消费品零售行业：一次性卫生用品深度研究报告
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【核心观点】
我国一次性卫生用品行业规模达到 1700 亿元，覆盖多类生活必需场景。行业内以女性、婴儿、成人失禁等吸收性卫生用品为主（占比 92%），棉柔巾、湿巾等非吸收性用品为辅；整体产业链成熟，上游原料供应充足，下游需求随着经济发展及居民购买力提升持续扩大；当前消费已经出现多元化细分、高端化升级趋势。
1）女性卫生用品行业渗透率饱和，发展趋于成熟，行业增长更多的依靠产品升级（从卫生巾到全棉材质、经期裤、卫生棉条等）带来价格驱动；
2）婴儿卫生用品借力微商、直播等新兴线上渠道可加速行业在低线城市与农村地区的渗透，同时三胎政策或可带来消费量规模的短期提升，产品售价提升来自于芯体性能、材质外观等方面的创新改良，国产品牌由于把握新渠道与新专利极具竞争力；
3）成人护理卫生用品行业中，随着老龄人口规模提升，消费观念改善，对于产品的接受度与渗透率有望出现大幅提升，消费量增长带动行业规模扩张；
4）非吸收性卫生用品短期受疫情催化消费者卫生安全意识提升，带来使用普及，同时行业内产品品类繁多，棉柔巾、湿巾等大单品细分赛道内产品间同质化严重，未来使用场景丰富，多元化的需求助 力消费量不断提升，价格带逐步丰富；
5）一次性卫生用品行业发展的共性在于，初期靠渗透普及，消费量增长为主导；中期靠量价齐驱，卫生意识提升带来使用频次的增长，产品的基础型迭代出现差异化竞争；长久靠产品的创新变革以改善性能，搭配功能细化以满足多元需求，价格抬升成为主导；同时，伴随行业的发展，具有规模化和产品研发优势的公司市占率提升。
【报告内容】
一次性卫生用品行业：千亿市场规模，国货迎来机遇
2020年一次性卫生用品行业总体规模突破 1700亿元，产品针对多类生活必需场景
一次性卫生用品包括吸收性卫生用品和非吸收性卫生用品。其中吸收性卫生用品主要包括女性卫生用品、婴儿卫生用品与成人失禁用品；非吸收性卫生用品主要是湿巾和干巾市场。从商品属性与底层的消费逻辑出发，我们认为一次性卫生用品从初次进入居民日常生活到适用人群的全面普及往往伴随着国家经济发展带动人均收入提升和全民受教育程度提高对健康意识与知识水平的逐步抬升。
经过 30 多年的快速发展，我国一次性卫生用品行业内产品种类不断丰富，产品功能不断完善，已成为与人民生活密切相关的重要行业。2020 年我国一次性卫生用品市场规模达到 1754.47 亿元，同比增速为 4.4%，10-20 年十年期复合增速达 9.8%，当前行业增速较 19年略有提升，但仍处于相对低位水平。伴随着我国人均可支配收入增加带来的消费升级以及新兴渠道发展红利，一次性卫生用品行业仍有较大的价量提升空间。一方面，消费者追求更高品质的商品带来价的增长，新型渠道的出现推动渗透率的快速提升带动量的扩张；同时，更多的行业发展机会吸引新锐品牌进入，市场内竞争加剧，新产品的迭代和升级进一步带来价的提升。根据欧睿咨询的数据预测，未来五年一次性卫生用品行业将加速增长，2025 年或将达到接近 2500 亿元的市场规模，20-25 年期间复合增速达到 6.9%。
分结构看，2020 年吸收性卫生用品和非吸收性卫生用品占比分别为 92.0%、8.0%，其中吸收性卫生用品占据主要市场份额。06-20 年非吸收性卫生用品市场份额逐年稳步提升，逐渐提升其所占市场份额。随着消费者卫生健康意识的提高以及消费习惯的改善，我们预计未来非吸收性卫生用品有望进一步提升市场份额。
1.吸收性卫生用品市场
2020 年我国吸收性卫生用品市场规模达到 1645.27 亿元（YOY3.4%），10-20 年十年期复合增速达 9.5%。分结构看，2020 年女性卫生用品、婴儿卫生用品、成人失禁用品占比分别为 54.14%、42.75%、3.11%，女性、婴儿卫生用品占据主要市场份额。
上述三大品类的所处的发展阶段不尽相同：1）女性卫生用品，由于进入我国时间较早且使用习惯已养成，对于适龄女性群体而言属于必需消费品，产品渗透率提升迅速并已于 2017 年实现适用人群渗透率 100%，但这也使得该市场失去了渗透率提升的行业红利，逐步步入发展中后期，预计未来规模增速水平相较发展初期渗透率偏低的成人失禁用品与发展中期渗透率仍有提升空间的婴儿纸尿裤而言将明显放缓，将主要依靠产品升级带来结构性变化；2）婴儿卫生用品，自 20 世纪 90 年代首次进入中国市场后，在过去的 30 余年时间内始终保持渗透率稳步提升，目前在低线市场内普及度依旧偏低，并且成熟消费者已经步入到追求更高品质消费的发展阶段，整体处于发展中期，未来仍有望伴随渗透率提升与高质量发展实现规模稳步扩张；3）成人失禁用品，由于我国人均可支配收入较发达国家仍有差距，且相关消费观念尚未得到社会充分认可，行业仍处于发展初期，未来发展空间巨大。
2. 非吸收性卫生用品市场
2020 年我国非吸收性卫生用品市场规模达到 109.20 亿元，首次突破百亿市场。10-20年十年期复合增速达 15.4%，高于吸收性卫生用品行业平均增速；在 2020 年疫情的催化推动下，消费者卫生健康意识加速提升，当年行业规模增速达到 23.6%。我们预计未来 2 年仍能保持两位数的增长，2025 年左右非吸收性卫生用品行业将回归较为平稳的区间，而其在一次性卫生用品市场中的规模份额则有望继续保持稳中微升的趋势。非吸收性卫生用品可以分为湿巾和干巾，其中，棉柔巾（干巾的主要形式）、湿巾等品类受益消费升级增长亮眼（2014-2018 年棉柔巾市场规模 CAGR 达 101.59%），预计未来随着消费者卫生健康意识进一步提升，对于日常清洁、消毒的需求增长，行业成长潜力巨大。
行业产业链成熟，代工企业与品牌商共享行业红利
从产业链的角度来看，一次性卫生用品的上游原材料主要包括诸多化工相关大宗商品，例如木浆、无纺布、高分子吸水树脂（Super Absorbent Polymer, SAP）、胶、纸和膜等，并且上述原料均与木材与石油等自然资源高度相关，全球市场定价特征明显，市场竞争相对充分。尽管天然化石资源与林木资源相对有限，但是就目前来看木浆与各类石化衍生产品的价格均属于围绕中枢上下波动而非呈现出明显的趋势性上扬，因此我们判断一次性卫生用品行业的上游原材料市场整体处于供求平衡的状态。
同时，考虑到国内原材料供应商格局相对分散，生产制造商在原材料采购时会向多家供应商询价，并根据供应商供货品质、及时性等确定最终采购价格和数量，因此当前中游制造商相较上游议价能力较强。中游环节生产制造企业较多，竞争相对激烈，一般以代工（包含 ODM 与 OEM 两种模式） 或/和自有品牌进行运营，生产设备上多采用日本进口的生产线。从规模较大的制造企业来看，对应代工客户基本涵盖国内外中高端品牌，同时企业也在不断打造自有品牌。
至于下游环节，对于一次性卫生用品代工商而言，其下游客户主要为各大一次性卫生用品品牌商，自身不需要承担销售环节的责任与成本；一次性卫生用品品牌商需要通过包括经销商、KA 渠道、母婴店、电商平台、垂直电商等渠道铺货，将产成品售卖给终端消费者，故而各大渠道商/经销商是品牌制造商的下游客户。终端销售环节内竞争激烈，格局不断调整。
对于吸收性卫生用品，女性卫生用品行业竞争格局稳定，本土企业品牌领先；婴儿卫生用品行业市场竞争较为剧烈，国产新锐品牌层出不穷并已初具规模；成人失禁用品市场格局较为分散，国产品牌占据较大份额；至于非吸收性卫生用品，尽管国产品牌占据主导且领军企业优势明显，但市场整体竞争格局仍远不及欧美发达国家成熟市场。
综合来看，我国一次性卫生用品产业链成熟，上游原料供应充足，下游消费需求随着经济的快速发展以及居民购买水平的提升持续扩大。在“中国质造”、“新零售业态”等新兴概念的驱动下，一次性卫生用品行业中偏好轻资产运营的品牌商与专注制造的代工企业将长期共存，发挥各自在产业链中的比较优势并共享行业发展红利。
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