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专注SEM与信息流广告

作者：张三的哥

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本文字数：10891

预计阅读时间：15 mins

一个竞价员的自我修养？原本不是文章主题。

我有两个竞价招聘群，这些天招聘求职的人数增多，看着各种“诱惑”，我也跃跃欲试，打算写份简历，奈何下笔千言离题万里，于是，掐头去尾添油加醋成论“一个竞价员的自我修养”。于是才有了现在的和大家分享~

相信未来，竞价的职业发展前景一片光明

谁在唱衰竞价？在医疗公司网络部，可能有这三类人：SEOer，策划，新媒体专员 。

基于百度对医疗行业的特殊性，SEO 的职能几经转变到沦落边缘；虽说 SEO 仍大有可为，但目前为止仍未见有高人布局单凭 SEO 支撑起一个集团运转。

新媒体营销，看上去很美。但层出不穷的新媒体平台并未成熟，政策调整有不确定性，往往一种新营销方式，持续不了两到三个月就夭折，不得不另寻新路；谁能等得起？常有论调“策划应在公司中要占主导地位”。

实际情况是，在很多医疗公司网络部，竞价强势引导策划；也有部分公司，策划主导竞价；少！竞价以数据说话，策划以创意为生；竞价与策划，实在应该是一对好基友！

这些年，随着医疗行业的扩张，竞争加剧，竞价成本水涨船高，翻了几翻，在感叹“百度胃口真大”的同时，有人唱衰竞价也不奇怪。

医疗传统营销模式竞价（加外推、SEO），是否真的走到了死胡同？或者说正在走向死胡同？

未必！什么是传统营销模式？从报刊杂志到广播电视，又到互联网，没见到哪种广告形式完全替代另一种；电线杆上的小广告至今犹见。

竞价这条路上还有很多地方值得我们去思考、去深入、去细化。

从事网络推广四年多，我从痴迷于 SEO 到专职竞价再到以竞价为切入点带项目，这中间心态发生过变化：从在传统行业时轻视竞价，到医疗行业 seo“式微”，再到各路新媒体引爆营销，有人开始唱衰竞价。

一路走来，只有反省、审视，才能回归，我从未离开过我所热爱的工作——搜索营销（SEM=SEO+PPC+…+N）。

●  正视自己，竞价员是一个 semer 而不一个 Tool

写下这个小标题后，先让我吐糟一下我这土鳖式英语。

在公司内部竞价培训会议上，我曾问过一个问题： 你认为竞价工作中最重要的是什么？或者说你遇到的最大难点的是什么 ？

与会的有竞价新手，也有干了两三年的老鸟，给出的答案不尽相同：

有人说是质量度优化；

有人说是数据分析；

有人说是竞价对手分析；

也有人说恶点刷商务通攻击服务器；

还有人不愿意回答，以为我在挖坑；

其实没有统一答案。

同样一件事、一份工作，有人做得很深，有人做得很浅；有人只会皮毛，却身居高位；有人研究深入，仍在一线埋头苦干；总之，是金子总会发光。

那么，竞价工作中最重要的是什么？

我没有直接给出答案，而是试论了另一个问题： 什么是竞价 ？ 

我理解的 竞价=SEM=搜索引擎营销=搜索引擎+营销 。

搜索引擎是平台，搜索技术在变，平台规则在变，具体的推广方法技巧当然也会跟着变。

比如从前百度搜索推广没有二级地域投放功能，但到 14 年时，竞价广告就能直接定位到地级市，势必导致二三线城市医院竞价策略调整。

一年之内，百度先后推出动态创意、凤巢图文、分匹配模式出价、商盾等十多款产品，变动不可谓不多。

随着技术的革新，工具变动升级是必然，甚至部分改变，早在有些资深竞价员的意料之中（这些变动，你是否也有猜中一个两个？）。

面对这些变化，作为一个竞价员，只能时刻保持学习，紧跟步伐；但变的始终只是（推广）形式，不变的才是（营销）本质。

什么是营销本质 ？本质是人与人的沟通，是企业与消费者、做营销的人和营销要面对的目标群体之间的沟通。

模拟一个场景：

用户在搜索框键入他的需求（关键词），搜索引擎返回答案（搜索结果），这是我们与用户的第一次沟通，这些答案我们是否也在其中（展现）？

我们回复时占据的位置（排名）他能否看到？

提供的内容（创意、标题、描述、URL）是否与用户的提问相关并吸引到他？

是否突出了自己的优势？

是否有营销点为进一步对话（点击、访问、浏览、咨询）铺路？

如果答案是否定的，则我们在第一时刻的沟通就是失败的。

在这里，个人认为这不变的本质，是值得我们进一步思考的。另提一点，当时有个新手说是“责任心”，做竞价最重要的是责任心；我很喜欢那位兄弟。

●  擅于数据分析，让竞价员更有底气

我们常说数据不会骗人，但很多时候却被数据骗了。

在竞价工作中，大部分人可能每天都会做数据报表，比如小时报表、周报表、月报表之类的。

数据报表，有人做得很复杂，有人做的得相对简单，有人在复杂中迷失；

有人只需要调出几个核心数字，就能洞察问题根本。

总体来说，数据分析，是为让竞价做出的决策，有据可依。数据分析的前提是准确的数据统计。

但有时候，我们统计的数据是有误的，或者说不准确的，导致决策错误；或者有时候，方法是笨拙的，为做出一个简单决定，浪费大量时间成本。

简单举例：

比如着陆页效果分析，是竞价工作必不可少要做的。

简单来说，我们只需要知道两个基本量，即在一定时间段内，某一着陆页的点击量、咨询量，用到公式：咨询量/点击量=点击咨询率，从这个转化率的值，就可以判断着陆页的好坏，是否该更换或者调整。

在实际操作中，却发现很多人存在的问题是，没有将 PC、移动端的数据分开，相当一部分人不知道从哪找到 PC、移动端分开后的点击量，用一些错误的数据，得出错误的结论。

并不止于此，实际上，即使是同一着陆页，不同关键词，同样的点击量，带来的对话数量也是不一样的。

因为，每个词本身所代表的意向根本就不同。所以着陆页效果分析，应做到 PC、移动端分开，消费、点击、咨询量，一词一页面，去统计，得出的结论，才是具有指导意义的。

这些东西，借助 EXCEL 操作起来并不复杂，这是一个竞价员必须撑握的基本功。

智者千虑，必有一失；愚者千虑，漏洞百出；要具有数据分析能力，就要求竞价员必须有清晰的逻辑思维；在实操中，不同项目，数据不同，报表不同，分析目的不同，技巧不同，结论不同，相同的却是为竞，价工作中每一个决策做出正确的指导。

擅于数据分析，应是每个称职的竞价员的根本底气。

●  以结果导向、为结果负责是竞价员的职业道德

职业道德？有人可能觉得我小题大做了，又在讲些虚头巴脑的东西；老板可能信任你，一次性给账户充值就是十来万；这时可能咱连竞价广告投放方案都没打算想，市场上有几个竞争对手都还没数了。

十来万在推广后台只是个数字，咱都是见过大场面的，手稍微一抖，千八百就出去了，这点钱也不过多抖几下；试想，如果这些钱都是自己的，那握鼠标的手真是敢随便抖的？没有哪个老板会傻到花钱请人败家。

不知道多少竞价员以后是打算创业的，但希望都能以创业的心去做竞价。

过去我有个搭档，年纪虽小，但做竞价也有两三个年头了，一次他更换一个新页面，竟有四五处死链接，我问他这样的页面，你都敢用？他说这是程序员的问题，他不可能都检查到，这也不是他的职责。

这是程序员的问题，那是编辑的问题，那是策划的责任，可是最终让它上线的是咱们，最终让它花钱的也是咱们；程序、编辑、文案、策划，他们哪里知道花了多少钱，带来了多少转化？谁为结果负责？

实际上，跟竞价口水仗最多的还是咨询部门；没对话时，咨询会在群里吵吵；有对话没预约时，竞价又急了；如果对竞价的考核只是到做够对话量，其他各岗位也只盯着自己的一亩三分地，似乎是世界太平了。

但“结果”绝不仅等于“职责”，上班打卡，下班走人，坐够 8 小时，谁都可以走，竞价不能！

谁让你负责花钱，那你就要多担一分责任；开公司是为了赚钱，医院没患者就要关门，在医疗集团的网络部，竞价就该为到诊负责。

在进入专业的网络营销团队前，我曾告诉自己只做三个月，三个月后就离职去做自己的事；以结果为导向的逆向思维方式，三个月足够摸清所有脉络；但我这一做就没停下来；用心做事，平台可以成就人，成就不了至少得到历练。

对结果负责，相信一个合格的竞价员会将它贯彻到每个工作细节中。

●  熟悉网络部各岗位工作内容让竞价工作如鱼得水

专业的医疗网络营销公司，从来不是靠个人的突出能力，就能立足于已然血海一片的市场；纵然你十八般武艺，样样精通，也抵不过精力有限术业专攻；强大的团队协同作战的综合实力，才能保证不被蚕食活到明天。

尊重战友，尊重专业，从熟悉他们的工作开始。

竞价、咨询、SEO、外推、编辑、策划、程序、美工，是医疗网络部的标配；而竞价几乎是这个团队中与各个部门协作最频繁的角色。

鱼儿离不开水，难以想象没有他们的支持，竞价员能取得什么成绩（也许有，只是你没碰到更强劲的对手）。

竞价与咨询，就是一对难兄难弟：业绩差时，互相指责；业绩好时，又举杯相庆；如果不是酒后微醺时的虚与委蛇，静下来是否能反思到竞价做来的流量，若不是咨询消化掉，哪里有最后的结果。

竞价苦逼，咨询更苦逼；只要开工就不能停下来哪怕是上侧所喝口水只到有人接替；但工作中难免有各种突发状况；在熟悉疾病知识的同时，向咨询学习一些话术技巧，随时能在关键时刻作为替补上场，应作为一个竞价员的必备技能。

除此之外，研究商务通对话，对竞价工作有更重要的意义；前文提到营销的本质是沟通，沟通始于搜索框行为，但正式的对话依然在商务通。

通过对话分析与咨询反馈，竞价员要能及时掌握患者心理，是纠结费用，还是担心疗效，是消极怠医，还是时间不便…这些因素都将影响到竞价的调整方向。

咨询工资基本都是低底薪高提成，在这种模式下一般不用怀疑咨询的工作态度，因为没有人会跟自己的收入过不去；但仍然会出现预约率陡降影响最终业绩的情况；也许咨询并不知道每条对话的成本可能已高达数百元，每流失一个患者，竞价员都心在滴血。

但咨询是份主观性很强的工作，个人的身体状况、心理状态、各种外界因素都可能影响到工作效果；作为并肩奋斗的战友，竞价员可以主动给咨询多一些关心，更何况大部分咨询都是漂亮妹子呢！

竞价与 SEO，从来不是敌人，SEM 的两条腿，缺一不可。如果说搜索营销是场战争，搜索结果页面就是战场，竞价负责付费区域的拼杀，SEO 负责自然排名区域的排兵布阵。

可能是由于我个人是 SEO 转竞价的原因，我对真正的 seoer 特别是有个人站长经历的 seoer 有出自内心的敬佩。

SEO 跟竞价一样，大学没这个专业，没有教科书，没有行业标准，完全靠自学。

一个真正 SEOer 的自学能力，可能超越很多人。

他们可以不是技术出身，却能玩转多种开源程序；也没正经学过一天的 photoshop，但各种常规的图片处理都能搞定；他们常常有很强的理解能力，哪怕再专业难懂的东西，也能迅速攫取重要部分为己所用。

同时，他们又具有非常规思维，时不时爆出惊喜；但很多时候，他们可能是沮丧的；因为很多医疗网络部正在将他们边缘化。

如果你像我一样，同时做过竞价与 SEO，会发现其实两者的工作有很多的重叠部分。

比如关于域名注册策略、对网站服务器稳定性的要求，对网页加载速度的要求，对图片的优化，海量关键词的挖掘，网站结构设计，代码精简 CSS/JS 代码的封装，URL 命名规则等等，这些网站优化方面的东西，几乎一样。

但两者似乎又存在不可调和的矛盾，竞价总是认为 SEO 对网站的调整，破坏了用户体验，影响营销效果；而部分 SEO 也可能认为竞价搞的那些商务通弹窗、行动召唤按钮、华丽的图片或者网页 JS 特效纯属多余，甚至有被搜索引擎惩罚的风险。

如果竞价多了解一点优化技术，SEOer 多提升一点营销思维，这些矛盾完全可以调和。

据说，随着互联网知识的进一步普及深入，成熟的网民对带有“推广”字样的竞价广告会有排斥性（有论调说他们会直接略过，当然这个很扯淡）；但一个竞价员，要成为真正的 SEMer，学习 SEO 技术，很有必要。

外推，SEO 的另一种形式，深谙借力之道，利用各种第三方平台，增加品牌曝光，创建搜索源，补充搜索结果页面的布局，网络公关，压制负面，快速排名，其效果有时甚至都大于网站的优化。

一旦线上品牌出现大量负面信息，或者外推长久停滞不前、信息覆盖度锐减，竞价的效果必将大打折扣。

关注外推效果，是做好竞价很重要的工作，不要因为外推带来的直接转化几乎为零就完全忽略他们的功劳。

编辑，负责站内转化，既需要具有 SEO 基础，能更新优化文章；又需要有营销思维，能编辑竞价文章着陆页。

站内文章很多时候要作为下游页面对专题进行补充，如果这些文章质量不高，着陆页的转化也不会好到哪里去，也许你可以偷懒都指向商务通，但这始终只是权宜之计。

各种开源程序的网站后台，都大同小异，特别是医疗站大多用 DedeCms，作为竞价员，要能熟练使用这些网站后台，善用一些 html 标签，编写出漂亮的文章内容。即便如此，一个资深的医疗网站编辑，仍是竞价员最得力的帮手。

策划，说到这个好基友，不得不抱怨这行业里充斥着各种骗子，尤以策划为甚。（前年在北京时，差点跟另一部门的同事，一个身高一米八几大胖子干一架，不是因为工作而是因为生活琐事，汗！那哥们儿说是干策划的）

但真遇到有真才实学的，是值得竞价员去虚心请教学习的。而现实情况是，这个行业里好策划实在太少。

实际上，竞价与策划在很多地方的工作也有着互补之处。

比如项目确立初期的市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、医院品牌定位，差异化营销策略，网站策划、UI 设计、推广策略制定等，这些工作，既有线上，又有线下，竞价员掌握的数据，同样是策划需要的，策划提供的思路，也是竞价在之后的广告投放中要贯彻的。

当项目遇到瓶颈时，多与策划沟通，也许能另辟蹊径，从营销层面突破；当然前提是，这个策划是真的，不是个连抄都不会抄的骗子，并且有了解竞价技术实现的可能性。

真正可能一棒子打死竞价的，可能就是策划了。但竞价注定是个技术加营销的综合性职业，只有自由策划人，没有自由竞价员。SEM 与策划，在其他行业也有较量。

记得医疗策划人高慧明曾在一篇文章中说到“竞价小学语文老师死得早”，再看看我们写的创意，确实值得反思。当竞价员遇到个好策划时，就跟他做朋友吧！

程序与美工，两个纯技术岗；无论公司大小，也不管团队是豪华型、标配版、还是精简版，此二者缺一不可。

一个有医疗行业资深经验的美工，若同时具备良好的审美品味，超强的设计能力，同样的“善解人意”，还意外的有点营销思维，当竞价员遇到她时，一定要无条件地爱上她。

图片，作为互联网广告的基本元素之一，其重要性仅次于文字；而图片在视觉上的第一冲击力，又是文字所不具备的。

为什么专题页相比文章页有更多的优势？其中完美的设计、丰富的样式、具有感染力的色调、精致的图标、直击人心的配图，都功不可没。

有时候，一张独具创意的图片，甚至比文字更具传播力。

网页美工有别于做杂志的平面美工，除了要求有美学功底，精通 Photoshop，擅长图片处理，还需了解一点网页前端代码（html/css/ JAVASCRIPT）知识，才能更好的与程序、切割配合。

这方面，同样是竞价员需要补充的知识。

医院网站属于企业展示类网站，对前端要求较高，对后台功能到没什么特殊要求，随便一套开源程序都完全够用，所以一般只要会点 PHP 语言、熟悉主流开源程序比如 dedecms，能够将前端设计师制作的模板填上标签快速建站，就能上岗。

如果还能有点开发能力，能给网站加个在线预约表单，配合策划做个疾病自测功能，偶尔用脚本语言给竞价、SEO、外推写点小工具释放双手，已经很可以了。

但有一个不能忽略的问题是医院的 CRM挂号系统，这个衔接网络部与门诊大厅重要营销工具，是外包还是自主开发？这是个问题。

并不要求竞价员都是技术出身，但熟悉网页前端代码，了解开源程序模板结构，甚至能复制个专题仿个站，会为竞价工作带来很多便利。

●  网站（及着陆页），是竞价推广的基础。

有一定的技术知识，不仅能节约部门之间的沟通成本，同时，也让竞价工作真正从账户、网站、业务（咨询）多个层面有效结合起来。

简单举例：

我们在做竞价时，着陆页可能是文章页、专题页、列表页等，在工作中，遇到很多这样的情况，程序员、编辑、文案，并不能真正理解竞价的工作，或者说部分岗位因缺乏网络技术常识，不能很好的照顾到用户体验。

比如，在着陆页中插入引导咨询的商务通链接，没加上 target="_blank"（在新窗口打开）标签，患者可能误点这些链接，但并不想开始咨询，其结果是用户无法返回到之前的浏览页面，竞价花代价引入的流量可能最终因为这个小失误而浪费掉。

有的公司在这些方面做的很好，但类似这样的例子很多，仍然有很多值得改进的地方，又比如 title 标签、alt 标签的合理应用，能起一定有利的效果，而编辑的不慎错误操作，却会导致很严重的负面作用。

不要指望技术部会把这些问题都事先处理得天衣无缝，作为竞价员，应该以第一职责去督促他们做得更完美。更多的技巧，在实操中，更方便指出来，这里不再铺开。

作为竞价员，在做好自己本分同时，多了解团队其他成员的工作，对项目开展、沟能协调、统筹全局、最大限度的发挥团队优势，还是很有好处的。

俗话又说了，单挑挑一个，群殴殴一人；在搜索营销之战中，你是选择单挑，还是群殴？

●  工具代替人工，竞价员的真正危机？

工具真能代替人工？诗曰：“其人美且才，实归彼非迷。我从铜州来，是物关兵气。一扫不复馀，个是极痴人。竞取园中最，价自友朋得。”

大家觉得这首诗怎么样？可能没太懂，干脆给翻译下：这个人长得帅又有才，他是谁呢？像迷一样，其实不是迷；他从一个叫铜州的地方来，那里竞争激烈市场不好做啊；但他就是这样一个痴人，将竞争对手打得一个不剩。

21 世纪最贵的是什么？人才！

话虽如此，但工具代替人工毕竟是社会的进步，不过这绝不是危机；竞价员本应是通过脑力劳动创造价值的营销人，现在阶段大部分人却沦为工具附属的体力劳动者。

当人工智能完全解放双手时，竞价员的职能重心将进一步转移，真正的数字营销时代才刚刚开启，我们还有更重要的事要做！

不过工具始终是工具，怎么能完全代替人工？！只不过对竞价员来说，是纵向发展、志力于一个行业成为营销专家，还是横向发展、服务不同行业成为技术帝，这完全是两个不同方向，自行斟酌。

●  打开营销思维，竞价员戴着枷锁也能跳舞

竞价员，一个因百度而生的职业，又因民营医院的野蛮生长而繁荣。脚踏两个饱受争议的行业，不仅要遵守搜索引擎平台的游戏规则，也因医疗行业的特殊性受到制约，就像是个戴着枷锁的舞者，处处受掣。

同时，互联网发展又实在太快，PC 时代还遗留很多细节来不及理清，移动互联网又将我们推入错综复杂的迷宫。怎样才能走出迷宫，戴着枷锁也能跳舞，是每个竞价员值得思考的。

虽说枷锁，是名枷锁，而非枷锁。

搜索引擎作为互联网的流量入口，具得天独厚的优势；通过关键词细分不同人群带来的流量，其精准性也远远超过其他任何媒体。

在前文中，我讲到营销的本质是沟通，每个关键词可以看作是用户对自身需求的表达；用户已发声，咱们还等什么！

搜索引擎在推送企业广告的同时，也正好为用户“货比三家”提供了便利。

正如每个关键词背后都代表着有相同需求的庞大人群，每个关键词下也罗列着提供相同服务的众多商家，用户作出比较的成本，仅仅是鼠标多几次点击。

那么，我们面临的主要矛盾就是一个“强需求与重决策”的问题？

事情远没这么简单，根据消费者购买决策过程模型，消费者最终购买一款产品，需要经过“需求认知、搜集信息、评价备选方案、购买决策、购后评价”五个阶段，这同样是个闭环模式，起点始于“需求认知”，让我们来重新审视这一阶段。

消费者是怎样认知到自己有某种需求的？

需求认知，分为主动型与被动型两种，主动型往往由内部因素影响产生，被动型一般由外部因素刺激产生；当然也存在复合型内外因共同作用产生需求。

在医疗行业，大部分病种都属于主动型，由内部的生理变化引起，像男妇科肛肠耳鼻喉都是，患者因为身体出现某一症状或痛苦，而产生解决这一问题的需求。

但仍有一些情况属于被动型需求认知，最典型就是整形行业，像割双眼皮、吸脂瘦身、假体隆胸等；这些往往需要外部刺激，比如广告宣传“男人都喜欢胸大的女人”。

这里提到两种需求认知类型，并非是要直接应用到关键词上，因为关键词搜索行为一旦产生，就进入了第二步“搜集信息”阶段。

讨论需求认知类型的意义在于，主动需求认知型其意向大于被动需求认知型，但无论是哪种需求认知类型，都存在认知过程不够充分，需求不够强烈，导致意向飘忽不定。

由于竞价广告本身的优势，竞价员可以通过关键词筛选，直接控制或减少对弱需求人群的投入，将主要力量放到解决主要矛盾“强需求与重决策”上，即从强需求人群的“评价备选方案”中胜出。

如何从强需求人群的评价备选方案中胜出？首先成为强需要人群的备选方案，在“搜集信息”阶段发力，“检查、治疗、手术、费用、医院”类代表强需求人群的关键词上获得好排名。

尽可能提高所展现的创意与患者需求的匹配度，并突出自己的优势。要想匹配度更高，就需要洞察用户的真正需求。

搜索词虽然表达了用户需求，但毕竟只是个关键词，背后有更多细节是没有表达出来的，好在现在一个趋势是用户的搜索词越来越长，需求表达越来越明确。

目前百度推广后台关键词长度最大为 20 个汉字，搜索框关键词长度最大为 38 个汉字，用户常常用一个短句作为关键词，同时，竞价员要面临的挑战将是账户越来越庞大。

所谓优势，是两个方向的：

一是与竞争对手同类服务的对比，二是与用户心理预期的对比。

具体表现方面包括：医院硬件、专家团队、手术技术、治疗费用、治疗周期等。

着陆页可以看作是对创意的补充，优化思路类似，具有更大的发挥空间。

目前医疗行业网络营销普遍存在的问题是重渠道而轻内容，重技术而轻营销，重复制而轻创新。

要想在创意内容上有质的提高，需要自上而下的整体思维方式的改变；内容为本，渠道次之，技巧为末；但固有的模式已根深蒂固，很难在短时间内改变。

医疗行业网络营销将面临更大的困境，但危机另一面也预示着机遇，期待变革到来的一天。

结语

很多人对竞价存在误解：

有的人认为“竞价就是花钱买排名”；

也有人认为竞价只是个营销工具不过尔尔；还有的人着魔的以为通过竞价可以轻松“月赚百万、一夜暴富”；

只有真正以此为职业的竞价员才知道，竞价既没那么简单，也没那么神奇。

回头看看，多少竞价员年纪轻轻都有白发上头；多少竞价员挣着卖白菜的钱操着卖白粉的心；还有多少竞价员因压力太大已经转行放弃？！

套用一句台词作结，与同行共勉：“前面漆黑一片，什么也看不到。”“也不是，天亮后会很美的。”

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