美丽乡村品牌工程策划与行销设计

张文山，台湾云林科技大学数字媒体设计系助理教授。本文为张文山教授在由农业部美丽乡村创建办公室、同济大学、海门市人民政府联合举办，由同济大学建筑与城市规划学院和经济与管理学院、上海同济城市规划设计研究和江苏省海永镇共同承办，由江苏省美丽中国（空间）建筑设计产业园协办的“美丽乡村创建论坛”上所做的特邀报告。文字为速记整理稿，未经作者审定。

图1 张文山教授作特邀报告

感谢各位领导，还有各位专家学者，还有在座的来宾、同学们大家好。我是张文山，来自台湾云林科技大学。刚才李笑光先生提出了几个宝贵意见，包括农业的产业化、品牌化以及科技的导入等，我非常认同，而且我接下来要分享的基本上是从这三个角度切入。

我简单地介绍一下我的专业，各位可以看到我主要是做智慧农推设计的。智慧在于从农村传统智慧到科技智慧，包含了智慧生活一直到生态旅游。中间是我的核心技术，包含了咨询设计、云端网络、鼓掌感触和概念谋划等。可能我跟各位分享角度不一样，我们在做美丽乡镇创建的时候，可以有其他的议题来探讨和分享，而不是说我们只是在做乡镇的基础建设，从这个角度我有几点可以和各位来做些说明。

我是从2001年从台北移居到云林县，那个时候就成立智慧生活设计研究中心。我一直在探讨一件事情，大学的体制如何进入乡镇？大学是一个很充沛的资源，但进入乡镇是有门槛的，因为大部分的教授在学术研究上已经花了很多时间，有没有机会做实践这是我在想的事情。我觉得一定要到乡镇才有机会，所以就跑到乡镇去。这十多年来我非常愉快，原因是乡镇给我的活力，因为这里我带着我的研究团队进入到台湾各个乡镇。接下来会分享的就是这几年来我们怎样进入乡镇，我们怎样去思考农业的未来。我用照片跟各位说明，你看我都是笑的，在这个环境我非常愉快，一直到现在我都认为我是一个得天独厚好资源的学者，也是得天独厚好资源的实践者。2012年初至今，我们用三年的关系陪伴这个小镇文创，有些朋友知道小镇文创的盛名。

图2 带领大学体制的i-Lab研究团队进入台湾各乡镇，陪伴农乡发展共好模式

美丽乡村的活化不能仰赖经验法则。因为各个乡镇经验不一样，没有办法做套接或者是复制，你只能去吸收和转化。所以经验法则是让各位可以去到其他的乡村里面，通过经验萃取转化知识套路，把农业文创、宗教文创、观光文创和智慧生活转换为产业。

每一个乡村的经营不能只依赖硬建设，我更相信硬建设后面应该从品牌开始，通过乡镇特色萃取转化为品牌套路，在脉络当中可以找到品牌策略包含这个故事行销。这件事情可以从产品的价格开始，一直到最后所谓的价值。价格和价值是两个不同的思维策略，我认为现在的新形态农业乡村应该谈的是价值，而不是一直谈价格。另一方面，农业乡村里面有很多农力，可是新形态乡村当中不能谈人力，我们要谈的是人才。从价格走向价值，从人力走向人才，休闲农业才能被提升。

由价格转换成价值，人力转换成人才更需要用品牌策略找到我们行销乡镇的语言，这个语言不是深奥的而是可以打动人心的语言，甚至是直接深入人心，让大家知道乡镇的特色，尤其是一乡一特色的概念。也因为这样我们走进了海永，以海永美丽乡村概念去做品牌定位。从今年的一月开始直到现在，我们有一些成绩，我也想利用本次机会和各位分享我们的想法。

在台湾有一个乡镇，我们用良田美池的概念来做品牌规划，这是在2005年做的一个案例。之所以不和各位讲这个乡镇的名称，因为乡镇是有行政区划的，可是如果有了品牌之后，大家会认同这个品牌，可以把产业这一部分快速拉上来，包括在上面可以做购物、小农创投、品牌销售和服务升级等，后来我们通过“互联网+”形成的销售网。各位可以看到这些农村产品不需要去说是哪一个农地种的，我们给它一个品牌，就是农业乡镇品牌。我们在思考的是乡镇需不需要品牌？乡镇需不需要用一个共同品牌来扶持我们的所有农户？如果是的话应该是怎么做？

我们也认为乡镇的品牌不完全只是农特产品，乡镇的品牌可以是把农乡工艺，传统记忆结构进行转化。我们做了一个比较大胆的尝试，也是就在几年前，现在也在杭州这边也成功落地了。我们做“手竹知青”品牌，从手创达人开始，在地做一些手创工作，面向手创事，就是讲他们的故事，最后用这个故事去找当地的原物材料，也就是竹子。所以这是两地共同的过程。乡镇与乡镇之间两岸结合，在两年前开始落地，台湾竹山跟余杭乡镇用一个品牌创造。如果两岸有机会用共同品牌来创造，是一加一大于二的概念，最重要的部分是可以变成手创商机。

图3 乡镇品牌营销个案：手竹知青，乡镇品牌的加值操作

我们当初也做了一件事情，我们把台湾几个有特色乡镇用一乡一特色的概念做一个个乡镇的品牌，用观光局的光点计划把它串联。刚才讲的是两岸乡镇共同形成一个品牌概念，这个概念是在台湾的六个乡镇用品牌来做串联，形成休闲旅游流程，甚至是体验的内容。在座各位有机会到台湾，可能我们就可以让各位去踩踏这些乡镇，每一个乡镇就是一个品牌，每一个品牌后面就是一个特色，每一个特色是当地商业行为。

图4 乡镇品牌效应：以台湾部分观光点区划为例

这是另外一个案例。各位可以看到这不仅是“互联网+”概念，我们把所有乡镇理念的从业者，包括民宿、旅行社等做一个大的结构，变成双向甚至是多向的结合。让所谓的产业可以通过不同的产业结构去做连接。这是我们在2008年执行的，那个时候还没有“互联网+”的概念，可是那个时候云端平台开始出现了，我们把乡镇用一个聚落的概念呈现，所以这个案例乡镇在中间，我们称作聚落，可是我们用整个云端的概念，也就是“互联网+”的概念把它聚合起来，形成一个比较完整的系统和商业体系。

图5 乡镇品牌效应：发展集客伙伴网络、支援平台和商业模式

我们还在做一个分进合击的乡镇品牌合作架构。这是我们辅导的六个乡镇，每一个乡镇有一个品牌，我们用聚落与经营方式提供经营资源，提供产销合作，提供商务支援。如果你们认为农业乡镇有办法自己一个单位做到这么多，我觉得一定是空想。如果要让农业乡镇有机会产业化，我们需要提供他们没有办法做到的，透过政府部门相关的扶持跟其他从业者策略的结盟才有机会发展。乡镇要变成产业化并不是单一的农业方面内容的产业化，而是提升整体的产业，所以需要将相关的企业、酒店、航空、旅行社等一起整合，这样乡镇的结构才有机会产业化，不可能一个乡镇只用他的农业产品就可以产业化。

图6 分进合击的乡镇品牌合作架构

我提到的这个概念在世界各地都有这样做的实践，这十年来如雨后春笋不断蓬勃发展。例如首尔有一个首尔品牌设计，越南政府也有一个茶叶国家品牌（CHEVIET）。这些品牌不止是涉及乡镇结构，已经覆盖到了国家的农业产业结构。另外印尼政府推动建立地方特色品牌行销工具，加拿大的贸易促进办公室协助发展中国家创建品牌出口至加拿大市场，包括他们提出五个工艺品、纺织品、农耕产品等集体品牌。台湾农粮署用品牌策略的方式去推动农产品著名产地名称保护。举这个例子我们台中有一个产稻米的地方，我们用这个农产品产地保护就变成品牌，贴上标签就是荣耀，是政府认证“池上米”的认证，这些农民只耕作，其他事情政府担当。这些可以为各位提供一个想象的空间。农业乡镇并不是一个农业体系可以做得到的。如果说农业乡镇这一个品牌体系要怎么做，应该是政府部门拉住一个端口，各方提供资源，产业要共同来整合。

回顾国际相关品牌的操作和台湾几个乡镇品牌操作，文创的品牌软实力不但是地方行销的绝佳工具，更成为所在地改造的积极能量。另外在内地，浙江余杭品牌在做乡镇全覆盖，我所了解到的信息是余杭21个乡镇街道实现品牌工作指导站，全区品牌经济规模达到五百亿。这也是可以提供给各位参考。

另外乡镇难道只能谈所谓在地产物的营销吗？我提出另外一个大胆未来趋势的假设，我们认为乡镇的经营是一种知识产权，是可以变成商业模式做营销。我们来到海永，我们把海永镇当做我们的第一个基地，昨天也很荣幸，海永镇的领导让我担当海永镇顾问。我们要做的就是把海永镇乡镇品牌知识化，希望这个知识可以在未来加值之后，让其他乡镇来这里去取经，并不是做复制，而是经验传承之后做转化。我们认为一个乡镇并不是一级、二级和三级产业的发展，更主要是观光体验。同时乡镇可以成为一个学习的乡镇，政府可以进行认证，有产业支持后形成商业价值。我们也认为，在海永镇这个地方很有机会形成国内第一个新形态乡镇发展产业链。因为产业链的结构必须靠大家的扶持，所以很希望提供给外地人学习机会，也希望在海永镇形成乡镇经营的学习基地。刚我听到同济大学在这里挂牌实习基地，我们很希望有机会与同济大学一起努力，让海永镇建成国内第一个美丽乡村乡镇经营基地。

接下来我介绍一下我们现在的进度。既然我们想要把海永镇编织成美丽乡村学习基地。各位可以看得到我们给海永镇一个品牌的LOGO.这是一个逗号，这是一个气旋，它并不代表我自己，而是所有的有关部门、产业界、农户都是气圈引导者，引导出来的就是海永镇未来的形象，就是这个逗号精神。这个逗号精神还在酝酿，正要开始去以品牌规划方式扩散。最后就是聚焦，这是现在进行式。这是一个共融的机制，而不是靠一个农户就可以有办法处理出来的产业结构。也因为这样，海永镇逗号精神在我们规划里面会是长江口亮点也有无限的可能，但是他是逗号的接续，他没有句号，希望他未来有一个无限可能性。所以说海永镇逗号精神，我们规划品牌就从这里开始。

图7 海永美丽乡村品牌设想——逗号精神

未来它应该是新形态农业文化生活圈，我们认为海永镇最宝贵的地方在于人，在于人所延伸出来的文化。这个文化是可以形成大家来海永镇的重要价值。所以我们认为海永镇里面的共好体系应该发展，所以有三大环境，友善的农村、农业的文创一直到形成一个文化生活圈。也希望海永镇并不是不断的在做所谓的破坏性建设，我们希望从改善开始，最后进行活化，包括了生态自然保护也包括了永续，海永镇生态圈有产业有结构，这个结构从农村生活、农村产销、农村休闲一直到农村文创。

我们提供了四个品牌策略：海永生活、海永专卖、海永休闲、海永文创。海永生活代表我们未来可以本地人文特色和生活理念形成知识理念，如果有海永生活品牌策划代表着未来海永镇产品有著名产地名称和行销资格；如果有休闲战略，地方景观特色和体验休闲活动的发展和行销就形成策略；如果海永镇有一个文创品牌战略，地方特色工艺产品的转型和产业化更加有机会。我们在进行所谓的品牌包装，例如丝瓜晒干了之后变成丝瓜布，大家都会在厨房用，但是我们变成扇子，变成扇子就有价值。在海永镇乡镇里面一定有很多类似像这样的东西，我们怎样把它变成文创概念，最后形成产值化价值概念。这有机会，我们正在做。

当然也包含所有的操作，也包含了在台湾云林县耕耘十年形成的经验结果，这是相关未来可以想象的到的，海永镇会有很多新的特色出来。在这里我们希望海永镇未来会有一个点睛品牌的设计竞赛，所以说海永镇点睛未来就会形成品牌战略。結合自媒体与官方网络媒体一起为海永点睛。我们也希望海永镇有一个“互联网+”概念，所以很多文宣和活动会在网络出现。

另外还提出一个想法，虽然是两年后或者是三年后实现，我们认为农业升级跟工业4.0发展，这是第一次以农业4.0提出来，因为这个在其他地方没有提出来。我们认为在海永镇有机会形成国内农业4.0的基地。农业4.0叫什么？海永镇有一个特色，我一进来就注意到并且很关注——海永镇这里是WIFI全乡覆盖。全乡覆盖后是什么？是问号？我可以说是逗号。所以海永镇第二期，是两年后推广，我们想推动“互联网+”、“大数据+”、“物联网+”、“社群网+”的美丽乡村智慧生活圈。一个简单农业土壤感测办都可以提供很多多样数据，或者休闲的时候可以通过这些打卡机制形成流程的消费者，他的行为的分析等等。所以各位可以看到这个结构，第一期是在做这件事情，后两年我们希望做外围。我们认为在整个海永镇WIFI全乡覆盖大数据运营策略就是我们利用大数据科技，怎样把这它形成一种可被预测行为分析的内容，建立一个全部都是视觉化的平台。

在台湾做一个雏形，而且整个科技概念要形成做开放、互助、共享、协作的概念。大数据的资料并不是公共部门拥有，因为它是公共资源。它可以提供相关产业的策略思考、经营思考，相关旅行业可以提供活动策略，以及农户的产量、产值以及什么时候出产。未来在海永镇形成一个所谓的Webgis的概念，有空间资讯、时间资讯、知识资讯，我们的分析图面会提供到有关部门以及小农，只要有手机都可以看到。

就今天的分享，我提出了一些看法。海永镇是什么样的海永镇？难道就是休闲农村，或者是休闲农业的海永镇？如果不是，它被我们定义成它是休闲的海永镇之外还是知识的海永镇，也是智慧的海永镇，当然也是海峡两岸的海永镇。我们以这个部分汲取，在两岸交流方面希望透过交流将形成的经验可以贡献更多，我们希望海永镇是很多人在做事情，很多人在做知识分享，很多人愉悦在这个地方，并不是星期六、星期天在这里吃农家菜，这里面有很多快乐的东西在这个地方。

谢谢各位！

（报告整理人：杨犇、奚慧）