飞书深诺：DTC 出海——从中国新消费品牌到全球消费品牌｜星球大会2021

星球大会2021 飞书深诺集团 品牌出海业务负责人李纯妮的现场分享回顾。

出海不仅是这几年消费领域的热门话题，对很多品牌也意味着全球化之路的开启。随着中国制造向中国创造升级，中国品牌在海外市场的存在感越发强烈，成为了一股不可小觑的商业力量。

李纯妮在飞书深诺集团负责拓展华东地区的跨境营销业务，并给予出海品牌从出海策略到整体营销方案的建议及支持。期间她带领团队为完美日记、moody、大疆、科沃斯等 DTC 品牌提供全球营销服务。在她看来，DTC 模式的出现让本地品牌越来越容易实现全球化，越来越多的中国品牌也利用数字化在海外赛道发力。

但在海外打造 DTC 商业模式仍面临许多难题，李纯妮将分享中国新消费品牌作为 DTC 品牌出海过程中的问题，以及从飞书深诺的视角，如何能帮助品牌解决出海中的数字化问题。

分享｜飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮

以下为演讲的节选精华

各位上午好，我是李纯妮，很高兴有这么多朋友关注出海品牌。

今天带来的主题是 DTC 出海。先介绍一下我自己：我来自飞书深诺，一家专注海外数字营销解决方案的综合服务集团，多年来我们致力于用数字链接中国企业和全球消费者。我们做出海跨境生意已经很多年了，这些年成功帮助中国 8000 多家企业走向全球，帮助他们应对在游戏、应用、电商、品牌不同场景下的种种挑战，并且帮助这些客户取得成功。

我们已经说了 8 年的出海营销，2021 年也看到非常有意思的现象。我们关注到许多海外 DTC 品牌已经开始全球化的路径，我们也欣喜地发现越来越多中国品牌生机盎然，他们也在走 DTC 出海的道路。这些是和我们合作的客户。和他们的合作让我们更加清楚，在 DTC 模式下，本地新消费品牌越来越容易去实现全球化。

为什么这么说，因为新消费品牌更有机会成为全球化的品牌。品牌出海大概分为几种类型，以往我会说只分为卖货类和品牌类。卖货类我们会接触非常多平台型卖家、站群卖家、供应链卖家、工厂型卖家，这是出海赛道现在主力电商客户的形态。

真正的品牌客户，尤其是中国出海品牌客户，还是处在非常早期的阶段。

我以前做出海品牌，和我们认知中的很多大型品牌（例如联合利华、欧莱雅）不同。所以在品牌类型中，我们又进一步细分了三类：一类是「原生出海品牌」，就是从出生开始的基因就是想做全球品牌的品牌；另外是「传统品牌」，传统品牌其实有很多积累的品牌资产。我们会看到雅迪电动车，是全球出货量最大的电动车。在海外它就做自己的 e-bike 生态，和我们在国内认识的雅迪完全不一样。我们欣喜地发现，这类品牌在渐渐地走不同的海外形象道路。

第三类是「新消费品牌」，这类品牌有非常旺盛的生命力。相比卖货类出海企业，新消费品已经有了非常坚实的基础和很好的起步门槛。因为它已经在品牌上有一定认知，并且在经营品牌过程中间有一定经验。

在同类品牌出海企业中，新消费品因为 DTC 模式具备更强数字化能力。为什么这么说？我归纳成三个特点，可能并不准确，但比较有代表性。

● 「P、D、F」的释义，以及 DTC 模式与传统模式的对比

所谓 「P、D、F」，「P」是利润空间优势。品牌自己产品力够强，并且有足够利润空间，这来源于其经营的模式。「D」也是中间最关键的一点，也就是数据（data），是数字化管理渠道，包括与消费者的关系。

这一项是出海品牌用户中非常弱的，因为有大部分客户原先做 2B 现在做 2C，对客户的认知处于非常懵懂的状态。「F」代表灵活（flexible），指可以柔性调节供应链，代表企业拥有更多的自主权，可以灵活调整。

「数字化」这部分其实很难用语言表达，我们自己也花了很多力气研究这一块。所以我们会把数字化理论拆解出来，从基建、应用到决策都会涉及。这不单单是局限在投放过程中，而是全链路打通去做数字化。所以验证一个企业是否有数字化的能力，我们会从资源化资源层、获客层、生态层等方面来看。

有了这套评估标准才可以说数字化的品牌更容易成长为全球的品牌。相比传统的品牌来说，DTC 当然有非常好的模式以及优势，让品牌更容易去扩张。传统品牌更依托资金和研发，数字原生品牌在发展前期更需要数字化的坚持，包括和消费者的沟通。所以这些都是外在条件。

在整个过程中，一个品牌成功要素非常多。我很同意前面圆桌中新世相汪总说的，品牌不是我们说服你做的，而是你自己想清楚做的。大家都是做品牌的，也知道做品牌会牵扯多少事情。当一个品牌成功，并且是一个全球化的品牌，这个难度可想而知。我们认为在这过程中间，有了产品力与品牌力的叠加，数字化是一个加速键。「天下武功唯快不破」，数字化可以加速你决策的效率。

我们会发现这个过程非常难。大家都在热门地炒一些概念，DTC 的客户非常多，大家都想往这个方向走，但并不是走了 DTC 就会成功。

我们通过和数百个准 DTC 客户沟通，也沉淀了大量的数据，通过我们飞书深诺自己的服务产品，包括数字化的广告工具和数字化产品的沉淀，我们有一些数据的积累。我们认为「有机会」并不意味着「更容易」，这是我们现在反复强调的一个事情。

要出海本身已经有了很多的问题：像今年大家知道物流涨价，长期突围非常难，无论是拓品类还是拓人群，以及在「本地化」层面，品牌都需要更多的帮助。所有品类和电商客户、包括媒体的政策，经常会对出海品牌造成非常大的影响，包括在当地的物流、仓储，都有非常多的困难点。

但是抛开这些新消费品还有更难的三步。一个是大部分国内新消费品，如果不是原生品牌，就基本没有基建的基础，所以「冷启动」、0-1 是它们很大的挑战。

再是多资源管理的挑战。很多品牌一开始没有把市场看得很清楚，因为一波流量红利就贸然入市。这个在刚刚第三阶段流量 DTC 的客户特别常见。他们觉得抖音有红利就去东南亚，便可以比别人有先机。他可能觉得出货、产品怎么卖都很容易解决。至于是不是真的，我们等下再讨论。

第三部分也是整个出海行业中大家都是讨论最多的话题——本地化挑战。本地化设计很多东西，尤其是电商品牌的客户，整个基建、物流、履约、支付都会成为很大的难关。

其实我们想跟各位说，不是每个新消费品牌都适合启动海外 DTC 的征程。

● 飞书深诺搭建的客户能力体系

这个体系其实是我们与很多客户聊下来，做出的一套系统性的指标，来评估品牌是否具备成为全球化品牌能力。简单把它拆成三层，最上面是选择策略，这个其实是告诉你方向。这个过程中有三步，一是用户市场，方案分析和用户调研。

第二步是选品和研发，这个其实有很多品牌是非常有优势的。第三块是品牌建设和推广，在座很多都是做营销的，肯定是最熟悉的。最上面第一块是选择你的路怎么走，第二块运营，也就是日常中做的最多的事情。我们会拆解成五项，包括基建和媒介投放等。媒介投放中，海外都是通过创意等优化做到效果支撑。所以创意是在 deliver message，你的 message 怎么去产出。

第三块是用户运营，这一块通常也是很多客户很弱的地方。我刚才说了，很多的客户是原先做 2B 生意，做海外代工的，他对 C端很懵懂，在客服、客户的履约和售后方面需要更多关注。供应链管理这是这类代工公司的强项，最底层是一个业务支撑。能够保证上面的事情全部做到位。

所以我们可以简单归纳成第一块就是看清楚，第二块想明白，第三块要做到位。

看一个例子，很多新消费品现在已经拥有很多能力，比一般品牌具有优势。我们认为好的解决方案不是做一个标准化的事情，因为刚刚大家也看到了，全球化中间牵扯那么多的能力。

我们自己有一套服务产品体系，对应刚才说到的十个拆解能力项，我们有一些自己的产品，帮助这些客户取长补短。因为我也说到不是所有客户在每项都需要我们帮助，但是我们有我们的优势，他们有他们的优势。

这个过程中，前期需要花大量的时间和顾客聊，来诊断你的企业是否具备出海能力、在这个阶段中是否是可以帮助你，我们有自己的产品帮助客户做业务数字化，以及弥补营销能力的不足。

看一个例子，这个是某出海品牌客户，他是一个挺大体量的客户，是一个服装品类，在欧美销路非常广。根据我们对它前期的认知和了解，我们简单给它打了一个分。它的打分是这样的。

● 飞书深诺对合作出海服装品牌的打分

我们是希望能够帮助它看清楚海外市场，因为它今年需要转型做独立站，所以在这些方面需要非常多能力的补足。

刚刚说到了策略和选择，策略和选择有两个很重要的产品，一个是市场分析，一个是用户调研。这个在国内不稀罕，因为大家都是做国内的品牌，我对身边的人用什么产品、消费者行为习惯都非常了解，但是这件事情如果放到海外，就会不太一样。

比如，有名的品牌在海外当地人群中是不是一样有名？你认为你现在核心受众在这个国家是不是已经被你研究透了？你了不了解你 Instagram 和 Facebook 上粉丝的习惯？这些都可以通过我们做市场调研，来帮助大家看清楚这个市场。

用户画像就是刚才提到的，目标受众你了解吗？目标受众有没有用你的产品？这个对很多客户都是很重要的事情。运营过程中，我们发现有些客户会选择做品牌定位。

品牌定位各位在座都很了解，你的品牌基于产品怎么推出口号，怎么有一套完整 BI。这中间有很多战略、决策和方向的选择，进入哪个市场都需要我们帮他分析。整个过程中还有自己的广告研发工具和 SaaS 系统帮助客户提效。

运营中我提到了优化——优化创意，创意和你的效果相关，跟你品牌信息的传递都相关。但是在这个过程中，「快」很重要。我们有一套自己完整的系统支撑，在这么多的国家我们有非常多外包本地化创意设计师，可能在一样的时间成本内多快好省地产生大量素材，帮助客户提效。这些团队会通过素材创意分析、延展迭代和海外输出，来帮助这些客户提效。

第三块业务支撑。我们也有自己的一套业务系统，因为这些客户需要同时管理非常多的品牌和区域，它的工作量是我们在国内的人想象不到的。比如一个手机客户要同时在线管理 50 多个国家，不分时差。包括各个平台的所有广告素材、物料，包括素材分析、人群定位和分析。光是广告这件事情要耗费多大的人力，大家可以想象。所以我们有一套自己系统和软件可以支撑，在这么大量的工作中也不会出差错。

基于这些，我们会帮客户制定一个完整的 Joint Business Plan，帮助他规划目前做的事情。我们做的事情已经远超在这个阶段做广告投放，前期需要投入大量的精力做咨询。

正是因为我们背后有这么多客户，也愿意和我们一起，让我们加入他出海征程中，让我们可以梳理出这样的一套方法和体系，所以我们才可以帮助到更多出海的品牌客户。同时，我们背后还有非常强大媒体的支撑，我们有非常多合作伙伴，包括头部的媒体资源，另外还有本地化的团队，以及我们还在电商整条链路中，需要覆盖特别多的业务，比如云服务、物流、仓储等，我们的合作伙伴可以帮助客户在本地化中做更多的事情。

最后放一个彩蛋。2022 年我们联合外部第三方合作伙伴，一起研究出一个中国品牌出海品牌价值体系，这个体系其实包括品牌战略层、资源层和反馈层。平时接触的客户中，往往最关注的是反馈中的业绩，因为他们每次都要求 ROI。先不讲品牌，先问我们可以帮他优化多少。我们希望通过这个体系告诉大家品牌本来就是很难的事情，道阻且长，需要持续的投入。

我们希望看到越来越有活力的中国人自己的新消费品牌能够走向世界。感谢大家！BRANDSTAR

编辑：何诗冉、李欣然