在习近平总书记关于加强和改进国际传播工作的重要讲话发表一周年之际，由中国外文局所属中国网和当代中国与世界研究院共同发起的“元宇宙国际传播实验室”宣布成立。该实验室为国内首个从国际传播视角聚焦元宇宙技术变革与应用的开放平台，旨在汇聚国际传播领域的理论研究和技术研发资源，跟踪元宇宙最新发展态势，探索相关技术创新在国际传播中的应用场景，为提升国际传播效能、更好应对未来挑战提供平台支撑。
▲主持人和演讲嘉宾以“数字分身”的形式亮相“对话未来”系列学术沙龙“元宇宙分会场”。
实验室同时举办“对话未来”系列学术沙龙，特邀中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授作为首期主讲嘉宾，作“元宇宙赋能国际传播”专题演讲。胡正荣首先对“元宇宙国际传播实验室”的成立表示祝贺，高度肯定了实验室的成立在国际传播领域的开创性价值。他指出，元宇宙将从“云端化、垂直化、场景化、智能化”四个方面赋能国际传播，元宇宙环境下的国际传播将具有“虚实融合化、沉浸互动化、场景个性化、智能服务化”的特点，当前国际传播研究和实践中提到的“讲故事”的能力，会转变为高维的场景“编织”能力。主流媒体应当站在全媒体“四要素”（全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体）的发展脉络上去认识和把握元宇宙，在元宇宙生态下以“共创、共商、共建、共享”的价值理念去开展国际传播，培养高粘性的用户社群，从而发挥出元宇宙国际传播的最大价值。以下为讲座主要内容摘录。
元宇宙是由新一代信息技术驱动的、通过虚实融合所建构的数字新时空，是由技术融合、硬件融合和场景融合共同促成的媒介化现实，是一个包含线上线下空间的、虚实融合的“未来社会”，将成为取代移动互联网的“下一代互联网”平台。对元宇宙的认识，不必想象得过于神秘，而是要准确把握其发展的历史脉络和现实基础。2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，并首次提出“四全媒体”新概念，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。胡正荣认为，“四全媒体”的概念实际上已经全面而深刻地指出了元宇宙，或者说是全媒体的未来发展方向。1.全程媒体：全时空媒体。指的是能够覆盖人与信息交流全程的载体，指任何时间节点、任何空间内都可以进行人类传播，真正做到最大化地释放推动社会进步的生产力要素，即“人、物、财、信息”的互动潜力，从而最大化创造出各种价值。2.全息媒体：全现实（真实现实+虚拟现实）媒体。指的是能够触达人所有感官的、使人有完整体验的载体。通过数字孪生等手段，人类将连接现实与数字世界，在万物互联的时代，现实世界与虚拟世界的界限也几乎消除，人所有的感官都可以被调动，人的体验将可以被完全触发。3.全员媒体：全要素连接的媒体。指的不仅是实现所有人的连接，还将实现所有物、资金、数据等生产力的连接，同时还可以实现所有环节、过程、时空节点的连接。4.全效媒体：实现各种场景效果的媒体。在万物互联时代，所有连接节点，无论是人或物，都可能成为一个释放信息并分享信息的中介，即“媒体”。全媒体的含义不仅是传统意义上的传播新闻、娱乐等信息的业务功能型载体，还是要传播数据、通过连接提供服务等“融合服务型”平台。大数据和人工智能技术手段赋能全媒体传播，将可以完成信息在任意时间、空间条件下，通过任何媒介到达需要到达的任何节点，可以理解为在任意场景下都可以实现效果。从互联网业态的发展来看，在Web1.0时代是门户网站流量时代，传播者占据主导地位，对用户而言是“可读不可写”；在Web2.0时代是社交数据时代，大量自媒体诞生，对用户而言是“可读又可写”；而Web3.0时代是智能场景时代，通过区块链、分布式计算等手段进行数字确权，使得创作和生产的内容是“可读、可写、可拥有”。
元宇宙是一个新的时空概念，必须实现技术融合、硬件融合和场景融合三者合一。可以从以下三个层次来理解和掌握元宇宙的本质。1.底层是元宇宙的“使能”层，即技术基础层。包括人工智能技术、网络技术、计算技术、存储技术和安全技术五大块。具体包括5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、数字资产等。2.中层是元宇宙的“赋能”层，即系统支撑层。包括有沉浸交互展示、数字孪生与数字原生、身份系统与经济系统、内容与服务创造生产、监管与治理等。3.上层是元宇宙的“功能”层，即场景应用层。包括有游戏、社交、娱乐、办公、消费、教育、医疗、工业等。以Meta为代表的国际互联网巨头正在从三个方面积极布局元宇宙。1.技术层面：重视数字基础设施建设，大力发展AI技术。2.产品层面：发布VR+AR显示终端，期待产品兼顾高端市场和大众市场。3.场景层面：重点布局混合办公市场。在疫情时代，企业数字化转型加速，智能硬件、云平台、协同软件等技术和工具正在触发混合办公的各个场景需求。不仅是Meta，诸多国家的游戏公司、娱乐公司、区块链公司以及流媒体等，都在进行相关产业的布局，探索如何提供面向未来用户的体验。对此市场也形成了一定的共识：包括必须拥有跨平台、大规模、数字身份、分布式经济模型等要素。
元宇宙可以从“云边端化”、“垂直化”、“场景化”、“智能化”四个方面去赋能国际传播，应当秉持“共创、共商、共建和共享”的理念发展元宇宙。
1.“云边端化”，指的是大数据化、开源化、海量资源的发现与聚合。即让相关的国际传播的内容资源大数据化、让国际传播的参与主体能数据化地连接到国际传播的平台和服务资源。为了增加类型化产能，必须进行供给侧改革。不仅需要有大量由专业机构生产的内容（PGC），还需要有大量的用户原创内容（UGC)和专家生产内容(PUGC)，后者是在元宇宙生态中二次、三次生产而成。除此之外，也需要大量利用AI技术自动生产的内容（AIGC）。2.“垂直化”，指要细分化、专业化、精准化、圈层化、下沉化。在元宇宙的环境中，一定不是综合性的服务，而是垂直化、场景化的供给。要摆脱追求点击量的“迷思”，用最好的内容、以最恰当的方式、到达最精准的用户、产生最满意的体验。同时要形成社交，给用户以“强体验”从而强化场景化的服务。只有通过细分内容和精准服务，才能够通过强社交、强体验形成高粘性的社群和圈层，这也是元宇宙在国际传播中的最大价值。3.“场景化”。这需要普遍化需求与个性化需求的融合，被动消费与主动消费的结合。元宇宙环境下的国际传播将具有“虚实融合化、沉浸互动化、场景个性化、智能服务化”的特点，当前国际传播研究和实践中提到的“讲故事”的能力，会转变为高维的场景“编织”能力。如何才能场景化？首先需要有相应的平台、终端和工具，来到达、呈现场景并进行互动和延展；其次是需要沉淀用户的数据；第三是基于场景的算法和算力，要能快速地捕捉随着时间空间变化后，用户的需求可能会发生怎样的变化。4.“智能化”。智能化贯穿全过程，它使国际传播的内容生产智能化、传播精准化、消费场景化、创造众智化得以实现。目前人工智能正在从计算智能向感知智能进化，当今后发展到高级阶段的时候，可能就会进入“类脑计算”的阶段，机器也进入了“认知智能”的阶段，未来以人机互动的形式来“众创”和“共创”也成为可能。
▲“对话未来”系列学术沙龙元宇宙会场。
在本次学术沙龙的最后，胡正荣教授回答了观众有关“元宇宙场景编织能力”“NFT”“元宇宙网红”的提问。胡正荣指出，元宇宙国际传播中需要采取各种技术手段在三维空间内进行构思与创作，因此也将催生出对生产制作类人才的巨大需求，包括内容与技术两方面的人才。创作者须从二维空间的思维转换为三维空间的思维，能综合运用视听、全感、互动等多信道语言进行高维叙事。
对于时下大火的NFT（非同质化代币）在国际传播中的应用前景，胡正荣认为，其本质并非是国际传播的新载体或路径，而应当作为身份识别系统，来对作品和交易行为进行确权，从而构建元宇宙的经济系统。在谈到主流媒体在元宇宙国际传播中面临的挑战和角色转变时，胡正荣认为，由于元宇宙去中心化的特点，以虚拟化的数字孪生，乃至数字原生身份在元宇宙中参与国际传播将逐渐成为主流，并有可能在此过程中出现大量的“元宇宙网红”。随着国际传播的主体日益多元化，这对主流媒体的角色也提出了新的要求，需要主流媒体在理念、思维、生产方式、场景等各方面进行变革，从而更好地适应变化。总体而言，要努力改变旧有“单向度传播”“标准化传播”的思维方式，深刻把握元宇宙国际传播中的“沉浸式、交互式”的特点，以“垂直化、精细化”的方式去达到构建高粘性的社群的目标。最后，胡正荣教授也寄语元宇宙实验室，建议可以从“应用场景的建构”“用户洞察和社区建构”“多样化构建虚实结合的时空”等角度切入，在国际传播主体多元化、内容多样化的前提下围绕“To B”端开展探索，推进元宇宙国际传播的战略策略研究和具体实践，更好地发挥国际传播领域的旗舰作用。- END -
编辑：袁帆
推荐阅读
中国国际出版集团扫描下方二维码进入中国国际出版集团天猫旗舰店：
一本好书开启新旅程！