小红书的「引男工程」
本是闺蜜们girl talk的秘密花园，当邀请男人们加入，会发生什么化学反应？
2021年，本来“很女”的小红书发起“男性内容激励计划”，号召更多男性创作者入驻，创作汽车、数码、体育等更多偏男性向的内容。如同引汉济渭、南水北调，小红书的「引男工程」，本质都是希望保持生态活力，创造更多生意的商机。
2年多来，成千上万的男人涌入小红书。据说男性用户比例已经达到3成。如同女人街上，分了一块麻辣烫摊位给到五金店老板的儿子，整个社区的气质开始发生变化。
今天我们回顾和探讨三个问题：
#01
什么样的男人在小红书上受欢迎
你站在桥上看风景，看风景人在楼上看你。——卞之琳《断章》
一条街区的气质，归根结底是由每个人以各自的行为艺术来参与和决定的。小红书对所有男人敞开了创作大门，但傲娇的男人们，在门口一开始就分了群。
目前男人们活跃的社区大抵有三个——虎扑、得物与小红书。
喜欢和男人在一起的男人们，大抵还是愿意盘踞在虎扑，古典的论坛式界面并不碍事，重点是大家的气味得保持高度一致——运动、力量、荷尔蒙直给。
得物里的男人们大概都太年轻，钱包看上去都挺鼓的，但似乎他们爱自己胜过爱女人。
愿意来小红书的男人们是什么样的？很多人觉得应该是精致的猪猪男孩居多。这估计小看了男人的种类。如果要分，大概也分三类。
一类是直接一进门就展露鲨鱼线、双开门的男人，把荷尔蒙当作横扫一切春花秋月的武器。只要自己不尴尬，就觉得大家都不尴尬。
有的男人则是不受控，管不住嘴，因此常常在女性社交氛围浓厚的场域中引发冒犯。比如，黑丝姐姐晒美照，女性们之间的评论氛围是这样的：
粉丝：“我要是跟你是同事，我巴不得天天上班看你。”
博主：“那我们互相欣赏！特别喜欢你的小梨涡。”
而乱入的男人评论则是这样的：“你是不是还没有男朋友？”
对于男人们乱入的风险，小红书里早已有了纠察队。但凡发现不受控的男人，则会立即上评：“黑丝让人变廉价，让男人觉得自己配得上。”
比起这些让人尴尬到用脚抠地的另类社牛，小红书引来的第二类男人可能更多是沉默的看官。
他们会说，一开始我也就欣赏美景和玩游戏攻略，无奈大数据把我自动送到了可以秀色可餐的地方。比起前面那些还有社交欲的男人们，这些男人们喜欢在内心里独自赏景，美其名曰：“只看不评，好东西不会分享给XDM（网络用语：指兄弟们）。”
观色是男人的天性，女子也一样，彼此放在哪个平台都十足正常，但这未免也太没特色。
要说什么样的男人在小红书受欢迎，还得看看以下这几个被小红书当作代表的例子，或可以发现，这些与女同胞们和谐共生的男人，才符合小红书女同胞们中的男人叙事，这是为第三类。
2021年12月，一个来自湖北荆门的小伙在小红书上发布了一条求助帖——找不到对象，大家觉得我问题出在哪。
照片中的这个小伙，身材长相一般，一身营业厅员工的黑色西装，和万千大众一样，普通似一块地砖。
就是这么一条毫无流量密码的帖子，没想到过几天就引发了女同胞们的集体暴动。上十万次浏览，上万条评论，2年就积累了27万多粉丝，各个都化身成观世音、女菩萨，全是为了帮他出谋划策而来——该改改发型、锻炼身体、提升内在。
在众姐姐们的耳提面命之下，现在这位小艾同学发的最新动态，时间定格在今年国庆节前的9月28日，他正式官宣：找到对象了，并正式公布了另一半的美照。而他自己则完全十八变，不但练出鲨鱼线，发型也中分了，俨然变身一个湖北欧巴。
他被称为“全网最听劝的男人”。这样可塑性极强的男人在小红书女人眼里是可爱的，朴素但可以闪光，憨厚却不娇嫩。他肯定不是小红书上最具荷尔蒙的第一男子，但他肯定是最让女人们最有成就感的男人。
除了单身男，小红书女同胞们对已婚已育的男性也有较强的代入感。近年，帅气的育儿爸爸，在小红书上颇为批量生产。不但满足女性们对颜值的欣赏，更满足对婚后育儿生活的期望。
这里面的代表人物之一，就是一位名叫淦淦惹的博主。原本育前颜值可匹敌肖战，育儿后却趋近拉垮，但育儿好爸爸的形象，却成功进行了“补分”。
他不用脱衣卖肉，只需要和老婆一起温情分担，暖奶爸形象就可以横扫一片。比起视觉动物，女人们向来更注重心灵的共振。如果说女同胞们拯救了小艾同学，而淦淦惹则反向拯救了女同胞们原本对婚后生活的消极与失望。
小红书用男人来丰富社区，可能早已做好了社区扩容会让氛围变得芜杂的心理承受力。没有谁有能力能对三教九流不受控的男人们进行清洗与筛选。
只要男女用户之间能互相成就，就能成为原宿主与新入局者之间和谐的模范，这应该是小红书最乐见的。
#02
男人们如何在小红书上挣钱
身体是革命的本钱，但对我们这些男人们来说，革命才是身体的本钱！你的企业你的事业停步了，你还有什么本钱!——冯仑
男人免费入园，如何让他们掏出钱包，而不是来穷逛，是小红书最想赤裸达成的商业王道。现在来看，男人在小红书上挣钱，有三种渠道。
一是围绕自身的“色”来挣钱。这时代，男颜、男体与性张力，要想女人嗑，就得往自己身上花钱。
这也是小红书在理想和实践中十分想要发展的对口男性消费领域。从化妆品、潮流百搭、到男人养生品，美、力、利三者的联动越梦幻，就越能让小红书的男频运营小妹完成业绩KPI。
但令人惋惜的一个现实是，中国存在上亿精致女人，却未必存在同等规模的精致男人。男人的开发，需要旷日持久，远不是一个双十一，就能让他们放下手中盘着的核桃。
与精致男相对，小红书上更多的是普通男性。不知道是怎样的因缘际会，他们来到小红书这个看上去与他们气质格格不入的地方，自顾发展出一番奇异的风土。
这部分人群，对精致无感，对身材无想，能让他们觉得能产生价值认同的，就是暴利致富。对，是暴利，而不是暴力。这就衍生出了男人们在小红书上的第二种致富通路。
与B站年轻用户动不动“求上岸”的网络热词不同，在小红书，“求带”才是这些男性的通关密语。只要略微搜搜点赞上万的小红书帖子，不难发现这些致富经有多野蛮生长。
“未来两年男人创业，这个行业一定可以 —— 3元店。”
“男人一旦开窍，钱来得有多容易？——掠夺、交换、剥削、垄断、受赠”
“一个很变态但可以变有钱的野路子——观看财商纪录片、收看TED高分演讲、看搞钱书籍、培养自己的一技之长”
“男人翻身之前有哪些征兆——脾气越来越好、心胸越来越开阔、开始把事业和赚钱放在第一位。”
如同红毯上刘昊然旁边突然出现一个居家男士，刘昊然感兴趣的是灯光和舞台，他们感兴趣的是红毯边支个摊卖板栗，一日究竟有多少进账。当然也有头脑清醒的男人会在留言区善意点醒：但凡开窍的人都不会在这刷小红书。
看到这儿的女孩儿们不要皱眉，只能说，小红书的大门是对所有男人敞开的。如同白色屋檐下，被燕子建了一个泥巴窝，虽然别扭，但也不妨碍各自观瞻，各自安好。
其实，男人在小红书上搞钱，最顺逻辑的方法还是发挥自己的性别特长，这便有了第三种道路——开课卖钱，教女孩子如何与男人相处。
可能这在很多女孩子那里难以接受，因为更多女人遇到问题时，宁愿向自己的闺蜜寻求帮助，以不妨碍女人们的自主。但不能否认，也有很多女人会大度希望听到来自男人的意见。
基于这样的逻辑，在这个平台上，有诸多高流量的话题都是围绕这些内容展开的。比如“男人真爱你的表现”、“男人不爱你的表现”、“男人喜欢什么样的女人”。
有一位名为某某艺术咨询的男博主，有近2.5万粉，每一期视频，他都俨然一位人生导师，教女人如何爱男人。
他的话题大多是：“如何让一个男人为你倾心”、“女人一定要有翻篇力”、“4件小事让男人一直对你保持热情”、“怎么和有本事的男人相处”。
从评论区来看，充斥着爱男与恨男双方女子的攻防。恨男者的核心思想是女人们要自立自强，自己过得好，自有男人会来爱。
爱男们的核心思想是，“我还不够好，该如何让他更爱我”、 “身份证丑照会不会影响本人在他心里的形象”、“遇到逃避型男友该怎么办”、“我给他情绪价值、可是他还是不给我花钱怎么办”。
芜杂的男欢女爱，让小红书原本单纯的girl talk社区变得喧嚣起来。各怀心思的人，一拥而上，在他们心里，可能真实的想法是爱情放一边，变现是王道。
#03
搭子、骗子、广子—男女搭配诱发的社区野蛮生长
上山下乡，男女搭配，干活不累。——无名
男人们的涌入，让小红书从一个比较偏购物、精品消费分享的平台，首先变成了两性社交平台。它比选美/帅式的探探多了一些趣味；比红娘相亲式的平台少了一些尴尬。
在小红书，男女之间的最新线下交流方式，是从找搭子开始的。一起爬山、一起旅游、一起猫鼠游戏，一切先从兴趣社交开始。毕竟中国的几千万单身人口，很多并非被迫单身，而是囿于996挤压下，社交生活狭小。
搭子也并非就一定要去爱。现在小红书上也并非每人都是性缘脑，反而更多是一种不卡颜的开放社交。
不过从一些男生用户的反馈来看，小红书对男女之间找搭子，是有不同的流量安排的。有男生就抱怨，自己找搭子，帖子流量少到可怜，无人问津，而女生找搭子，脚印就多到惊人。
这背后到底是平台不给力，还是女生的自我保护意识，说不太好。就算他的抱怨属实，或许是平台已经意识到，搭子文化背后所包含的风险，必须得有所管控。
在小红书上，不少女生的小作文，都痛诉自己曾遇到过人设男布局的杀猪盘，这些都可以算找搭子遗留的负面资产。
有一位女生就称，自己就遇到了自称在大厂工作的男生，一开始被他营造的优秀、上进、公益人设所诓骗，后来这个男生称自己投资失败，女生出于同情便开始借钱，因为她也相信这个男生的优秀，可以给自己赚回未来。结果，当借出几万、甚至几十万后，男生便消失无踪。当她醒悟过来去大厂问询时，被告知根本就没有这个人。
很多小红书的帖子都在警告，现在的杀猪盘已经全球化，一些人会盗用海外Ins上的帅男及靓女照片，来设下甜蜜局。基于这种风险，那些依靠颜值走红、常在平台晒照的博主，往往都再三强调，全网此号为唯一，以防照片被盗用。
社交的一体两面，需要年轻人在小红书展开社交时需要多长个心眼。男女面对彼此，可以主动，但不可以没有正常的防备。
另外，男女的混合叙事，也给小红书带来了新风格的广告产品。这些广告基于男情女爱去做创意延展，刷新了广告想象的天花板。
比如有一则帖子的标题是“在小红书上认识了一个男大学生挺帅的但……”。当你寻着这位女生的文字细细往下品的时候，出现了下面这段话——
他比我小，他从上海来广东旅游，我们见面，为了打破尴尬，他提议抱一抱，拥抱的瞬间感受到两人脸红心跳。……回家的车上我望着外面下着的倾盆大雨，我聊起了我的学校——北京师范大学珠海校区（Beijing Normal University at Zhuhai），简称北师大珠海，是北京师范大学建设“综合性、研究型、教师教育领先的中国特色世界一流一大学”。
看完，有没有感觉整个人都不好了。
除了恋爱风，还有分手风广告。一女生刊登出了分手协议，如下：
魏XX，当初你追我的时候怎么承诺的，房子、车子都是我自己弄的。现在你带我去吃点我喜欢的总可以做到吧。别说我不给你机会，现在就带我去西城区新开的“串根香串串店”，今天不去的话，我们就分手。
如今，小红书上的小作文一点儿都不逊色于微博、乃至知乎上的网文。从社交到两性，所有平台的宿命。
小红书的引男工程，表层是内容生态导向，骨子里是生意导向。希望能够通过更多元的客群、更多元的内容来共建社区，以卖出更多两性通吃的商品广告，激发另一个半边天的生意可能。
小红书迎男而上已经走了2年，不知道男人们在小红书的所作所为该如何评估，产生的增量价值，是否远大于他们带来的尴尬与损耗。
如果是，那小红书还值得继续与男人们共舞下去。