SHEIN啃不动东南亚

SHEIN或许是中国最神秘的跨境电商独角兽。4月份，据外媒报道，SHEIN已经秘密完成了新一轮融资，估值达到了惊人的1000亿美元。这意味着在该轮融资后，SHEIN的估值已经和京东持平，约等于1.5个拼多多。但是在国内，鲜有人听过它。

根据移动数据平台Apptopia的最新报告，2022年上半年，SHEIN成功超越亚马逊成为美国下载量最高的购物应用程序。这个蛰伏在中国的电商平台，已经渐渐发展成一个超级独角兽，并完成了对欧美市场的占领。

去年，SHEIN全面入局东南亚。从欧美到东南亚，SHEIN并未实现降维打击，反而在这片普遍认为是跨境电商未开发的沃土上第一次受到阻碍。

#01

快时尚到实时潮流

长久以来，全球快时尚市场呈现ZARA、优衣库、H&M三足鼎立的局面。受疫情影响，三大以实体资产为主的巨头均呈现颓势。2019年至今，H&M在全球至少关闭了200家门店，而ZARA在疫情之后甚至提出全球关店一千多家，以求降本增效。

另一边，SHEIN却在大肆地攻城略地。在疫情最严重的2020年，三大时尚巨头的营收和利润均有不同程度的下降，而SHEIN却实现了超过300%的营收增长。美国派杰投资公司的研报显示，SHEIN在美国年轻女性消费者喜爱度排行榜中高居榜首，而在国内备受追捧的Lululemon仅排在第三位。

多样式、少库存、高周转是快时尚行业的竞争壁垒，要想在快时尚领域中分得一杯羹，就要在现有的经营逻辑中做到极致。

依托中国强大完整的供应链能力，SHEIN将时尚中的“快”和“新”做到极致。

SHEIN总部身处珠三角复杂密集的供应商网络的中心点，员工从总部去往任一生产车间路程不超过两小时，能够迅速知晓行业变动，在这种生产成本低廉和且沟通效率极高的条件下，SHEIN会生产出比ZARA更多物美价廉的服装。

ZARA的最低生产量是1000-2000件，而SHEIN最低可生产100件，生产周期最快一周，在这样一个极致的柔性生产网络中，SHEIN有更大的试错和尝鲜空间，用同样的时间去测试更多样式与产品线，就更能抓住年轻人的消费趋势与爆款预测。

相较于ZARA主攻线下门店的销售模式，SHEIN更懂得如何利用互联网数据来研判用户的消费心理与行为。通过了解到消费者的停留时间、详情页的打开频率等数据，分析出用户的个人喜好，进而生产出更多符合潮流的爆款服饰。

SHEIN也会借助谷歌上的搜索工具来帮助产业进行决策，它能收集用户在谷歌上的搜索记录和浏览习惯，预测潮流走势。2018年，SHEIN靠着谷歌上的趋势推断出当年夏天的蕾丝风，结果不仅大卖特卖，还引领了时尚新潮流。

SHEIN在预测潮流走势之后，直接与工厂沟通，生产商了解到用户需求后，会在最少的时间内将抽象的需求变为一种可量化的产品，投放到市场。通过一系列的需求捕捉和小单快反的生产方式，SHEIN每天可上新3000款式的服装，每周上新高达SKU 4万-5万款，每年就是几十万的迭代数量，是ZARA的十倍以上。

其次是SHEIN的“红人带货模式”。

SHEIN清楚地认识自己的目标消费者是那些18-25岁的年轻女性，大学生、全职妈妈、赶潮流的都市女性等，可支配收入不是很高。希音也从不花重金找头部明星做代言，而是瞄准了社交平台的网红福利，以合作的形式将新品免费寄给红人试穿，拍照发到各大平台上，形成人人带货、全民种草的潮流氛围。

SHEIN是最早尝试社交媒体营销的品牌之一，最初一单网红代言的费用只需5美元。截至去年上半年，SHEIN在Instagram相关标签的帖子数达到305万条，互动贴高达6267万条；同期在Facebook上的互动贴文也超过245万条。与此同时，SHEIN也将私域流量玩转得如鱼得水，如今SHEIN全网粉丝近3亿，年活跃用户超过3000万。

图｜全球前十服装网站榜单

最后就是极致的“低价”。

收割Z世代的终极法宝还得是性价比，点开SHEIN ，里面都是5-25美元的最新款服饰，有些首饰更是低至1美元。相比于均价六七十十美元的ZARA，同款产品，SHEIN只有ZARA的十分之一。

15秒一件的上新速度，均价个位的潮流单品，全网种草的营销模式，如果说ZARA是快时尚潮流巨头，SHEIN则是重新定义了快时尚，甚至被称为“实时时尚”“实时潮流”。SHEIN如同一支射程远、动力足的弓箭，给那些快时尚巨头们迎头一击。

#02

初入东南亚

东南亚真正走进中国出海者的视野，是在2015年。

赤松要的“大雁”从中国大陆飞向东南亚，大量的劳动密集型企业到来，繁荣的制造业带动了电商的发展，战略转移带动当地的经济起飞，东南亚市场也一直是电商巨头们的兵家必争之地，这里的人口不及中国的一半，但组成结构相对年轻化，互联网的普及程度也处于上升趋势，这点跟20年前的中国很像，土壤肥沃，孕育希望。

东南亚的电子商务经济近年来发展迅猛，已经取代线上旅游服务，成为了互联网经济第一贡献来源。2015年，东南亚电子商务交易额仅有55亿美元，在中国企业家注意到东南亚这块蛋糕后，纷纷挤进赛道，交易额翻倍增长。2019年达380亿美元，预计到2025年，将会突破1500亿美元。

一时间，东南亚便成了中国出海者们趋之若鹜的练兵之地。

去年6月，霸占欧美电商购物榜的SHEIN在新加坡建立东南亚总部，开疆拓土。公司表示，未来也计划在马来西亚创建独立网站。SHEIN仍专注于采用数字化营销，网红种草等模式，还会在新加坡举办快闪活动，将消费者从线上拉到线下，了解多方面的SHEIN。

图｜SHEIN的线下门店

实际情况却不容乐观。根据Sensor Tower发布的数据表示，全球及重点市场的购物APP榜单中，SHEIN在欧美及中东地区均位列第一或第二，但在东南亚电商贡献度第一印尼，SHEIN并未出现在榜单的前十。

印尼的人口和GDP占比在东南亚都是名列前茅，不少出海企业家表示“得印尼者得东南亚”。但印尼市场的生意并不好做。新消费品牌的代表完美日记，一度在Shopee印尼站拿下令人眼红的战绩，但因某些原因，官方叫停该国业务；像亚马逊这样的国际电商巨头，也未曾得到印尼的垂怜；去年7月29日，SHEIN在印尼摸索三年后，也停止了印尼站的运营。

东南亚市场的前两名电商玩家中，Lazada背靠阿里， 一直以自建物流、技术精准化运营、多样化支付等电商基础设施打造行业壁垒，一度坐上东南亚电商市场的头把交椅。而Shopee仰仗腾讯， 以低价、秒杀、爆款的经营策略和本土化的精准营销，收割了东南亚中低消费人群的钱包，实现弯道超车。

与两大电商平台的对峙，SHEIN困于自身的“优势”中。无论是实时更迭的成衣款式，还是低价狂欢的营销模式，在东南亚的政策和文化的挤压下，都显得暗淡无光。 

#03

迷失东南亚

中国是全球服装纺织品龙头，所以我们对网上物美价廉的衣服习以为常，但出了中国，几乎没有哪个国家能享受到这个优势。

起初，SHEIN的低价狂欢，个位数的标价一度碾压ZARA、H&M等快时尚巨头。但现如今，人人吹捧的低价模式在东南亚玩不转了。

SHEIN上的产品之所以如此低价，除了有赖于中国无与伦比的强大产业链，更重要的是对于纺织服装这个劳动密集型的产业，中国劳动力成本低廉。当美国工厂的工人们时薪23.32美元，外加每小时8.47美元健康保险时，中国工人的时薪只有1.36美元。享誉世界的“中国制造”正是建立在此之上。

国内造完国外卖，一度成为跨境电商的制胜法宝。但到了东南亚，这一优势全无，东南亚的劳动力成本更低。以东南亚工资最高的越南为例，普通人月薪在2000-2500元，而在柬埔寨，月薪仅在1000-2000元，平均劳动力成本仅有中国的五分之一。

在东南亚的街道两旁，伫立着众多朴素的服装店，其价格更便宜，款式也更多。相比之下，SHEIN并不具备价格优势。

市场政策的打压也是无法规避的问题。

印尼政府此前计划到2030年将印尼发展成为世界前五名的纺织和服装生产国，服装行业一直在印尼是密集型产业。SHEIN主营的女装业务正是印尼的核心制造业，加之东南亚电商市场的本土化严重，个别地区保护主义盛行，海外企业要想挤进本土市场，困难重重。不管是SHEIN，还是Lazada、Shopee上的服装品类，多少都会受到政策上的影响。

另外，印尼财政部关税总公司2020年1月30日起，对跨境电商商品执行新的税收标准，起征点从75美元下调至3美元，税费比例也都有所上调，这对于SHEIN这种低价直邮的小包裹显然不是一件好事。

图｜东南亚人口和经济预览 图源：TMO

此外，SHEIN的“快”也在遭受挑战。

受一些民族文化习惯的影响，印尼风靡的巴迪衫、菲律宾的巴隆他加禄以及泰国的绊尾缦纱笼，在当地都是国服的存在，出席一些重要场合时都可以穿。即便东南亚网民较为年轻化，但他们对颜色、面料、款式设计等要求不会太高，只要符合民族特色和宗教需求即可，因此人们都喜欢去线下商铺制作成衣。印尼线下服装店通常在3-5天内就能完工交付，比那些“小单快反”的快时尚品牌还快。

SHEIN在物流方面也屡屡碰壁。东南亚除了北部城市相互接壤外，南部大多国家都是破碎割裂的群岛，这给运输方面徒增许多难题。

在南部国家的运输只能海运和空运，这就增添了许多运输成本，印尼物流业的成本占国内生产总值的26%，越南、马来西亚和新加坡等邻国物流占国内生产总值约15%，而西欧发达国家仅为8%。

在这里大部分区域内电商企业多采用海外仓+第三服务的模式降低物流成本，提高效率。如Shopee的SLS和Lazada的LGD物流服务可以解决绝大多数企业的跨境物流，在东南亚个别地区，如大雅加达地区、曼谷都会区等地可实现当日达或次日达，这比依托于自营物流的SHEIN要快得多。

全球范围内，电商的争夺战已经进入了下半场。东南亚作为为数不多具有经济活力且电商尚未开发完全的沃土，成为兵家必争之地。尽管受制于地理条件和不同地区的文化区隔，但没有影响一众巨头提前布局。

背靠中国制造，凭借“大而全”供应链和低廉的劳动力，SHEIN做到了极致的低价，从而在欧美、中东等发达地区无往不利。从这个角度来看，入局东南亚并非是“降维打击”，而是“升维”。一方面东南亚的劳动力成本更具优势，另一方面，随着产业链向东南转移，中国在纺织服装行业的绝对优势也会渐渐被缩小。SHEIN要想在全球范围内实现真正地突围，东南亚是最终要面对的“牧野之战”。

- END - 

撰文 | 王枻坤

编辑 | 马   路

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