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王卷舒 X 肖国勋:这家公司如果成功了,你就能满大街看到马甲线

2015-11-12 峰瑞资本




咖啡每个人都可以泡,为什么大家还要去星巴克排队?


餐饮行业的成本较低,认知门槛不高,再精致的营销话语都会被轻易解构。大部分餐饮品牌无法使消费者产生黏性。一部手机和一杯咖啡放在一起,科技物品更容易获得 “神秘感”,谁会认为一杯饮料充满 “情怀” 和 “逼格”?


在肖国勋看来,星巴克不仅拥有非常专业的咖啡制作工艺,还引领了喝咖啡这一时尚的风潮。这对于付不起广告费的初创公司一样适用:专业度和生活方式营造,才是抓住用户的唯一砝码。


风头正劲的健身初创公司大都具备这些特征,但拉新成本和转换率是它们无法迈过去的坎。因此,肖国勋创业选择从餐饮切入这一风口行业。利用健身用户对于健康饮食的强需求、专业人士的研发,大幅提高产品的专业度和品牌内涵。之所以选择沙拉而非中餐进行推广,是因为中餐追求繁复和 “秘方”,使得这一品类天生排斥标准化。而互联网公司做沙拉却很有专业优势:沙拉很像互联网产品,拒绝信息不对称,利用技术使得流程透明。峰瑞资本(FREES FUND)近期完成了对于好色派沙拉的 A 轮投资,也是因为这家初创公司在餐饮领域中所体现的高度专业性。


今天,峰瑞资本邀请了好色派沙拉创始人肖国勋,和峰瑞资本早期项目负责人王卷舒进行一场 AMA(Ask Me Anything)。他们要聊的话题是处于风口的健身行业,以及初创公司如何夯实品牌形象。






= 王卷舒,峰瑞资本早期项目负责人,主要负责金融、医疗、消费方向的投资。电子邮件:juanshu@freesvc.com 。

= 肖国勋,好色派沙拉创始人兼 CEO。




从餐饮切入健身:躺着赚钱


王:今年我们看到互联网健身的创业公司很火。从线上的 App,到线下的实体店,这些领域出了很多有意思的新公司。你怎么看健身创业这件事?


肖:这是一个巨大的风口。不少产品在近几年都已开始有非常多的粉丝。我们能感受到周围越来越多的人开始跑马拉松、去健身房、晒自己的运动数据,把这种更好的生活状态晒出来。中国城市正在形成的中产阶级正在经历消费升级。他们把健身当做一种全新的生活方式。



互联网对于健身行业的改造无远弗届。


王:对。在朋友圈晒人鱼线、马甲线的现象多了很多。但你们现在做的这件事情,看起来和健身本身没有直接的关系。那为什么选择沙拉作为跟健身行业相关的切入点?


肖:这是因为健身行业的一个天然属性:“七分吃,三分练”。消费者参加健身,除了想提升身体素质之外,更多人想要更好的身材。身材管理、减脂、塑形,是很多用户最朴素的需求。


用户会从三分练进入健身领域。但其实七分吃才是身材管理更关键的部分。健身主餐是一个比健身更好的机会。


从调研上看,再忠实的健身用户一周健身频率也只有两三次。但为了保持良好的代谢摄入量,他需要每天都对饮食进行管理,覆盖三餐。所以在健身这个大领域中,吃比练的频率会更高。



当施瓦辛格还是健身明星的时候,他的食谱就是热门话题之一。


王:现有健身初创企业存在哪些问题,让你觉得直接切入可能不是个好方法?


肖:一个关键的问题是,降低拉新成本与提升转化效率是传统健身项目难以解决的。


我们调研了不少和健身行业相关的项目。传统的健身行业拉新的手段非常有限,效率也比较低下。但一些线上相关的健身、减脂课程,转化和参与度都非常不错,可拉新依旧是一个他们难以很好解决的问题。


而通过健身辅餐切入这一行业,能在短时间内以较低的拉新成本高效地获得这批强需求的用户,进行更多的结合。两者的结合其实就是我们目前的模式定义,“一份可以吃的健身服务”。




代餐粉很酷?中国人可能不喜欢


王:外国人吃沙拉已经不是新鲜事了。除了沙拉之外,也有各种各样与吃相关的创新。能不能简单地聊一下,国外健康食品的发展方向,出现了哪些创新?


肖:美国现在有三分之二的成年人超重,因此政府迫不及待宣传更多新型的健康餐饮。像美国的 Sweetgreen,在短时间内年营业额超过 6000 万美元, 刚刚又获得了 3500 万美元的投资。他们直接从当地农场进非工业化生产的有机食物,标注出每款沙拉的具体营养列表。透明,健康,是这一次美国食品革命的关键词。



Sweetgreen 提供健康、本土化的沙拉,受到大量美国人追捧。


美国是一个由中产阶级引领的社会消费结构。某种意义上,它目前的状态就是国内若干年后的未来。随着中国一线城市中产阶级的兴起,越来越多的人会去在乎自己的健康、形体和饮食。我们做深度调研的时候,发现大部分女性用户对这种健康饮食有非常好的接受度,因为 “减肥塑形是女性一辈子的事业”。


王:最近在美国也兴起一些高科技含量、很酷的饮食方式,像 Soylent 把人体所需营养放到一个胶囊里面,很快地帮助用户迅速补充营养。你怎么看待这些产品呢?


肖:这些都是用高效的饮食方式来对身材进行管理。不管是 Soylent 之类的代餐粉,还是 BEYONDMEAT 之类的人造肉,其实都在用不同方式去补充能量。但我们身边其实很早就出现了这种产品的原型:很多专业健身的人,一天吃几十个鸡蛋、蛋白粉、鸡胸肉。虽然营养摄取的效率很高,但有一个缺点不容忽视:吃得很痛苦。在重视口味的中国,我个人觉得这很难大规模推行。



代餐粉 Soylent已经推出就受到 Geek 群体追捧。Youtube 上出现大量 “一周只喝 Soylent”的视频。


既能符合健身方面的饮食需求,又要做到口味让大部分人接受,这是我们在中国引进、创造这种生活方式时要考虑的。


王:沙拉在消费者看来是一个技术门槛很低的东西。对于初创公司来说,这好像一点也不酷。这方面你是怎么想的?


肖:咖啡每个人都可以冲。为什么大家都还要去星巴克排队?


专业度是让星巴克脱颖而出的主要原因。我们和很多健身爱好者进行了访谈,他们提出了以下几个诉求:需要对热量摄入进行严格的控制;要能辅助训练达到理想的身材效果;关键口感一定要很好。



专业度和品牌文化,是星巴克提供给消费者最重要的体验。


问题是这三者几乎是不可调和的矛盾。国外很多沙拉的配方,按照上面的标准,是很难满足到的。因此,我们几乎是以重新创造一个产品的心态在做研发。为此,我们说服了不少的营养学家和五星总厨加入我们团队。最后得到的产品,肯定是经过了我们深刻的思考和实践,且能得到这一部分健身爱好者认可的产品。


王:既然是在国内做这么一件事情,你们有想过用中餐来实现这一定位吗?


肖:很难,因为中餐是排斥标准化的。


传统高端中餐,更多追求的是一种菜式的繁复或特奇,因此你会看到满大街祖产秘制独家秘方,这些本质上是排斥标准化的。而我们转看西式主餐,更多追求的是一种对纯天然、无烹饪、原汁原味的营养搭配,以及精确烹饪的哲学。多少度、多少秒,这些都是写在菜谱上的。


而主食沙拉,恰恰是这种方式的最佳呈现。我觉得不如这样来讲,从神秘、非标、繁复的中餐,到透明、标准化、注重健康的西餐,我们也在引导消费者改变他们头脑中固化的“美味”的概念。




为什么叫“好色派”?因为品牌负责人来自冈本……


王:你们觉得这种健康、新鲜的消费方式,在品牌上有什么特别要做的吗?


肖:从行业定义的角度,我们是基于消费品牌的创业,即创造一种生活方式。这种生活方式是以主食沙拉作为切入点,由产品来定义用户——这些爱好健身、对身材高要求的中高端白领,是我们最核心的用户。这些用户眼里对我们产品的感知,就是我们品牌构建的雏形。


这些用户对自己身材有高度要求,即对展示 “性感” 的需求,从而被更多人关注。“性感”,是新一代人,尤其是 85 后、90 后都很认可的一个中性词。它是有信心被认可的体现。每个人都有这种诉求,就是让自己变得更性感,这是好色的第二种含义。为了满足这样的差异化,我们为其创造了更性感生活方式。


我们的用户画像显示,其实用户并不局限于 “健康”、“小清新” 这样的标签。目标用户都是在一线城市的中产阶级,积极上进,工作狂,在生活方式上几乎都是意见领袖。基于以上,我们又提炼出 “只为更出色” 的关键词。


一个易于传播的名字,基于对用户共性分析提炼的的差异化,构建精神层面的诉求,使得我们品牌对客户形成了一种能量场和吸引力,我们就是通过这种方式进行品牌构建。


王:对比传统的餐食或食品品牌,和你们品牌的塑造,又有什么不同呢?


肖:好色派沙拉做的是一个消费品牌,而我们借助最多的工具就是互联网。因此在做这事的时候我们会想到,互联网的本质到底是什么?对此,我们认为互联网存在其实在于消除一切的信息不对称。而对于我们目前在创业的这个行业——食品而言,食品安全是我们无论如何也绕不开的。



食品行业的互联网化:透明,公开。


沙拉是个易标准化的东西,平常人只要照着沙拉上面的材料,其实是不难自己去实现做出来的。因此,我们把制作沙拉的配方全部公开。我们的价值不在于沙拉配方的有多么神秘,而在于能够便捷的提供稳定有品质的服务。食品不能是一个闭门自造的事情。这里体现的理念是,公开、透明、可参与。




互联网餐饮开线下店不一定是找死,可能会有惊喜


王:我们稍微再讲一点就是模式上的事情。现在开微店的人很多,因为相比自己搭 PC 端、App 这个投入比较小。要做好这种模式,最关键的是哪些点?


肖:对于餐饮配送来说,除了产品好吃这个最核心的要素外,还有很重要的因素就是准时到达。由于沙拉不是热食,因此我们可以采取错峰配送的方式,在非高峰时期开启配送,这样不仅能有效满足客户在饭点前取到餐,而且物流费用也能大大降低。


我们还会看到,传统外卖只被点一次,第二天用户还是不知道吃什么。由于减脂增肌是一个刚性且有持续性的需求,所以我们设计了周套餐、半月套餐,不断刺激用户一次性购买一周、两周甚至一个月的量。以此来降低用户的拉新成本,同时能保持 60-70% 的复购率。由于这样能有效保障客单密度的稳定性,所以几乎没有配送延误。


除此之外,用户的整体用餐体验也是我们非常重视的一块。我们专门设计了餐盒展开后就可以变成餐桌布的包装,还考虑到了吃饭时,餐余或者垃圾如何摆放等等,这些细节也使用户觉得我们很贴心。


王:最近你们还开了一家店。作为一个切入点是外卖的餐饮品牌公司,为什么想去开店呢?对整个行业而言,线上跟线下,怎么样有一种很好的方式把两者结合起来?


肖:最开始的时候,由于我们在一个区域内用户订单/面积比很高,所以想开一家店作为物流配送的配送点。在策划的过程中,我们发现一个优质低价的商铺,就想把它开成体验店。我们在开店后也做了亏钱的打算,因为我们觉得线上的效率可能会更高。


但是从开业后的第一天起,这个店就处于盈利的状态。这个区域的线上订单没有减少,反而会增加。所以这给我们启示:在过去的时候,大家可能太过于迷信互联网。但是在 “互联网+”,或者不那么热的 O2O 领域,我觉得线下未必比线上的效率低。这里有几个原因:


互联网加快了拉新过程:对于一个成长周期为 3 年的传统餐饮店来讲,三年无非是一个 “拉新——积累老客户”的过程。当他积累了足够的老客户,这个店只靠老客户就能运作下去。多拉的新客户就是带来盈利的用户。互联网模式把三年的过程缩短到三个月、甚至一个月就解决了。我们快速地拉新,形成留存。同时我们在线上已经提前运营了有两个月,积累了大量的用户和势能。



把线上业务逐步扩散到线下,可能会有意外惊喜。


最大化粉丝效应:一开始这家店可能只是一个中央厨房配送的外卖。用户会觉得品牌、产品不错。但对于食品来讲,他总是觉得缺点东西。当我们让用户参与到其中,看到沙拉做出来的样子,他会加深对品牌的忠诚度,同时也觉得很好玩。


网络效应:我们主要用户是女性。她们特别愿意把自己喜欢的东西分享出去,会拉着几个闺蜜以吃沙拉的形式聚会。这给线下店带来非常多的拥趸。


实体店打通线上、线下:每天在线下发展的几百名用户,自然会给线上带来流量。通过价格差异进行挤压,形成线上、线下往复的循环。针对线上的用户,我们用线下实体店的形式形成客户的活动基地,让用户拥有一种全新的体验感。


王:再追问一个试图解决线上、线下结合的 O2O 品牌都面临的问题:线下开店一定会让用户体验更好,对品牌感知更丰满,有更多选择;既可以在线上吃,也可以在线下吃。但对于创业团队来讲,线下开店的速度和效率,一定会比较慢,也会受到制约。你们怎么去平衡这两个点呢?


肖:从商业考量来讲,线上线下都是为了更接近我们的用户,给他提供更好的体验。即使我们有这方面的设想,也需要这个区域的局部订单密度足够高,客户拥趸足够多的时候,才考虑在这个地方开线下的体验店,让风险会降到最低。


同时,线下店也能提升线上的效率。有这样一个实体店后,在配送的时效、加工的速度、产品的种类上,能够借助直观的反馈夯实线上的体验。


如果说消费品牌面临线上线下的整合,我建议线上先行,在线上订单密度足够高的地方考虑开线下体验店。


王:除了自己开店,你们对线下的其他渠道也有涉及吗?


肖:有,在前期我们会接收到大量用户来自健身房的一些反馈。而健身房也恰恰是我们的最核心的一批用户的获取渠道,因此,除了自己的门店,与健身房合作实现店中店也是我们非常重要的一个渠道。而且,在和大量的健身房合作以后,我们会发现,我们一些线下活动不仅能有效开展,合作伙伴也会因为这些活动而获得一些新的用户,这是一个相互获益的合作。


另外,最近我们也开始和一些无法自己提供餐食的咖啡厅合作。这样一来,不仅有效的利用了咖啡厅让用户获得了用餐的空间。而且也给咖啡厅空闲时段增加了营收和高度匹配的客流。


总结来讲,涉及这些渠道的前提还是要从用户的消费场景出发,只有这点成立了,这个动作才变得有必要。以用户的需求为出发点,也是我们做这件事情的逻辑。




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