旅居中国大陆的外国人：出入境寒冬下被忽视的客群“潜力股”
五一过后，旅游业正式迎来了迈向复苏期的“转折点”。但就在行业一片热火朝天之时，仍有一个领域清冷如旧——那就是跨境游。境外疫情的不稳定性像一颗不定时炸弹，让跨国旅游地雷遍布；在寒冬中顽强存活下来，以跨境游为主要战场的旅行社、OTA及UGC类内容社区不得不继续维持“冬眠”状态，养精蓄锐以等待跨境游恢复的那天。
冬眠，不意味着干等和无所作为。一些企业和入境游热门目的地的政府部门，将目光投向了一个在原来并不起眼的细分客群：旅居中国大陆境内的外国人们。
5月14日，苏州市文化广电和旅游局与国际知名旅游平台Tripadvisor的本土化品牌猫途鹰合作举办的2020年度Tripadvisor猫途鹰“旅行者之选”苏州颁奖典礼在苏州柏悦酒店举行。“旅行者之选”是依据Tripadvisor上全球数千万条点评及意见票选出的荣誉榜单，代表着获奖者具备优异的品质、服务和价值。在猫途鹰平台上排名位列前10%方能获得“旅行者之选”称号，位列全球前1%方能获得获得“旅行者之选·至尊奖”奖项。2020年内，苏州有58家景点、酒店以及餐厅进入了榜单，苏州W酒店和苏州万怡酒店则成为了唯二获得至尊奖的服务方。
“不论是我们，还是同行业的其他合作伙伴，包括我们的政府，我们的旅游主管部门，其实都在努力让更多的外国人走进中国，了解中国的文化，看见真实的中国。”猫途鹰中国CEO刘骁舟在颁奖典礼上说。
从这一活动中，我们可以一窥行业与地方政府为宣传中国文化、吸引更多旅居境内的外籍人士进行旅游消费做出的布局与努力。
客群画像：消费水平高 出游频次高
相比于一般的出入境游旅客人数而言，大陆境内外国人数量并不多，占比非常有限；但在疫情逼停跨境游的现在，这一客群的存在感变得尤为突出。根据近日发布的2020年第七次人口普查数据，现阶段居住在境内的非大陆籍人士1430695人，其中外籍人员为845697人，相比于十年前2010年第六次人口普查数据中的593832人增长了42.4%。同时这也意味着，境内非大陆籍旅居者中，约60%都是港澳台人士。
而这40%的在华外籍人士，对旅游行业和相关企业而言，是亟待进一步开发的细分市场；对当地政府而言，是树立宜居城市的形象的契机；对中国而言，是对外传播中国文化，展现其美与魅力的重要窗口。
“现阶段入境游应重点针对在华外国人市场。”刘骁舟在“旅行者之选”苏州颁奖典礼上表示。
这个市场有多大？在近日披露的第七次人口普查统计中，在华外籍人员仅有约84.57万人，但由于此次普查是在疫情严重的2020年进行的，所以数据可能是疫情开始后大量外国人返乡后的结果。
在疫情开始前，在华常住外籍人员已经有近100万人。据2019年科技部在第十七届中国国际人才交流大会上公布的数据，2018年中国累计发放外国人才工作许可证33.6万份，在中国境内工作的外国人已经超过95万人。
相比于2019年高达1.45亿人次的入境旅游人数，只有百万左右的人在华外国人客群似乎显得不那么“大”。但这块不大的蛋糕自有其香甜之处：人消费水平高，出游频次高是其显著特征。
根据第六次人口普查数据，北上广、云南及其周边城市的外籍人士占总在华人数的五分之三，其中上海的外籍人士数量最多，约为20万。他们大多来自韩国、日本、美国、缅甸、越南、加拿大、法国、印度、德国、英国等国家，其中来自韩国的最多。这些在华的外国人大多数为在职工作人员，其次为留学生。
居住于一线城市和旅游业发达的地区，商务就业及留学群体占比较高，也就意味着其平均年龄较为年轻，收入更高，也更舍得为旅游花钱。猫途鹰数据显示，这一群体年龄主要集中在18-50岁，平均个人年收入约170970美金。他们每年多享受中国大陆和所在国家的双重法定假日，假日期间在中国境内旅游频次较高，且家庭、亲友出行特征显著。
同时，受语言和文化差异影响，与国内旅游者不同，这些人群一贯接触的信息渠道为在线多语言社交平台，Facebook，Twitter，YouTube，以及特定语言版微信公众号及社群。这也意味着在开拓这一客群时，需要更精准地针对此类信息渠道进行活动宣传和广告投放。
就现阶段的境内游而言，名胜观光和休闲度假是游客出游的主要目的，但对外国游客来说并非如此。刘骁舟表示，从猫途鹰的多年积累下的用户数据来看，体验传统文化是外国人愿意在中国旅游的主要原因，探索历史文化和游览博物馆是入境游客文化体验的最主要形式。将近40%来中国的外国游客表示对体验中国传统文化感兴趣，希望可以去到从未去过的地方和接触新的文化元素。
总的来说，这是一个潜力和局限性都十分显著的客群。他们对中国和中国文化有兴趣与好奇心，有很强的消费能力；同时，也是一个较为固定的存量市场，短期内不会有增量。
但刘骁舟表示，它仍然有其意义所在——在出入境游短期仍无法恢复的现在，他提醒着各地的政府与旅游业内的所有企业，疫情早晚会过去，外籍游客仍是潜力无限的巨大市场。“国内有携程的排名，有小红书的推荐，但他们针对的都是中国的，或者中式认知中的消费者。他们是在同一纬度中竞争的。但其实海外市场还是很广阔的；除了我们14亿中国人以外，全世界还有40多亿的外国人。”
政府怎么做？
苏州：树立特色营销品牌，体验活动以点带面
苏州是最早开始重视入境游及境内外国人旅游的城市之一。早在2019年，苏州便推出过“百名老外游百园”等活动，向境内的旅居者和外国旅行者展示苏州作为文化旅游名城的风貌。2020年9月时，苏州更是推出了“来中国，游苏州”这一入境旅游推广品牌，意在让苏州成为来华、在华外国人心中旅游目的地的首选。
“旅游的需求是永远都在的，只是现在被疫情影响和压制了，但之后随着疫情逐渐平稳，还是会逐渐恢复启动的。每个城市可能都在研究这个问题，我们要尽快地抓抢这个先机。”苏州文化广电和旅游局对外交流处处长王如东在接受采访时表示。
即便是在疫情期间，苏州也一直对境内外国人客群保持着高度的关注，一直在通过针对外国人常用的社交软件进行视频短片、文章广告投放等线上营销方式“抢占先机”。
为何如此关注这一市场？“虽然这个市场只有100万左右，但100万如果要开发好，其实也是一个不小的量。”王如东解释，“只要我们把我们的特色线路、产品相关的信息告诉他们，相对于身在境外游客来说，他们更容易被激发旅游意愿，真正动身来这里玩一玩。”
线上营销之外，苏州在线下也有不少动作，以“活动体验者”为点，带“境内旅居者”之面，在各色体验活动中推广苏州的宜居宜游形象。2020年9月，苏州发布了21条入境旅游特色线路，包含千年古城之旅、民间艺术之旅、中国大运河之旅等丰富的历史文化元素，并在其中加入大量强体验性、强互动性的内容，如亲手拓碑、剧场听戏等。并另外举办了“百名老外游苏州”、上海“外国人分享沙龙”等活动。
同年11月，苏州广电文化和旅游局还举办了Suzhou Staycation(“近郊度假”)国际市场推广活动，带领来自13个国家的30名旅居上海的外国友人参与一次两天一晚的苏州之行，并在他们常用的海外社交媒体上分享他们的旅游体验，实现线上线下的联动，更加深入、精准地向旅居中国的外国友人推广苏州。
今年，苏州将会继续推进相关活动。王如东还表示，今年6月份左右预计将在北京地区落地一项针对境内外国人的旅游宣传活动，届时或将邀请各个国家的外交官来欣赏苏州美景。
线上线下进行营销推广之余，王如东表示，还要进一步提升苏州作为旅游城市的品质与接待能力。这也是苏州大力支持“旅行者之选”这类评选活动的原因：“我们要时刻鼓励本地的企业，不能闲着。暂停的市场最终还是要重启的，你正好利用这个机会提高自身的接待水平、接待质量，确保市场恢复了以后每个游客都能获得一个良好的体验，这个是最重要的。”
除了营销，“科技赋能”也是苏州的发力方向。王如东介绍了苏州旅游现在主推的四个线上产品——“Travel to Suzhou”，“iSuzhou在苏外籍人士服务平台”、“苏州到”和“君到苏州”，分别针对入境游游客、境内的外国游客，苏州本地居住者和所有来苏旅游的旅客。
其中，“Travel to Suzhou”是线上网站，上面有“最值得去的10个景点”等初次来苏旅游的推荐玩法，以及各商家平台提供的数百条旅游线路与各类产品的预定渠道，可以直接跳转到对应服务平台，以简洁易用、产品多而全为特征；“iSuzhou”则是外籍人士了解苏州、沟通交流、服务互动的网上家园，开设有旅游、生活、教育、商务、活动等板块的全英文在线咨询答疑渠道；“苏州到”是国人和外籍人士都可以使用的本地居住者生活服务app；而“君到苏州”则是苏州本地的“一机游”智慧旅游综合平台，可以看到苏州所有的旅游信息、旅游产品、文化展览信息等。
王如东表示，在网络时代，做好网站、APP、小程序等线上运营是进行旅游经营的重中之重。“现在人人都离不开网络，你不去在这里下功夫是不行的。全面的，贴心的信息服务，能让游客节省很多筛选无效信息的时间，让游客的旅行质量旅行体验有极大的提升。”
企业怎么做？
猫途鹰：把握核心优势，试水媒介营销
“我们还是以修炼内功为主，尤其是做好我们最核心的内容相关的部分。”在谈及如何开拓境内外国人市场时，刘骁舟给出了这样的答案。
他表示，做好像“旅行者之选”这样的评选排行榜，保证排行榜无水分、难做假，为旅行者提供出行参考，是猫途鹰的核心业务。猫途鹰并不打算跟短视频、直播的风，对他们而言，稳固并进一步提升这种优势才是长久之计。“我们是一个内容生态的平台，不是一个需要用新的模式来变现的交易平台。”
在他看来，优质内容和严格的评价不仅是猫途鹰的核心优势，也是其区别于国内其他内容生产类平台的特色。源自海外知名内容平台TripAdvisor的猫途鹰拥有大量海外用户和境内外籍用户，其平台的搜索结果与其他人的推荐会与大众点评、美团等国内平台有明显区别。“像是长城，国内知名度最高、人们最爱去的是八达岭，但老外最喜欢的是慕田峪。这就是的我们提供的内容和其他平台产生了区隔，让使用我们的消费者更容易找到他们想要的私人化、小众体验。”
除了优化自身内容，上线小程序也是猫途鹰近一年内的新尝试。受微信本身适用范围的影响，这一尝试目前主要针对境内的中文用户，未来将根据境内旅行者的需要添加英文及其他语种。“去年我们更新了整个区块链的小程序，让它不仅可以查询信息，还可以方便全球用户通过我们的小程序来上传文字图片内容，并将他们实时传送到我们全球的数据中心。”
线上营销之外，猫途鹰也非常关注线下活动带来的品牌形象塑造与推广作用。2020年，猫途鹰参与了在北京天开野餐公园举行的Glamping（奢华露营）活动，跨界试水了户外奢华野营这一新领域。“我们也在关注这些新兴的小众领域，带一些旅行领域的KOC（关键意见消费者）去参与音乐节或登山攀岩这样一些新项目。”
同时，猫途鹰也在试水媒介营销，另外分出板块打造国际化目的地的专用营销媒介。“国内一些企业或政府可能不太有在海外进行线上营销宣传的经验，我们就去帮他们去做一些视频宣传的策划宣发，在海外 YouTube、Facebook这样的平台上去进行一些有效的投放。”
在政府的推介与平台的支持下，境内外国人这一“过渡期首选”客群的潜力正在被逐渐激发出来。如去年年底山东省也开始推行自己的“境内外国人游山东”活动，以提升自身在入境旅游市场的知名度和影响力。
出入境游的恢复或将要在等些时日，而开发境内的存量市场，或许将是一条操作性更强的可选之路。
记者近期文章推荐