良心教程 | 今日头条这些你不知道的事儿
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从SEM到互联网整合营销
作者：艾奇小染
原创文章，未经授权，请勿转载
写在前面
昨天的文章《良心教程 | 手把手教你今日头条DSP的正确打开方式》详细说明了今日头条DSP的广告计划创建，今天的文章侧重于今日头条上投放的素材和着陆页的制作技巧，并针对昨天文章的读者留言，谈谈笔者的数据分析方法和优化策略。
所有的广告都离不开素材，今日头条的素材包括两个部分，一部分是展示的广告图和文案，另一部分就是跳转的落地页。
素材准备
多准备几套
今日头条创建广告计划时，需要同时准备多套素材，切勿一次只上传一套素材。优化的最关键是提高CTR（点击率），进而提升Ecpm（计划权重，ECPM越高，系统分配流量越多）竞争力，获得更多的展示。一条广告计划上传多套素材，后台设置优选模式，系统会自动将流量分配到CTR高的广告素材。在投放一段时间后，可以直接在上传的这些素材中筛选出来CTR高、吸量的广告计划重点投放。
直接来看两条计划案例：
计划1▼
计划2▼
计划1的只有一套广告创意，计划2有多套广告创意。计划2增加了广告创意，同样的图片配不同的文案，或者不同的图片素材，这样有利于加快测试进程，尽快提升账户的CTR。当计划1的素材跑量失败，我们需要更换素材重新跑。而计划2则更大希望测试出好的素材文案，在跑一段时间后，即可根据数据删除效果不佳的计划（见下图）。
素材选择
尽量选原生图
广告素材尽量用原生的图片，而不是宣传海报式的。今日头条是新闻信息类的app，而广告也需要跟上下的新闻信息环境相符合，原生的图片比起宣传海报更没有违和感。经测试，原生图片投放出来，CTR和成本也是优于宣传海报。
有一个方法是，可以在进行投放前，重点收集几天今日头条上的同类产品的广告，我们每天都能刷到的广告一定是展现大的，展现量大说明后台给的展示多，肯定是相对的ecpm高、点击率高的广告，而广告主愿意一直投下去也说明这个计划的转化效果不错。这些频繁出现的广告，我们都可以借鉴。
可以去今日头条随意看下，随眼一看，广告都是用的相对原生的图，而不是常规的正儿八经的宣传海报类的。
落地页制作
量多屏短
前面已经说到，今日头条以信息流落地页广告为主，因此落地页也是广告素材里面很关键的一环。
落地页有两个硬性的要求：
1.页面不宜过长，尽量控制在一屏到一屏半以内，突出重点内容。笔者做游戏推广的，一般落地页第一屏就是主形象+广告语+巨大的下载按钮，第二个半屏是卖点图展示。
2. 一定要有一个浮层，做成下载按钮固定在页面的头部或者底部，无论用户如何浏览页面，每屏都需要有一个下载按钮。
看下图的神州专车的落地页，页面最下方的下载浮层，把下载按钮和最重要的卖点做在浮层上面，无论如何滑动页面，一直都在显著的位置，而且一般用手机，大拇指最容易点到该位置，用户感兴趣可以立即点击跳转下载。
另外落地页也需要同时准备3-5个，账户首次上线时一同测试。需要给所有的落地页都加百度统计的代码，随时关注页面的跳出率，根据数据情况随时调整更换落地页。一般落地页跳出率到90%以上，则需要考虑继续优化，到85%这样的水平属于还ok，到70%则是非常牛逼了。
落地页与素材搭配
风格统一
广告素材和卖点要与落地页搭配得上，不能感觉素材是一个风格，落地页是一个风格，这样看到广告真正有兴趣点入的人，也会怀疑自己是不是点错而流失。
另外需要提醒的是，素材也要和推广的产品切合，能够做到：看到广告素材吸引进来的就是感兴趣的用户。
说一个血淋淋的例子，就是笔者在推广的初期，用了很多毫不搭边的美女的创意，点击率很高有2%点多，但是点击激活率很低。后果就是，点击率高，出价还ok，计划的ecpm非常有竞争力，账户消耗蹭蹭蹭的涨起来，但是点击激活率很低，吸引点进来的用户在发现不是他们看到广告素材想要的东西随即流失，最后转化的激活很少，成本异常高。
答读者问
优化与数据分析
上一篇文章在昨天发布后，有读者留言问到如何进行优化，以及数据分析的侧重点。其实这个问题，并没有标准答案，相信每个的账户都会有不同的侧重点。在此笔者只能说一些自己投放的经验，虽不一定能复制，但希望能给大家提供一些思路参考。
由于笔者做的是游戏推广，推广的目的是短期要量，走的是“短平快”路线，所以笔者的数据分析指标很简单粗暴，只有一个——点击激活转化率，即点击进来，到下载游戏并激活的转化率。从这个数据指标可以反推，落地页质量、图片素材质量、广告形式质量。其实这个道理和SEM的数据分析思路类似，通过每一个环节的数据指标来定位问题，在此不展开讨论，读者们可以在艾奇找其他数据分析类文章来看。
在投放策略方面，笔者采用的是前期铺量的策略，通过烧钱来积累数据。也就是说，账户优化建立在数据积累到一定程度之上。等数据足够时，开始结合后台给出的人群分析数据，来进行定向，选择性别、兴趣等。这样做的原因在于：1、新账户有个学习期，如果一开始就定向太死，本身就会剔除很多流量，系统分配给你的流量也更小，一天分配几百个展示给你，这样的情况下CTR这些数据都不具备参考意义；2、广告投放要依据实时投放数据调整，而不是经验，经验会因为平台、人群、热点等各种因素而失效，但数据不会骗人。
以上。最后强调一点，笔者的投放策略基于广告预算充足且需要快速起量的情况下，缩短账户学习期，在短时间内迅速过渡到稳定低成本的状态，所以前期会烧钱，来稳定数据模型。如果有充足的时间来接受学习期，则可采取其他推广策略，欢迎有相关投放经验人士留言指教。
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