【新刊选读】关于户外赛事（活动）品牌建立的几点思考
本文刊载于《山野》杂志2019年10月刊
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文 / 张志坚
图 / 提供
户外赛事（活动）（以下简称赛事）的品牌，关系到赛事的社会影响力和可持续发展，进而对户外运动的推广普及具有极其重要的意义。
品牌（Brand）一词来源于古代斯堪的纳维亚文字“Brandr”，其中文意思是“烙印”。当时，西方游牧部落为区别各自的财产，在马背上打上不同的烙印。
对品牌的定义有广义和狭义之分。
从广义来说，品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
从狭义来说，品牌是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具有特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称，也称为CIS体系（Corporate Identity System）。
户外赛事品牌是指一个或一组具有独特文化内涵和独特外部识别特征的、具有一定社会影响力的户外运动的比赛（活动）。
具体来说，比赛（活动）可以是单个的比赛，如“武隆国际山地户外运动挑战赛”；也可以是一组具有共同特征的比赛，如“中国健身名山登山赛”。
独特文化内涵是关于赛事的精神层面的，应包括对一个赛事的理念、价值、定位以及与之相匹配的标准，这个“标准”，主要就是“竞赛规程”（包括“规则”）或“活动指南”。
独特的外部识别特征包括感官识别特征、认知特征和行为表现三方面：感官识别特征主要包括名称、标识、包装、音乐等；认知特征主要包括功能、质量、特色等；行为表现包括服务、促销等。
品牌影响力通常指一个品牌（商品）开拓市场、占领市场并获得利润的能力，是核心影响力和外延影响力的综合反映。评价指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，核心指标是品牌忠诚度。对户外运动的赛事而言，是指参与者（和社会）对该赛事的评价和认可度。
一个成功的户外赛事品牌应具备独特性、先进性、认同性和稳定性。
每个赛事应该有一个独一无二的理念。例如，“中国健身名山登山赛”将理念定位于名山、健身；“国家登山健身步道联赛”定位于健身步道。“独一无二”的意思不是“特立独行”，而是特殊性和一般性的统一，在统一中，强调个性。统一和特殊是对立统一关系，要特别注意统一和特殊的相对性：在体育的范畴中，统一的是竞赛，特殊的是户外竞赛；在户外运动的范畴中，统一的是户外竞赛，特殊的是不同的场地设施和组织方式。
因此，一个特殊的户外赛事品牌要包含统一性和特殊性两方面的理念。先进性是指赛事应该符合科学规律，包括运动学、社会学以及户外所涉及的一些自然科学的规律，尤其是户外赛事中比较特殊的环境保护、人身安全保护方面的理念、知识和技能。
组织者按照赛事的独特性、先进性以及以往的经验策划一个赛事，要形成品牌，则必须得到参与者和社会的认同。在具体的实践中，认同是最难实现的要素之一。
从参与者的角度来说，一个特定的赛事，参与者的动机往往是不同的，尤其是不同运动水平的人群。照顾到绝大多数参与者的动机，基本满足其期盼，甚至超过其期盼，就可以达到对赛事的认同。而参与者的动机，是基于对参与者的了解和理性的分析思考，需要扎实的工作。
从观众的角度来说，主要是对赛事的理念、组织和运动员表现的认同，这与社会价值观密切相关。
除此之外，还有政府的认同。目前的中国，大部分地方政府对赛事的期望是GDP的增加，这甚至是政府评价赛事优劣的唯一指标。因此，在赛事组织的理念中，一定要包含产业的因素。
赛事的稳定性则很好理解，一般户外赛事品牌的形成至少需要3年的时间，这期间不能经常改换理念或外部识别特征。
户外赛事品牌的外部识别特征包括口号和音乐、VI系统（Visual Identity，视觉识别系统）和竞赛（活动）形式。
口号和音乐是一个品牌的重要识别特征。这些口号和音乐，应该反映赛事的理念，且具有独特性，可以很好地识别。比如“中国健身名山登山赛”的口号是“100座名山，100个梦想”，就是一个很好的口号识别特征。
可惜的是，我们的很多比赛和活动，都没有很好地挖掘和研究这些外部识别特征，甚至一些做了很多年的比赛和活动，都没有一句能反映其核心理念的口号。
用音乐塑造品牌，为品牌建立专属的听觉语言，能打破种族、语言、地域的边界，传达品牌独特的性格及经营理念。目前我们的赛事有音乐识别的很少，说明大家对这方面重视不够。
VI系统已经被大家广泛接受，一般包含4方面的内容：标志、标准字、标准色、标志和标准字的组合。
标志，可以是赛事标志，也可以是主办单位标志（如CMA，是中国登山协会的英文缩写）。标志要反映赛事的理念，如“健身名山登山赛”的标志“名山”两字，反映的就是指在“名山”中进行健身的理念；篆书体的“名山”两字，就是标准字。还有标准色等等其他要素，有关具体内容，请参考相关书籍。
一个品牌赛事，其竞赛（活动）形式应该固定，具有一定的稳定性，不能经常变化。可以根据需要和形势的发展增加形式或少量修改，但是其基本形式应该相对稳定。
当赛事品牌具备外部识别特征后，最重要的就是品牌的推广。赛事品牌推广就是让参与者以及社会认同的过程，也是一个品牌赛事的成长过程。推广方法包括宣传、观摩、体验以及相关产品的开发等。
为了更好地传播赛事品牌，提高品牌意识，在赛事现场、路线、接待场所、起终点等，都应在重点区域布置外部识别特征。有品牌音乐的，应循环播放。嘉宾、运动员、裁判员、志愿者及所有工作人员的服装、工作牌、号码布、奖牌奖杯奖品、证书等等，均应带有外部识别特征（至少是LOGO），受条件所限的，也必须至少佩戴专门制作的赛事（活动）徽章。
尽量宣传品牌，包括文字、音像、多媒体，可充分利用服装、配饰、背景等体现品牌。
品牌意识是品牌推广的最重要的因素，所有参加赛事（活动）的人员，都应自觉地提高品牌意识，积极、主动地宣传品牌。
一般来说，创立一个品牌赛事应该做好以下工作：准确定位、建立赛事理念、制定赛事标准（规程）、提炼设计外部识别特征、赛事的标准化以及品牌传播等。
要做到准确定位，就必须明确赛事目的和针对人群。一个赛事的目的往往不是单一的，而是多种目的的复合。如地方政府的目的、赞助商的利益、运动的普及推广等，均需要在一个比赛（活动）中得以体现，这就需要多方权衡。得到赛事组织各方的认可，是持续进行一个赛事的前提，也是形成品牌的必要条件。
一个赛事不可能针对社会上所有人，因此，必须选择好针对的固定人群，包括适应人群（即赛事是为这些人群设计的）和引导人群（即引导相关运动的人群参与）。在品牌创建初期，以适应人群为主；在品牌有一定知名度后，引导人群应是工作的重点。
有了准确的定位，接下来就要建立赛事理念。不同类型、级别的赛事，其理念既有统一性，更有特殊性。如锦标赛，就是要体现运动项目的发展和运动员的竞技水平，因此，高标准、高水平应是其理念。
赛事（活动）的特定要素，如“名山”“步道”“百公里”等。这其中往往蕴含着组织者对一具体赛事的理解和定位。如“名山”，为什么要选名山？什么是名山？“名山赛”对应于什么人群？如何组织？等等。把这些问题想明白了，赛事的理念也就出来了。
“挑战性”是非休闲性户外赛事（活动）的基本理念之一。要使赛事（活动）具有挑战性，明确的目标是其必须的要素。明确的目标包括地理的（如山顶）、距离的、时间的等等。
户外运动的核心价值是欣赏和享受，除休闲性户外运动外的户外赛事和活动，其享受价值一般大于其欣赏价值，因此，“参与度”是户外赛事（活动）的主要价值体现。
在制定赛事标准（规程）时，可以通过多设立组别增加“参与度”，如按性别、年龄、距离、项目等分别设置组别；设立相应的标准（如时间、距离等）实现“挑战性”；并且，必须将赛事标准（如组别、时间、距离等）相对固定，实现“参与度”与“挑战性”可见。
还有，对于特定的具体赛事，可以设立特定的项目或组别。如“名山赛”，如何体现“名山”？又如何体现“名山”的健身作用？（是不是与修炼、养生有关呢？如果是，是否可加入相关内容呢？）
赛事理念建立之后，要提炼出能够体现赛事理念、精炼独特而又为大众容易接受，或者能够产生联想的外部识别特征，这一部分以及赛事品牌传播在前面已经详细讲解过，不再赘述。
最后，户外运动赛事是一种非标准的体育竞赛（活动更没有统一的标准），因此要进行标准化。这里所说的“标准化”是指相对的标准化，如竞赛形式、组别、距离、时间等，而对场地以及外部自然条件（如气候、温度）等则没有更细的要求（保证安全是底线）。
户外赛事的标准不仅仅是竞技方面的，还包括内容和形式上的标准。如户外运动大会，就包含运动、文化、产业三方面的内容。竞赛除竞技外，还应包括服务的内容。
不同的户外赛事可以具有特殊标准，但是同类（同品牌）的赛事（活动）应只有一个统一的标准。如“步道赛”，无论在哪条步道上做，标准都应该一样，而不能每条步道赛都不一样，这样不利于品牌的建立。
品牌的建设，涉及更多的是文化、艺术、传播等更高层次的修养，是一个普通的赛事精品化、精细化的提高过程，需要更多知识、文化的交流、碰撞和合作。
中国登山协会做户外赛事已近20年，无论从发展进程、社会需求还是满足人民群众对高水平户外赛事的需要上，都已经到了建设品牌赛事的时候。让我们共同奋斗，为中国的户外运动推出更多的精品和品牌！
（本文作者系国家体育总局登山运动管理中心副主任、中国登山协会秘书长）
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