后红利时代，初创消费企业如何突围？| 峰瑞资本2019年CEO年会

「红利」这个词在当今互联网经济里问询度非常高：流量红利、入口红利、粉丝红利等等。然而这两年又有一个叫「互联网下半场」的新词进入人们视野，一夜之间似乎所谓的红利都消失了，取而代之的是越来越平缓的用户增长曲线。

在这样的后红利时代，企业该如何发力积累品牌势能？品类升级、渠道升级又给初创公司带来哪些新的机会？流量红利逐渐衰减后，营销玩法上又会有哪些新的套路？

在峰瑞资本 2019 年 CEO 年会的消费圆桌环节，峰瑞资本执行董事黄海和三顿半咖啡创始人& CEO 吴骏、钟薛高创始人& CEO 林盛、植观 CEO 唐亮 以及 Jordan&Judy 董事长罗辉德一起探讨——后红利时代，初创消费企业如何突围。

此次圆桌嘉宾的创业方向，涵盖了吃喝、个护、家居等多个领域。我们将他们的分享整理成文分享给大家，希望能有点启发，欢迎在文末分享你对后红利时代的思考，我们会送出 10 份消费福袋。

后红利时代，初创公司怎么赢？

峰瑞资本执行董事 黄海

邮箱：[e-mail]

选这个主题，主要是因为像当年三只松鼠崛起那样，企业只要用好天猫和淘宝的红利，就可以成为一个大公司的年代明显已经过去了，这也是所有面向 C 端消费者的公司共同面对的客观事实。

在应对上，营销思路、获客思路也好，就显得尤为重要。创业者也需要思考自己的产品模式跟别人不一样的地方，想想自己的企业在线下线上跟其他企业有什么合作的点。

中国永远不缺乏高红利的渠道

我们目前在微信上有 80 万用户，天猫 100 多万，总共 200 多万用户，属于一个起步阶段。谈到「互联网后红利」这个话题我在想几个问题。

第一，所有的初创公司品牌最开始都是基于某一个红利而诞生的，要么基于某个渠道的红利，或者基于某个产品的红利，然后抓住了第一波红利后，品牌诞生了。

第二，品牌发展到一定阶段，度过了冷启动期。接下来它肯定会遇到一个情况，因为要往更大的规模走，需要做一些商品的调整和匹配，以及为下一个阶段而预备。也就是说，每一个品牌经历了流量红利的诞生后，下一步一定要走向规模化流量。

我们内部经常说的一句话是——品牌从一个高流量的渠道诞生，但是中间一定要走出高 ROI（投资回报率）的迷思，如果永远停留于高 ROI，这个品牌的规模会有一个很明显的上限。

高 ROI 的渠道，随着时间的变化会不一样。比如 2016 年产品上市，那时候公众号有非常高的 ROI. 我们投放能赚到 1 : 6 到 1 : 7，也就是你投入几十万，可以做几百万的生意。这个事情已经一去不复返了，但是中国永远不缺乏高红利的渠道。比如 2018 年的小红书和抖音，2019 年也许会出现其他渠道，中国是个永远不缺乏新渠道诞生的地方。

所以我们要两手准备，要有非常敏锐的触觉，一旦有高的红利渠道一定要快速抓住。另外也要提醒自己，不要躺在高红利的摇篮里面，因为躺在摇篮里面永远不可能成长，所以一定要果断迈出这一步，主动做一些低 ROI 的事情。

对于黄海提到的，「高 ROI 的渠道不能只有高 ROI，也有的相对低一些，但是能让企业快速发展的方法，不可避免会有一个所谓的早期烧钱也好、亏损也好，就是早期的投入。」

对于这个问题，我的看法是，选品很关键。品种如果选不好，投很多钱是个无底洞，最后就会亏损。如果选品好的话，会发现这个产品投入之后，单次的 ROI 可能略低，比如低于 1。

我们前期用了一些 KOL 的推广，我们的 KOL 非常会选品，他们甚至比我们市场部更会看。因为他们看了所有品类的产品，能告诉你，这个品类比那个品类好，你会发现他们是正确的，因为他们看了很多品牌，会敏锐告诉你，你的产品哪几款会跑出来。我们推可能跑出来的产品，我们看早期的数据，它是正面的，我们就加大投入。

因为任何品牌都有度过冷启动期的过程，不可能第一天投放马上就赚钱，但是前提是对选品的判断。当这个产品已经有很好的迹象出来以后，就要果断把钱投进去，不能只看单次 ROI，要看 all in ROI，即所有渠道的投入和产出比。

植观的中期目标， 是成为中国客户的第一洗护品牌。长期来看，我们想成为像宝洁这样自公司，这意味着我们会有多品牌的延展。

小规模试错，种草在淘外，拔草回淘内

我们是一个卖冰淇淋、卖雪糕的公司。我们主打的产品是零添加的冰淇淋，针对的场景是家庭，我们在努力把街边随机购买的雪糕、冰淇淋能够转化一部分为家庭仓储式的消费。

我们是在座所有企业里面成立时间最短的 （去年上线，上线之后半年时间很快成为了网络上，尤其是各大社交媒体一个影响力巨大的品牌），准确来讲从钟薛高成立到今天，刚好是一年零 13 天，我们的产品上线是去年 5 月 20 号上线的，我们走得会相对快一点。所以谈不上多久的运营经验，只能讲算把一个渠道吃透，同时保持敏锐度。

第一，我们对公司内部的销售团队和营销团队有一个要求，每个月必须发现新的平台、新的渠道、新的机会点，我们先不去判断它的对与错。第二，发现了以后，必须要有一个小规模试错的动作，必须要快。第三，试错过以后，比如试错周期是 15 天或者一个月，15 天以后数据要回流要分析，分析以后要做决策，要不要大做。

总体思想就是随时随地有侦察兵在前面探路，后面大部队跟着。可能不太科学，还是一个做概率的问题。可是现在这个时代变得这么快，我们希望自己能变得更快一点。所以如果问我们的获客方法，我们只能说是用这样的方式。其实跟大家没什么区别，只不过我们变成一种习惯化的动作去做。

此外还有一点要说一下，单纯的同类引流、流量获取现在越来越累。我们越发相信所有的重草都来自于淘外，就是所有的拔草还是会回到淘内。所以引流的话，我们对于淘外的重视程度更高。

当然淘宝的流量池的厚度还是足够厚的。我们去年在双十一的时候，经历过这样一个让我们措手不及的情况。作为一个刚刚才上线五个月的品牌和产品，双十一之前的预热期最高一天的流量，我们的进店人数是 170 万。结果我们没有做好准备，从来没有想过这么短的时间会有这么多的人。注意，这是人数，不是人次。

所有人说天猫红利不再、淘宝红利不再的时候，其实对于新品牌来说，这个天猫或者淘宝的红利跟你没有关系。就是它的板凳太厚了，哪怕红利期已过，你只要能能踏踏实实坐下去，就非常好了，至少足够满足你三年的发展。

关于黄海说的品牌早期在营销上的投入以及甚至可能带来亏损的问题，其实所有的战术是为了战略去服务的。你要想好今年要达到的总目标是什么，明年要达到的总目标是什么。如果你现在做的所有东西认为对总目标有帮助，你就应该做。

当然不能够砸锅卖铁、倾家荡产地做，还是要适度留一些余地。这一点我们钟薛高还做得没有那么好，我们在去年整个高速增长当中，也犯过内控上的错误。典型的就是当团队觉得我们相对有钱，它会把原来愿意花心思做的事情，变成花钱去做，这是非常危险的事情。

整体来讲，如何看待亏损，就是看有没有产生价值。你是盈利还是亏损这不是最重要的，重要的是我们看整整一年过去了，或者拆成一个季度过去了、一个月过去了，看你留下了什么？比如留下了用户，或者留下了利润，或者留下了粉丝，你留下什么，你种了一年的地，总要留下东西，这是我们更看重的东西。

从靠口碑传播引流，到做规模化流量

我们三顿半咖啡主要的产品销售在天猫。我们还没有规模化地种草或者引流，前面的销售是基于产品的自然销售。这个产品是去年 5 月份上市，一直在双十一之前，我们几乎没有做投放，因为这个产品的背后花了两年时间去研发，它有一定的技术含量，也就是无损风味的萃炼技术——不仅可以用热水泡，也可以冷水泡，冷的牛奶也可以，一定程度上接近现磨咖啡的口感。

所以，我们的这几款产品跟市面上现有的其它咖啡产品有区别，所以它一上市的时候，它之前积累的产品势能，比较快速被传播，几乎用户是自发向周围的朋友做推荐，也就是说口碑传播占了很大的比例。我们做到月销两三百万的时候，营销费用低于 1%，也是现在盈利的原因。

另外我们在流量的时间点上，因为赶上了双十一，做到了咖啡类目国产品牌第一，全球品牌第二。双十一是个最大的流量口，正好赶上了。

但是我们也发现了一个问题，自然的口碑传播之外想获得更大的流量，也是所有的电商品牌面临的问题。像双微（微博、微信）以及小红书又刚刚更新了它的玩法，这些东西都变得不可捉摸。所以对于我们来讲，更多是学习，也是现在这个阶段获得更多的流量，然后去做规模化的一些准备。

在当前阶段，还是回到产品本身，像类似于今天的会场那样，我们直接提供线下的咖啡服务，能够让大家喝完之后，接下来就打开天猫下个单。我希望用更多的产品体验，加大线下产品体验的渠道，增加产品跟用户接触的频次，以及服务的细化，包括体验更完整化，希望围绕这个方面去获得更加稳定的流量。

从制造思维转型到品牌思维

我们是名创优品和小米生态链企业，我们今年会做线下体验店，商品结构靠近无印良品，涵盖它们销售的大部分产品。我们这个企业类似化妆品界的玛丽黛佳，从工厂起家，在品牌端慢慢发力，虽然我们目前在品牌营销和电商这一端的认知，还是不够。

2018 年，我们专注开发产品，通过全球渠道分销来推广我们品牌的产品，目前的渠道有永辉、盒马、天虹、小米有品、小红书、一条、美国的 Target、日本的 Natori 等等。

在从制造思维转型到品牌思维的过程中，最重要的就是找对人，我们不断的寻找一些品牌营销方面的人才，目前的品牌团由队来自韩都衣舍，猫王，锤子，宝洁的高管来做新媒体、品牌、营销和电商这一端。

我们也吸引了耐克，全棉时代，影儿等优秀公司的人才来实现我们的线下体验店；像罗振宇说的，中国所有的产品，都值得重新做一遍，我们在产品的设计、包装、性价比方面付出很多，所以去年在产品不多的情况下（不到 200 个 SKU，在生活日用品里，200 个 SKU 算非常少），我们品牌仍然取得了 3 亿的销售业绩。

今年，我们计划开发 1500 个 SKU 产品，预计可以达到 8 亿的销售额。这 8 亿的销售额还只是在线下的分销渠道，我们还没有想好如何在电商端发力，不怕大家笑话，过去我甚至不知道「种草」是什么意思。并且随着线上流量的愈加稀缺，我们的重心还是会先放到线下，在体验店店开起来之后，我们也会向喜茶学习，做一些符合我们品牌用户的线上内容营销策划。

2019 消费领域的新机遇与挑战

吴骏：讲机遇，刚好要讲到天猫，三顿半咖啡比较荣幸，成为天猫在冲调咖啡领域的 KA 级商家（重要的商家）。我自己感受到的变化是，天猫对于创新产品的支持，尤其在资源上，是基于天猫和阿里对现在的产品市场和品类的认识，即为，创新产品会引起一部分流量流失，所以在这块天猫对于有创新产品的商家会给到特别或者深度的资源。

做电商的朋友，可以多了解一下天猫平台。因为前两天我还看到他们出了一个超级品类日，都是之前活动的升级版本，这是一方面。

另外一方面，我想聊的机遇或者机会点，一个是产品，我觉得有一个红利在接下来几年会做大，就是工艺生产产品在中国制造行业这一块的红利和消费品做结合，我们也会合作做这样的产品，这个比较稳定。

接下来我们会做更多的周边产品、文化产品，这样也能够一定程度对我们获客和留存起到一定作用，新产品基于咖啡属性，在有消费属性的同时，文化属性也不低。咖啡品牌多少有点内容感觉，因为你卖得比较贵，我要感觉到你的价值感存在。

另一个，在文化和内容方面，我个人觉得这两年内容上面的机会会逐渐出来。比如做一些 IP 的合作，购买一些内容，包括用户创造内容的成本比我们想象中的性价比更高，或者创造内容的质量很好，但是合作的门槛并没有那么高。

我举个例子，现在像 Vlog 做视频越来越火爆，过去两个月接触下来几十位做 Vlog 的达人或者 KOL，他们蛮有创作欲望，也想做一些有深度或者有自己独立态度、独立主张的表达。如果品牌从这个角度，去落地一些有意思的产物，这个机会对我们蛮实在的。

林盛：我们公司没有就「2019 年的机会」这个命题聊过，但是我们看到这些东西，对于钟薛高来说如果非要说 2019 年哪儿有机会，我们会认为整体的内容深度和厚度上面，对于所有的消费品是有机会的。举个最简单的例子，我们原来摸索小红书、抖音，去年我们的感觉是，什么都得做。

你作为一个新品牌，怎么可以不做微博微信呢？要把自己做成自媒体，小红书不可能不做，抖音不可能不做。你要做得太多了，问题是你有没有那么多钱和精力去做。去年我们也做了微博、微信，但是我们清楚知道我们锁定的是小红书。

今年比较幸运的是，我们继续分析了一遍，该去试错的就去试。但是在几个主流的地方，依然会选择一个主阵地。第二个好消息是我们见了很多人，分析怎么在抖音上、小红书上运营。之前比较没有方法论，也没有讲方法论，因为我们还在试。

但是到了 2019 年，我们稍微掌握一点方法论了，对我们来说你聚焦在某一个阵地，同时在这个阵地上有自己认为对的方法论，我们就可以大胆地做。这有可能对我们来说是机遇。

再说到内容的深度和厚度。作为一个真正的高价值的品牌，我们卖的冰淇淋是全中国最贵的冰淇淋。我们看到消费者在评价里写道，除了贵，什么都好。我们自己把自己杠到「贵」这个制高点以后，下来很难。在推广上，下来也很难。

去年在抖音上面，我们会看到恶搞的、唱歌的短视频的点击和流量是最大的，我们知道它笑点在哪里，但是我们敢不敢恶搞自己的品牌？可能不敢。你明明知道大家喜欢什么，但是大家喜欢的东西它不适合你，就不能做。

但是今年我们能感觉到，哪些东西往上走，哪些东西往下走。往上走的东西，恰好跟我们的品牌调性更契合，这是我们非常开心的事情，因为我们放开做这个，我们就加大力度做。所以对于钟薛高来说，2019 年是一个非常大的机会。然后，天猫的机会永远都在。

唐亮：今年阿里跟京东都在谈一个事叫「用户下沉」，这是一个最重要的趋势。以我们为例，我们刚诞生的时候跟三顿半、钟薛高有些类似的情况，我们是针对一些小众市场的、品类特别独特、产品特别好、专门诞生的一个品牌。

我们一开始出来做的洗发水，对标的是科颜氏，它一瓶洗发水 170，我们卖 70，我们认为性价比很高了。但是问题是三、四线城市不知道科颜氏有氨基酸洗发水，所以可能还是会认为你的产品价格高。在中国做生意，一线城市赚口碑，三、四线城市赚实在的钱。

在以前没有电商的情况下，单靠一个品牌做，会遇到一些渠道的困扰，你要有很强的覆盖能力、很高的毛利。但是现在阿里和京东在谈渠道下沉，我们借这些渠道去触及这些以前很难触及到的二、三、四线的人，怎么符合他们的需求，否则我们永远是一个高高在上的品牌。

前一段时间我们和三只松鼠的章燎原章总谈过，他说，其实用户是最实在的，怎么让我们获取更多的用户，充分利用中国消费品市场庞大的体量，快速让品牌增长起来，这才是王道。而不要固守于一些我们心目中认为对的东西，还是快速把生意做起来最重要，所以这是我看来一个巨大的机会。

罗辉德：生活家居用品的大机遇，我觉得还是在容易做出差异化的线下店这一端。品牌营销、互联网这一端，我的策略就是充分信任团队，让他们放手去做，有明确的目标导向，给予充分的资金支持。

中国现在的生活家居用品分三类，名创优品是一类，做高品质低价格，让消费者可以闭着眼睛买单，高密度的占领渠道，比如在广州的北京路就有八家，让竞争对手无法进入；第二类是仿照无印良品的风格的零售店；第三类是小众设计师品牌。

我们的定位是做一个更适合中国人的生活用品品牌，通过原创的设计，爆品的思维，高频的 SKU，运用简约、时尚、有趣，带一点潮的产品设计理念，给新一代的用户提供吻合他们消费理念的产品。

中国的购物中心今年还会增加一两百家，所以我们要努力通过独特的空间设计能力，和品牌力、产品力、运营力、供应链的优势等赢得线下商铺的红利（即商业地产还在继续扩展和下沉的红利）。

本篇总结

2019 年，消费领域在线下、线上都有新机会，包括但不限于：

1 中国永远不缺乏高红利的渠道，要时刻保持敏锐。

2 要关注长远 ROI，走出高 ROI（投资回报率）的迷思，sku 的选品的判断非常重要，当某个产品已经有很好的迹象出来以后，就要果断把钱投进去。

3 面对新的平台、新的渠道、新的机会点可以小成本试错，总体思想就是随时随地有侦察兵在前面探路，后面大部队跟着。

4 引流在淘外，拔草在淘内；淘宝流量池大，哪怕红利期已过，对新品牌来讲，踏踏实实去做，还是有做好的可能。

5 打造产品的独特属性（比如将咖啡消费品赋予文化属性），加强线下产品交互体验引流至线上。

6 对于高频商品（如纸巾、化妆品等）来说，在产品品类契合的基础上，巩固加强既有的销售渠道，吃线下零售商铺的红利。

今日思考

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