为什么学而思高思热衷做杯赛、新东方热衷做活动？【CK47】

各位校长好，我是校长运营圈专栏作者CK47。

在教培行业，如果说各位校长最重视一个词，那么这个词应该是“口碑”。但口碑不是你想要就能要的，多少校长苦心经营一年，自认为学生也取得了不错的成绩，但对招新的拉动作用却并不明显，或者见效很慢。

那么，我们有什么方式能够促进机构口碑的快速传播呢？

口碑的传播速度依赖两个要素：一是见效是否明确且快速，二是信息流通是否通畅。

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一、见效是否明确且快速

二、信息流通是否通畅

见效是否明确且快速

这一条很容易理解。见效越快，口碑传出去的频次越高，效果就越明确，口碑越强。

在教培行业，见效的标准比较单一，就是考试成绩。但有一个问题是，因为减负，小学的期中期末考试题非常简单，且很多地区都不再公开考试名次，这个效果就变得不明确；在高中，虽然考试成绩很能说明问题，但是学生提分难度高，提分比例相对小学、初中低很多，造成效果不够明确。

所以各地的初中机构是最容易做出口碑的，这也是为啥学而思到一个地区一定是先从6年级开始切入做到初中，而且很少地区开高中部，这样是最有利于口碑迅速扩散的。

当然，上述小学的情况针对的是没有小升初考试的地区。有小升初考试或选拔的地区情况则有很大不同。

小升初考试具有很强的选拔性，即这个考试的效果是明确的，但问题是六年小学只有这么一个考试总不行，见效太慢，所以做小学的机构大多数很重视竞赛——各种杯赛成了机构显示自身教学成果的工具，而且大型考试的社会关注度较高，很容易在一段时间内在特定的人群内形成话题热点，大大促进信息的流动速度和广度。

最近，学而思杯、高思杯也在北京如火如荼的进行中。对于在当地有市场影响力的机构来说，自己能办杯赛当然比参加社会比赛效果更好。

以高思杯为例，每年大概有40%的非高思学员参加高思杯，而这其中大概有一半学员参加完比赛会直接选择报名高思的课程。这是高思收割其它机构学员的重要渠道，学而思杯有着相同的效果。

在很多人的概念中，学而思杯、高思杯就是这两个培优机构选拔高端学生的手段而已，其实远远不止如此，为什么大量的学生没考进高端班也愿意留下来学习呢，这是因为家长看到自己的孩子和在学而思、高思学习的孩子之间的能力确实存在着差距（自己教学自己出题想做出差距很容易），原来不明确的效果一下子变得明确了，这才导致家长做出被机构引导的决定。

上面是小学的情况，在中学做杯赛是比较费劲的，因为中学生参加杯赛的比例相对小学要低很多，但考试依然是让学生学习见效明确且快速的不二法门。

无论是新东方教学七步法中每节课的“进门考”、“结果公示”，还是学而思的入学测试和期中、期末模考，或是教学数据化产品vps，ips等，在提高学习效率的同时，给家长传达的一个个报告都在告诉家长：孩子在这儿每节课都有进步，直接体现在明确的数字上，而且频度非常高，这成为机构口碑传播的一个重要信息源头。

上述一直说的是应试环境中促进教培机构口碑传播的关键在于“考试”，那么非应试环境中促进教培机构口碑传播的关键在什么呢？

在应试环境中，家长会主动寻求有效信息，所以机构口碑的流通阻力较小。但是在非应试环境中，家长一般接受外界推送的信息相对比较被动，这个时候，机构口碑想要顺利到达目标家长的耳朵，是不太容易的。

信息流通是否通畅

其实教育机构的口碑传播速度整体是要比其它服务行业慢很多的，比如饭店，一条大街上如果真开了一家非常nice的饭店，相信几个月就能通过回头客、老带新等口碑爆棚，顾客盈门，但教培机构如果没有2-3年的积累是很难达到这个效果的。

对比分析我们能够发现，教培行业在口碑传播之路上，有一个绊脚石：消费者和口碑传播者割裂，孩子上学家长传播口碑，导致不太了解过程的家长在对外传播时能用的素材极少，而非考试环境下又没有一个重大考试让家长看到明确的效果，没有一个统一的时间节点让某次考试成为一段时间内的社会热点从而形成口碑爆炸。

其实上述问题有校长早就意识到，也采取了很多措施，比如：

• 向家长高频汇报孩子的学习内容和效果，让家长充分体验自己的教学产品，尽量让口碑传播者直接接触产品；

• 增加老带新奖金，让家长有动力给别的家长宣传自己的机构；

• 做通过微信赠送小礼物的活动，让家长帮助自己宣传。

应该说上述措施都有一定的效果，我都玩过，但都不足以令人满意，因为这些措施并没有根本解决上述问题：

• 家长对孩子的学习情况了如指掌，但家长间会说孩子最近学习状态怎么样，较少说“孩子最近学的分数乘法不太好”这类话题。

• 之前我天真的认为，只要把老带新奖金一摆，家长肯定会帮我各处宣传。后来发现并没有产生这样的效果，有一些拿到老带新奖金的家长也不是那么主动的帮我宣传，而是在被其他家长问到的时候，“被动”地推荐了机构一下。

• 至于微信的各种活动，相信很多校长是受了各种教培行业神棍、招生大师 “一个投票搞来500学生”、“三天转发引来2000人报名”类似的讲座的影响。这帮人自己机构做不下去了跑出去专职忽悠其他校长真是可恶。广告和口碑是两码事，不要想家长为你转发了就是为你背书了，谁不知道是为了几个打折券？商业化的气氛一旦上来，其传播的转化效果就非常差了。

所以，通过上述分析，我们能总结非应试环境下教培行业促进信息流通的核心思想：让家长充分接触产品，外化效果，并促使家长在非商业化的气氛下尽量向外传播效果。

非应试环境的一个典型的例子，是做少儿英语起家的新东方泡泡少儿。

我问过不少家长，很多家长给我的一个评价是，感觉在泡泡学习孩子很快乐，感觉挺 “酷”的，但是在学而思高思学习这样的感觉就会少一些。

这个很正常，应试学而思高思讲授的奥数很大程度是为了升学准备，限制较多，而英语在升学中的作用较小，可发挥的空间更大一些，更能照顾孩子的学习体验。

1、让家长充分接触产品

泡泡少儿的运营，给我最大的感觉就是：活动特别多，而且几乎都是要求家长陪同或协助参加，从万圣节的线下party到各种线上笔记大赛、配音大赛等。几乎每个月都有较大型活动的推出，可能这也是让人感觉“酷”的原因所在。

其实，“酷”当然只是一个衍生品，更直白的目的在于，让家长在活动中充分感受到泡泡的产品，感受孩子的学习成果，给家长创造交流沟通的话题。

上文也说了，家长间很少直接沟通孩子的学习内容，妈妈们在闲聊时大量的内容是和孩子无关的，而这时各种丰富的活动自然就成了她们的谈资。

而且，你会发现大多妈妈都是晒娃狂魔。不用机构说，妈妈也会把活动中孩子精彩的表现分享到自己的朋友圈。这种看似无目的，却也无商业气氛的分享，其实效果远远比一个孩子呆板的站在机构的logo下面拍照、或者集赞免费学的广告效果要好得多。

2、外化效果

外化效果方面，英语语文相对于数学有着天然的优势，毕竟孩子吃香蕉时说一句“这是banana”，家长会倍感欣慰，觉得交给英语机构的钱真没白交。而如果孩子吃香蕉时候突然问家长“红猴子的香蕉是白猴子的四倍，白猴子的香蕉比黑猴子的多一个，黑猴子有三个香蕉请问红猴子有几个香蕉？”，家长一般会认为孩子学傻了。

但无论容易与否，机构都应该尽量做到各种形式的效果外化，并且让家长参与。比如通过微信群朗读打卡让家长看到孩子口语的进步；比如我们举办了“小名师大赛”让孩子模拟老师给家长讲题，让家长看到孩子的自学过程和表达能力的提升；比如我们举办的答题闯关活动让参加培训的孩子比不参加培训的孩子闯关更多更快；比如奖励先交作业的孩子来刺激孩子们的作业热情和质量等。

这些活动，一定程度上制衡了在没有考试目的的项目上，家长让孩子继续学习的信心，让家长感觉“钱花得值”，而不是花了很多钱却只被告知“孩子能力提升了”。

效果具体了，口碑就有了向外传播的载体，家长不会再空洞洞的说一句“XX机构不错”，而是能够详细描述孩子的各种行为能力的提升。

3、促进信息在非商业气氛下传播

微信真的给大家带来的极好的信息流通渠道，我们要设计各种各样的活动来刺激家长把机构的正向传播出去。

最近，我发现一个特别明显的现象是大家都在使用的微信打卡活动，正在从微信群转移到朋友圈，原因只有一个：让原来封闭在班级内的信息传播出去，让参与的家长的整个关系网中的所有人都能看到并得到某种刺激——她的孩子居然每天都在背20个单词，或背诵一首古诗，我的孩子怎么能拉下？！

当然，机构应该设计某些规则，让看上去非商业化且对其他家长产生很大刺激的“朋友圈电视连续剧”能够看到机构的影子，这种反复的朋友圈轰炸，效果比一两次广告信息效率高得多。

CK47 说

上述是对教培机构口碑产生与传播的一些思考。

但口碑传播出去，家长就一定能来报名吗？如何刺激口碑的转化率得到更好的提升呢？这还需要合适的招生引流产品的搭配，给家长的购买意愿和购买行为之间搭一座桥。

如何根据机构的特点设计合适的招生引流产品？我们以后接着说。

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