《古镇旅游，敢问破冰之路》之三：“名士居”赵堂主，“未因疫情清退过一个员工”
采写：张继军 华略智库文商旅研究院院长；羿鸣杰 华略智库文商旅研究院研究员
来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
全文3911字，阅读约10分钟
题记
作为华略智库旗下文商旅方向的专业研究团队，我院注重发挥智库优势，聚焦服务文旅产业体系构建和促进文商旅融合发展，深入研究关于文旅产品供给、文旅消费提质扩容、文商旅转型发展的新思路、新方法、新路径。
持续了两年多的疫情，让旅游业陷入冰封期，旅游企业进退维谷，旅游从业者举步维艰。
记录和反映这个时代真实的声音，是智库的不二责任。
这段日子里，华略智库文商旅研究院把江南古镇作为研究样本，在分析宏、中观层面的发展环境、行业前景、产业趋势、政策效应、资源匹配的基础上，特别把视角向微观层面再递进一步，关注古镇旅游一线的参与者、坚守者和见证者们，通过线上访谈和实地调研，采撷他们朴实无华、耐人寻味的声音。
文化，是古镇生命绵延不息的根脉。
文创，则让古镇焕发着青春活力，激发出蓬勃生机。
“古镇旅游，敢问破冰之路”访谈第三篇，我们走进上海市四大历史文化名镇之一的南翔古镇，造访老街上的文化新客厅“名士居”，对话赵堂主，忆说往事和今情，倾听她细数4年前和“千年古镇”南翔的一见如故，4年间在探索“古镇+文创”的路上擦出的绚烂火花，4年后衣带渐宽、为伊憔悴的桩桩件件……
华略智库文商旅研究院（以下简称华）：请先介绍一下“名士居”。
“名士居”赵堂主（以下简称赵）：“名士居”创办于2018年，本着将南翔文化发扬光大的初衷，又契合南翔镇政府打造优质公共文化空间的想法，便合力打造了“名士居”这样一个空间。
“名士居”的名字承袭自明万历年间诗文书画金石家李流芳。李流芳寄情山水，颇有魏晋名士之风，在南翔建筑檀园，是当时江南一带知名的文人雅士，
我们“名士居”的第一进（“进”是指旧式房院层次，一宅之内分前后几排的，一排称为一进），是文创展示空间。第二进，是社区公共图书馆“我嘉书房”，这里藏书有5100余册，其中4000册为连环画册。二楼是集书吧、茶吧及活动功能于一体的文化空间。“名士居”在2019年“美好生活长三角公共文化空间创新大赛”中获“跨界文化空间优秀案例奖”，在2021年获国家“特色阅读风采展示之文旅融合空间”。
华：“名士居”怎样打造南翔老街的文化标识？
赵：南翔历史悠久，公元505年建成白鹤南翔寺，扩寺为镇，便有了南翔。南翔是距离上海市中心最近的古镇，有丰厚的历史文化遗产，是全国曲艺重镇、象棋大师赛举办地、灯谜非遗申请地等。
2017年，我刚来南翔考察时是比较失望的，当时没有什么可以游览的，老街上售卖的都是古镇“老三样”，和众多古镇同质化比较严重。但当我看见“名士居”这方小院的时候，就立刻被吸引了，因为我们一直想做目的地消费，希望为游客打造一个有人文厚度的心灵休憩空间，这个小院太适合了。今天，穿行在烟火气的南翔老街，当走进“名士居”，就像找寻到一处“文化桃源”。我们也圆了当年入驻的初心。
华：疫情对“名士居”有哪些影响？
赵：“名士居”开业四年多，遇到了多轮疫情。自2018年开业，到2019年底已经基本达到收支平衡，发展形势也比较好，高峰的时候一天会有1000多的客流量。“名士居”这种情景式的消费体验场景，没有客流就没有消费，所以，自2020年至今，和很多线下消费一样，我们受到疫情的冲击和影响是很大的。目前只能说走一步看一步，先生存下去再说。
“名士居”共有16名员工，人工成本是比较大的，但我们没有因为疫情清退过任何一个员工。因为每个留下来的员工对“名士居”都有感情，能维持都会尽力维持。
华：古镇游览的未来在哪里？突破口在哪里？
赵：首先古镇的规划很重要。个体经营者的能力和精力都是有限的，没办法靠他们的一两个好的想法就把古镇整体品牌形象提升起来。其次古镇旅游规模效应很重要。拿西安的古镇游举例，大雁塔和大唐芙蓉园周围一整片的步行街，配合周边的美术馆、大剧院、酒店，形成了整片的旅游生态。
整体的氛围提升以后，古镇的个体经营者才能发挥自身的能动性和市场资源，和古镇相辅相成。再则就是文旅结合才能实现目的地旅游和消费，古镇一定要结合自身特色，提供其他古镇没法提供的文化体验。
华：“名士居”新文创有哪些内容、方式、场景受到欢迎？
赵：我们本身不是一个文创设计公司，我们把空间、产品、体验和南翔的当地特色有机结合。“名士居”对空间做了一定的分层。一楼主要售卖文创产品，比如我们和南翔本地画家张安扑先生联名开发了古镇主题系列文创产品。二楼不设固定内容，更多的是开展展览和活动。比如，我们在2019年举办古墨展，这是第一次由私人收藏家提供大量文物古墨，由“名士居”组织举办专展。此次展览受到业界很高的关注，被“学习强国”等多家主流媒体宣传报道。去年，尽管受疫情影响，我们还是坚持举办了54场各类文化展览、活动。
华：目前，“名士居”经营面临哪些困难？
赵：首先是文化消费方面的问题。现在愿意为文化买单的消费者，更多会去西岸，会去BFC，会去武康路这样的上海网红打卡点，愿意为毕加索、高更、莫奈这样的大家名家买单，很少会来南翔。南翔的品牌打不响，“名士居”的品牌就打不响。很多游客对南翔比较陌生，只知道小笼包和古猗园。
其次是南翔老街改造的遗留问题。“名士居”所在的南翔老街是没有房产证的，因为这个原因，导致很多经营性执照、政策相关的补贴都没办法申请或办理。举个例子，我们之前想开设曲艺和相声的专场演出，需要办理演出场地许可证，但由于没有房产证导致搁置至今。
华：政府对“名士居”有哪些支持措施？
赵：“名士居”是以政府提供空间，我们填充内容的模式在运营。政府减免物业管理费用，并对社区公共图书馆“我嘉书房”的运营人员给予一定补贴。我们主要承担修缮、维护费用和人工、管理成本。疫情前，政府会拿出专项经费，对“名士居”举办的文化活动给予部分补贴。疫情后，这部分经费就削减了。
华：“我嘉书房”的运营情况有什么特色？
赵：“我嘉书房”是“名士居”院内以连环画为特色主题的社区公共图书馆。“名士居”和政府合作，前提是须把部分空间开放给周边居民，打造一个公共阅读场所，并做好相应的运营管理。这和我们长期以来宣扬江南文人文化的运营理念是不谋而合的。我们对“我嘉书房”的定位是以阅读空间为主体，结合南翔本地文化元素进行特色打造。
目前，“我嘉书房”运营主要分为两部分内容，一是书籍借阅，这里有藏书5100多册，其中有4100多册是连环画，供大家借阅。二是举办活动，从2018年至今我们陆续举办近200场公益活动。
华：新文创和古镇怎样擦出火花？
赵：“名士居”是一个典型的案例，政府提供相关资源，“名士居”来注入市场活力，政企联合找到一些新的增长点。这样会比以政府主导的文化推广，或者单纯以企业依靠市场进行文化推广的模式走得更远。文创产品不是必需品，复购率并不会很高。为此，我们在2020年策划推出文人美食系列，并对菜品做了古镇本土化处理，菜名和做法都取自古籍和南翔非遗技术。以好的味道作为吸引，来触发消费者对文创产品的复购。
华：新文创和全媒体推广怎样结合？
赵：疫情前，我们的工作重心是放在线下门店经营管理上，对线上社群并没有投入太多的精力。疫情让我们对线上传播有了全新的认知。比如，封控期间“团长”在社群里的引领力就非常强。因此，我们开始对线上社群的维护投入更大精力，目的是把流量转化为留量，打通线上文化传播和线下空间体验。这样，“名士居”在抗击外部风险时，会具有更多抵御风浪的韧性。
手记
和赵堂主相识多年，是老朋友。几年前我就专门跑来南翔古镇，到她创办的“名士居”一探过究竟。“名士居”闹中取静，倚明末大儒李流芳故居檀园安置。庭院一方、古雅二楼、平米九百，内里琴棋书画诗酒花，皆出自赵堂主的甄选。入得堂内，精致惬意之风拂面而来。
古镇+文创，能玩出什么花样？
是换汤不换药，换个地方卖“义乌小商品”？
还是告别“老三样”，另谋新品类？
我浏览了“名士居”的公号。这些年，从早8点到晚8点，终年无休，承担“我嘉书房”图书馆公益运营责任的同时，赵堂主带着员工，玩跨界、卖咖茶、教烘焙、办特展、组派对、接团建、猜灯谜、开市集，等等等等，忙得不亦乐乎，俨然在“名士居”搭建了一个古镇文创的新场景。仅2021年，她就举办了54场活动，有“遇见非遗”系列、“舌尖上的文化”系列，“学乃有获”系列等，简直成了“名士大讲堂”周周见。
这还只罗列了一小部分。继“名士居”后，赵堂主接连又开出了“大夏书店·丽宝店”“‘游于尘外’甜品店”。真不晓得这个女人的小宇宙，修炼到了第几级。
此次访谈，一向彪悍的她竟对我说，确实累了，照现在的情势，只能走一步算一步，走到哪算哪吧。是啊，没了人，再高明的店家，也只能“干瞪眼”。
弦外听音，疫情之于文旅人的创痛，自可想而知。
今天，还在坚持做文旅的，一定是笃信自己，正在做一件长期的、难而正确的事。
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