拼多多，电商重构者：电商业务逻辑与研究框架专题研究
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【内容摘要】
成长史：最强引流基因，最高效组织，“本分”为消费者创造价值
以黄峥为首的创始群体连续创业，游戏建立人性洞察，代运营建立电商全流程理解，拼好货奠定农产品供应链基础。拼多多脱胎于“拼好货”、“寻梦游戏”，把握淘系低价商品渠道转移和淘客转移红利，从下沉市场起家，进而“农村包围城市”借百亿补贴等进军高线市场。公司组织体系极度扁平高效，由“最强大脑+本分员工”构成。人员精简，新业务孵化高效，成熟业务标准化水平高。
商业模式：重视社交游戏，聚焦大众“实惠”需求，C2M 重构供应链
核心商业模式为“Costco+迪士尼”，致力于为消费者带来“多实惠、多乐趣”的消费体验。1）流量端：把握下沉市场电商发展痛点、社交和娱乐趋势、推荐技术支持人“懒惰”本性的发展机遇，聚焦不同消费能力群体的对于“低价实惠”共通需求（高用户基础）、融入社交及游戏元素（高使用粘性）、汇集高性价比商品所形成的平台-商家-顾客良好循环（高留存率）的独特优势，而独特的战略优势背后是融入社交关系的精准推荐算法与高效的供应链系统。2）供应链端：规模化聚拢零散性需求，可向上游供应链做批量采购、定制和生产指导，解决销售“盲盒”，反哺农业和工业生产，重点推进“农产品上行”和“新品牌计划”建立了拼多多在农货和白牌商品的供应链优势。
业务数据：关注场景延伸+优势巩固+品牌拓展带来的用户留存与复购
拼多多 20Q4 货币化率（广告+佣金）测算为 3.66%，货币化率逼近成熟电商，而拼多多单客年均消费 2115 元，阿里 FY2020 达到 9076 元相比，仍有极大空间。用户留存和复购提升带来的购买笔数和笔单价的提升，是未来平台收入提升的核心驱动。而留存和复购的提升则在于线上线下场景的延伸、高性价比商品优势及社交游戏强粘性优势的巩固、品牌的拓展，多多买菜和品牌化将成增长点。
【报告内容】
拼多多：电商重构者，“多实惠、多乐趣”走出差异化
拼多多是国内专注于 C2M 拼团购物的第三方社交电商平台，成立于 2015 年 9 月。拼多多把握住了从淘系转移的低价产品供应链和淘客机会，并基于新的人货的交互方式“推荐逻辑”走出了差异化发展的路径。拼多多以为消费者创造价值为宗旨，以本分为价值观，希望能够通过其高效的算法与供应链，实现消费“多实惠、多乐趣”。
移动社交、去中心化时代，给予了后入者颠覆格局的机会。人们获取信息的方式和交互方式会发生天翻地覆的变化，技术发展支持人们“越来越懒惰”，信息的获取从主动的搜索、中心化的分发浏览到社交圈及系统的个性化推荐，这也就需要互联网交互更加简单、服务更加主动。所有传统互联网的生意都值得重新做一遍，也确实涌现出不少互联网新巨头，如字节跳动、拼多多、快手等。尽管成熟的大公司在视野、资本、人才、数据积累、经验输出、行业资源等方方面面都具有非常大的优势。但是，大公司 1）存在不够灵活的弊病，掉转方向比较困难、执行相对缓慢，2）存在用户心智固化的问题，成熟的公司、成熟的产品往往建立了某一场景的用户心智，比较难去颠覆用户认知和习惯。
拼多多商业模式特征“少SKU、高订单、短爆发”，通过拼团模式短时间聚集大量需求，有效链接需求和供给两端，0 佣金、去中心化，给予农产品、白牌商品更多流量曝光机会，使得平台持续有极致性价比的商品，形成良性循环。
前期把握社交红利，积累规模优势，拼多多 C2M、农产品上行、包括百亿补贴等实现了对于供应链端的把控。规模化聚拢零散性需求，可向上游供应链做批量采购、定制和生产指导，解决销售“盲盒”，反哺农业和工业生产端。C2M 模式激活了缺乏销售渠道、但拥有大量丰富低价商品的卖家，厂商可以进行一定时间段的生产资源合理规划，生产成本的降低又能进一步压缩价格，从而形成一个正循环。对于农产品而言，则可以解决滞销问题，提高农民收入。
以“本分”为价值观，致力为消费者创造价值
小霸王和步步高创始人段永平，总结自己的成功哲学为“本分”。“本分”在 OPPO（陈明永）、vivo（沈炜）、步步高教育（金志江）、拼多多（黄峥）几位徒弟创立的企业文化价值观中均有体现。
在公司层面，拼多多的“本分”是“坚守自己的本职”，具体来讲有 5 层含义：1）要诚信，并成为值得信任的人；2）要尽自己的本职，无论别人在做什么；3）隔绝外力，回归初心，专注于做好自己应当做的；4）不赚人便宜，即使我们能够；5）出现问题，首先求责于己。
在平台层面，拼多多的“本分”是为消费者创造价值，争取“多实惠多乐趣”。在拼多多 2020 年年会讲话中，黄峥说：“本分就是首先要搞清楚自己的定位，为谁创造什么样的价值，依赖谁活着，自己的职责是什么。拼多多存在的核心是为消费者创造价值，孜孜不倦地为消费者争取多实惠多乐趣是我们的本分。”创立至今，拼多多始终将消费者需求放在首位，“Costco+迪士尼”模式通过压缩供应链成本与大量补贴为顾客提供高性价比产品，同时加入社交元素和推荐功能为客户的购物体验增添趣味性。黄峥认为，钱不是目的而是手段，拼多多所做的一切都应该致力于让广大民众得到实惠，提升他们的生活品质，而盈利只是这个过程中的附属品。
从成长史理解拼多多：最强引流基因，最高效组织，在创新中发展
“我们并不做别人比我们做的更好的事情，只在我们能够改变的领域和能够提供更好的用户体验的领域投资。”黄峥最早对标京东建立 B2C 线上平台欧酷网，但由于确认无法超越京东，而主动退出。后连续进行了代运营、游戏、自营农产品电商等创业，逐渐积蓄各商业维度的基础，寻找能够改变的领域，创造提升用户体验的解决方案。
“好的洞察力与想法+好的产品解决方案”成就拼多多：
1）诞生：普通家庭出身的黄峥理解中国消费最真实的一面，通过聚焦的思维提取不同消费能力人群的共同需求——“便宜”、“极致性价比”，这类商品自带流量。
2）起量：把握住从淘系转移的低价商品的供应链资源和淘客资源，初步搭建起 C 端和 B 端的平台生态，并借助微信流量池“冷启动”成功。利用微信社交关系推荐商品，让产品和营销活动成功走出去。拼多多表面上成功是因为借助了微信巨大的社交流量，而内在原因是利用了社交关系去了解用户需求。先通过拼团了解人、推荐物，积累到一定的用户行为数据之后，即可以用机器推荐物。
3）壁垒和看点：极致性价比商品资源建立起平台“实惠低价”心智。平台品类结构性丰富、商品 SKU 较少，爆款多、爆发快，农货及白牌低价产品资源丰富。目前百亿补贴大牌商品、原产地农产品、白牌低价产品依然是平台强势的商品。
Costco+迪士尼：底层逻辑源自用户需求，重视社交游戏，重构高效供应链
“拼多多将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级大脑型 AI 系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。”——2018年黄峥《致股东信》
“现在，我们看见互联网解决的已经不只是效率问题，人们的虚拟与现实，线上与线下已经难分难解，相信“Costco+迪士尼”必然是零售消费市场的未来。”——2020 年黄峥《致公司全员信：拼多多的一小步》
拼多多希望的发展方向是实惠与乐趣相结合，形象的说法即为“Costco+迪士尼”，其中“Costco”指代的商业模式聚焦不同消费能力群体的对于“低价实惠”共通需求，通过更好的对接供需两侧，通过 C2M、农产品上行等源源不断地带来高性价比商品。而“迪士尼”指代的商业模式为把握住社交流量、游戏化趋势，让购物平台更有娱乐性，通过融入一些游戏元素和极致，带给消费者更多乐趣。
拼多多流量端，把握下沉市场电商发展痛点、社交和娱乐趋势、推荐技术支持人“懒惰”本性的发展机遇，聚焦不同消费能力群体的对于“低价实惠”共通需求（高用户基础）、融入社交及游戏元素（高使用粘性）、汇集高性价比商品所形成的平台-商家-顾客良好循环（高留存率）的独特优势，而独特的战略优势背后是融入社交关系的精准推荐算法与高效的供应链系统。
引流端：推荐降低门槛打入下沉市场，百亿补贴进军高线市场，社交-游戏-消费循环增强用户乐趣
“社交拼购+微信支付+用户被动接受推荐”的模式降低门槛打入下沉市场。
大量新触网、欠发达地区以及年纪较大的用户群体，其刚需的“连接”在微信即可完成。“微信”是很多新触网用户的首个 app，微信支付是唯一支付工具。而新触网用户去下载和使用新 APP 的门槛变高，导致转化更加低。由于微信向拼多多开放了流量入口，用户便可直接分享至好友、朋友圈，被分享者也无需进一步跳转第三方平台，可以有效转化。
搜索模式的电商平台具有天然高门槛的特性，使用者需要输入自己需要的信息以获取商品而无法体验到“逛”的感觉，这也是淘系进军下沉市场中屡屡受挫的原因，而拼多多重推荐、“货找人”模式的改变是其能够在下沉市场获得成功的重要原因之一。
百亿补贴是争夺一二线市场消费者的重要战略手段。目前淘系的服装以及美妆产品以电子、美妆类品类入手，通过与品牌商合作进行高额让利，为顾客提供性价比较高的产品，希望能够实现“每天都是 618，每晚都过双 11”的目标。此外，增加的化妆品品类也将有效提高拼多多的女性使用者比例，弥补在用户结构上和淘系的差距。
对流量趋势有强洞察力，强化社交游戏功能、全渠道融合，开拓多场景提高用户粘性。5.0 版本至今，拼多多推出直播板块继续开拓新的商业模式，推出拼小圈不断探究新的社交功能；在游戏社交功能方面：拼红包玩法升级、同时推出多多爱消除、多多赚大钱、红包牛牛等游戏性功能；拼多多推出火车票、餐饮券、酒店预订和多多买菜的功能，开拓更多场景提升用户粘性。
社交板块注重互动，形成社交-消费循环，解决信任问题，降低消费者决策成本。拼多多主站目前主要的社交互动板块为直播、摇现金、拼小圈与跟着好评买等。其中“拼小圈”位于拼多多首页的显著位置，用户可在里面看到好友最近买了什么，并且可以分享有关图文动态。
游戏板块以养成型为主，通过降价/提现吸引消费者，并在游戏过程中促使消费者完成任务提高粘性并促成消费。游戏板块主要产品为多多果园、多多赚大钱、红包牛牛和多多爱消除。
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