揭秘今日头条投放秘诀｜第二步：新账户测试投放（含案例）

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作者：胡勃（微信：casmajia）

早年就职知识产权领域，后进入IT行业，2015年入职今日头条，负责流量营销

头条号：唠胡

今日头条可竞价的广告位置

首先简单科普下，今日头条广告后台中，可竞价的广告位置如下：

1、今日头条APP各个频道页信息流的第四位：

竞价广告和CPT、GD广告展示位置相同，区别在于根据用户刷新次数展示出来的时机不同，当天下单的CPT曝光完成后，轮到下单的GD保量广告（按CPM购买），在前10次刷新中随机展示，CPT和GD曝光完毕后轮到各个竞价广告。

其中，今日头条APP当前日活跃用户数DAU为4800万，用户平均单日使用时长超过65分钟，而头条的资讯推送机制是用户刷新后，每次推送10条左右新资讯（包括新广告），因此即便竞价广告在CPT和GD后展示，也有数亿次的曝光流量提供。

2、今日头条APP文章详情页底部Banner：底部评论区上方。

3、内涵段子APP各个频道页信息流的第四位：等CPT广告展示完毕后轮到竞价广告，无GD广告。

各个竞价位置的广告形式

1、头条信息流广告：

落地页，支持小图、大图、组图素材，点击可跳转到广告主设置的H5页面；

应用下载页，支持小图、大图素材，素材上会显示“立即下载”按钮，点击可立即下载无需进入下载页面；文章页，投放软文；电话拨打页，适合callback型广告投放。

2、详情页广告：

落地页和应用下载页，下载页只有图片素材，落地页可选择图片和图文素材。

3、内涵段子信息流广告：

落地页和应用下载页，均支持大图、GIF动图素材。

投放策略

各个广告形式均有CPC和CPM投放功能，另外针对头条信息流的安卓应用下载类计划，还有CPA出价功能，此处的CPA是下载完成成本。

投放案例

客户背景

1、客户推广APP，包大小150M，类型：二次元手游

2、前期测试预算2万

投放思路

1、由于预算有限，因此只测试今日头条信息流广告

2、在有限的测试预算内，尽快找出该APP产品比较匹配的投放形式，得到真实激活数据，以便后续有明确的优化投放方向

投放过程

第一步：

16号只建一条落地页组图计划A，CPC出价0.81，按客户常规思路进行计划设置。

唯一由我建议修改的只有两点：

第一点，新的应用下载类计划的日预算起码别低于50000万，不然一般都会消耗困难，如果是其它工具类APP和电商计划，则可以设置为5000左右，这里面主要影响流量的就是头条的预分配曝光机制，游戏类本身平均CTR低，因此一定要预算更高，才能获取到相同的预分配流量；

第二点，创意数不能低于20个，如果图片素材不够可以用一图多文案的形式凑，这样做的意义在于，系统会先给每个创意分配相同曝光，再对比CTR，CTR高的创意下一轮曝光数就会多一些，这样一轮一轮下来，肯定是互动率最好的素材创意得到的曝光最多，对广告计划的直接意义在于能明显提升CTR，根据eCPM=CTR*出价的模型，CTR的提升必然降低点击成本，这对广告计划只有好处没有坏处。

后续，因为软著问题一直未过审，直到18号下午14:00才开始正常跑，到了16:00，消耗2225.21，注册成本111，不太理想，考虑到频繁暂停计划对预估CTR过程有影响，因此将出价调低到0.2的底价，让计划基本失去继续抢量能力，不过由于头条的素材投放和实际扣费间有延迟和时间差，因此之前投出去的素材依然带来可观消耗，当天消耗了5000左右。

下图是计划A受众设置，可以看出兴趣分类都会凭经验做选择，但考虑到每家广告平台的兴趣分类都不会相同，且和人主观认为的也不同，所以其实一般都建议一开始别限制：

下图是后台落地页计划统计，在19号做了调整后，CTR是持续的在增加的，说明素材的互动性明显提升，也让ACP点击价格持续下降，19号进行的兴趣关键词的调整非常有效：

第二步：

19号，后台生成了受众分析，下载其中的兴趣关键词列表，取TOP100的词组标签，从下图可以看出，我们和机器的认知是不同的，用户身上的标签其实会显得很奇怪，但这是基于真实情况的数据标签，因此照搬来用，将词组标签填入计划的兴趣关键词中，同时将兴趣分类选为不限，其它设置不变，考虑到预算问题，保持0.2的出价，让计划自然跑。

下图是脑洞打开的兴趣关键词List，粒度比兴趣标签更细，是每个用户身上的数据标签：

新建了条应用下载页CPC计划B和C，B计划用小图，C计划用大图，受众设置全部不限（日预算起码50000，创意书起码20个这个原则不变），以便做数据效果的对比。

下图是后台CPC小图B计划统计，点击率持续增高，下载完成成本稳定：

下图是后台CPC大图C计划统计，点击率稳定，消耗也稳定，下载完成成本反而比小图低：

第三步：

21号，新建了两条应用下载页CPA计划D和E，设置与B、C计划相同，当然，日预算起码50000，创意书起码20这是必须的。此外，CPA在头条后台的含义为下载完成成本，考虑到19号CPC计划B和C的下载完成成本，D和E计划的CPA出价均设为18。

下图是后台CPA小图D计划统计，第二天的数据虽然看着明显变好，但消耗金额只有1000，所以没什么代表性：

下图是后台CPA大图E计划统计，可能被大图算法频控，因此展示极少，数据没什么意义

总结阶段：

首先说明的是，上面所有测试流程，都不是固定的，但实在懒的话照搬也不会出错，重要的是要自行发挥，以及遵循ABtest的思路，有清晰的策略，以及明白广告平台的游戏规则（详见投放三部曲的第一篇揭秘今日头条投放秘诀 | 第一步：了解机器人基本算法）。

下图依次是客户提供的20~22号成本数据：

整体来看，从16号开始投放到22号，总共消耗20000左右，抛开数据异常的小图CPC计划，各种形式的计划间，最后的注册成本并没有出现很明显的优劣势，而后续的充值转化，时间比较短暂时无法获悉。这其实可以说是投放的成功，但却是测试的失败，因为没能提前制造和发现问题，但问题肯定是存在的，只是我们还没遇到或发现而已。这也是笔者选择这个案例作为示范的原因，因为数据太漂亮的案例反而对大家没帮助。

对该广告账户而言，接下来的策略是继续消耗下去，根据情况做动态调整，这个过程中要谨记一切调整要基于平台数据反馈为基础，同时再次强调投放策略上一定要清晰，不停做对比测试，有对比才能明白哪一条计划更优。至于小图计划后续成本飙升，可以从两个方面做优化，在今日头条的AD系统上，进一步提升开始下载率和下载完成率，降低下载完成成本，这点可以通过换素材，换兴趣关键词，以及后续设置APP定向（即定向手机上装有某大类APP的用户）来实现，另外从广告主端，从每一步的流程引导、游戏质量、稳定性等方面自我调整。

只是让笔者尴尬的是，小图的这种成本数据表现实在是像极了刷假量（即下载成本OK，但激活成本离奇的高），但今日头条是肯定不会刷假量的，因为一它并不着急于挣钱，所以没有足够的造假动力，二是没有哪个智力正常的平台会在流量够用的情况下还掺假量，同时经过技术排查，已确认流量并没有重复展示以及重复统计，且都是真实的展示和点击，所以当前只能判定为人品原因（没开玩笑）。

认真的说，笔者一向认为广告投放很看人品，再美的策略都有失败的案例（当然很渣的策略有奇效倒是也有，很蛋疼就是）。而竞价投放不会是必胜的买卖，所以心态必须要稳一些，偶尔的波动，每个广告平台都会有，作为市场和投放人员，要负责的是策略上不出错，不踩坑，至于结果，不妨干脆些，如果产品投放效果确实不好，那说明要么人品次，要么产品和这个平台不匹配，应该坚定的停止该产品在该平台的投放，无需犹豫（对笔者就职的今日头条也请如此^^）

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