为什么说全国1对1行业都应该取消课时阶梯优惠？【小狼】

新东方泡泡少儿的主要学生集中在英语，三四年级的学生很多，到五年级就只有几百人了。

这是因为很多学生到五六年级为了小升初都到学而思、高思学奥数了，所以泡泡少儿其实并没有给北京新东方初中创造一个强入口。

但如下图，2010年暑假到现在，北京新东方初中用了6年时间逐步追上北京学而思的学生数量。

其中，恰当的优惠政策给新东方带来了巨大的推动，那这背后的规律是什么？

大多数K12教育行业的管理者出身非经济学或管理学，

所以我们制定优惠政策时，经常没有明确的商业目的...

目录

优惠的本质

制定优惠政策有哪些常见误区？

优惠需要注意哪些事项？

优惠的本质

今天我们先明确一下优惠的概念：

优惠：

以创造更多销售目的，对销售人员、分销商、消费者提供额外价值的一种激励。

这个广义的优惠定义意味着优惠不只是给消费者的，对销售人员提供额外价值也是一种优惠的方式。

比如，如果老师拿到更多的续班激励促进了总学费收入的增加，我们也认为是优惠方式的一种。

我们很多人其实并没有想清楚“优惠以更多销售为目的”，比如我发现我们新东方原来有一个高三五一黄金周低价班，招生特别多，他们说目的是为了增加影响力。

但如果从商业角度看，此时已经临近高考，做低价班并不能带来更大收益，也并不能带来口碑传播了。

所以我就把原来高三五一黄金周的低价班改为高价班。

其实在快高考的这个特殊时期是不需要任何优惠的，我们后来这个班收费1小时150元依然很火爆。

优惠既不能改变产品，也不能从根源上改变经营状况。

如果产品质量不错，好的优惠政策便会加速口碑传播，

学而思原本公开表示我们相信产品质量，不搞优惠，但后来也跟进做了1元班。

但如果产品不好，那么搞优惠之后，反而会造成更大面积的负面口碑。

优惠具有时效性

如果你一直在做优惠，那么消费者就会认为这个优惠后的价格就是你的正常价格，这就失去了我们希望通过优惠促进销售的目的。

优惠的本质是经济学的价格歧视

每个人支付能力不同、需求强度也不同，

我们如何使总的收入最大？

如下图，我们的产品如果采用单一定价的方式，那么产生的收入只是单个矩形的面积。

（销量数*单价=总收入）

（单一定价的产品收入）

而我们如果可以根据不同消费者可接受的最高价格进行定价，我们就可以使总收入达到最大化，因为此时我们的收入就是整个三角形的面积。

（差异化定价的收入）

但现实是我们不可能完全理想化的对不同用户进行差异化定价，但我们可以把单次定价改为两次定价或多次定价：

比如我们平常买书，精装版比普通版价格贵1倍，但它的成本其实最多就高2元钱。

这样做的目的就是把不同支付能力和需求强度的人群分开，让那些可以接受高价买此产品的人去买精装版的，所以最后得到收益就是两个矩形之和，一定比单一定价的一个矩形的收入大。

（二次定价的收入） 

（单一定价的收入）

基于这样的优惠经济学理论，我们看一下我们在制定优惠政策有哪些误区和注意事项。

制定优惠政策有哪些常见误区？

误区一：把优惠做成常态

如果任何一个时刻我们都是30%以上的折扣，这样一定会给用户带来疲劳感，使优惠失去效用。

此种错误在1对1行业经常出现，持续、大量的课单价优惠并不会给消费者带来紧迫感，效果较差。

误区二：盲目跟风优惠

不要去跟风优惠，因为每个产品性质不一样（后文会讲述方法），即使同样的优惠也并不能再次很好地刺激到消费者。

我在新东方设计优惠的时候都是4折和7折，是因为大多数商家都是5折和8折，所以家长在看到8折并不会有刺激感，很容易被忽略。

误区三：没有针对性

实际上我们平常砍价的过程就是【卖家通过交流找你的需求点在哪里】：

如果你表现出很大方（支付能力强）+很喜欢（需求强度大），

那么卖家的最终出的价格一定会较高，

而如果你表现出没带那么多钱（支付能力弱）+买不买都行（需求强度小），

那么卖家出的价格一定较低。

这个思想做的最好的就是学而思，学而思每次到续班季就会给个别学生200元的优惠卷，这种优惠在小范围内进行，针对需求没那么大的学生给予针对性的不同优惠。

优惠需要注意哪些事项？

一、我们要明确我们的产品应该在哪个销售阶段优惠。

1：产品销售初期优惠

这样销售曲线右倾的产品我们称为时限型产品，这种产品适合在销售初期进行优惠，比如飞机票、酒店都是越早定越便宜。

因为这种产品的需求会随着时间越来越大，突然到某一点需求就没有了（飞机已经起飞了）。

2：产品销售末期优惠

这样销售曲线左倾的产品我们称为时效型产品，这种产品适合在销售末期进行优惠，如手机等电子设备。

因为这种商品根据用户的购买时间，把用户拆分成粉丝用户和非粉丝用户，然后进行价格歧视，对价格不敏感的粉丝用户高价售卖，对价格比较敏感的非粉丝用户低价售卖，从而获得最大收入。

教培行业一般属于时限型产品，基本都是按年级定价，年级越高价格越高。

而高三年级整体需求最多，并且高考结束后需求瞬间就没有了，所以高三的学费一定是最贵、不打折的。

3：产品销售高峰时优惠

这样销售曲线有尖峰的产品我们称为尖峰型产品，这种产品适合在销售高峰时进行优惠。

比如天猫就会在销售最高峰双11时进行优惠活动，

因为尖峰型产品可提供的产量几乎无穷大，可以在尖峰期处理大量库存。

所以我们教培行业寒暑假打折春秋不打折的原因就在于：寒暑假我们的产能很大，教室够、教师够、学生够，正处于产品销售的尖峰期，此时打折最符合收入最大化。

4：产品销售低谷时优惠

这样销售曲线有平顶的产品我们称为平顶型产品，这种产品适合在销售低谷时进行优惠，因为平顶产品能提供的产量有限。

比如教培行业有对周一到周五进行优惠的政策，就是因为我们周末产量有限，但周一到周五教师、教室有较大剩余，所以在周一到周五销售低谷期打折可以充分利用资源。

二、优惠需要一个好借口！

做优惠时，我们必须给消费者一个低价的理由，让消费者认为自己可以得到很多的额外价值。比如去年高思1元班办的就比较仓促，并没有给家长一个合适的理由，这样就会让其他年级的学生感到心理不平衡。

当我们在做50元班的时候，都会面临家长的疑问【50元这么便宜的，质量会不会差？】。

此时我们要给家长一个充足的理由来报班：

新东方以出国留学起家，教学实力很强。但中学家长不太了解我们，因此我们想通过50元打口碑，打口碑的班级服务质量一定是最好的，因为我们只有把50元班做好才能把口碑传播出去。

但这个理由逻辑链太长了！

这是一个软理由，并不能达到快速传播信息的目的。

一个快速传播的信息必须短平快。

所以我们需要一个硬借口做推广，在11年我们第一次做50元班的时候，

我们采用的理由是：新东方优能中学部成立10周年。

这样我们的信息可以很快传播出去，当家长来咨询的时候，我们再把那个逻辑很长的软理由讲给家长，家长就可以放心的报班了。

所以说：

推广优惠应该给的是硬理由

咨询成单应该给的是软借口

三、优惠需要选择对象

根据价格歧视应该二次定价（多次定价）获得最大收入的原则，我们不能对所有人群同一处理，所以我们应该小心翼翼设计条件，认真区分两类人：

第一，我们可以设计不同年级的优惠。我们08年初一只有20人，高三有2000人，所以我在设计优惠的时候一定不能拿高三优惠，我一定要在我最薄弱的初一环节进行优惠。而学而思本身初一就有3000人，所以他们就会很被动，因为学而思对初一进行优惠就是自己在割自己的肉，每个学生就损失本来能收上来的2000多学费，但由于竞争，他又不得不进行优惠。

第二，我们可以根据学生来自哪个学校，针对不同学校的班级进行优惠。

第三，我们可以根据学生选择的科目进行优惠。我们之前报单科的学生数量较多且报语文学生数量较少，于是我们就做了一个学生报数学英语两科，就送一科语文的活动，这样报单科的很多学生就会选择报两科，并且我们语文的学生数量也被拉起来了。

值得注意的是，多科联报优惠我们要让边际效应最大化，就一定调查清楚自己学校有多少学生报单科、有多少学生报多科。

比如麦当劳第二杯半价，一定是基于大多数人买一杯的大数据分析之上，如果要是大多数人都买2杯，那么优惠政策一定是第三杯半价。

四、我为什么要取消1对1课时阶梯优惠？

去年我接手北京新东方优能1对1部门的之后，就取消了这个行业普遍都有的1对1课时阶梯优惠（家长一次报的课时越多，每课时价格越便宜），刚开始很多人不理解。

原因是这样的：

1对1的行业利润率平均只有10%，我们给大单优惠会给到20%到30%的优惠。

这就意味着学生学习越久，公司越亏钱，这跟我们之前分析过优惠的本质劫富济贫完全背离了，支付能力强+需求很强的家长买大单赚到便宜，支付能力差+需求较弱的家长多次交钱倒亏了。

那为什么很多人愿意留着阶梯优惠呢？

第一是因为这样做现金流比较充足，有的机构会拿着现金快速扩张。

第二是因为家长一次交的钱越多，就越不会因为短期孩子成绩没有进步就退课，所以学生会比较稳定。

但这是一种不健康的商业模式。

我们不需要那么大的现金流，也不希望靠课时包绑架家长。

于是我就把这个优惠成本用于激励1对1老师了，老师把学生留的时间越长就可以得到越多的额外奖金（单个学生消耗越多，老师奖金越多），最高奖金可以是课时费的2倍。

通过这样的方法我们就倒逼1对1老师真正有欲望把教学、服务做好，通过教学质量把学生留住。

去年开始，我们将原有的课时阶梯优惠政策更改为【根据学生过去半年的课时消耗给予下半年不同优惠】。

并在每年寒暑假前（最该做学生学习规划的时间点），安排1对1的续费窗口期，将这个优惠给出去促进续费。

这样家长就可以根据我们学校的续费节奏进行续费了，我们的学管也不用每天都想着怎么让家长续费的事了，可以在平常专心做好学生服务。

今年调整完政策，我们部门的利润率同比去年提高220%，而且结转收入和预售款也并没有降低。

附优惠政策大全：

所有可用的优惠方式【条件】、【优惠】均可以任意组合。

条件：

联报、团报、早报、满额、特定课程、积分

优惠：

折扣、直减、赠送、返券、抽奖

本文内容整理自小狼的线下分享会

小狼：北京新东方1对1部门BOSS，毕业于清华大学材料科学与工程专业。

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作者：小狼 

编辑：UncleW 

排版：小林

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