【华翊案例分享】经销商股权激励，助力公司快速扩展
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经销商也可以进行股权激励
股权激励作为一种长期利益分享机制，不仅被用来对公司内部核心利益相关者（最主要是中高层和核心员工）进行激励，也被很多企业用来对公司的外部利益相关者，尤其是经销商进行激励。
传统企业对经销商的激励主要是直接通过销售业绩来实现的，但是，当同行都通过直接销售业绩对经销商进行激励的时候，每家企业的竞争优势就消失了，对经销商来说，代理谁的产品主要取决于哪家企业给的返点或代理价格更有优势。在这种情况下，现在一些企业探索采用经销商股权激励，实践也证明已经取得了较好的效果，如泸州老窖、格力和雷士照明等就是成功样板。
对经销商进行股权激励在今天比以往任何时候都被视为一个股权激励的创新和营销方式的创新，值得所有依赖于经销商增加销售的企业认真研究和对待。
华翊案例：ZW公司经销商股权激励方案
一、公司背景
ZW公司是一家互联网公司，目前已经完成了A轮、B轮融资，C轮融资也基本达成投资意向。公司已经对内部骨干员工实行了股权激励。在销售上，采取内部营销人员和经销商销售两条腿走路的方式。2016年公司销售额约4000万，净利润300万。
公司2017年目标销售8000万，2018年目标销售1.6个亿，2019年目标销售3.2个亿,，预估当年度公司净利润率可达到40%，即可实现1.28亿净利润，并启动上市。在完成上述目标的情况下，根据公司净利润并参照国内外相关企业市盈率，公司上市后市值可达30亿。
为支撑公司销售目标实现，公司根据华翊为其设计的股权布局，拟拿出6%的股权（公司总股数设置为8000万股，经销商股权占比6%即480万股）对经销商进行期权激励。华翊以该公司为例，来剖析相关思路，并计算经销商可以获得的预期收益。
二、激励模式、激励时间与数量
激励模式用股权激励经销商的直接目的是为了增加产品的市场占有率，是“冲业绩”，因此对于经销商来说，是以销售业绩来换取公司的股权，因此采取期权激励模式。
激励时间本次经销商股权激励实行三年，目的在于通过本次激励，实现三年内目标销售5.6个亿（其中经销商销售额占50%即2.8个亿），以支撑公司上市后估值30亿。
激励数量经销商股权激励数量总比例控制在6%以内，根据公司总股数8000万股，即经销商股权数量总量为480万股，经销商按照“数量有限,先到先得,兑完为止”的原则进行行权，从而刺激经销商尽最大努力在最短时间内扩大产品销售。
经销商加入股权激励计划的要求是销售额在350万以上（当然公司还有诸如信用评级等综合考核），以350万为一个单位进行行权，350万销售额占经销商总销售目标（2.8个亿）的八十分之一（2.8个亿除以350万），因此350万销售额对应可以行权经销商激励总股数的八十分之一，即480万股*（1/80）= 6万股。同时，为进一步激励经销商，在激励计划中设计不同年度的销售业绩可以行权的股权数量也不同，2017年行权标准是350万销售额可以行权8万股，到2018年同样350万销售额只能够行权6万股，至2019年350万销售额则只能够行权4万股。
股权收益经销商销售目标2.8亿（总销售额目标的50%），对应公司股权比例6%。根据公司规划，未来进行C轮融资（比例稀释20%）及上市IPO（比例稀释25%），经销商股权比例将稀释至6%*80%*75%=3.6%，以公司市值30亿为例，对应市值约1.08个亿。按此测算，相当于经销商每销售350万元产品，可得约135万的股权投资回报（每百万销售额对应的股权投资回报约38万），对经销商有非常大的激励性。
持股方式为确保股权结构清晰、稳定，经销商通过持股平台（有限合伙）间接持有公司股权。
退出机制对于经销商而言，生意的本质是经营利润，如企业未在约定时间内上市，公司承诺按照行业标准来设计相应的销售达量返利，从而降低经销商风险，保证经销商利益最大化，从而进一步促成经销商的签约。
实施效果在公司召集的经销商会议上，华翊咨询对该经销商股权激励方案进行路演，得到了经销商的热烈响应与签约。
成功的经销商股权激励案例
【案例一】泸州老窖对经销商的期权激励
2006年11月10日，上市公司泸州老窖（股票代码：000568）向10名特定投资者定向增发3000万股，除2家是投资公司外，其他8家均是其经销商，这些经销商共获配1228.4万股，占本次增发的40.95％。
数据显示，泸州老窖2005年通过向该8大经销商销售“国窖1573”与泸州老窖特曲系列产品获得主营业务收入1.3亿，占泸州老窖2005年主营业务收入14.57亿元的8.92％。2006年上半年泸州老窖向该8家经销商销售产品获得主营业务收入1.38亿元，占该公司今年上半年主营业务收入9.91亿元的13.93％。
一位长期跟踪泸州老窖的分析师认为，通过此次定向增发，实现经销商与泸州老窖的利益一致性，使公司与经销商从昔日单纯的厂商关系转变成更紧密的资本利益纽带关系。在成为该公司股东后，经销商会关心该公司的品牌、市场拓展等各方面情况。
案例点评
泸州老窖将经销商纳入股权激励对象范围，是中国白酒行业的第一家，开启了白酒行业经销商激励的新时代，在其之后，更多的白酒企业不得不跟上泸州老窖的步伐，让其经销商分享厂家的股东利益。泸州老窖的这一创新，被视为白酒营销的新模式。
泸州老窖上市后的股价当时为5.8元，最开始的一批经销商期权行权价格也只要5.8元。通过实施该计划，经过经销商的大力推荐，公司营业额上升，利润上升，公司股价2年以后就涨到了78元。
【案例二】索菲亚的经销商持股计划
2015年6月19日，定制家具品牌索菲亚(002572.SZ)发布员工持股计划草案，同时亦公布了其经销商持股计划进展。
具体而言，索菲亚经销商持股计划拟筹集资金总额上限为1.21亿元，以“份”作为认购单位，每份份额为1元，每位经销商的份额根据实际出资缴款金额确定。持股计划设立后，将全额认购民生证券设立的索菲亚4号资管计划的次级份额。该资管计划的主要投资范围为购买和持有索菲亚股票、固定收益及现金类产品的投资等。
据了解，“经销商专卖店”为索菲亚主要的销售模式。索菲亚表示，为支持持股计划的实施，索菲亚实际控制人之一的柯建生将向该资管计划转让股票的价格为29.6元/股。其中，此次经销商持股计划涉及的标的股票总数量约为1230.51万股，占公司现有股本总额2.79%，累积不超过公司股本总额的5%。
索菲亚亦在2014年年报中强调了经销商的地位。当年索菲亚实现营业收入23.61亿元，同比增长32.39%；归属于上市公司股东的净利润3.27亿元，同比33.51%。“经销商销售仍然是公司的主要销售渠道，原有经销商的努力以及新增经销商驱动了整体销售的增加。”对于业绩增长原因，索菲亚坦言。事实上，在消费领域中，索菲亚并非首个推出经销商持股计划的上市公司。6月19日，德尔家居(002631.SZ)称将推出经销商持股计划，该次持股计划所持有的股票总数累积不超过公司股本总额的5%。除此之外，老白干酒(600559.SH)、电器公司爱仕达(002403.SZ)也先后实施了经销商持股计划。
案例点评
这是大股东通过出让自己股份这种让利方式对经销商进行股权激励，如果2006年泸州老窖对经销商的股权激励采用增量股份进行股权激励的话，那么索菲亚的股权来源就属于存量股份；当索菲亚将募集资金按“份”申购，并价格为1元时，就有了虚拟股权的性质。当然，上市公司的管理是公开的、透明的，所以，这种股权激励的合法性和合理性应该是没有问题的。
根据2017年5月14日晚间公告，公司经销商持股计划所持有的索菲亚股票已全部出售，这意味着公司经销商持股计划实施完毕。经销商持股计划合计受让股票1177万股，受让价格为29.6元/股。对照公司5月12日周五收盘价38元，经销商持股价除权后的收益已翻倍。
华翊对经销商股权激励的总结
1、对于有上市梦想的企业，当企业离资本市场越近的时候，能感觉到股份价值在逐渐提升的步伐，这时股权或股份的吸引力愈加强烈，可以成为对潜在对象进行长期激励的工具。华翊客户单位就是在这个意义上，用增发股份的方式来激发经销商的积极性，进而提高公司的销售量，这就达到股权激励与增加业绩的双重效果。
2、销售依赖性的企业，尤其是那些依赖外部销售的企业，通过股权激励引导和激发经销商的积极性，是一种可大胆尝试的激励方式。在目前经济形势不稳的大背景下，公司和经销商通过股权方式达到抱团取暖的目的，这不失为一个好的探索。
3、公司要有让利思想，泸州老窖让的利是来自于二级市场，索菲亚让的利是来自于大股东，华翊客户企业的让利本质上也是来自于市场，但不管这个激励利益来自何方，企业应该做出姿态来让利，让经销商能感受到诚意。
4、把股权激励看作是一个销售方式的创新来对待，只不过要认识到股权是一种创新工具。随着股权观念渐入人心，股权价值被越来越多的人看重，那些有较强市场份额、盈利能力、产品优势的生产企业，更应该 51 29565 51 15288 0 0 2514 0 0:00:11 0:00:06 0:00:05 3005自己优势尚在的时候，积极利用股权激励这个工具，扩大自己的销售规模和营业利润。既然想创新，那就别落在别人后面。
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