Consumer Journeys?你需要的是Persuasion Journey

今日份知识你摄入了么？

来自Unsplash

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三步打造更具说服力的广告

如果营销有一个目标，那就是说服受众采取行动：购买产品、为候选人投票或订票出去玩儿。而consumer decision journey就是一种很受欢迎的工具，可以用于草拟去说服受众采取行动所需的内容。通常来说，它的过程是：唤起受众意识，带动受众考虑，推进受众评估，实现受众意识到行动的转变。

典型的consumer journeys

可问题是，我们不会完全按照规定的模板去生活。比如，购买口香糖（在商店收银台处找到口香糖-添加到购物车）与预订度假行程（有想法了-向朋友提及-计划约会-搜索门票…）就非常不同。

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什么是Persuasion Journey？

Persuasion Journey的目标与Consumer Journeys类似：草拟出让受众采取行动所需的内容。但是，Persuasion Journey更围绕受众的实际生活，更能推动受众按营销人员所期望的去行动，不是Consumer Journeys的模板公式。

（实际上，Persuasion Journey就是围绕受众的实际生活而设计的）

例如，创意测试平台Swayable会与一些世界顶级电影公司合作，对其电影预告片进行测试和优化。他们的最终目标是让受众能坐在电影院里看电影。因此，电影公司的Persuasion Journey就是：有兴趣看电影-有兴趣在电影院看电影-有兴趣在首映周末在电影院看电影。

Persuasion Journey的每一步都让受众更接近他们想要的效果

这里的Persuasion Journey是如何做到这一点的呢？电影公司认为，在电影院里，一部电影很快就会放映完毕，所以人们对电影本身是否有想法不重要，重要的是电影预告片能不能激发起人们对这部电影特别是在首映周末在影院观看这部电影的兴趣（这等同于，受众是把钱给了影院还是以后的线上频道）。

Persuasion Journey真正在乎的是受众是否会选择在影院看电影。

Swayable还曾与一个举行了“来冰岛，赢奖励（https://www.swayable.com/insights/creative-testing-your-way-to-cannes-lions）”活动的广告公司合作，推动冰岛之旅。冰岛之旅的Persuasion Journey反映了受众在计划度假时的每一步：想法的诞生-计划的深入-航班的预定。

冰岛之旅的Persuasion Journey

那么，我们该如何创建一个Persuasion Journey呢？

我曾与Swayable的总监Jason Toups（https://www.linkedin.com/in/jasonptoups）谈到过他们在创建Persuasion Journey时的步骤。

• 1. 以终为始：专注于你最终想让受众去“做”的事情（而不是无用的感知或思考）

我们问客户，他们最终想要什么，他们的回答无非是：想让他们飞往冰岛；想让他们买一张周末首映的电影票。那这就是Persuasion Journey的根本目标。

• 2.循循善诱，加强会让受众去“做”的信念

我会问客户，在实现目标的过程中，人们需要有什么样的想法。例如，受众需要相信冰岛之旅将是一次难忘的探险；这部电影很有趣，和朋友一起看会更有趣。这些给受众灌输的信念很重要，能让我们的客户更接近他们的根本目标。

Persuasion Journeys比传统的Customer Journeys更灵活，因为它们不是完全按框架来走，不是一成不变的。在受众准备好采取行动之前，他们可能需要巩固自身的信念。例如，在买票之前，父母可能需要相信一部电影对孩子和父母都有好处。

• 3. 由浅入深，循序渐进

一旦你有了自己的Persuasion Journey规划，就要为每个步骤设置指标。我们针对于不同的步骤设计了不同的调查问卷，以衡量我们的宣传能在多大程度上加强客户的信念。

第一步：想法的诞生

• 你对去冰岛旅行有多大兴趣？

• 以下哪些国家是你下一次度假的首选？

第二步：计划的深入

• 你去冰岛旅行的可能性有多大？

• 你邀请朋友/家人去冰岛旅行的可能性有多大？

第三步：航班的预定

• 你订票去冰岛的可能性有多大？

通过多个指标去衡量宣传，客户可以确定自己在宣传上的薄弱环节，并及时做出改进。

Persuasion Journey也是开发新营销策略的一种方式。

Jason描述了他与一个大众英式松饼品牌合作的情况。他们的终极目标（“做”）是让顾客更多地购买其产品。通过构建Persuasion Journey，团队确定了他们需要改变的一个受众想法：该产品只是早餐食品。

我们需要打出这样一种口号：英式松饼不只是早餐食品，它不是只能用来制作三明治等垫吧类的食品。

然后，品牌使用Persuasion Journey来设计他们的内容，并推动其市场测试。品牌方创立了一系列概念，以改变英式松饼不仅仅是一种早餐食品的想法：写出英式松饼的派对小吃食谱，将英式松饼更名为“随时随地来一个”松饼的广告，或者是改进以英式松饼晚餐食谱为特色的包装，看看哪种最能说服受众改变原先的想法。

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如何去进行改变？

Jason给出了自己的建议:“试着设身处地为受众着想，不偏不倚为受众服务。你可以把自己当作其中一个受众去购物，去自己的商店逛一圈，去买一张你的电影票。在此过程中，别忘了问问自己：‘我在真正去“做”之前，心里想的是什么？’”

在Swayable，当我们测试自己公司的宣传内容时，我们要比销售人员本身更了解这个产品。

如果你对Swayable感兴趣，请点击这里（https://www.swayable.com/demo/）。

原文作者：Michelle Wiles

翻译作者：高佑兮

美工编辑：过儿

校对审稿：Chuang

原文链接：https://bettermarketing.pub/forget-consumer-journeys-heres-how-and-why-to-build-a-persuasion-journey-instead-6b6854c113bd

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