从游客的角度看“一X游”建设

今年的第八篇，这是一篇邀稿，由文旅行业从业者“心晴”撰写。

注：本文是“心晴”从游客角度出发撰写的体验和问题分析文章，并不代表“土猛的员外”和相关公司的观点。

一X游：表示一机游、一码游、一键游...

首先，笔者想先以旅游从业者且是旅游信息化从业者的角度，简单讲一下“一X游”的基本情况。2017年是一个分界线，虽然从2014年开始，国内旅游信息化建设大体上也是分为服务、管理和营销三个方向，但服务侧都相对分散，没有形成一个体系，更多侧侧重点在于门票电商。而2017年“一部手机游云南”开始，国内开启了“一X游”模式，从全域的视角整合目的地的文旅资源，包括门票、酒店、民宿、特产等，在类OTA电商功能的基础上，丰富公共服务和体验服务，实现与OTA部分程度上的差异化，服务占据了信息化建设很大一部分比重，直到目前依然是这种形态。

这种形态主导的国内旅游信息化建设面向游客端的服务，一般会划分为游前、游中和游后三个阶段。

• 游前：提供资讯、咨询、预订等服务，如信息查看、攻略查询、票务/酒店预订等；
• 游中：提供体验相关的服务，如导游导览、语音讲解、导航等；
• 游后：提供投诉建议、特产预订等服务。

一般前两者会是重点，下文的游客体验方面的叙述也会从这三方面开启。

其次，再解释一下为什么上文一直用的是“旅游信息化”这个词，而不是“智慧旅游”。因为在笔者看来，“信息化”是一个过程，一个工具或者说一种手段，而“智慧旅游”是一个目标，一个结果或者说是一种状态，而目前国内旅游信息化离这个目标还有很长一段距离。

这里，我先以一个旅游爱好者的身份，分享一下笔者的几次出行经历，看看“一X游”是否有给笔者带来什么便利或者价值。

01

在说具体案例之前，笔者可以先简单说说通病，以便大家可以更好地理解后面的具体例子。在2019年和2020年，笔者多次出行，去了国内多个城市。出发之前自然是交通和住宿的安排，也就是游前的过程，这两项笔者都是在OTA上完成的，这是一个养成的习惯。到达目的地后，也就是游中的过程，笔者分别去了这几个城市的著名景区和博物馆。去这些地方游玩时，所有的门票都是到达景区后，在景区门口买的，用的也都是景区自己搭建的自营平台。对于一些文化底蕴很厚重的景区和博物馆，自己看的话无疑是走马观花，就分别现场请了导游（或讲解员），一是没看到线下有这次城市已建的“一X游”线上引导的入口，二是也担心“一X游”的实际服务覆盖能力有限，选择景区自己提供的服务会更精确、响应更及时。

回顾这几次出行的整个过程，完全没有这几个城市“一X游”的使用场景，虽然笔者作为参与者，也参与了其中一个城市“一X游”的建设工作，但是在实际出行的过程中，笔者完全没有想起过要使用它，也就是这个平台没有占据笔者的消费心理。一方面，它确实没有成为笔者的消费习惯，另一方面，笔者在游玩的过程中，没有看到它的入口和宣传，也就没有启动提示作用，导致它被笔者忽视。

好了，下面举两个具体的例子，但是需要事先说明的是，这两个例子已经是笔者认为国内目前“一X游”的“翘楚”了，我们来看看具体的问题。

02

2021年，“一码游贵州”已经是业内仅次于“一部手机游云南”的存在了，无论是宣传上，还是功能上。但是作为游客的笔者，去贵州的时候与它的交道依然很少。基于各种原因，笔者去贵州选择的是跟团游，在选定跟团游的行程前，笔者线上在UGC平台做了相关攻略，明确了要去的几个景区，然后在OTA上选择了一个较为合适的线路，并预定了大交通，这是游前的过程。在做这些之前，笔者有意在“一码游贵州”上看了下相关的攻略，可能是习惯问题，平台上的攻略不太能满足需求，所以还是决定在UGC平台上完成这个过程。

由于是跟团游，在贵州出行期间的酒店、交通和门票都是旅行社帮忙解决的，但是每个景区的参观导游是没办法一直在一起的，这个时候笔者有意尝试用“一码游贵州”的导游导览功能，功能页面如下图，这其实是要求笔者要知道自己所在的景点是什么，有目的地选择讲解语音，相对来说不是很便利，也就没有使用。

在贵州游玩真真切切使用到了“一码游贵州”的功能的话其实是在青岩古镇，疫情的关系，虽然不用门票，但是需要预约，预约的平台就是这个。这是整个游中唯一一次真切使用到这个“一码游贵州”平台，而这个使用更大程度上是行政要求（预约）的结果，当然也确实给游客和景区带来便利，节省了排队登记时间，也提升了部分游客体验。

在整个贵州游玩期间，无论是刻意还是实际需求，使用“一码游贵州”平台的机会也是很少的，且体验效果上来说也没有觉得非常的便利或者有效。相较于其他地方的那次出行，在游玩期间看到“一码游贵州”线下入口的机会确定提升了很多，且平台实现了LBS（Location Based Services，基于位置的服务）的应用，在导览的时候可以查看不同景点的距离信息并实现导航，但语音讲解的效果并没有明显的感觉。

03

时间来到2023年，一个意外的契机，笔者去了西双版纳游玩，因为是很临时了，且赶上了那边的旺季，笔者有一部分是时间是自由行，一部分是跟团游。没有太多时间做攻略，笔者只是在社交平台上粗粗地看了几篇游记，选定了去参观游览的景区，以此来安排后面的行程，并在12306上预订了大交通，这是整个游前的过程，快速且随意。

达到目的地后，笔者先是自由行，当时在去中科院植物园和曼听公园之间选择，心里想去的是中科院植物园，但是距离较远，尝试了不同渠道的大巴预订没有成功后，改去了距离较近的曼听公园。

曼听公园的门票也是到了景区后现场门口买的，由于没有做详细的攻略，入园之后完全不知道应该走什么路线，哪个是核心景点，怎么走合适，一时有点蒙。无意间看到了“一部手机游云南的”入口，便尝试着用了下，看到的是下面的页面，导览的跟“一码游贵州”一样，需要知道所在的位置手动播放讲解，推荐线路又没有讲解，本来方向感就差，直接放弃了。

去中科院植物园大巴车的预订和在曼听公园对于讲解的需求，是本次西双版纳出行对“一部手机游云南”有最直接需求的两次，但是平台没有大巴车的预订入口，讲解的体验感也没有很好，导致直接放弃了。此后的行程，尽管很多次看到平台的引导物料，但是用不到这个平台，也就没有再触达了。

总结

结合笔者这几次的出行和身边朋友的出游经验，其实游客游前的需求基本上还是市场行为的OTA、生活服务平台和UGC来满足，作为业内人的笔者都很少使用当地的“一X游”平台，更别提非业内的游客了。游中的过程其实是有需求的，尤其是公共服务类和体验类的需求，但是这部分的需求尚不能得到很好的满足。游后除非有非常不好的体验，一般不会有投诉上的需求，特产的购买也很少会在目的地平台上进行，主要还是在电商平台上。

游前使用少的情况一方面是OTA、生活服务平台和UGC平台已经占据了游客心智，游客们在出游时首先想到的就是这些平台，而不是其他，且大交通目的地平台基本上都提供不了，这个入口引流很重要。另一方面是游客触达有限，尤其是长途出行的游客，他们很少会知道目的地的平台，也就无从说起使用了，而达到目的地后没有强刺激或者需求，他们也不会主动去使用这些平台。

“一X游”平台大多是在政府或者具有旅游职能的国企主导下建设的，他们的初衷是希望能够整合目的地的资源，打造本地化的OTA，并满足公共服务的职能要求。但现实是骨感的，游前部分无论是游客消费心智的占领，还是产品的多样化，“一X游”平台都比不过OTA和生活服务平台。平台的运营方的属性决定了，他们没有资源也没有能力真正像OTA和生活服务平台那样进行地推式地业务拓展，丰富自身产品，他们只能在可控的资源范围内实现整合。游中部分除非是把各景区自身平台取缔或者做整合，不然使用的概率也很小。

因此，“一X游”平台的定位包括目标人群的定位从一开始偏离了，作为政府或者是国企主导建设的，在基础电商功能很难突破的情况下，应该转移重点，【观点】以周边短途游为目标，并从公共服务和体验服务上着手，目标人群也应该以目的地居民为主，关注游中服务体验更合适。

首先：长途游客获客成本太高，且消费频次有限，而本地居民不同，他们对本地化的需求是高频次的，高品质的周末游或短途游产品对他们是有吸引力的，且本地居民的触达相对容易。

其次，公共服务本身就是政府职能的部分，且公共服务不等于零消费服务，景区之间的交通服务整合和完善也是可以带来收益的。

再次，真正从游客的角度提供有使用价值的体验服务是能够刺激本地居民多次使用目的地平台，提高平台用户的活跃度的，如从游客参观游览角度设计导游导览功能，提供现场导游拼团的功能。

最后，有政府公信力背书，发挥监管职能，对本地居民是有说服力的。