东亚女人一辈子躲不过背背佳
文 | 宝珠
编辑 | 江江
视觉 | 顾芗
“早拍早享受，早拍早变美”，直播间内，女主播滔滔不绝，用极快的语速介绍着产品的功能与尺寸，并时不时站起来演示穿戴方法：“一提，一拉，一贴，轻松改正体态问题”。
感到熟悉就对了，因为直播间里的主角不是别的，正是二十年前电视广告里的常客——背背佳。
背背佳直播间内，女主播正演示穿戴方法
在千禧一代人的印象中，背背佳是留在童年里的回忆。与电视购物高度绑定的背背佳，随着电视开机率的下跌一并失去了存在感。但如今，它正在卷土重来。
除了将电视购物的逻辑复制到直播间，近两年，背背佳再度在营销上发力，从冠名综艺、明星代言、到达人带货，一个也没有落下。背背佳的销量亦节节攀升，今年5月中旬，有媒体报道，背背佳近90天累计销售额突破1亿元。
是谁在买背背佳？飞瓜数据显示，背背佳的消费者中有82.3%为女性，其中24-30岁、31-40岁的女性分别占比19.83%与48.49%。
飞瓜数据显示，背背佳消费者中有82.3%为女性
背背佳母公司可孚医疗相关负责人告诉盐财经，公司对背背佳产品策略进行了战略调整，由此前主要针对日常姿势习惯不好的青少年，扩大到更广泛的人群，特别是由于工作关系容易脊椎侧肌肉疲劳的用户，还有对于健康体态有更高要求的成年人。
一款几乎在公众视野中销声匿迹的商品，想要重新获得追捧并不容易，但显然，背背佳此番有备而来，它的目光不再仅仅聚焦于焦虑的家长，而转向了焦虑的都市女性。
美丽刑具，卷土重来
2005年，草根选秀节目《超级女生》红遍大江南北，那年，超女何洁成为了背背佳代言人，把一首《快乐宝贝》唱进各大电视台的广告时段。在她之前，背背佳的代言人是一个名为“青春美少女”的女子组合，她们的代表作同样叫做《快乐宝贝》。
“超女”何洁曾代言背背佳
1997年出生的Ellen对背背佳有着深刻的儿时记忆，除了“电视上天天放”，她还记得常去的深圳书城边上有家面积不小的背背佳实体店，Ellen每次路过，都要与“背背佳”的招牌打一次照面。
Ellen家里也有一件背背佳，那是妈妈为了纠正驼背给她买的。但实际上她并不喜欢，“有点羞耻，戴上这个等于大家都知道你是驼背小孩”。
因为“勒肚子”，在Ellen的印象中，买来的背背佳没有用过几次就闲置了。没超过半年，妈妈又转头给她报了一个舞蹈班。
而近二十年过去，不少人小时候讨厌的背背佳，变成了另一部分人长大后主动套上的“美丽刑具”。眼下，在社交平台上，这一度成为关于背背佳的流行叙事：“小时候我妈给我买背背佳死都不想穿，长大后才知道体态有多重要”。
背背佳“风评”逐渐扭转并重回潮流顶峰/图源：小红书截图
“95后”女生丁慧属于“长大后给自己买背背佳”的群体之一。尽管身边没有人指指点点，但她对自己并不完全满意：有点含胸驼背、脖子前倾，仪态与气质都不够优美。
来自西方的fit文化正在影响全球，它在纤细之外，对人的身姿体态提出了更高要求。人要有天鹅臂、直角肩，要看起来自信、端正又轻盈。在现代社会，人的外形不只是个体在客观世界上的物理呈现，它越来越像一种需要维护的资本，甚至是阶层、身份、品格的象征——难以顾及身材管理的穷人被认为只会沉溺廉价、甜腻的加工食物，是懒惰而没有自制力的。
天然的血肉之躯，被迫沾满各式各样的符号，社会上弥漫着对身材、体态的焦虑。而商业总是率先闻到焦虑的气味。
经过升级换代的背背佳，在产品上针对不同人群（成年女性、成年男性、儿童）开发了不同款式，其中包括女性隐形矫姿带与以“美胸束腰”“小蛮腰少女背”为卖点的221矫姿带，后者的价格也相对较高，通常在300-400元之间。
背背佳女性隐形矫正带定价通常在300-400之间/图源：背背佳淘宝旗舰店
在推广、宣传的过程中，背背佳致力于与“变美”的概念联系在一起，例如“你的改变，会被看见”“开肩直背，做气质女神”“你只管昂首挺胸地变美，其他交给我”。
尽管网上认为背背佳是智商税的言论不在少数，看了几次直播后，丁慧还是下了单，因为她“想看看自己有一副好仪态是什么样的”。
1.77亿，背背佳的价值
丁慧买的是背背佳基础款，199元。在她的印象中，这比小时候的价格还要便宜。
根据媒体报道，上世纪末，一件背背佳的定价近400元，这在当年不是一笔小数目。但即便如此，凭借精准的受众定位与猛烈的广告营销，背背佳在1998年就实现了4.5亿元的销售额，将当时年仅25岁的背背佳创始人杜国楹托举为国内最年轻的亿万富豪。
背背佳创始人杜国楹
不过，构筑起大多数“90后”记忆中的背背佳的，是21世纪初的电视购物广告。在何洁代言背背佳的2005年，橡果国际从杜国楹手中收购了背背佳与好记星，杜国楹本人出任橡果国际副总裁。
橡果国际是一家主营电视直销的公司，在那个电视购物狂轰乱炸的年代，橡果国际几乎主导了全国人民的视听。
背靠橡果国际，背背佳当时一年的销量达到百万级。但背背佳的风光并没有维持多久，2006年，有媒体陆续报道背背佳遭到家长群体投诉，其广告中“受益人群400万”“ 可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构”等说法涉及虚假宣传。
2007年，橡果国际在美国纽交所挂牌上市，但这也成为它最后的巅峰。在广电总局多次出手整顿电视购物的背景下，橡果国际在上市后第二年出现首次亏损，股价一路下跌，气数已尽，背背佳也随着橡果国际暂停电视直销渠道一并消失在了公众视野中。
可以说，背背佳几经沉浮，与背后的经营主体不无关系。背背佳今天的“翻红”，则离不开“新老板”可孚医疗在背后的一系列操盘。
2021年11月7日晚间，可孚医疗发布收购公告，让国民品牌“背背佳”重新站在聚光灯下
2022年3月，上市公司可孚医疗宣布用1.77亿元完成了对橡果贸易的收购。作为主营健康检测与康复辅具产品的可孚医药来说，背背佳是其收购橡果贸易的唯一原因。
尽管资本市场并不看好这桩收购，拟收购的消息一出，可孚医疗的股价应声下跌。但可孚医疗的收购揭示了一个令人惊讶的事实：在大多数“速生速死”的电视购物产品中间，背背佳是其中生命力最顽强的一个。就在大众以为背背佳“消失”的年岁里，背背佳每年的销售额依旧能达到亿元级别，是橡果国际最主要的营收来源。
可孚医疗的公告显示，背背佳在2018年、2019年、2010年的销售额（含税）分别为1.76 亿元、2.66 亿元、2.15 亿元。当时，背背佳的销售渠道为天猫与京东的官方旗舰店。
可孚医疗相关负责人告诉盐财经，公司原有的电商销售渠道与“背背佳”销售渠道高度重合。完成背背佳交割后，可孚医药探索了抖音、快手等兴趣电商的布局，目前背背佳的整体运营状况符合预期。
相关负责人还透露，可孚医药未来发展将聚焦于五大品类中的30-50个产品，背背佳是其中之一，但单个产品对公司业务的影响较小。
始终是流量生意
背背佳的官方产品介绍中提到，矫姿带的工作原理是根据脊柱力学平衡原则对使用者的肩部腰部等部位施加作用力，以保持正确的身体姿势。
但二十多年来，“是否是智商税”的疑问始终环绕着背背佳。盐财经询问了数位背背佳使用者，得到的结论大多是“很难说是否有用，因为坚持不下来”。
在这个问题上，一些骨科医生发表了各自的看法。有推拿科医生在接受媒体采访时不建议人们佩戴姿态矫正产品，“若长期佩戴，容易限制肌肉活动，反而降低肌肉力量”。
背背佳官方店铺商品详情页展示背背佳穿戴效果对比图/图源：淘宝背背佳旗舰店
一篇发布于佛山市中医院公众号的文章则认为，驼背分为被动型（结构性）和主动型（姿势性），主动型驼背与个人不良生活习惯相关，通过调整姿态可以恢复，此时使用矫正带有一定效果。但矫正产品更多只能在短期内起到心理提醒作用，真正想实现姿态管理需要加强腰背伸肌群的锻炼。
不过，在人们对姿态管理的现实需求下，没有人能否认，从国内到国外，矫姿带这类产品是一门成立已久的生意。如今市面上专门生产矫姿带的品牌，也并非只有背背佳一个。
它们之间的区别似乎只在于市场份额。如何把矫姿带更多地卖出去？目前来看，主要还是靠营销、推流。
根据公开资料，从1997年到2000年，背背佳创始人杜国楹投入了近9000万广告费，使得背背佳广告每天在中央台与地方台轮番播放。在电视为王的时代，这样的营销方式取得了丰厚的回报。
背背佳电视广告曾是一代人的记忆
到了可孚医疗时期的背背佳，其营销媒介自然变成了手机视频。飞瓜数据显示，背背佳的曝光量主要来自带货直播与种草视频，两个渠道分别占到了48.19%与48.48%。
而直播间是背背佳最重要的销售渠道，没有之一，直播带来的销售额占比达到了69.34%。
从2023年12月开始，背背佳直播间场均11万观看，最高峰是去年 12 月 30 日，有 106 万 人次进入直播间观看
为了推流，背背佳不惜成本。有互联网分析师接受采访时表示，背背佳直播间的流量有超过50%依靠付费投流，而一般直播间的这一比例是10%-20%。
时代变了，又好像没变，只是以前是砸钱给电视台投广告，现在是砸钱给电商平台投流量。
不过，还留在牌桌上就是胜利。要知道，同是杜国楹推出的好记星、8848手机、E人E本已经随着同类产品的更新换代失去了竞争力，唯有背背佳历久弥新，像个奇迹。
（应受访者要求，文中出现名字均为化名）
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