我们机构对面开了个新东方……

引言：

对于K12领域的校长们来说，世界上最郁闷的事情，莫过于忽然发现新东方或好未来在你家对门开了个学校。

目录

新东方好未来进入第三轮的扩张期

本地机构如何应对

新东方们的进入利好

新东方好未来进入第三轮的扩张期

以新东方、好未来为代表的大型教育机构，自上市以来，大致有过两次大的对外扩张期。

第一次是2008年左右，上市两年的新东方加快一线（省会）城市布局，刚上市的学而思（后来集体改名好未来）走出北京，开启征战模式；

第二次是2012年前后，新东方一线城市布局基本完成，筹划进入的一部分二线（准一线）城市，好未来扩张试水成功，也开始了对一线城市的发力。

通过分析新东方好未来的历史财务数据可以发现，其每一次扩张，均以前几个季度的营收环比高增长以及充沛的现金持有量为前提。这是必然的，因为扩张期短期内会消耗大量的资金，而新校的营收情况需要一定的时间才能好转。

图1 新东方近四年收入及利润情况/单位百万美元（数据来源于新浪财经）

图2 好未来近四年收入及利润情况/单位百万美元（数据来源于新浪财经）

通过上图分析我们可以发现，近四年来，新东方和好未来的营收增长迅速而稳定，新东方保持在20%以上，好未来基本在30%以上。以2014年为节点，其营业利润几乎翻番 。

从最新发布的2016财年财务数据可知 ，新东方2016财年前三季度收入为 10.76亿美元，好未来前三季度收入为 4.44亿美元，均已接近2015财年全年总收入。2016财年第四季度（2016年3,4,5月），正是高考及中考的冲刺辅导黄金期，可以预见的是，相对2015财年，2016财年新东方和好未来必将实现营收的强劲增长。在这种背景下 ，其再次迈开扩张步伐也就是合情合理的了。

中国商界有句名言——得京沪者得天下。作为中国的政治经济文化中心，上海和北京一南一北，交相辉映，对周围城市甚至全国拥有极高的辐射性和影响力。如果一个公司能够在上海或者北京取得成功，他的品牌效应就是其逐鹿全国的最大资本。尤其是近几年来，新东方吃过诸侯割据的亏后，愈发重视集团内部的系统化工程；教研见长的好未来，把 ICS及标准化教材等打磨的愈加完善，对地方学校的支援和品控能力越来越强。也就是说，不光资金上，其他方面能力的提升，也更好的支持新东方和好未来更深程度上的扩张 。

不光是通过上面的数据及业务分析， 事实也表明新东方好未来已经进入新一轮的收割期。我所在的，是一个四线城市，最近在城市最繁华的街道，新东方的第一个校区装修已经接近尾声。包括我们在内的当地机构，都必须要思考的一个问题是，如何应对这个突然闯进的大家伙？ 

新东方们优势在哪

机构能做大，除了赶上风口等客观原因，必然有自己的独到之处。总部的教研及产品、人才支持这种明显的优势就不说了，我觉得一些隐性的优势还有如下两个：

首先，大机构最大的优势是品牌背书，这是其长期高额广告投入的结果。以新东方为例，多少家长对老俞当年的创业故事耳熟能详，尤其是《中国合伙人》后，其声誉更是到了一个普通机构绝难企及的巅峰。一天我在出租车上和友人聊起新东方，将近60岁的司机师傅忽然插了句嘴“新东方我知道，俞敏洪嘛，老俞厉害啊。”一个教育品牌在四线城市的中老年群体中都有如此知名度，不能不让人感慨。尤其是近年来，新东方在k12领域发力越来越大，在北京用免费策略和学而思斗得不亦乐乎。进入新的城市，新东方一旦在入口年级发力，很容易让入口年级的家长在对下一阶段的机构没有辨识能力的情况下，为降低风险选择熟知的大品牌。

其次，相对于大机构在招生上的截留能力，更让小机构头疼的是其在招聘上的更大的优势。因为学生在选择机构时，除了品牌，还有其他的影响因素，比如和家的距离，比如价格等。相对于学生选择的影响因子，求职大学生的选择影响因子则更加单一，无外乎收入和稳定性，而这两方面，大机构是有优势的，尤其是稳定性，更加明显。小机构可能咬咬牙能给出更高的工资来挖人，但是给不了求职者那种“这绝对黄不了”的信心。而且从大城市回家的大学生，相对于中学生，对新东方等大机构品牌认同感更强，最起码也能用“哥也是在上市公司工作”来安慰自己嘛。

新东方们劣势在哪

相信看完上面的分析，估计很多同行基本绝望，打算收拾行李跑路了。其实大可不必，事物都有两面性，当年主席也带领着土八路打败了不可一世的国军，要知道如果只看牌面我党是绝对没戏的。

老俞在很多场合都抒发过“老子当年不上市就好了”这样的感慨。教育不同于其他行业，教育是个慢行业，核心主体是教师，而教师是不能做到快速标准化生产的，一个班课教师可能需要2-3年的磨练才能成熟。类似的例子还有中餐饭店的厨师（虽然新东方号称能标准化培训教师，其实并不能）。这样的行业，资本在企业扩张中发挥的作用就要受到很大限制。所以，上市给新东方带来的大量资金其实并没有太大卵用，反而，被华尔街绑架的新东方高层不得不把精力从教学和运营上撤回来，去想如何让股东大爷们满意，好保证股市不要太惨。从此新东方变成了一个不谈理想，只谈挣钱的企业，而且上马的分校必须有短期盈利能力。你可以说上了个新项目在憋大招，但总不能编瞎话说上了个新校区在憋大招吧。在这种情况下，相对于以前，新东方很难给迟迟不能盈利的校区太多耐心，其评估并关闭亏损校点也已经不是新闻了。

有人可能会说，上市给企业带来了更高的知名度。相信我，新东方如此有名绝不是因为上市。其他上市机构包括好未来，在三四线城市认知度是很低的。上市貌似只能刺激资本市场的玩家们。

而且，家长对上市公司这个噱头貌似并不感冒，甚至可能有反作用：你上市了？你是挣了我们多少钱啊，你还是老师吗？这绝不是危言耸听。当年我可是亲耳听到环球雅思的地推姐姐对家长自豪的说：偶们是上市公司（曾上市，已退市）啦，大品牌值得信赖！结果家长一脸默然的说：没听过啊，再说你们上不上市关我什么事，我要的是成绩！地推姐姐瞬间懵逼。

本地机构如何应对

关于如何应对严峻的考验，我有几个观点和大家分享下，看“打新东方指挥部”的同仁们是否认同。

构造区域性优势

在谈此点之前，我先说我的一个观点，就是这个行业，任何一个机构，即使强悍如新东方好未来，也不可能在一个城市达到接近垄断级别（90%占有率），甚至不可能达到50%以上的占有率。服务不是死的商品，不可能像手机那样，最热门的几款几乎占据了整个市场。

一个表层面原因是，学生报机构的影响因子太多了，我见过最奇葩的竟然因为不喜欢绿色而从不考虑我的机构（我的logo是绿的），我总不能换牌子吧。

如果要看深层次的原因，我要揭一下这个行业的遮羞布，就是培训机构吹牛是常态，不存在不吹，只是吹多大的问题。每到升学季，各个机构大秀肌肉，自己又有多少学员考了多少分云云，这种事好未来也没少干。不能说是假的，确实是真的，但是，这里面存在一个收割效应 ——把本来就是好学生都收到自己那了。

至于有多少差的教好了，这个就不要再提了嘛。老实人罗永浩曾经说过一句老实话：一个本身就很优秀的学生想更上一层楼，老师一定是辅助性的，真正的内核在于学生本身的天分和努力。说这段话的意思是，大机构牛皮嘹亮，但其实说到提分率，其实并不比小机构强太多，甚至不强。

我个人认为，能做到80%学员提分的老师，就是神。曾经和新东方的某位名师咨询过，他的提分率是60%，已属不错。年级越大，提分率越差，任何机构高中的续报率都远低于小学初中，就能说明这一点。这也不能太怪机构，毕竟学习这个事，不光是老师如何教的问题，和学生的态度和天分还是有很大关系的，这个情况，最起码目前还没法太好的解决。在这个事实下，即使家长和学生对新东方的服务，对新东方的老师再满意，但是最后总归有很大一部分同学是不能提分的，这部分同学，必然会去寻找其他的机构进行尝试。

所以教培行业很难做成强口碑——体验者对产品的主要功效认同率极高。马太效应在教培行业虽然也存在，但是决不会太严重，不像互联网企业，我们大家齐声骂“百度是傻逼”，然后打开百度，好奇的查一下为啥百度是傻逼。没办法，人家技术就是牛，就是能满足绝大多数的主需求。

综上，未来的主流培训市场（注意主流这个词，后面会说非主流）必然是垄断竞争的。小机构必死，中型机构唯一的出路是在新东方们的逼迫下，成长为在本城市规模、教学、服务等都不逊色与新东方的大机构，这就是所谓的区域性

优势，承认你在全国牛，但在这个城市我并不比你差！

先别开心，机会有，但是名额不多。现在教培行业进入入口绑定时期，各个大机构都会对入口年级投入更多的营销精力。上面说过，在入口年级，家长由于对下一阶段机构不了解，会规避风险，选择听过的大机构，虽然不一定是最大的。那么问题是，多大是大呢。我认为家长可选择的区域内，影响力前3家是比较有机会的,第4-5家机会很小了，5家以后完蛋。

说到底这是一个品牌辨识度的问题，对于大家平常不怎么关注、不经常使用的产品种类，大家能通过广告记住几个呢，男人请说几个卫生巾品牌，女人请说几个刮胡刀品牌试试，是不是最多也就是3个？ 

好了，那么我们的议题现在变成了如何在有限的时间内将我们自己变为和新东方们同一区域内能够掰手腕的前三名。

首先，硬件设施是第一张入场券。你的目的是去和新东方们平起平坐，自然不能在第一眼就被人定性为“大饭店旁边的小面馆”。不要求超过，但总不能差太多。这点上我有深深的痛，我们这些小机构，白手起家，从一个小店开始，勤勤恳恳，终于小店装不下了，又开了一个小店，接着是第三个，第四个…像不像鸡下蛋？且不说更大的运营成本，相同面积的一个大店和几个小店，房租上前者都要占优势。有的校长有校门口情节，一个一个小店恨不得堵到学校大门上，邻居不是小卖部就是水吧。自甘堕落无可救药。我认为，堵学校门口在机构初期能有很好的广告效应，但是当机构做起来，有了知名度，这个效应会减弱。所以，集成变成了一个比较好的选择。

关于大校区的选址，有校长被吓破了胆，新东方在东南，你恨不得跑到最西北角。你咋不去郊区呢。我觉得完全没必要。如果没有更好的选择，反而挨着新东方们就是更好的选择——各地都有XX教育机构一条街，北京新东方大楼周围全是留学服务机构不是没道理的。当学生在慕名去新东方的时候，自然就看见了你，这就是最好的广告效应。当年学大打好未来就是这么干，你不是在写字楼里搞了两层楼吗，你不牛逼吗，我就 在一楼搞个小铺子，你下来家长我就跟他唠，恶心死你。这招学名叫围点打援，虽然有点流氓，但是真好用。当然再次提醒，前提是你得有一定实力，得能让家长在心里把你和新东方们放在一起比较，否则——全都是泡沫，只是一刹的花火。

其次，牢记杰克韦尔奇先生数一数二原则。新东方们做事都是大手笔，一上来就是小初高，恨不得再搞个幼儿园，入口恨不得从代孕抓，咱有自知之明，咱不学他。如果你做的是全科，而且某个年级段并不是特别好（非常常见的现象），那我建议暂时放弃那个鸡肋，把钱和人砸到自己的强项上。即使不放弃，也要有政策倾斜，要记住，先活下来，再做大；先保证目前的流水不少，再想怎么钻他空子。这样的话，即使实力差点，不能完全掰手腕，最起码能够在一定年级段占优势。

有人来打我脸，说，你不是说入口效应吗，难道前面的文章你在胡扯？真不是。记住，新东方的进入会影响你的招新，但是对你的续报影响并不是很大。毕竟人是省事动物，如果感觉还可以，一般不愿意换。而且，相对于家长，学生对新东方的认知比较低，哪个小学初中生会崇拜老俞而不是掏粪男孩呢，新东方在他们眼里就是厨师的摇篮。所以，你是有流量的，有基础的，上来的第一件事是先把自己后院守好，你的胜率还是很大的。当然，长期内，招生往全品类蔓延，还是没有错的。

最后，想想当年主席是怎么赢的吧——农村包围城市。倒不是真让各位校长去村里开个小铺，这是在你的扩张战略上的建议。和新东方大拿狼总吃饭，狼总提到新东方各校区的协同性是很大的优势，比如师资互补等。

如果你现金流还能周转过来，也想协同下，你的选择会是什么样子呢？ 是选择一个你认为最优的城市，一个猛子扎下去吗？ 

我觉得理性的思考应该是这样的：我看上的地方，新东方估计下一步也会去。我现在在家被新东方打的很难受，我需要更多的现金储备和他杠，所以我哪怕下一步少挣一点，也别触这个霉头，再在别的地方和他打上。

所以我的建议是：去一个相对还可以，但是新东方并不会立刻去的地方，去那当山大王，把抢来的钱，抱歉，把挣来的钱用于前线，直到前线形成稳定的寡头垄断竞争局面。

进行差异化竞争

我们把上面的区域性优势策略叫做硬汉策略，即不惧竞争，抱着“TMD我和你拼啦”这种心态去直面挑战。当然并不是所有的机构都能成为那三个英雄之一，如果命不好，很可能英雄没做成，反而成了英烈。所以，理性的思考自己的实力再进行决断是非常有必要的。何谓理性呢，要具体情况具体分析。比如，你有10个普通兵，面对对方半拉山头的人，还要思考如何取胜，这不是理性，这是作。当然，如果你的兵都是兰博（《第一滴血》男主角），那就不一定了，打得赢不现实，跑掉还是有很大可能性的。

所以，如何你确定打不过新东方们，要怎么做呢？我的建议是，搞差异化竞争。

在教培行业，何谓差异化竞争呢，其实就是大机构不想做的。有可能这是块小蛋糕，但是喂饱了你还是妥妥没问题的。那有什么大机构不想做呢，我认为这类产业有几个情况：

1. 大机构以前做过，但是已经进化了，自然不会去吃回头草。有人可能会说，大机构已经淘汰了，还会有市场吗。有的，产能的淘汰并不是一天两天的事情。要记得马车和汽车同时使用了很长时间呢。举个例子，就是低价一对一辅导。新东方们，往往选择利润率更高的班型授课，对于一对一不是不做，在我看来，更多的是为了解决班级学生到考试季的刚需而设立的。因为有品牌铺垫（即这个孩子很有可能在新东方已经上过班课，认同了这个品牌），大机构的一对一往往定价比较高，所以，低价一对一会有市场。

2. 高端，但是无法产业化。这个也好理解，大部分高端教培项目都是很难在一个地区产业化的。一个是价格问题会将大众拒之门外，另外一个是高端教培往往需要高端教师，这个要素具有稀缺性。举个例子，就是名师工作室。这个在三四线城市听上去很稀奇，其实在北京上海等正在形成产业。几个能力都很强的老师（一般是各科都有），没有什么扩张念头，自己成立个工作室，踏踏实实教课，各收各学费，均摊房租等。我认为，10人左右的教师工作室，在满课的情况下，其产生的口碑效应以及跨科推荐是完全可以支撑这个 自己运作下去的。当然，这里面不能有猪队友。在这种情况下，每个老师一定是百分之百努力的，因为他拿到了百分之百的酬劳，而且告诉自己如果没做好就会饿死。这样的教学效果一定是比普通机构好很多的，而且价格可以比新东方们更高。唯一的问题就是这样的模式下，教师成为个体户，只要想吃这碗饭，永远无法从每日的劳动中解放出来，创造的价值也更容易到天花板。

其他的，还有比如外教课程（最起码新东方优能没外教）、艺术绑定课程（开个画室，自然学员的文化课更倾向去在你这学习）等。

正确的人才策略

上面说了大的战略方向，现在说说人才。

之前其实提到了新东方对于优秀人才的截留作用，其实有个伏笔。我把人才大概分三类：

A类，有工作能力又有上进心，会成为企业的领导层；

B类，有工作能力，但是情商一般，是企业的大众阶层；

C类，工作能力较差，一定程度上属于企业的包袱。

其中，A类又可以分为两类：A+是那种能力极强，当然个人欲望也很大的人，举个例子，如果要拉拢这类人，你需要用一天谈理想、谈未来，但只用一分钟谈工资；A－稍微差一点，会在乎未来发展方向，但是对风险有一定的畏惧。

那么，新东方们截留的是那类人呢？我的答案是A－和B类。A－类人有能力，需要一个大的平台，去实施自己的职业理想，他们希望的是有一天能成为职业精英。B类更不用说，新东方们对他们简直有无法忍受的诱惑，因为相对于小机构，大机构是稳定的代名词，最起码不会干着干着哪天黄了。C类新东方们一般是看不上的，毕竟大机构的牌子在那摆着，几乎无限多的B类可以挑选。

细心的朋友应该注意到了，上面没有提到A+。道理很简单，新东方是一个上市公司，能给后来人的东西，已经不多了。其实无论上没上市，机构的发展速度和他的体量一般是成反比的，已经不太能满足A+的胃口了。毕竟A+都是在天天琢磨怎么颠覆新东方们的人们。

其实写到这，大家应该很清楚了，要想在和大机构的竞争中活下来，唯一的办法是在自己身边聚集越来越多的A+，去领导在大机构抢来的B甚至是C+。可能人们对于这个行业的认识还存在于夫妻店或公立教师私自办学阶段，其实早已经不是了。随着大机构的扩张，以及一些传统资本的进入，这个行业的准入门槛越来越高，“孤胆英雄”已几无成功的可能，取胜之路只能在组团作战。

另外一方面，一个明显的现象是，大机构的离职率往往会比较高，即使是目前还在高速发展的学而思，这个苗头也是越烧越旺，不少地方都有好未来名师组团另起炉灶的例子。原因很多，最主要的是大机构招聘的压力小，导致不会太去珍惜每一个员工，尤其是基层员工。和新东方好未来的前员工们聊天，得知，他们的人力很多都是抱着“有的是人要进来，哪里轮得着你说话”的态度去工作的。分校领导虽然要背业绩，但大抵也不太会为了一个小老师的离职而懊恼吧。小机构则不然。小机构教师空余课时留存一般比较少，任何教师离职都意味着学生的流失，意味着明天有可能关门大吉。在教培行业，员工离职的损失比别的行业要高得多，而且更明显。所以，小机构应该花费更多的精力在团队建设上。在这方面，小机构的优势是发展速度。上面说过了，机构越大，发展速度越慢，但是小机构体量小，营业额每年翻一番甚至翻几番都是有可能的，高速发展会带来更多的管理岗位，给每个人更多的发展机会。毕竟这个行业离职的最大原因不是钱，而是看不到发展和未来，你不是给我打工，你是给咱们自己打工。

避免低级失误

在和一些机构负责人谈的过程中，感觉大家思路上存在些误区，有的过于消极，有的过于鸡血，这些都是应该力求避免的，否则有可能还没交战就自己把自己玩死了。

1、不等死，要主动迎敌。有的校长着急倒是真着急，可唯一的举动就是每天去人家门口溜达两圈，看人家情况，恨不得拿个板凳给人当保安了。有的校长被短期的风平浪静麻痹了，上面说了，大机构的进入对小机构的存量学生影响并不算太大，不像饭店，旁边开一个好的，你的小饭馆明天可能流量就少了大半。短期的稳定影响可能更糟，因为等到你察觉到变化，已经晚了，新东方们的市场行为已经把流量踏踏实实的引到他自己的门口了。你想抢回来？你见过山大王去部队抢劫的吗。

2、不要甘心做低价市场。有的校长可能会想，无论你收多少学费，我比你收的少，总能有学生的。多少小机构就这样被玩残了。在班课市场上，新东方好未来这种巨头，价格都可以算是亲民了，所以低点的价格不会有太大吸引力。而且鉴于这个行业的特殊性，一般家长在对机构教学质量没有鉴别能力的情况下，低价传达的思想往往是低质量，哪个家长会在孩子的学习上图便宜呢？价格低，意味着课时费也高不了，慢慢牛师出走也是必然的了，教学质量越来越差，恶性循环，积重难返。

3、要苦练内功，不要太依赖各种花哨的招生手段。要知道大机构的运营及招生手段都是经过很多的实践检验的，基本不会有太大的问题，这点是相对小机构很大的优势，也就是说，小机构在教学质量上，只要努力，是很有可能超过大机构的，但是在招生及运营能力上，几无可能。即使你真的有了一个特别好的招生方案，一旦投入使用，必将曝光，如果大机构能轻易跟进，那岂不是搬起石头砸自己的脚。

新东方们的进入利好

新东方们的进入，并非只能带来竞争压力，在某些方面，也能为小机构带来市场红利。

1、政策上的稳定性。去年呼声甚高的《民办教育促进法》修订案没有通过，让不少民营教育的从业者心里蒙上了一层阴影。在中国，这个市场目前不能说是没有政策风险的。想想大佬为什么不能在国内上市，只能远赴美国上市就知道了。大机构的全面铺开，一是带来全行业的整合和洗牌，淘汰落后机构，二是也能更有利的促进相关政策与法律法规的建设。如果以前你是城市老大（比如我们），可能每天会担心哪天各种部门拿你开刀，现在不用了，天塌下来有大个顶着，压不死你了。

2、人才吸引力。最近招聘会我发现，这个行业招聘的压力其实相对于别的行业不算很大，因为它有个特别独特的优势——不限专业，毕竟啥专业都是学过高中的。问题是，一般来说，相关专业的精英大多数没有转行意愿，能转行来老师岗位的人，除了一少部分是对教育事业由衷的热爱，大部分是把它作为备选方案的。而新东方们的存在，对于整个行业吸引跨专业人才是非常有利的。虽然最耀眼的是他，但是前面不也说过，他的离职率不是很高吗…

3、市场的扩大化，社会认可度增高。在三四线城市，有一个顽疾一直不能得到很好的解决，就是公立学校老师私自代课。我不做道德说教，但是确实公立学校老师上课不讲课、下课开小灶、学生不来威胁家长的丑闻是屡见不鲜的，城市发展情况越差，这种现象就越严重。而且小城市的很多家长也始终抱着“找学校老师补课才是正道，补课班就会挣钱”的思想。我来我所在的城市第一天装修时就有路过家长对我说小伙子别胡搞了，谁会来你这，都去老师那补课。这差点毁了一个有志青年对生活对未来的信心。但是，新东方们的到来，将会有力的缓解这个局面，最起码在很多家长眼里，新东方们的老师，比学校的老师也是不差的。慢慢家长们对于新东方们的认同就会变为对于整个行业的认同。我非常看好这个导流效应，很大一部分的市场现在在公立学校老师手中把控着，如果新东方们能把这个流量倒出来一部分，说造福行业也不是假话。

结 语

好，说了很多了，塞翁失马焉知非福，是挑战，更是机会。

各位校长运营圈的校长们，

我们一起向着暴风雨，

前进吧！

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作者：CK47

编辑：齐超波

排版：小林

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