SEM | 广告排序与展现规则之搜索意图

相信SEMer们都有过这样的疑问：为什么广告会经常变动排名？为什么右侧展现广告，左侧不展现广告？什么时候展现推广链接？什么时候展现推广？

诸如此类问题，大家或许会知道这是受到同行账户（或者自己账户）关键词出价和质量度影响导致的。不过今天艾奇SEM要告诉你，其实除了出价和质量度，还有另外一个因素影响，且看下文…

搜索意图 个性化展现 搜索体验

当用户搜索一些比较广泛的关键词时，只根据关键词本身，搜索引擎并不能知道用户确切需要什么，此时就会尝试性地分析用户的搜索意图。比如，用户搜索“周杰伦”，搜索引擎并不知道用户到底是想要得到周杰伦的个人简介、最新新闻、还是周杰伦的相关视频、图片、音乐等。此时会触发搜索引擎的整合搜索功能，不能判断用户确切的需求，那么就把与“周杰伦”相关且不同方向的内容同时呈现出来，让用户自由选择，这样也可以保证在搜索结果的首页就满足用户的检索需求。根据统计分析用户搜索该关键词时所关注的内容比率，搜索引擎也会调整这些内容的排名。

当用户搜索一些通用词汇时，搜索引擎会尝试参考用户所处地域的信息，返回可能是用户最需要的当地的相关信息。如图1和图2所示，分别在广州和绵阳同时百度搜索“餐馆”所得到的结果，在广州搜索“餐馆”得到的搜索结果首页明显加入了“广州信息”，相对应地在绵阳的搜索结果也加入了“绵阳信息”。因为搜索“餐馆”这类关键词的用户，一般都是在寻找本地信息。这就是地域性的搜索结果，也是搜索引擎分析用户说示意图后对常规关键词匹配搜索结果的改进，使得搜索引擎结果的用户体验更加友好。

当一个用户多次搜索某一个宽泛关键词（含扩展及同义词）后，如果经常点击同一个网页，那么搜索引擎就会通过cookie记录用户的这一行为习惯。当用户搜索点击的次数达到一定程度后，在搜索相关关键词时，搜索引擎会优先把用户经常浏览的网页排在前面，这就是“个性化展现”结果、同上述地域性搜索一样，都是搜索引擎对用户搜索意图进行分析后，对常规关键词匹配搜索结果的改进。并且如果对于同一个搜索词（含扩展及同义词）搜索结果中同一网页，搜索点击人数比例过大，也会影响到常规的网页排序，该网页对应的该搜索词相关关键词排名都会有所提升，也就是之前提到的搜索点击率问题。

搜索引擎通过对搜索词、用户属性和用户历史行为的分析，来分析用户的搜索意图，这样就可以比较明确地确定搜索用户真正的需求，从而把用户最想得到的结果提供给用户。在搜索引擎分析完用户的搜索词后，先从索引库中检索与搜索词最相关、最重要的页面，进行排序后，在引入用户搜索意图对排序结果进行调整。

其实，上面所述的原理跟百度推广中提到的“用户搜索体验”、“个性化展现”和“质量度”是高度相关的。用一段话来说明百度推广广告排序与展现规则：

假如用户常在百度搜索一个词，但又没有点击该搜索词所触发的广告，这时候广告系统会根据相关算法去调整某些广告的展现位次，有可能从第1名调整到第3/4/5名，也有可能从左侧限制到右侧，甚至不展现。这是百度推广系统根据网民的搜索意图，为满足其搜索体验而推行的个性化展现结果。如此，广告点击率其实就代表了网民对搜索结果广告的认可程度，点击率越高，关键词质量度相应的就会越高。也正如此，优化关键词质量度，重点就是要提高广告的排名和创意的质量。