速度、技术、服务、教育，缺一不可。
在出海新品牌决定走 DTC 独立站路线时，面临的第一个决定往往就是建站工具的选择。品牌星球很早就报道过 Shopify 这家来自加拿大的建站 SaaS 公司，近年来 Shopify 在中国也占据了超过 70%的市场份额，几乎成为出海品牌建站的第一选择。在这样的大背景下，品牌星球注意到一家新兴且成长迅速的中国本土建站 SaaS 公司 SHOPLINE。SHOPLINE 于 2013 年在香港成立，但一直深耕港台、东南亚等市场。SHOPLINE 在 2019 年被中国的欢聚集团战略投资，并在 2021 年革新原有产品架构，完全以新的底层架构技术重新搭建了 SaaS 工具，正式面向中国大陆的出海品牌。推出不到一年的时间，SHOPLINE 所处理的月交易总额已经超过 1 亿美元，增速超乎团队自己的想象。按照 SHOPLINE 的话来说，「几乎是用 1 年时间走过了其他公司 5 年的时光」。品牌星球旗下专注出海&DTC 的「小航海」团队，和 SHOPLINE 总经理乔冠元进行了一次深谈。在采访开始前，小航海问了 SHOPLINE 两个很直接的问题：1、SHOPLINE 在 2021 年切入市场时， Shopify 已经占据中国出海独立站绝大多数业务，为什么你们还敢于去做一个全新的建站工具加入竞争？2、既然已经有了功能齐全的 Shopify，为什么中国市场还需要一个 SHOPLINE？乔冠元表示，如果说 Shopify 解决的是建站工具从无到有的问题，那么 SHOPLINE 看到的，则是一个极具想象力的中国出海建站工具本土化升级的机会，并且这个机会是基于中国出海品牌/商家们巨大，却又被忽视已久的需求。▍DTC 出海在国内还处于少年期，需要教练式的服务教育
「中国 DTC 出海的生态圈，可以说才刚刚到少年期，还非常不成熟。」乔冠元分析道。和海外 DTC 独立站已经发展多年不同，中国出海的大部队才刚刚进入从铺货到做品牌的转型期。很多从做外贸、做亚马逊店铺转型而来的出海团队，对独立站认知不清楚。团队的能力也有诸多短板，往往只关注流量一次变现，而不是持续复购，并不了解做品牌的逻辑。「我遇到过从亚马逊转型 DTC 独立站的出海团队，他们很惊讶原来独立站自己没有流量？」乔冠元举例，「可见大家对这件事认知有多么参差不齐。」如果用游戏来打比方，亚马逊的游戏规则很严密，但是只要跟随亚马逊的引领，就比较容易玩通关。而 DTC 独立站是一个自由度更高的游戏，看起来很开放、很简单，但想要玩好、精进反而难度更高。因此不得不承认的现状是，中国出海商家并不是拿到了工具就会运用，反而需要大量的教育工作，并付出学习成本。同时，中国这些「新手」出海品牌，一出来就要面对海外极为成熟的 DTC 品牌生态，要能快速缩小差距、达到和本土 DTC 品牌同台竞争的水平，纯靠自己摸索显然是很慢的。「中国少年期的出海品牌，需要一种教练式的服务，这是 SHOPLINE 现在想要去提供的。」乔冠元说。因此 SHOPLINE 基于对市场现状的判断，决定投入大量的人力和资金在用户教育、用户服务上去。SHOPLINE 目前在中国除了有 1200 人的研发团队，还有 250 人的市场运营团队，以及一个 100 人的客户成功团队。SHOPLINE 要求每个人都要求能够帮助客户从建站、流量、支付到物流等环节，提供端到端的解决方案。「换句话说，我们不要纯商务型的销售，要的是能教育、指导，甚至去鞭策的顾问。」乔冠元总结，「我们把这种服务称为教练式（Coach）服务，因为如果品牌客户没有好好按节奏配合，我们甚至会催他们去完成。」也因此，SHOPLINE 给内部团队不设立签单率、续费率这种 KPI，而是要求他们对一个「北极星指标」负责，也就是负责的品牌客户在建站后 30 天的出单率，以及 60 天内 GMV 能不能做到 2000 美元，到一定成长期后一个月能不能做到 7000 美元。● SHOPLINE 发布的服装行业出海报告（完整版可在小航海后台回复关键字「服装报告」获取）
在市场教育维度，SHOPLINE 目前不仅定期推出市场洞察报告，还会帮品牌做独立站代运营，以及建立了一个完全免费的出海学院。SHOPLINE 在线上开有各类建站、运营专项课程，还和谷歌官方合作了品牌广告课程；在线下还有培训私享会等等，甚至会去帮助培训品牌客户内部的团队。
不过乔冠元表示，SHOPLINE 做这么重的市场教育，背后的逻辑反而是为了未来不用做服务，这也是为什么 SHOPLINE 要免费公开所有学习内容的原因。「SHOPLINE 虽然暂时会做一些代运营的工作，但我们是不做终身代运营的，每个客户代运营服务的周期不超过六个月，SHOPLINE 未来并不打算挣这个钱。我们内部常说的一句话叫做『扶上马、送一程』，而不是一直扶着客户去走。我们挺期待未来有一天大家都只要用我们的工具，不再需要我们的服务。」乔冠元说。
▍以中国速度，在最复杂的电商环境下打磨技术
市场教育和服务是 SHOPLINE 做到差异化的重要战略，但对于一个 SaaS 工具来说，根本的支撑还是技术和产品。乔冠元向小航海介绍，SHOPLINE 的 CTO 王志猛是原来淘宝商品、运营、营销等 15 条业务线技术架构的负责人，还是 7 次双十一、双十二的核心研发负责人。「SHOPLINE 的系统架构具有每秒钟几千万次的海量数据处理能力，是今天大多数跨境电商研发团队不具备的经验和能力，我们对自己的技术实力有充分的信心。」乔冠元补充。同时，SHOPLINE 还有一个「快」且「拼」的研发团队，以及全力支持的母公司。目前 SHOPLINE 在广州建立了 1200 人的研发团队，而母公司欢聚集团也将把在图像、算法、视频上的技术研发拿出来，全力支持 SHOPLINE 的开发。「我们现在的速度挺夸张的，一周就会迭代一个版本，每周平均上线 10 个功能，这样的速度即使在中国互联网公司里也属罕见。」乔冠元说。乔冠元直言，SHOPLINE 是行业里的后来者也是挑战者，就必须要做得更快、更好。SHOPLINE 一方面是在通过这样的速度去缩短竞争距离，二则是为了快速响应中国商家的需求。海外的电商独立站场景正在走向分散化、个性化、高科技化，而技术的快速迭代可以帮助商家更快更好地响应市场变化，捕捉新的红利、推动品牌的扩张。比如 SHOPLINE 最近新推出了一款插件，可以帮助品牌快速实现商品的 3D&AR 展示，对于高客单价产品（特别是沙发、椅子、床等），提供所见即所得的消费体验。● SHOPLINE 的 3D&AR 插件，品牌只要上传不同角度的图片，即可自动生成 3D 模型了解独立站的从业者或许知道，插件是实现诸多独立站电商场景重要的工具。Shopify 的插件基本开放给第三方去开发，也因此生态中积累了上万个丰富的插件产品。但 SHOPLINE 却反其道而行，选择完全自主开发，目前已经上线了 100 多个插件。乔冠元坦言，尽管数量不多，但由于 SHOPLINE 主要插件自己开发，代码质量会更加稳定，而且和主建站系统完全适配，在融合、优化上都能更加顺滑。同时，SHOPLINE 表示，目前的插件系统也已经可以覆盖 90%的卖家的建站需求。「我们开发插件的逻辑还是精简、必要。我常常问客户一个问题，今天你的哪个运营场景功能是 SHOPLINE 满足不了的吗？我很自豪的是，到现在我碰到能回答这个问题的客户已经屈指可数了。」乔冠元说。SHOPLINE 在插件研发上，也在根据中国商家的特色进行创新。● SHOPLINE 的 POD 定制化插件
前不久 SHOPLINE 推出了一款 POD （定制化）插件，能够做到定制化场景下的实时渲染。比如在服饰、首饰品类，消费者自己上传一张照片、一个图案，这款插件就可以帮助将图案实时渲染到衣服或首饰上。「我们的技术能力可以赋能更多元的独立站电商场景，做到智能广告、智能客服、智能素材，在帮助商家降本增效方面有巨大商业价值。」乔冠元说。就像 POD 插件非常适合具有供应链优势的中国卖家，因为成熟的中国柔性供应链能够做到灵活而强大的定制化产品，反而是大部分海外品牌所缺少的。POD 插件在上线的第二周，品牌商家通过这个插件就产生了超过 200 万美元的 GMV。「中国的跨境电商行业是世界电商 SaaS 系统的练兵场，因为对运营、对技术的要求是最高的。」乔冠元说。中国商家因为供应链优势，拥有世界上最丰富的货物品类，同时中国商家又面向全世界的广阔市场，这对于建站服务带来巨大的复杂性。举个最简单的例子——手机型号适配。可能大家想象不到，世界上很多消费者仍然在用 iPhone 4。这也意味着仅仅针对苹果用户，SHOPLINE 的每一个技术更新、每一款插件开发都要适配从 iPhone 4 到 iPhone 13，这个研发成本是很高的。乔冠元还表示，很快 SHOPLINE 也会走出中国，向全世界品牌开放其建站的工具产品：「欢聚集团在 SHOPLINE 研发上的投入是坚定而巨大的，是因为我们从来就没想做中国的 Shopify， 我们要做世界的 SHOPLINE。在纯产品的维度，我们也有信心可以去和海外的产品同台竞技。」
▍以帮助出海品牌实现「高转化率」作为核心指标
聊了这么多 SHOPLINE 重服务、重研发的模式，但最关键的问题是，对于出海品牌来说这意味着什么？SHOPLINE 把最终反映在品牌的商业结果总结成四个字——高转化率。而这也是 SHOPLINE 在官网和成功案例中，最强调的一个关键词。
转化率是建站服务里的北极星指标，代表着同等投入下商家能获得更高的商业回报。
「比如品牌通过站外引流引入 1 万个访客到独立站，他们有多少人会点开首页、打开运营活动，然后加购物车、添加支付和物流的信息，最后完成结款。这样一个漏斗，可能有些系统就做不到，或者效率很低。」乔冠元举例。建站服务并不只是给品牌工具去做一个网站这么简单，而是一系列由技术、产品和服务能力要素组合的综合竞争力，最后是为了让商家实现全链路更高效率转化。站内转化率首先是跟硬件基础设施有关，比如海外布了多少服务器，服务器的加载速度是否能调到最优；第二层是系统的耦合配合性，网页前端的加载速度、页面视觉是否够精美，是否承载品牌的调性。还要配合对用户数据的分析，有适当算法去进行商品推荐；第三是支付结算，对于全世界的分散的支付方式，SHOPLINE 不仅要有足够的覆盖，同时还做到目前唯一一个跟所有支付打通，且站内不跳转，直接支付的建站工具，而仅这一个细节对于用户下单率有明显的影响。在这个基础模型上，还有广告系统的投放转化效率，用户运营、会员系统、分销系统、召回系统等组成的综合复购解决方案……可以说是所有一切的垒加，不同角色的配合，最后才能达到一个「高转化率」的效果。「我们有一个搬迁过来的品牌客户，原本独立站转化率 3.6%，搬迁到 SHOPLINE 转化率达到了 4.2%，直接提高了近 17%。」乔冠元说。这也是为什么仅仅考虑工具价值是不够的。独立站并不只是要一个展示信息的网页，而是一个基地，需要完成复杂的商业任务，而转化率就是一个检验 SaaS 工具和服务是否有效的最终考验。转化率也并非只有技术因素影响，SHOPLINE 还提到不少中国品牌都会忽略的软性因素——比如品牌故事。乔冠元提到，品牌们常常是不知道到底哪里掉了用户转化，来询问 SHOPLINE。有一个品牌的例子就是，一些消费者通过数据埋点进来品牌独立站之后，其他环节都不错，但是当打开品牌的「About us 关于我们」页面后，一下就流出了。「中国品牌往往是很会做产品，不太会去讲故事。但海外消费是很看重这一点的，这个品牌是谁创立的？出于什么初心？用的是什么材料？是否环保？很多转型的品牌可能意识不到，品牌故事的部分如果写的不好，就会造成用户流失。」乔冠元表示。比如 SHOPLINE 还为一个出海户外电源品牌「DynaYak（大野）」做过品牌故事梳理的工作。大野的产品非常硬核而垂直，是一款可以满足户外极端恶劣环境下使用的专业户外电源。SHOPLINE 建议大野不只是列举产品数据，还要将创始人郑义的真实故事写在品牌故事中，和户外探险人群有更强烈的情感共鸣。
▍小航海观点
在这次和 SHOPLINE 总经理乔冠元的对话中，有一句话让小航海印象深刻：「大家都知道 DTC 独立站有更高利润，可以做出高溢价的品牌这些好处，但在之前 DTC 其实只是少数人的秘密武器，现在 SHOPLINE 希望让所有人都能掌握到。」正如之前我们交流过的出海业内人士所说，做 DTC 独立站现在仍只是金字塔尖的一小部分品牌在做。但对 SHOPLINE 而言，这不是不能改变的，反而这个空白或许给了 SHOPLINE 一次绝佳的挑战机会。乔冠元最后表示，中国出海团队其实学习能力并不差，但是在初期确实需要有人去做教育、做服务。尽管这件事意味着很高的投入、很重的运营，但在未来，这会是为中国品牌集体出海所共同打下的地基。BRANDSTAR·小航海品牌星球小航海团队温帅、小猜对此文亦有帮助
* 文中提到 SHOPLINE 服装出海报告，完整版可在小航海后台回复关键字「服装报告」获取。