2020-2021年专业服务领域市场营销白皮书
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【引言】
本次白皮书针对专业服务行业营销调研，通过线上问卷和向业内营销者征集个人观点的方式，搜集超过200位不同领域专业服务供应商营销者的观点和想法，涉及人力资源服务，物流供应链服务，财税服务，IT软件服务，生产运营管理服务，法律咨询服务，地产咨询服务，综合管理咨询等不同行业。针对高管的线上行为的分析样本来自在CONTENT100平台上合作过的近600位不同行业和职能的KOL调研以及近万名用户线上商业社交的行为。
本报告中从后疫情时期专业服务行业营销趋势变化、经历疫情后行业数字化转型状态、数字化平台转型阵痛三个角度，还原当下营销者在后疫情时期在数字化转型中的认知、实践、挑战和突破，分析疫情对专业服务营销的影响和疫情后营销重构趋势。同时我们将从另一个视角，分析企业高管在后疫情时期线上行为的变化以及职场网蓝KOL的活跃度，探索个人资源与企业需求之间的关系。
本报告期望能帮助营销者找到目前数字化营销阶段定位，同时将探讨专业服务企业在不同的数字化成熟阶段如何进行营销进阶，以及如何突破在数字化营销的深度转型中遇到的问题。
第一部分：后疫情时期专业服务行业营销趋势变化
1.1 后疫情时期营销预算变化
在2021年，疫情相对稳定后，我们可以看到整个专业服务行业营销预算投入趋势是在保守中略有调整。根据调研发现：45.2%的营销者表示今年的营销预算与去年相比保持不变，只有31%的营销者表示预算总体增加，23.8%的营销者表示有所减少。
相对2020因疫情预算被砍，及营收缩减的原因，今年营销预算增加和减少的比例相对有所提升。但仍有近半的营销者表示预算不变，这和当下希望数字化转型的期待产生矛盾，这表明了对大部分营销者而言营销预算投入都是结构性调整，营销者想要在有限的预算资源中实现数字化转型难度不小，同时也面临了巨大的压力（在2.3数字化营销整体痛点与挑战和3.3数字化平台使用瓶颈的调研中，预算问题都有所体现）。
突发的疫情也给大家敲响了警钟：在预算有限的情况下，需要优化营销投入结构，以应对可能的突发事件，而不是“All In”某一种营销方式。提高每一笔支出的ROI变成了今年营销者们的目标，如何分配线上营销和线下营销的比例，进行内容、渠道、营销工具的投入，以及在新客户挖掘和潜客转化中找到平衡——这些棘手的问题都有待解决。
1.2 市场活动趋势
2020疫情期间线下活动全面停摆，大部分专业服务行业营销者转战线上。2021年以来疫情趋于稳定，线下活动全面复苏，但部分区域仍有反弹，也出现过线下活动临时管制或者延期的情况，给营销人增加了不可控风险。那么专业服务行业营销者是如何把控市场活动的？疫情对于营销者有什么影响呢？
市场活动类型
根据调研，有33.3%的公司开展线上线下活动的比例基本相同，40.5%的公司更偏向做线下活动，通过其他线上方式开展营销活动（如问卷调研，白皮书推广等活动）的公司占到了11.9%，仍然主要靠线上直播的公司仅有9.5%。
疫情也让企业的线上营销更加成熟，企业的活动类型变的更多元化。但也可以很明显看出，目前开展线下活动还是专业服务行业市场活动的主流。由于经历近一年的线下活动停摆，销售们缺乏与潜在客户实际的面对面交流的机会，对开展线下活动的需求有一定的报复性增长。线下活动也有着其他线上市场活动不能代替的优势，如更直接的沟通、缩短销售周期，而且比隔着屏幕、电话微信更容易建立并加深关系纽带。同时相对于传统的营销方式，营销者操作起来驾轻就熟。
线上直播在疫情期间快速发展，但在后疫情时期线下开放后，营销者的偏向性降低，大部分营销者仅仅是把线上直播当做是线下活动的线上替代品。但线上直播对专业服务营销者的意义远不止于此——更低的成本、更便捷的运营、更灵活的周期、优秀的抗风险能力，以及会后的录播视频可以让单次活动的效益得到提升，能更长期地培育客户。
市场活动数量
针对专业服务公司每年举办针对客户的活动（含赞助、合办、独 办）数量的调研显示 ，每年举办 1-5场活动的公司仍然是主流（54.8%），31.0%的公司举办6-10场活动，2.4%的公司在11-15场，11.9%举办15场以上。
根据与之前统计数据对比可以看出，以活动为营销驱动，大量举办活动的公司占比减少，在预算有限的情况下，更多的企业减少了活动数量，更多元地调整了营销投入结构，这从另一个角度说明了专业服务行业数字化营销成熟度的推进。
市场活动趋势分析
根据调研我们可以看到，专业服务行业的营销活动正变的越来越多元，但活动频次正在相对变低。以往专业服务行业活动往往会遇到“高频低效”的问题——每年十多场活动，赞助、线下私享会、直播、与媒体合作推广，但大部分活动都是一次性活动，仅当时和参会者沟通或者只有一次性的推广效果，没有长尾效应。对市场部而言，潜在用户不能留存，缺乏可以建立长期定向沟通的方式是大问题，也是影响市场部提供价值的阻碍之一。
如何优化设计线上线下的营销流程，把每类营销活动插入到整体营销思路中，而非作为“活动”孤岛，一次就结束，让活动效果更加延续，活动效率最大化，这是需要营销者更多思考的；如何打通线上线下活动全流程体验、提高客户参与度，在活动前期、中期、后期，通过活动的运营获取更多的有效注册，提高内容在活动流程中的有效使用，以及利用网蓝站台提高活动线上线下的内容质量和流量，都可以有效提高活动整体效率。
我们发现，单靠人工的运营是很难把这一套整合线上线下的营销流程打磨完整的，单一的数字化营销工具也很难完成，那么营销者就需要去拟合不同的数字化营销工具或者选择一套整合营销平台去完成这个任务。这两种方式会遇到什么坑呢？不同的数字化营销工具数据是很难打通流转的，自行拟合在运营中会带来很大工作量；选择整合营销平台，又存在平台本身的逻辑和你设计的营销流程逻辑不匹配的情况，如果强行把营销流程改成和平台运行逻辑相符，可能就“玩”不起来，导致实际运营效果差。
1.3 线上营销趋势线上营销整体投入
该排名表现了专业服务营销者在线上营销中对各个要素的重视程度，反应了目前专业服务行业的营销逻辑和挑战，内容投入最高35.7%，其次是渠道投入28.6%，线上直播大幅增长有21.4%，而营销系统投入最低，仅占到4.8%。
内容是重中之重，没有内容的线上营销就是空中阁楼，没办法吸引及培育用户。目前专业服务行业的内容涵盖软文、视频、新闻、白皮书等，但可以获客留资的内容基本还是为白皮书报告、客户案例以及视频。这些恰恰都是需要投入大量心血的内容。内容的时效性、传播性、专业度，更重要的是和服务的匹配程度都让营销者倍感压力，如何更高效的生产、留存、利用内容是我们希望能帮助到营销者的。
有了内容后需要通过其他方式转化内容价值，渠道投入排名第二。虽然投入多，但各个渠道应该如何取舍始终是困扰的问题。哪个渠道比较有用值得长期合作？渠道KPI该怎么衡量？如何把渠道过来的流量转化为自己的私域流量？只有解决了这些才能把渠道投入价值最大化。
营销系统的投入排名最低，一方面是营销系统占整体预算投入的比重并不高，另一方面营销系统确实不是营销者最急迫的需求，重要但并不紧急。投入营销系统不像对于内容渠道来说效果立竿见影，然而营销者需要意识到的是，对于营销系统的投入有助于帮助内容转化和渠道转化，优化预算投入结构，评估和提高ROI。
营销投入结构需要平衡，如果一味的在活动渠道上投入，是否意识到投入营销系统有助于增加获客效率，降低推渠道的投入成本；如果对营销系统高投入，那么就需要确定是否有能支持系统获客运转的其他内容渠道投入。
线上营销渠道投入
经历疫情，营销者在大部分营销渠道的投入变化不大，公司官网（SEO/SEM）（25.7%）社交媒体（16.8%）、媒体渠道（16.8%）分别排名第一、第二、第三，与疫情之前的投入比重来说变化相对不大，但电子邮件渠道确出现了大幅跳水，从排名第一（26.7%）下降到了倒数第二（9.7%）。电子邮件投入的下滑反应了很多营销者对目前EDM效果的困惑，数据库的质量差是营销者目前无法解决的问题，他们急切的寻求其他线上渠道的突破，线上直播（15.9%）的异军突起就是一个直观的反馈。以EDM为核心的数据库营销曾经是营销者们投入的重心，但现在以微信社交媒体为核心的私域流量营销已经渐渐代替了邮件，可以预见EDM虽然会一直使用，但如果不能在数据库质量上有很大的提升，邮件营销也会逐渐转移出营销者的核心战略。
1.4 垂直行业关注度
2021专业服务公司垂直行业关注度排名前三的行业分别是医疗大健康（22.7%），高端制造（22.3%），零售（15.7%），其他行业排名依次为金融（10.5%），整车汽配（8.3%），TMT行业（7.4%），其他行业（7.4%），专业服务（5.7%）。
第二部分：专业服务行业数字化营销成熟度
2.1 合理设置数字化营销KPI
经历疫情后随着专业服务企业在数字化营销中不断入场和实践，企业在数字化营销的过程中也分成了不同的阶段，那么现在行业数字化转型处于什么状态？专业服务领域营销者应该怎样评估自己所处数字化营销阶段，设置合理的KPI呢？
2020数字化营销达标
率在疫情期间有64.3%的营销者完成了KPI。疫情的线下停滞让已经开始进入数字化营销赛道的营销者来说相对更容易的就能达到目标。但还有超过三分之一的营销者（35.7%）未达标，一是有些营销者确实在数字化赛道上落后了，二是没能设置一个符合目前数字化营销阶段的合理的KPI。合理的设置KPI才能对阶段升级起到推进作用，而随着数字化营销的深入，营销者的KPI指标也需要有所调整，这才是一个良性的促进机制。
数字化营销KPI重心变化
和疫情之前相比，潜在客户挖掘数量（有效注册数/Call In数量等）仍旧是专业服务营销者线上营销最重要的指标，并稳坐第一（占30.4%），品牌传播度（粉丝数/阅读量/点击数等）占22.5%，比上次调研结果略有下降，但仍然是数字化营销KPI衡量的重要指标。而更值得我们关注的是，潜在客户质量（SQL）和销售成单量都有大幅提升，潜在客户质量从17.1%上升至23.5%，排名第二，销售成单量从6.6%上升至14.7%排名第四。
营销者可以通过在不同阶段设置不同的KPI衡量标准。在企业未使用整合性营销工具时，一般可以用粉丝数和有效注册数来衡量；当有效注册数积累到一定程度后，需要在转化上下功夫；如果企业完成了市场驱动业务的转化，市场部的利润贡献将真正成为ROI。目前营销者正准备着向更高级的阶段进阶了。
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