观点 | 当我们谩骂竞价排名之时，掩盖了谁的罪行？

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最近，“竞价排名”又火了一把。不过这次不是因为搜索引擎，而是因为外卖平台。于是，对于“竞价排名”这种商业模式的诟病，铺天盖地而来。

然而——

竞价排名的形式是扰乱商业秩序吗？

竞价排名就是价高者得，唯利是图吗？

参与竞价排名的商家就等同不良商家吗？

竞价排名真的是恶魔吗？

竞价排名=扰乱商业秩序？

“竞价”是一种规则。当一件物品有众多需求者时，我们可以制定很多种规则来决定物品的归属，比如年长者得、位高者得。而如果物品的属性是商品的话，自然最公平的分配规则是价高者得。这种模式其实非常常见，最典型的例子就是拍卖了。在自愿参与且约定规则后，众人对商品进行价格竞争，价高者得，公平，且不富争议。

另外还有一个大家非常熟悉的场景，那就是“广告招标”。央视的广告招标、某些王牌综艺节目的冠名商、赞助商招标，都是以“竞价”为规则。且这里的“价”，是指价格。哪家企业给的钱多，哪家企业就能拥有黄金的广告资源位。这是一直延续下来的一套约定俗称的规则，合法，合情，合理。

前面所说的是站在资源提供者的角度来说的。而站在竞标参与者的角度来看，他们在决定出多少价来竞拍某个资源位的时候，也绝非贸然拍板，而是经过精密的计算来预估成本、预估利润，在保证自己有利可得的前提下，来争取想要的位置。假设，你想要在实体商场拥有一个店面，当你选择店面位置的时候，你会发现，正对商场大门、电梯口的店铺价格更贵，而角落里的店铺更便宜。原因不言而喻。此时你会觉得，这种收费模式不合理吗？你会认为商场唯利是图，赚商家的钱，剥削商家的利益吗？一般理性用户都知道，这是合理的商业模式。那么同样道理的事情发生在搜索引擎、外卖平台上，就要被口诛笔伐，变成罪无可恕了呢？

竞价排名=出价高者得？

实则不然。

竞价的“价”，所指的并不是价格，而是价值。

从商业的角度看，所有的卖家所追求的都是利益最大化。

我们所熟悉的拍卖，只需要把商品卖给出价最高的人，即可获得最大的利益。而反观互联网的竞价排名平台，这种简单粗暴的逻辑可行吗？我们只要思考以下两点：

1、竞价排名的收费机制。

竞价排名是按照点击收费的，当用户点击广告之后才进行计费，仅展示、不点击是不计费的。

举一个我们熟悉的关键词“英语培训”，一家英语培训机构出价10元，而做钢琴培训机构为了获得更多的流量也同样购买了“英语培训”并出价100元。

当用户搜索“英语培训”的时候，需求是想找英语培训相关的课程。对于平台来讲，当展现英语培训机构的信息，用户点击的次数可能有100次；而如果展现钢琴培训机构的信息，获得的点击可能就只有2次（当然，他们也可能把展示信息写成与英语培训相关的来诱导点击，可是这对自己品牌伤害也是后患无穷，且用户不会买账），还可能是误点带来。

从平台追求最大收益来看，会把广告位给谁？所以并不是说你出价高了，平台就能获得更高的收益。平台需要考虑所展现的广告是否能满足用户的需求，只有满足了需求，广告才能收获点击，平台才能有收益，这种盈利模式才能维持下去。

2、竞价排名平台收入从何而来？

一个平台之所以能够出售广告位，是因为有足够多的用户能看到广告，进而产生点击。用户点击广告贡献了平台的收入。那么平台展现的信息就必须要考虑用户使用体验。如果我搜索“面条”，而弹出来前几条信息都是“汉堡”，那用户体验必定是不好。用户的体验一旦被忽视，那么他必定会离开这个平台。而平台一旦没有了用户，那就没有了收入来源。

所以这些市场规律就决定了，“谁出钱多，谁就排在前面”这种逻辑是无法成立的，尤其是在近年来互联网的普及使民众对互联网的认识更加深入以后。

这也是百度近年一直在完善竞价排名算法的原因。从09年开始引入质量度，“排名=质量度*出价”的机制避免了价格独大的尴尬，而如今的排名机制中更是加入了信用分，质量度的影响因素也加入了“预估点击率”。这些举措不仅仅是因为一家企业做得越大，社会责任、道德责任就越大，需要坚守企业伦理和商业道德，同时也是利益最大化的必要途径。毕竟，企业持续长久地发展，与健康积极的发展环境，两者是相辅相成的。对企业来说，“利”与“义”需同时兼顾，才是最好的发展方向。

竞价排名为谁背黑锅？

《浪潮之巅》里有这么一段话：“当我们的社会进入文明时代后，商业总是伴随着生产力的进步而发展。挣钱原本不是人类活动目的而是生存的手段，但是社会发展到今天，它似乎越来越成为很多人、团体（比如公司）甚至学校活动的目的。尽管哲学家们可以不同意并且高呼人们本末倒置了，但是却制止不了这个趋势。”我们不能认为平台通过售卖广告位来盈利是一件不好的事情，尤其是当它被定义为“广告”之后。它的存在是合法的，且受到法律保护。

广告的目的在于广而告之，参与竞价排名的目的亦是如此。而为什么舆论总是容易把参与竞价排名的商家等同于不良商家？难道因为一个无良商家参与了竞价排名，所以我们可以断定，所有参加竞价排名的商家都是无良商家？这不合逻辑。

媒体平台有权决定是否开展竞价排名业务，而企业/商家也有权决定是否参与竞价排名，中间不存在强迫与被强迫的关系。而所谓的无良商家，是因为它提供的商品和服务对消费者不负责任，而不是因为它参与了竞价排名。

我们来看看即将在9月1日开始施行的《互联网广告管理暂行办法》中，对于媒体平台责任的规定：”互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得涉及、制作、代理发布。”（《办法》第十二条）再看看对于互联网广告主责任的规定：“互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。”（《办法》第十条）

广告主即参与竞价排名的商家/企业，广告发布者、广告经营者即竞价排名平台。而显而易见的是，一旦发生安全事故，首先被问罪的，应该是提供了非法服务的企业。

当道德成为一种积非成是的民间流传之后，我们要庆幸，幸好还有法律。不法的商家才是罪魁祸首。而如果平台审核工作不到位，那就是助纣为虐。

竞价排名是合情、合理、合法的商业模式，而我国互联网行业的监管缺位是导致企业问题频发的主要原因之一，相关主管部门需要做的还有很多。而把用户放在第一位，坚守企业伦理和商业道德，也已经成为百度等互联网企业的生存信条。

竞价排名，不应该被妖魔化。

唯有在竞价排名能够卸下被强加的“作恶”标签之后，我们才能看清楚，当我们谩骂一个纯粹的商业模式时，掩盖了谁的罪行。

END

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