Shein被美版拼多多砍了一刀
为了避免被Shein处罚，陆老板重新注册了一家公司与Temu合作。在Temu之前，很多跨境电商也多有向陆老板伸出橄榄枝，但陆老板说，Shein此前都不会禁止自己与竞对合作，但这次是拼多多。
对于Temu的挖角，陆老板有点不屑，但在国内服装滞销情况下，也难逃真香定律。
#01
Temu挖角，有企业遭Shein罚款
陆老板的工厂在广州番禺，服装是这里的传统优势产业，纺织车间林立。
据官方发布的数据显示，番禺汇集了3.4万家服装类企业，其中7200多家为服装制造业。纺织服装是被当地列入重点打造的13条现代产业链之一。
陆老板的工厂以女装制造为主。若干年前，陆老板与Shein开始合作，年贸易额已达到数千万元，虽然利润不高，但在目前市场行情下，陆老板对还能挣到钱已经比较满意。
在过去数年，像陆老板这样有一定实力的女装制造企业，悉数被纳入到了Shein的柔性供应链。
为更加贴近中国的服装生产基地，以及借用附近的广州白云机场之便，2015年，Shein将总部从南京搬到了番禺。
Shein为这些企业提供全世界的潮流样式，然后通过“小单快返”模式，从这些企业采购服装。
不管最后是否有卖出，Shein都在极短时间内为企业打上全款，在保障供应商利益的基础上，换取它们对Shein又好又快、采购成本又极度便宜的支持。
Shein成功的本质被认为就是建立在广东高效的服装供应链之上，对全世界形成了降维打击。
目前Shein估值1000亿美元，约为字节跳动最新估值的三分之一。
面对Shein，向来作风强悍的拼多多也将Temu的总部设置在了番禺，两者直线距离不过数公里。
陆老板直言，Temu就是攫取Shein的供应链建设成果。言语中略有不屑，不过他还是选择与Temu也展开合作。“生意人嘛，试试看，有订单就赚。”
这背后一个更大的现实是，国内服装近年滞销严重，中小厂家需要寻找活路。在独立站等渠道受到影响情况下，不少人期待能有新的跨境销货渠道。
在Temu之前，陆老板也记不清有多少各种规模的跨境电商平台来找过自己，其中不少是以Shein为师。不过陆老板说，Shein从未明令禁止自己与这些跨境电商平台合作。
据陆老板观察，这些做跨境的最后80%都亏了本，只有20%赚钱。
原因是这些平台既无法在前端连接广大消费者，搜集市场信息，给企业以生产指导，又无法在后端链接广大生产制造企业。
里面反而混入了不少二道贩子贸易商，在流量、广告、运营成本越来越贵的当下，这些无核心优势的贸易商的竞争力在快速下降。
而这些平台的弱点恰好是Shein的强项。
只有Temu的出现令Shein感受到了紧张。陆老板透露，Shein对供应商的要求是，可以和任何一个跨境电商平台合作，但不可以和拼多多合作。“据说已经有不少企业被罚了10万、20万。”
为了风控，陆老板另注册了一家企业与Temu合作。
目前陆老板与Temu合作已有月余，对Temu的感受已慢慢立体。
一方面他有感于Temu的狼性。从早上10点到半夜2点，Temu的客服都在工作，这是在其它平台上不曾看到的拼劲。
另一方面他也感到Temu在对服装企业的支持上与Shein还有不同之处，主要体现在订单模式、厂家回款、和对企业的支持上。
订单模式上，Shein的订单一般是百件起步，无论卖出与否，都会和商家结算，大批量采购结算能保障生产实体在利润不高的情况下也能赚到钱。而Temu要求商家备货到仓库，由Temu选品、定价，卖一件结算一件。
厂家回款上，Shein将供应商分成ABCD等级，不同等级对应的回款时长不一样。A级是7天，BC级是15天，D级是30天。而Temu的回款大概是一个月左右。
在对企业的支持上，Shein除了会为企业提供潮流样式外，还会承担产品拍照价格，而Temu则要求商家承担拍照价格。
陆老板算了这样一笔账。为服装的开款成本一般是3-500元/款，每款拍照成本是300元。这意味着每款成本在600-800元区间。
Shein若以百件起步，每件赚6元一件，这样能赚600元，与开款成本持平，至少不亏本。如果是卖一件才能赚一件的钱，企业难以感受到利益保证。
不同的模式让企业产生不同的决策。陆老板坦言：“最新款式的服装还是会优先保证对Shein的供应。”
而从目前与Temu合作一月有余的情况看，陆老板女装在Temu上的销量还不多，他认为Temu至少在服装类目上的用户品牌心智上还与Shein存在差距，基于成本，所以在面向Temu的出厂价上会比Shein高一点点。
#02
Temu与Shein可差异化竞争
美国是全球最大的零售市场，也被认为是跨境电商的必争之地。其市场特点被认为既具有相当数量级的富裕消费阶层，也存在一个广大的低价消费市场。
近一段时间来，美国核心通胀率创40年新高，这使得美国民众生活成本不断增加。和Shein一样以低价为竞争武器的Temu，出现在一个相对有利的市场时机中。
为了争夺用户，Temu登陆美国后，虽然并未开启“拼一刀”，但烧钱模式必不可少。
这依托于拼多多雄厚的资金实力。据拼多多2022年Q2财报，拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资额达到1194亿元。
强悍的补贴政策，令美国消费者也忍不住大喊“真香”。
折扣上，Temu开业为新用户提供三张七折券，每一张券最多可以减20美元。同时，会对老顾客不定时提供满20减10的优惠。
物流上，1月25日之前无论购买多少价格的商品，都免费配送到家。
时长上，超过14天将免费把货品送给顾客。
退货上，90天内免费退货。用户反馈当他们在Temu上点击退货时，系统会自动弹出“无需退回这些物品”，并在五个工作日给消费者退款。
推广上，如果拉来五个用户，将会得到20美元的报酬。
在Temu的起势上，在美华人留学生被认为是第一波用户和宣传者。这从Temu最初的平台留言可以看出。
住在纽约的华人留学生clara第一次拿到从Temu上购买的鲨鱼夹时，她惊喜地发现和之前在美国连锁精品店Claire购买的没有太大区别，然而价格却便宜了近七成。
“如果没有Temu，我们在这边如果想买一个国内或者是日韩进口的东西，可能要花比国内贵三到四倍的价钱才可能买到。”Clara表示。
在Temu没有推出之前，Angela是国内拼多多的忠实用户。此前她会把拼多多购买的商品转运到美国来，只是要支付不算便宜的物流费用。
而随着Temu强势的拉新政策铺开，美国本地用户也快速增长。
据SensorTower的数据显示，Temu在美国市场推出仅两周就一跃成为最受欢迎的安卓购物应用APP，成功超过亚马逊和沃尔玛。一个多月后，Temu在App Store免费购物应用榜单中已经排名第一。
在美国社交媒体上，炫耀为Temu拉新大赚美元的用户魔性舞蹈成为热点。然而最能持久吸引消费者的还是Temu的价格与服务。
美国本地用户、来自圣路易斯的Beverly Barkley对Temu评价说：“我对Temu上瘾了，我给外孙女买了两件哥特式的外套，正在下单买她的袜子和内裤，以及冬天的外套。”
评论底下不少人同意Beverly Barkley的看法，有人惊呼 “价格不可思议”。
住在密苏里州的Arooj Meo则提到“Temu最好的地方在于包邮还没有最低购买量。”
据Temu释放的活动规则，到目前为止，即使顾客只是购买0.99美元的拖鞋，仍然可以享受到免费送货服务。11月1日活动结束后，Temu仍会提供29美元或以上的订单免费送货服务，而Shein的最低起送是49美元。
另外，Temu还有一项令本地消费者惊喜的服务是退货。
在美国，除了在亚马逊购买139美元的prime会员服务可以两天内送达外，其他时候用usps等物流，时长大概在7到14天左右。
Clara说，“对于本土的人来说，美国消费者已经习惯快递的时长，无论他们在哪个平台购买，都需要等待，但这些网站并没有向Temu一样提供超时全额退款的服务，这就是Temu的优势。”
依据Temu的产品设计，如果想要退货，只要在专门的页面提交申请，Temu就会显示“No need to return”（无需退回这些物品），可以捐赠或者回收它们，系统将在5个工作日左右把钱退回账户。
如果送货时间超过14天，Temu会自动发出：“抱歉，送货时间比平时长。我们已全额退款，你也可以免费保留这些物品。”
Temu被认为应该在美国已建有仓库，专门承接从国内发来的订单。
不过无论从小样本的随机调研，还是如陆先生这样的资深跨境观察者，大家的一个感受是Temu目前在美国市场的优势是家居生活用品，一如拼多多在国内的优势基因一样。
据Temu的公开发布，目前其拥有15个产品类别，覆盖时尚、美容、宠物、办公用品等，且每天都会添加数千件商品。
虽然以Shein作为竞争对手，但短时间内，Temu在追赶Shein在海外用户心中构建的品牌心智上仍有一定距离。
一位跨境电商观察者表示，“Temu不一定就要再造一个Shein，它可以依托于国内生活用品的供应链优势，在美国和世界市场打出和Shein的差异化，这仍是一个可待挖掘的蓝海市场。”
#03
出海虽晚，仍受期待
Temu出海赶了个晚集。在此之前，阿里、京东、字节跳动在出海赛道上已经屡有尝试，积累了诸多经验与教训。
不过市场仍普遍对黄铮的快准狠打法抱有一定的期待。其依据来自于早年拼多多在国内创业，也同样处于国内互联网流量见顶、阿里、京东瓜分线上的艰难时期，拼多多依旧依靠社交+电商模式，实现了崛起。
当然，出海的困难也是现实和具体的，需要Temu去一一克服。
首先是流量成本较Shein创立早期大幅升高。
Shein成立早期，积极利用了海外Facebook、Instagram、TikTok的流量红利期，而如今虽然拼多多持有的资金储备丰富，但渠道和网红的推广费用都在升高，这意味着Temu需要花费更多的成本来实现推广，这可能会影响拼多多的盈利表现。
其次是多品类质量管控难度巨大。
Shein主要是以服装类目为主，较容易积累品质检验的SOP。而Temu经营的品类大项多达10几种，在品质管控上，所需要的know-how非常繁杂。
虽然Temu对标的是美国的中低价市场，但这并非意味着当地消费者不重视品质。
据一些接受调研的Temu用户就表示，虽然Temu上的东西很便宜，但有一些商品看上去质感比较一般，会影响自己的复购意愿。
再次是面临海外本土化难题。Shein的成功来自于十几年来深耕中国产业链和深入分析海外用户需求之上，Temu还刚刚起步，需要时间的锤炼。
目前，在美国市场还未打牢的当下，Temu已经上线非洲，在当地多个国家进入到Google Play购物免费榜前200应用之列。
非洲也是跨境电商的一个大市场。在非洲，Temu又将遇到深耕多年的Shein和阿里巴巴旗下的Lazada。
如何在基于完善跨境电商底层实力基础之上，为世界各地用户提供更加对口的精细化服务，对Temu团队是一个十足的考验。
最后是来自地缘政治、企业ESG领域的可持续发展风险。
在美国，越来越多的舆论和监管开始注意到Shein的ESG，部分人认为其低价的策略背后，存在劳工问题和基于一次性崇拜基础上的资源消耗和浪费。
最新的一个消息是，日前，Shein上线了其二手交易平台SHEIN Exchange ，目前只对美国消费者开放，计划于明年扩大到全球的其他市场。
SHEIN Exchange既考虑了全球高通胀情况下，消费者消费行为可能会发生的变化，也被认为是其展现环保决心的一部分。
在Shein之前，从优衣库到Zara，都在回收和二手转卖领域有过尝试。市场上不少声音认为Shein面对的，也即将是Temu面对的。
不过，对于这些困难，拼多多应该早有准备。拼多多董事长兼CEO陈磊就表示：“海外业务不会一蹴而就，其中积累的经验将对团队很有价值。拼多多不会重复别人做过的事，会从消费者需求出发，创造独特的价值。”
*文中陆老板为化名