让马应龙增长遇阻。
为寻找新的增长曲线，马应龙接连跨界日化美妆、功能食品、纸尿裤湿厕纸等多个领域。
2009年，马应龙推出八宝眼霜，2012年推出子品牌“瞳话”眼霜。马应龙甚至还在2019年推出了口红。
成也痔疮，败也痔疮。做痔疮膏的品牌出往嘴上抹的口红，消费者难免会心有芥蒂。消费者对马应龙第一印象的“晕轮效应”，让马应龙难以跳出肛肠领域。
这也是近期马应龙被三十多个品牌“婉拒”组CP的原因之一。毕竟谁都不想自家品牌，与“菊花”产生太多关联。
老字号转型，难难难
从药品向消费品转型，马应龙开始跨界折腾起了美妆。
这种转型思路并不坏，是日渐利微的中药企业扩大消费者市场与增加营收的一种方式。
前有云南白药做牙膏，后有片仔癀、东阿阿胶入局护肤与美妆。马应龙也并不能免俗，早早入局了化妆品领域。
公开资料显示，2009 年马应龙发布眼霜；2012年，成立子公司马应龙八宝，主要负责化妆品研发销售；2018年，马应龙成立大健康公司，主要经营功能性化妆品、食品、婴童及肛肠护理品……
马应龙大健康公司主要经营功能性化妆品、食品等产品/图源：企查查
然而，转型之路，马应龙走得并不如意。
2013年，马应龙董秘曾在投资者平台上互动称，“马应龙非常看好药妆的发展前景”，并会“重点研究佰草集和百雀羚”，推进电商业务。
十年过去，曾经的豪言壮阔，在市场残酷的检验面前，显得空虚无力。
按理说，毕竟沾点“医”字，药企转型做医美并不差。
可做眼霜、口红等消费品，与卖药的“玩法”不同。药品是否有效，患者一用便知。日化等消费品却需要企业创造需求，不断营销打造品牌意识，才可以把产品卖到消费者手里。
马应龙口红/图源：微博@马应龙
看似卖药品与卖药妆只有一字只差，但其实两者之间跨度犹如天堑，是贸易思维与品牌思维间的差距。
资深美妆品牌管理专家罗文琴在接受媒体采访时曾提出，医药是一个非完全市场竞争的行业，消费者吃什么药、吃多长时间基本都是由医生来决定。决策者与消费者分离的先天特性，决定药企的推广重点聚焦于针对医生的推广及宣传，销售的链条也较短。
而化妆品的选择完全由消费者自己做决定。在产品到消费者手里之前，需要进行渠道建设、差异化的品牌定位以及立体的品牌传播。
罗文琴认为，药品的广告目的主要是打击竞争对手，并不能创造消费，而化妆品的广告和推广的目的，还有着激发需求、抢占心智和销售增量的功能。
用药企的思维做日化消费品，马应龙不出意外地跌了跟头。
做眼霜已近15年的马应龙，从未在财报中做过眼霜业绩的明细披露。若非营收或占比不算太多，上市企业很少能低调不做“显眼包”。
也有媒体根据财报与披露的相关信息，估算过马应龙眼霜销售的具体数值。根据《市界》估算，2018年马应龙眼霜约有4亿元的营收，增幅在33%左右。
注：表中单价以元为单位，参考值考虑了2018年加权平均价及年报中披露的中标价格区间/图源：市界
与同为国货的珀莱雅相比，2016年珀莱雅有1.08亿元的眼霜销售收入，同期《市界》估算马应龙眼霜约有2.44亿元，几乎是前者的两倍有余。
但在2023年，珀莱雅眼霜的势头远远好于马应龙。
以某电商平台为例，盐财经记者发现，珀莱雅双抗眼霜月销超20万人次；马应龙八宝眼霜产品，仅有3万人付款。
传统药企跨界转型都不容易，片仔癀的珍珠霜，东阿阿胶的护肤品，都无法如云南白药做牙膏般——单牙膏一年就能卖出20亿元。
市场在不断变化，可能连云南白药自己也无法再复制过往成功的路径。老字号们若还想在市场上“倔强”地以年龄论资排辈，消费者们可不买账。
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