Walk的走红、城市营销主导的文旅引流模式，让游客更集中于市内而非郊区。部分企业已开始介入这一市场，在城市内打造既能提供精致居住、也能提供丰富休闲娱乐的产品，如Club

过去三年，不时散点爆发的疫情，让长线游在“几天爆火”与“长期冰点”间反复横跳，城市内及近郊微度假（包含露营、民宿等衍生业态）成为消费者仅有的选择，可以说是处在没有对手的“温室环境”，也因此，这类业态发展极为迅速，成为各大文旅企业拓展业务版图的首选深耕方向和行业研究的关键词。但这个暑期，长线游“王者归来”。中国旅游研究院数据显示，这个暑期国内旅游人数达18.39亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.1%；实现国内旅游收入1.21万亿元，约占全年国内旅游收入的28.7%，旅游热度明显高于2019年同期。截至8月15日，铁路共计发送旅客6.14亿人次；航班七月旅客运输量6242.8万人次，较2019年同期增长5.3%。经典长线游目的地也比过去三年热闹得多：北京故宫火到游客刷4小时抢不到一张票，携程平台上以西安为目的地的暑期订单量同比增长164%，多数长线旅游目的地接待游客人数达到历史最高水平。问题来了，当“去远方”成为可选项，现在还有人去微度假吗？答案是，有！而且不少。微度假：八月方才“起飞”“七月刚开始的时候，我们都有点慌了，因为预定远不如预期。”中旅安吉和乐山谷度假区副总经理王大志对新旅界感慨。2022年暑期，作为以长三角为核心客源地的微度假目的地，和乐山谷度假区内的度假村、民宿、酒店入住率在上海恢复开放后飙升，七月起一直持续在90%以上，八月中旬后才略微回落，因此，他对2023暑期充满期待。但当七月真正来临时，度假区入住率却不到80%。“虽然之前也预想到了长线游分流带来的影响，但没想到会这么大。”中旅安吉和乐山谷度假区（图源：中旅和乐山谷官微）就在度假区运营团队做好了“这个暑假估计要相对遇冷”的心理准备时，入住率又来了个“峰回路转”。七月底，入住率开始逐渐恢复至90%以上，热度一直持续至现在。“今年的高峰期甚至比往年要长一些。一般八月在20日后入住率就恢复到淡季水平了，但现在都八月底了，还有很多游客留在度假村，抓住‘假期的尾巴’。”这样一通“七下八上”后，度假区的营收同比2022年暑期整体略有增长，整体创造了2018年开业后接待人次和收入的历史峰值。中旅安吉和乐山谷度假区（图源：中旅和乐山谷官微）不只和乐山谷一家经历了这样的“预期过山车”。开元森泊度假乐园总经理叶建平也表示，七月时开元森泊客流量同比去年下降了10%左右，但8月份后又恢复正常。“七月时大家期待值比较高，所以‘比往年差些’的感觉就更突出。”新旅界在采访中发现，多个知名微度假目的地都呈现“七月客流量低于2022年同期10%~30%、8月持平或略高于2022年同期”的特征，包括开元森泊、和乐山谷，以及襄阳华侨城奇幻度假区、多家莫干山民宿和多家湖州露营地。莫干山开元森泊度假乐园（图源：莫干山开元森泊度假乐园官微）出现这一现象的核心原因是七月份为长线游出游高峰期，对亲子家庭这一微度假核心客群分流明显。“暑假是全年中最好的长线游时机，消费者尤其是消费力较高的高净值游客都倾向第一时间‘走出去’。八月后，他们回来了，就到了微度假、周边游的高峰期。””襄阳华侨城奇幻度假区项目负责人吴金辉分析认为。另外，莫干山部分民宿七月遇冷还与外国游客以及高净值度假消费群体出境有关。莫干山一民宿主范厘表示，部分疫情期间暑期来住宿的常客今年并未预定，“好不容易能够出境，他们肯定先选择回国探亲或出境旅游。”莫干山开元森泊度假酒店（图源：莫干山开元森泊度假乐园官微）虽然经历波折，但许多微度假目的地的总客流量与总营收仍然实现了对2022年的反超。这个假期，襄阳华侨城奇幻度假区客流超140万人，虽然7月时客流量同比下降超20%，但暑期整体同比2022年实现了20%的增长。同样是经历过“七下八上”，并非所有目的地都能最终反超去年。从新旅界了解到的情况来看，一站式度假目的地在八月的恢复情况整体好于民宿、营地和户外乐园。后者虽有显著回升，但在客单价、客流量恢复程度等方面仍然受限。季高兔窝窝亲子乐园和德清奇幻谷茶野里野奢帐篷露营地相关负责人都表示，其客流量在八月份回升后仍略逊于往年。今年夏天，“离谱”的高温引起广泛关注。这理论上利好水乐园，但实际情况却并非如此。多名受访者观察到，度假区内水乐园的经营情况都相对不理想，无论七八月都同比去年出现略微下降。业内人士提供了几个可能的理由：第一天气。台风导致降水日骤增，导致水乐园营业时间大幅缩短。第二年轻群体在水乐园的消费热情明显下降。其消费热情向演唱会、音乐节等疫情期间受到限制、现在终于解禁的内容转移。第三水乐园本地游属性明显，其核心客群被长线游分流后，很难从外地游客中获得补充客流。三是这点在一线城市水乐园上体现尤其明显，“本地游客去外地了，外地游客都奔着知名景区而来，很少有人会去水乐园等本地休闲玩乐场所。”人们愿意为微度假花多少钱？虽然中央及各级地方政府出台了一系列恢复和扩大消费相关的政策，但人们无疑在消费上变得更加谨慎。今年点燃旅游业的各类“新概念”——特种兵旅游、City

时值年中，上市旅企上半年业绩预告基本披露完毕。熬过漫长低谷，伴随上半年市场的迅速复苏，旅游业终于迎来了“真金白银”的好消息。扭亏为盈成为上半年主旋律：新旅界（LvJieMedia）重点监测了31家以旅游为主营业务，且已披露上半年业绩预告的上市公司，其中有22家实现盈利，占比达71%；21家实现扭亏或大幅增收，占比达60%。对消费疲软、经济下行、投资趋弱保持“谨慎乐观”的业界而言，这一成绩单或多或少高于预期。（注：图为新旅界重点监测的31家以旅游为主营业务的上市公司）从消费端看，人们的出游热情有目共睹。根据国内旅游抽样统计调查结果，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%；国内旅游总收入（旅游总花费）2.3万亿元，同比增长95.9%。虽然消费疲软、“穷游”盛行，但积压3年的出游需求集中释放，给旅企加速复苏提供了更多机会。从供给端看，疫情期间的“厚积”成果在此爆发。疫情期间，诸多旅企并非一味“蛰伏过冬”，而是利用暂停期，沉下心来优化产品，开发夜游、剧本杀、文旅演艺、露营等多元化新业态，对内容、场景供给做了全面升级。疫情期间，因游客出行受限，升级效果未能得到真正检验；如今，市场的检验证明，一系列升级行动收到了良好的效果。同时，仍有接近三成的文旅上市企业受地产业务、重资产投入过大等影响，未能实现盈利，部分甚至由盈转亏、大幅增亏。可见，对文旅企业而言，出行限制放开、深耕运营并不等同于“万事大吉”，资产优化水平与盈利能力、其他业务领域的情况同样会对企业经营产生巨大影响。景区、酒店普遍报喜在诸多文旅企业中，景区企业的恢复最为明显。在新旅界监测的31家上市旅企中，有15家以景区为主业的企业实现扭亏，包括中青旅、丽江股份、西藏旅游、九华旅游、长白山、桂林旅游、黄山旅游、三峡旅游、曲江文旅、*ST西域、峨眉山A、天目湖、三特索道、岭南控股、祥源文旅，这些旅企大多恢复甚至超越了自己的巅峰状态。其中，净利润超1亿元的有5家，分别为：中青旅（预告盈利1.07亿元）丽江股份（预告盈利1.1亿-1.3亿元，历年半年报最高净利润1.19亿元）九华旅游（预告盈利1.11亿元，历年半年报最高净利润8060万元）黄山旅游（预告盈利1.9亿-2.28亿元，历年半年报最高净利润2.19亿元）峨眉山A（预告盈利1.4亿-1.5亿元，历年半年报最高净利润7711万元）综合各企业在预告中给出的分析，大多数企业的盈利归结于游客回归，景区各类业务全线客流恢复，营收增长。例如，黄山景区上半年接待进山游客209.16万人，同比增长527%。疫情期间“一天仅有个位数人进山”的场景已成过去。中青旅旗下的乌镇与古北水镇也实现了业绩大幅度回升，其中乌镇一季度接待游客127.42万人次，同比增长达626.45%；古北水镇一季度接待游客24.85万人次，同比增长19.59%。赶上“热点”的企业，成绩单格外亮眼。例如，位列“佛教四大名山”的峨眉山与九华山就“撞上”了寺庙游热点，客流迅速增加。其中，九华山景区仅五一假期就接待游客15.63万人次，实现旅游收入1.9亿元。2023上半年净利润比历史半年度净利润最高值提升近40%。同时期，峨眉山景区共接待游客18.75万人次、较2019年恢复度185.84%。九华山（图源：九华旅游603199微信公众号）业绩超越“巅峰”，与企业自身产品升级分不开。以九华旅游为例，疫情期间，其规划建设了以“一山一水一村落”和“徽韵村落、禅意山舍”为文化主题的田园综合体文宗古村，包含森林穿越、水上休闲等多元体验，覆盖运动、休闲、度假、农业等多样业态，并于3月15日建成运营。另外，九华旅游还在推进大九华宾馆商务楼改造、九华山狮子峰景区开发和九华山游客集散中心扩建，以期优化服务质量，提升旺季游客承载能力。净利润超出历史最高值近100%的峨眉山旅游，疫情期间持续在多维度上拓展文旅产业发展空间，开发引进雷洞烟云星空露营地、雷洞坪滑雪场等全新业态；同时，峨眉山旅游还发力智慧旅游，控股四川领创数智科技有限公司，为峨眉山景区提供包括游客画像、偏好分析等在内的智慧文旅解决方案。近期，峨眉山旅游决议投资超3.5亿元实施金顶索道改造提升，包括新建客运交通索道1条，更换客货两用交通索道支架3座及相关配套附属设施，以缓解景区交通压力，提高整体客容量。峨眉山（图源：峨眉山景区微信公众号）除产品升级外，企业盈利能力提升的另一利器是“资产瘦身”。例如，成功扭亏为盈、净利润同比增长190.66%-226.93%的三特索道：2022年时三特索道销售费用、管理费用较2021年同期下降，幅度分别为17.18%、10.37%，营业总成本较2021年同期降低15.63%。2023年一季度，其贷款规模从上年同期8.69亿元降至3.87亿元。截至2023年一季度末，三特索道完成保康九路寨公司100%股权转让等多项资产处置，获得资产处置收益超过7000万元。一系列降本增效措施，让三特索道在旅游业复苏后得以“轻装上阵”。祥源文旅是为数不多靠“做好加法”实现盈利的文旅企业。与去年同期相比，祥源文旅成功完成重大资产重组，合并四家优质景区的运营企业与一家科技企业——北京百龙绿色科技企业有限公司、凤凰祥盛旅游、张家界黄龙洞旅游、齐云山旅游和杭州小岛网络科技。重组完成使上市公司资产规模、销售收入大幅增加，报告期内公司经营业绩较去年同期重组前有较大幅度增长。同样迅速恢复的还有酒店类企业。两大酒店龙头企业成功大幅扭亏：锦江酒店2023上半年净利润5亿-5.5亿元，首旅酒店净利润2.6亿-3亿元。作为单体酒店的金陵饭店则实现净利润3100万元，同比增长超900%，实现大幅增收。锦江之星旗下经济型酒店（图源：锦江之星连锁酒店微信公众号）上半年，大型会展、活动集中开办，商务差旅消费需求明显释放，经济型酒店普遍涨价。过往单日价格400-500元的房型今年基本在700元/晚以上，涨幅超过50%。五一前后，商旅需求与旅游需求叠加，诸多酒店涨幅超300%甚至500%。锦江酒店在业绩预告中表示，2023年一季度境内酒店整体RevPAR比去年同期增长41.31%，为2019年同期的103%；4、5月份境内酒店整体RevPAR比去年同期分别增长113.48%、61.63%，分别为2019年同期的116%、104%；首旅酒店则表示，企业旗下全部酒店RevPAR为147元，比上年同期上升66%；不含轻管理酒店的全部酒店RevPAR为163元，比上年同期上升72%。未起飞的出境游与难盈利的重资产旅游业的复苏并不能“拯救”所有企业。部分企业虽然亏损减少，但何时能迎来净利润“转正”仍是未知数。相比于国内游的火爆，出境游虽重新启动，但距离“火爆”仍有一定距离，目前只是不温不火。疫情期间其他旅游企业的业务或多或少仍在运转，唯有出境游旅行社是所有资源、产品被一口气“冰封”。反映在上市旅企业绩表现上，是以出境游为主营业务的两家企业虽大幅减亏，但仍未实现盈利：众信旅游预计亏损3100万元-3600万元，同比减亏55.47%-61.66%；已经ST的凯撒旅业亏损7000万元–10000万元，减亏41.16%-58.81%。对文旅企业而言，另一影响较大的负面因素是营收远小于成本投入的重资产投资。例如，国内头部景区张家界，就受到大庸古城的折旧摊销及财务费用拖累，导致公司仍处亏损状态。大庸古城（图源：张家界大庸古城微信公众号）在对深交所针对2022年年报问询函的回复中，张家界表示，重资产投入的大庸古城每年的折旧摊销、财务费用等硬性成本数额巨大，严重拖累公司利润。大庸古城的资产折旧摊销、房产税和土地使用税、财务费用等成本费用，2021年合计8074.88万元，2022年合计约1.29亿元。2023年4月，张家界与大连万达签署战略合作协议，双方拟围绕大庸古城项目开展合作。对于张家界而言，这一“负累”已有太高的沉没成本，且是张家界地区文旅升级的代表项目，没法“甩掉”，只能靠寻求专业团队进行深耕与运营，看能否“起死回生”。但具体成效如何，有待时间验证。黄石陆公园效果图（图源：文旅科技OCT微信公众号）同样面临这一问题的还有云南旅游。除深陷泥潭的新华联外，这是唯一一家增亏的旅游企业。2023年上半年，云南旅游亏损5800万-11600万元，增亏97.7%-295.4%。其在业绩预告中表示，公司旅游文化科技板块业务的开展与固定资产投资密切相关。报告期内，服务业投资表现低迷，旅游文化科技板块新项目落地及存量项目推进实施周期拉长，经营业绩不及预期。这其中，“存量项目与新项目”指的是黄石陆公园以及与华侨城共同投资的肇庆华侨城文旅科技（主题公园）项目。2021年，云南旅游对肇庆华侨城项目的长期股权投资增至5.82亿元，并为其提供了一系列财务支持，包括提供担保1.4亿元、累计拆出资金1.5亿元等。黄石陆公园效果图（图源：文旅科技OCT微信公众号）在文旅投资相对疲软，尤其是作为“主要出资人+股东”的华侨城文旅营收难填地产亏损，开始收缩文旅投资战线的当下，相关项目的持续投入给盈利带来的负面影响或将持续。部分企业如华天酒店、西安旅游，则属于疫情前便连年亏损，行业的复苏也无法解决其资产盈利难“顽疾”。华天酒店自2013年后便呈“一年微利、一年亏损”状态，扣非净利润持续亏损，主营业务难以支撑收入，盈利主要靠出售资产获得收益。西安旅游原以出境游旅行社为主营业务，疫情后核心利润来源改为“乡村振兴+生态商贸”为主的商贸板块，但现阶段商贸板块更多起到的作用比起“带来盈利”，更偏向“减少损失”。业绩预告中，西安旅游业表示，“新业态正处于培育期，扭亏尚需周期。”受房地产业务拖累深陷亏损部分综合文旅集团业绩严重受到房地产业务萎缩影响。最典型的是文旅地产头部企业华侨城——在文旅行业“喜气洋洋”的上半年，华侨城成为唯一由盈转亏的文旅企业。2023年上半年，华侨城预计亏损12亿-17亿元，同比下降1237.92%-1712.06%。业绩预告中，华侨城表示，产生亏损的主要原因是受房地产市场环境及公司项目结转结构变化等因素影响，公司结转项目毛利率同比有所下降；以及为适应市场环境，加快销售去化，公司对部分房地产项目采取灵活销售策略，预计带来部分价值折损。值得注意的是，业内多次传出消息，华侨城已暂停或转手部分未形成盈利能力或盈利能力偏弱的文旅项目。虽然华侨城的营收减少与文旅行业关联有限，但也说明了在地产无法支撑收入的情况下，文旅项目不仅无法反哺企业，大部分项目还需持续进行投资，自然成为负累。最忆船政（图源：三湘印象微信公众号）新华联与三湘印象等综合文旅集团也因地产业务交房结转收入减少导致未能盈利。在地产低迷的当下，两者都选择在文旅上进行更多投入：三湘印象在持续运营《印象丽江》《印象普陀》《印象大红袍》《又见平遥》《又见敦煌》《又见五台山》等成熟文旅演艺项目的同时，打造了国内首个折叠渐进式演艺项目《最忆船政》，结合虚拟及增强现实、浸入式3D

经济在恢复，人们的出游热情在恢复，但文旅投资的热情暂时还没有。大环境层面，国家经济运行整体回升向好。7月17日早，国家统计局公布了上半年经济数据。今年二季度，我国GDP同比增长6.3%；上半年整体同比增长5.5%。市场层面，暑期市场表现火爆，故宫等头部旅游目的地一票难求，许多度假酒店频频满房。可两个积极信息背后，都需加一句“但是”：宏观经济上，二季度的高增速主要受低基数影响；增速本身略低于7%的市场预期。其环比增速为0.8%，比一季度回落1.4个百分点。市场层面，从五一、端午等长假数据看，出游人次骤增不等于消费力回升，“玩得多花得少”成为主基调。在这样的大背景下，文旅企业对投资非常谨慎。近日，新旅界在调研访谈2022-2023年度中国文旅产业投融资情况时发现，目前参与访谈的旅企超40%在2022年未做投资，约1/3在2023年暂无投资计划，以消化存量与观望市场为主。部分曾是文旅投资“主力”的投资公司与股权基金在疫情中彻底离场，即便市场复苏，他们也决定彻底不再关注文旅行业。旅游投资投入重、回报期长的特质让这些投资人很难看到从中获得理想商业回报的可能，在科技、新能源等赛道正大放异彩的现下尤其如此。“当年因为集团要发展文旅板块，才找了我过去。我本来就是被赶鸭子上架才来做文旅的。”“文旅这个样子了，不投了，也没什么好说的。”“疫情后就不再投文旅板块了。”“我们现在主要关注医疗和新能源。”……访谈中，这样的回复不在少数。2022，文旅投资身处低谷众所周知，2022年疫情对文旅行业的冲击比2020年更甚，这使得文旅投资市场在2022年进一步下行。2022年，新旅界研究院统计到的投资事件数总计305起，仅是2021年489起的60%。其中，重资产资源端投资事件151起，为2021年的约57%；渠道及服务端投资事件37起，为2021年的53%；投资并购及二级市场交易事件117起，为2021年的76%。2022年的文旅投资，重资产投资与渠道服务投资几乎腰斩，仅收并购与二级市场交易相对活跃。多名投资人对新旅界表示，这是因为现阶段文旅投资绝大多数都是战略投资，收并购带来的业务协同意义大于投资回报意义。“我们发现只是小部分持股没法真正让投资标的和公司业务融合，必须要直接收购或成为控股股东，真正拿到话语权。”近期，新旅界访谈了近50家头部文旅企业和一线投资机构，其中，包括国有股权投资基金、私募股权投资基金、大型国有集团战略投资部（或集团旗下以投资为主业的子公司）、大型民营集团战略投资部（或集团旗下以投资为主业的子公司）等多元主体，对文旅企业的投资信心与投资动态进行调研。在调研中，我们发现了以下现象：①文旅投资意愿显著下滑。受访企业中，有43%表示在2022年未做任何文旅投资，这当中近半已决定“离场”，不再在文旅领域寻找机会。2020年，这一比例仅为6%，2021年比例约为14%。离场者大部分为股权投资基金。私募股权基金大多疫情之初就开始逐步退出已投文旅项目；部分国有股权基金会为其涉足大文旅的母公司物色合适的文旅投资标的，但不再做文旅相关的市场化投资。部分头部文旅地产企业也表示，短期内不会再新增文旅类投资。②以小规模投资为主，两极分化趋势明显。调研中，投资额在2亿元以下的企业约占37%，仅有2%的文旅企业投资额在100亿元以上，主打本地代表性的重资产文旅项目。

近日，基建咨询服务企业AECOM联合主题娱乐协会TEA发布了《2022全球主题公园和博物馆报告》（以下简称《报告》）。报告包含以客流量为排名基准的全球主题公园榜单与各区域榜单。因疫情对主题公园经营情况造成巨大影响，客流人数难以作为主题公园经营情况的参考，报告在2020年发布声明，疫情期间主题公园榜单排名将一直稳定不变，直至疫情结束。因此，2022年榜单依旧延用了2019年的版本。这也是TEA最后一次发布“疫情版”固定排名，明年榜单将恢复更新。从全球范围看，2022年全球大部分主题公园经营情况恢复正常，客流量与疫情前持平乃至实现反超。欧洲、中东和非洲（EMEA）市场恢复表现最为突出，北美市场情况平稳，亚太市场受中国影响恢复相对较慢。受限于疫情余波与跨国旅游的滞后恢复，各地在2022年或多或少仍受到疫情影响，这也使各地运营商的策略变为“重质胜过重量”，比起一味增加客流人数，更加重视提升消费者体验与抬高客单价。中国是唯一受到疫情及相关政策限制显著影响的地区，数据表现甚至低于2020年。报告指出，“2022年无疑是中国市场最惨烈的一年。”但伴随出行限制的放开，2023年的中国主题公园市场恢复迅速，上半年客流量数据喜人，暑期旺季业绩可期。中国主题公园2022年损失有多惨？在今年的报告中，与中国相关的部分总结下来就一个字“惨”。首先，与前两年相比，全球榜单的Top25主题公园绝大部分都在加速复苏，只有位于中国内地的4家出现大规模客流骤减。横琴长隆海洋王国（第8名）客流同比2021年减少41%；上海迪士尼乐园（第10名）同比减少38%；北京欢乐谷（第24名）同比减少24%；广州长隆欢乐世界（第25名）同比减少41%。香港迪士尼（图源：《2022全球主题公园和博物馆报告》）两家未出现下跌趋势的中国主题公园位于香港，分别是香港海洋公园（第20名）和香港迪士尼乐园（第21名）。其中，香港海洋公园客流量与2021年基本持平，香港迪士乐园同比增长21%。报告指出，这一成绩意义重大。受疫情反复、通关未开、长期闭园的影响，2022年香港主题公园几乎没有外地游客，两大主题公园的运营天数只有半年左右。在这样的不利条件下，“没有退步”和“不退反进”表现足够亮眼。但即便有此成绩，两家主题公园的运营商也仍处“水深火热”之中。香港海洋公园2020年时濒临破产，后靠政府注资54亿港元勉强度日，注资额仅是申请数额的一半；香港迪士尼则连亏八年，2020年2022年更是分别亏损27亿港元、24亿港元与21亿港元。香港海洋公园（图源：香港海洋公园官微）两者都在生死边缘徘徊，没有余裕“躺平等待春天来临”，不得不使出浑身解数，在没有内地及海外游客入境的前提下寻找出路：香港海洋公园靠水上乐园吸引大量避暑亲子游客；香港迪士尼年卡销量创下新高，本地市场渗透率高达50%。亚太区域榜单的Top20中有13家是中国主题公园，基本囊括了2019年前国内的头部项目：横琴长隆海洋王国

站在悬崖边上的新华联文旅，正在等待白衣骑士的到来。然而，它最终能否等到这位骑士，依然还是一个谜。根据*ST新联（000620.SZ）公告，其公开招募重整投资人的报名时间截止到6月10日。如今报名截止日已经过去两天，对于招募重整投资人的结果，*ST新联公开称，已获10家意向投资人报名。新旅界（LvJieMedia）就此联络了多位*ST新联内部人士，均表示“不了解情况”。令人费解的是，针对重整投资人的招募情况，*ST新联公告中所披露的重整临时管理人、战投公开招募代理人——北京市金杜律所回复新旅界称，“您咨询的案件未在我所受理范围之内。”这让新华联文旅的重整之路，显得迷雾重重。艰难自救路傅军正在放手一搏，以挽救濒临退市的*ST新联，也就是新华联文旅。今年以来，傅军先是抛出了百亿资产处置计划。这些被摆上货架的资产，主要是非景区酒店和商业大宗物业。遗憾的是，这些资产似乎并不好出手。两个月后，*ST新联董事会又推出了预重整申请。这招也没能阻挡股价跌跌不休。终于在5月19日，*ST新联跌破了1元面值。既定的游戏规则是，如果股价连续20天低于1元，股票就得退市。幸好预重整一事还算顺利。就在股价跌破1元的当天，北京市一中院启动了对*ST新联的预重整程序，并指定北京市金杜律师事务所作为与预重整期间的临时管理人。5月19日是周五，为了赶在下一个交易日前，再给股价加一份“保险”，控股股东新华联控股周六紧急喊话，拿出1-2亿元，增持*ST新联2%股份。这番操作立竿见影。从5月22日开始，*ST新联连续封出12个涨停板。这让不少股民信心倍增。信心倍增的还有*ST新联董事长马晨山。他对预重整充满期待，他在公开信中说：“路就在脚下，光明就在前方！”他的信心来自于，“新华联文旅主业经营业绩创下历史新高，春节、五一假期景区客流与收入成倍增长，主业价值与核心优势突显；且公司还有约400亿元资产，基本面较好，具有重整价值。”所谓400亿总资产，实质上全部对应着负债。根据*ST新联一季报，截至2023年3月31日，公司总资产378.84亿元，总负债379.63亿元，净资产为-7906万元。资不抵债正是新华联文旅披星带帽的原因。这意味着，重整的关键就剩下文旅板块这张牌了。那么，*ST新联的文旅资产究竟成色如何，能否成为*ST新联重整翻盘的底牌？傅军的底牌马晨山在公开信中披露，经过多年深耕文旅产业的开发与运营，新华联文旅已累计投资近300亿元，拥有

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阳（部分图片源自摄图网）《新旅界全球文旅产业研究报告（2023年03期）》电子版已正式发布，欢迎抢购点击“阅读原文”可购买

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本文为主题公园专题策划系列第二篇。在第一篇中，我们梳理了近10年间进入中国市场的知名海外主题公园的项目落地进度（详见《国际IP抢滩中国主题公园之“窘”》），发现其中预计近两年开业的项目多已延期，其他更是多卡在“前期工作”阶段前途未卜，深陷“窘”境。可见“大饼”好画，下咽却难。本文我们仍将聚焦“海外主题公园品牌及IP集中进入中国市场”现象。什么样的合作方式能带来更强韧的“保险”与更高的成功率？海外品牌方在合作时最看重什么？与海外品牌“牵手”前，需要做好哪些前置考虑？北京环球影城（图源：北京环球影城官网）选址：需适配本地消费能力多名业内专家对新旅界强调，选址是主题公园的生命线。一旦选址出现问题，后续的一系列努力可能都是无用功。一名海外品牌方工作人员对新旅界表示，海外品牌进入中国市场时最看重的便是选址，选址决定了品牌后续提供的授权范围、合作金额，也影响品牌后续授权行为。“如果选址地点周边有同类项目，我们不会提供授权。在确认合作后，我们也不会再在附近授权同类型项目。”选址需适配本地消费能力是选址核心原则之一。除北京、上海外，有些省份也曾争取让迪士尼与环球影城项目落于本地。但除了北京上海，谁能“吃得下”这样体量的特大型主题公园？拍脑袋决策，盲目引入“高大上”项目并不现实。中国主题公园研究院院长林焕杰表示，二线及二线以下城市要引入“大品牌”，兴建特大规模主题公园，很容易面临以下两大困境：北京环球影城（图源：北京环球影城官网）第一，客流量不足。主题公园经营高度依赖本地及周边客流，哪怕是迪士尼与环球影城这样的大品牌也如此。“主题公园的核心比起旅游更偏娱乐，重点不是‘离开本地去观看别处的风景’，而是在特定场景中获得娱乐享受。‘去远方娱乐’是近20-30年才出现的新趋势。一直以来，娱乐业态都是为城市居民消遣娱乐服务的”。疫情更能让人强烈体会到这点。“疫情三年，长线游一直断断续续，在疫情期间开业的环球影城不得不长期靠本地消费者存活，这也说明了本地消费力的重要性。”关于规范主题公园建设发展的指导意见（图源：发改委官网）第二，政府投资能力不足。海外主题公园品牌入华后投建的多为大型主题公园，资金及配套需求动辄50亿元以上，有些甚至超出100亿元。二线及以下城市鲜少有能力进行同等级的投入。整体来说，避免盲目追求“名品牌、大项目”，谨慎建设大规模主题公园项目成为现在政策倡导的大方向。2018年，发改委发布的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》提出，省级政府要根据本地区经济社会发展情况、区域人口规模、城市化程度和旅游市场条件等因素，严格科学论证，统筹研究本区域主题公园项目的数量和布局。严格控制新建、扩建特大型主题公园，省级政府对本地区特大型主题公园项目建设进行科学论证，对未经省级政府论证的项目不得报请国务院进行核准。另外，即便选择了与本地经济水平相适配的主题公园品牌与规模，选址时也需综合考虑交通、文化水平等因素。如杭州Hello

“三江两岸”建设狂人国主题公园，引发业内对海外主题公园品牌的关注。项目签约企业包含国企杭州三江两岸旅游运营有限公司与民企浙江永昌乐地文化旅游发展有限公司，具体合作形式及各方出资比例暂时未知。

编者按：彷若一夜之间，千树万树梨花开，文旅行业迎来了大复苏。多地景区游人如织，彷佛“热闹”又回来了。出入境市场，伴随着政策的次第放开，市场日渐向好；文旅融合、乡村振兴、数字文旅、城市更新……多方创新探索如火如荼，但是，激流勇进之下，也会夹带泥沙俱下。作为持续赋能文旅产业的新旅界，我们始终站在行业前沿，与行业共生共荣。我们倾听时代的洪流巨变，也远观近察文旅行业细枝末节处的萌动、新生、纠结与蜕变。新旅界推出的【业界观点】栏目，将聚焦文旅市场动态变化，邀请业界观察者、实践者，记录在文旅复苏和创新实践一线的思考与探索。欢迎您的投稿、交流。【投稿方式】邮箱：news@lvjie.com.cn微信：ycm310301184近期，“露营倒闭潮”话题登上热搜，成为各大媒体争相报道的热点。有观点认为，露营是疫情期间的产物，现在跨省游放开，露营倒闭是大势所趋。这给露营投资经营者、营地从业人员带来一丝不安。实际上，疫情只是加速了露营需求的增长。封控期间游客希望利用周末、小长假就近出游陪伴家人、缓解压力，露营凭借其短途化、聚集性低、私密兼顾社交、消费便捷、体验性强同时能兼顾不同群体休闲生活需求等优点，迅速占据旅游市场热门，露营产业发展一时风生水起。艾媒咨询数据显示，露营相关产品、内容、话题在美团、微博、抖音、小红书、携程等平台快速增长。截至2022年8月24日，抖音平台“露营”话题播放量超300亿次，小红书平台“露营”相关笔记超419万篇。

四月初，春暖花开，惠风和畅，正是出游踏青的最好时节。相比于“小长假”，周中一天短假的出游数据可参考性有限，但从中仍可窥见旅游业的恢复。据文化和旅游部数据中心测算，2023年清明节假期（4月5日），全国国内旅游出游2376.64万人次，较去年清明节当日增长22.7%；预计实现国内旅游收入65.2亿元，较去年清明节当日增长29.1%。赏花、游寺庙、采茶、自驾、露营、主题公园……出游主题琳琅满目，但受限于假期长度，此次的“C位”仍是短途游。不过从一季度整体情况可以看出，长线游潜力也正逐渐释放。业界纷纷摩拳擦掌，期待着不久之后或将恢复“黄金”的五一黄金周。赏花游、寺庙游成踏青首选茶旅成为“香饽饽”假期的时长限制令“一日游”极为火爆。4月5日，在飞猪平台，当日旅游商品预订量同比去年增长近6倍，其中一日游相关商品占比超5成；在携程平台，一日游产品预订量较去年同期增长超过5倍。在一日游产品中，最受欢迎的一类是经典景区游，如北京故宫博物院+珍宝馆一日游、成都大熊猫繁育研究基地一日游等；一类是山岳寺庙游，如山西五台山、普陀山旅游等。赏花也是人们的出游重点。同程旅行数据显示，清明假期同程旅游周边游已基本恢复至2019年同期水平，部分赏花等热门主题的景区以及线路，甚至迎来“报复性增长”。3月中下旬起，各地纷纷举办特色赏花节庆，如婺源油菜花节、西藏林芝桃花节、洛阳牡丹文化节、杭州西溪花朝节等，令清明假期出现了一波全国赏花热潮。无论在长假短假，亲子客群的出游热情与消费力都最令文旅市场瞩目。飞猪数据显示，今年清明假期亲子游增长尤为明显，预订量同比增长超10倍。其中，带娃“刷”博物馆，逛游乐园以及包含踏青赏花、采摘采茶、露营等体验在内的生态研学，成为亲子游3大主流。携程数据显示，清明假期当日，主题乐园、博物馆、动物园是亲子用户最“心水”的三类景区。其中，亲子用户预订的主题乐园门票订单同比去年增长135%。另外，值得注意的是，“茶旅”正迎来一波小小的热潮。杭州、安吉、黄山、武夷山等多个茶旅特色目的地迎来了一波“明前采茶”客流。携程数据显示，4月1日-2日“采茶”相关旅游产品订单环比增长22%，相关目的地访问热度环比增长2-4成。同比来看，黄山和武夷山的热度增幅更是达到10倍以上。近1个月，茶旅特色度假产品订单同比涨幅达到490%。宜昌三峡茶旅小镇负责人告诉新旅界（LvjieMedia），今年上半年的客流同比前两年确实有明显恢复。“清明当天因为不是周末，所以人比较少，但小镇内的酒店周末基本都是满房。”宜昌三峡茶旅小镇是携程平台的“茶旅”相关笔记中最常被提起的目的地之一。它最吸引人的便是其中的高端民宿“千山云舍”——十八座“落于山林，悬于云端”的木屋，开窗就能看到高山茶园的满目苍翠，良好的“出片”效果使得相关内容阅读量相当可观。图源：三峡茶旅小镇官方微信公众号宜昌三峡茶旅小镇是湖北文旅集团在宜昌地区投资的首个农文旅融合项目，也是当地乡村振兴的标杆项目之一。其一期内容以乡村旅游为核心引擎，包含邓村乡国营茶场茶旅田园综合体与千山云舍等高山民宿度假村，并提供茶园观光、茶叶采摘、茶文化体验、茶博馆、研学基地、运动休闲区等丰富内容。3-5月是茶叶采摘最佳时节，属于“正当时”。但该负责人表示，真正的客流高峰将于五一后到来——虽然错过了茶叶采摘期，但只有等到五一、暑期，孩子和家长都更有时间时，旅游才能真正“火起来”。图源：三峡茶旅小镇携程官方相册这也给了项目更充足的筹备时间，以更好迎接之后的客流高峰。“我们现在正在对一期内容进行升级，建设骑行俱乐部、野奢露营地、温泉泡汤酒店、亲子游乐项目和山地运动项目，预计五月底投入运营。到那时候，前来的游客也能获得更加丰富的体验。”长线游迅速恢复部分景区一季度客流量同比增长超4倍受限于“一日”的时限，清明当日跨省出游的是少数。但如果将战线拉长至整个一季度，可以显著地感觉到长线游景区的恢复。如长线景区的“龙头”黄山。今年一季度，黄山风景区接待游客约84.4万人，是2022年一季度客流量的4倍；至于清明假期当天，早在4月3日，黄山就发布公告，黄山风景区4月5日门票预约已满，预约系统已关闭。在去年国庆因“全天仅有一名游客”的惨淡闻名全国的九寨沟，现在也已恢复了往日的热闹。4月4日，九寨沟景区发布消息称，2023年景区已接待游客突破50万人次，客流量大涨。4月1日起，九寨沟景区开始实行旺季票价，门票190元/人，车票90元/人，开园时间调整为早上8:00。其他长线景区的经营数据也都有了长足的恢复与增长，山岳类景区尤其。2023年一季度，长白山主景区共接待游客19.37万人次，同比增长415.77%，比2019年同期增长14.41%

除了导游，以及服务员、保洁员等传统服务工作人员，文旅行业其他岗位“用工荒”并不明显。多名受访者在采访中对新旅界（LvjieMedia）表示，公司正按部就班招人，逐步恢复团队规模，并不急于一时。但不缺少人力，不代表不缺少人才。在采访多个景区、主题公园和大型文旅集团后，新旅界发现，新媒体运营及直播人才、创新体验主理人、主管-总监级别的管理型人才，在这个招聘季最为抢手。在旅游人才市场变化观察系列的上篇《导游荒何解？》中，我们分析了导游荒为何会出现，行业为解决这一问题作出了哪些努力。本文为该系列的下篇。我们将聚焦复苏期的文旅行业最需要什么人才，以及旅游职业院校、企业又能为培养人才做些什么。景区及目的地：需要创新人才“人前能画中国画，人后会用小红书”如果说哪里最能了解到行业对人才的需求情况与需求方向，那无疑是招聘会。3月11日，山东省文化和旅游厅、省人力资源和社会保障厅、省教育厅、济南市人民政府共同主办山东省文旅企业专场招聘活动启动仪式暨济南市文旅企业招聘会，300余家文旅企业参加。山东省文旅企业专场招聘活动

长线游解禁，出境游放开，人们的生活秩序逐步恢复正常，旅游业在长久低谷后迎来复苏期，行业对人才的需求、旅游人才市场的供需情况也产生了巨大变化；加之“金三银四”招聘季来临，“缺人”成了旅游行业近段时间的核心热点之一。本篇为新旅界（LvjieMedia）旅游人才市场观察报道的上篇。在本篇中，我们将先聚焦行业复苏过程中人才市场发生变化最为显眼的一个阶段性问题——“导游荒”。虽然疫情期间，行业经历了艰难的转型升级，传统跟团游似乎不再是行业关注焦点，但“春江水暖鸭先知”，导游工作量的多寡，无疑是大众旅游恢复情况的“晴雨表”。为何会存在“导游荒”？人才供小于求形势下导游待遇是否有显著上升？文旅市场中，导游及相关人才供需发生了怎样的变化？这些问题的答案都预示着，旅游业的恢复，尤其是行业信心的恢复难以一蹴而就。淡季遭“导游荒”：境内长线游大量缺人

定制游，顾名思义，即是根据旅游者个性化需求，为其定制专属行程的旅游方式与旅行产品。疫情前，定制游产业发展如火如荼。2016-2019年间，指南猫、妙计、6人游、无二之旅、路书科技等定制游企业及平台纷纷获得多轮融资，成为文旅资本市场上的亮眼宠儿。也成为“传统旅行团”产品的升级新方向。现在，随着出境游的放开，定制游企业也正逐渐回春。新旅界（LvjieMedia）采访了三家定制游企业——服务于定制师的SaaS平台路书科技，B2C定制服务平台6人游，和C2C达人定制平台指南猫，以了解定制游在2023年的第一季度到底恢复几何。受访企业路书科技受访人：路书科技CEO

三年的疫情，让文旅领域的资本市场一度沉寂。但近期，一道消息令人眼前一亮：曾获五轮融资的知名旅游社区马蜂窝获得新一轮融资，投资方为贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构。本轮融资有一特殊之处引人关注：投资方均具有地方国资背景。贵州省创新赋能大数据投资基金由贵州省大数据局、贵阳产控集团共同出资发起，实控人为贵州省财政厅与贵阳国资委；贵阳创投实控人同为贵阳市国资委，而贵阳观山湖基金为贵阳创投发起的基金。如果说前几轮融资中，投资机构期待的是更大的收益；那这一轮融资的投资方，更看重的或许是马蜂窝给贵州旅游业带来的强大赋能与带动作用。疫情一方面给旅游业带来毁灭性打击，一方面却也倒逼国内旅游目的地迅速升级，从“有山有水便高枕无忧”，变得开始重视内容、体验、玩法。其结果是，越来越多的省市开始意识到，那些具有资源或内容平台性质的在线旅游企业，在赋能目的地升级上的巨大价值，并选择与之携手，引入专业人才、营销方式、创新产品设计，来提升本地旅游产品质量，加强本地旅游品牌建设。山东联手携程“创新研发高质量旅游产品”，江苏苏州引入同程打造江南文化品牌，再包括此次的贵州国资“下注”马蜂窝，背后遵循的都是这一逻辑。这意味着，UGC、OTA类企业将在旅游目的地升级的大潮中扮演更重要的角色；而国有资本出于带动本地旅游业发展的目的，也将更深度地参与旅游业领域的资本市场，通过投资、收购等手段，成为更加具有重量级的“下场玩家”。为什么是贵州？为什么贵州成了疫情后文旅资本市场中首位“下注者”？首先，马蜂窝与贵州的“缘分”由来已久。马蜂窝创始人陈罡正是贵州遵义人，对贵州有极深的感情，也非常看重贵州作为旅游目的地的发展潜力。在接受贵州广播电视台的采访时，陈罡用“神秘”和“野性”两个词来概括贵州的旅游资源；同时，他也认为这样的资源优势应该和互联网、数字经济更好地打通、结合，真正给贵州旅游的发展开创新局面。正是在这样的理念下，马蜂窝自成立起就一直在持续深化与贵州的合作，将其优质资源不断向贵州倾斜。2017年12月5日，马蜂窝在贵州开设分公司及大数据中心，成为贵州引入的首家旅游独角兽级别的旅游互联网企业；2022年3月，马蜂窝国内总部落地贵阳。即便不谈马蜂窝对贵州旅游业的赋能，一个曾获五轮大规模融资的独角兽企业入驻贵州，对当地城市建设、产业质量提升也必然会带来诸多正面影响。贵州自身近些年越发重视旅游业的发展，对旅游业的各方面支持都大幅“加码”。——2021年4月，贵州发布《关于推动旅游业高质量发展加快旅游产业化

美国当地时间2月8日，迪士尼发布2023财年第一季度财报。财报显示，公司该季度营收235.12亿美元，同比增长8%，高于华尔街分析师预期的233.9亿美元；净利润为30.43亿美元，同比减少7%。但真正引人瞩目的并不是迪士尼“略好于预期”的财报成绩，而是随后公开的一系列堪称“大刀阔斧”的改革措施：削减成本：削减55亿美元的成本，其中削减内容成本（不包含体育）30亿美元，非内容成本25亿美元。同时，在人力方面裁员7000人；战略重组：围绕创意力重塑公司，取消“传媒及娱乐发行”部门，将发行权收归创意负责人；将所有业务分为“迪士尼娱乐”和“ESPN及体育内容”和“迪士尼公园，体验和产品”三大板块，并调整了部分部门的领导人。每个业务部门的领导将对创意开发、市场营销、技术、销售和分销负有全面的运营控制和财务责任，并负责推动全球业务效率。恢复派息：年底前恢复对股东的派息，为投资者提供更多红利。细分到具体业务上，在2023年，迪士尼还将调节现已大幅上涨的票价与年票价格，把主题公园内部分变为收费项目的基础服务变回免费，并提升服务质量；调节流媒体业务的经营策略，以实现实际盈利为目标，而非单纯追求用户增长，且对出售旗下三大流媒体平台之一Hulu持开放态度。这一系列的变动，可谓是重新回归的迪士尼掌门人罗伯特·鲍勃·伊格尔对迪士尼的一次“拨乱反正”——取消疫情期间担任CEO的鲍勃·查佩克在前两年间对主题公园和流媒体做出的一列变动，改回原样。迪士尼希望，能够藉此重竖品牌口碑，整体性降本增效，加速盈利，恢复投资者信心。迪士尼近期股价波动

2月6日00:32，阿联酋航空的客机EK363，自广州白云机场的T2航站楼起飞，飞往数万公里外的阿联酋迪拜。这是时隔三年全国第一个出发的出境旅游团队，由广州广之旅国际旅行社组织。三年前的2020年1月26日，因突然爆发的新冠疫情，文化和旅游部发布通知，要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及‘机票+酒店’旅游产品。自此，出境游迎来了长达3年的“冰封期”。三年后的2023年1月20日，文旅部发布通知，宣布自2023年2月6日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。试点国家名单包括泰国、印度尼西亚、柬埔寨等总计20个国家。这个节点的到来，意味着长期沉寂的出境游重新开始活跃。但另一方面，恢复缓慢的签证与国际航班、复杂的国际局势与各目的地国家对中国游客的不同态度、在三年间大量流失的原有目的地资源与人力人才，以及延缓2年后业务刚刚恢复就因减免类扶持政策到期而骤增的税费压力，都意味这条复苏之路并非是全然的坦途。就如在床上躺了三年的人刚刚可以下地行走，这段康复期或将是段更加漫长的过程。重新起步的出境游2月6日，对所有从事出境游的企业而言都是意义非凡的一天。北上广三地的“首发团”，得到了诸多媒体的聚焦，成为了出境游重启的象征。由广州广之旅组织的中东旅行团是广州首团，亦是全国首团，于2月6日凌晨出发；数小时后的早上，由中旅旅行组织的新加坡游首发团和由春秋旅游组织的泰国游首发团也分别自北京与上海出发。据媒体报道，除北京团以中青年为主外，另外首发自上海、广州的几个旅行团都以有足够空闲时间、已退休的老年人为主。图源：受访对象“2月6号这一天我们有5个团出发，去往柬埔寨、泰国、阿联酋和埃及这4个国家。最早出发的两个团分赴阿联酋和埃及，一共约50人。广东省文旅厅、广州市文广旅局、白云机场、阿联酋航空和广之旅等单位一起为首团游客颁发首团纪念证书和目的地手信。作为三年来第一个出境团，这非常有纪念意义。”广州广之旅国际旅行社新闻发言人官键告诉新旅界（LvjieMedia）。他还表示，广之旅为最早的这一波游客分配了最顶尖的金牌领队。无疑，出境游已踏上复苏之路。旅行社方面，各旅行社都开始上架相关产品，2月份出发的团队游许多已报满，如湖北峡州国际旅行社有限公司董事长胡时华就告诉新旅界，二月份预定参团的目前已有七八百人，且每天都能接到大量护照更新相关的咨询。同样的趋势也体现在OTA平台的数据上。截至2月6日：同程旅行上架出境跟团游和“机票+酒店”产品线路数百条，覆盖已开放出境游的全部国家；携程共上线近1200条出境团队及“机票+酒店”打包产品，覆盖泰国、新加坡、印度尼西亚等16个国家及中国香港和中国澳门；飞猪平台上已上线近千条出境线路旅游商品，超1万件当地玩乐商品；途牛旅游网也已上线近400条出境游相关的打包旅游产品，重点以“机票+酒店”“酒店+景点”等自由行以及小包团、跟团游产品为主，预订2月6日出游的出境游订单环比前一日增长324%，预订2月6日-2月12日出游的出境游订单较前7天出游订单增长近两倍。缓慢的复苏：供给端、消费端与客观环境多方限制重新起步总是值得欣喜，但现在出现的“增长”只能说是“从无到有”，距离真正意义上的恢复往日繁荣还有很长的路要走。在疫情前，出境游是许多大规模旅行社在业务与营收方面的“中流砥柱”。湖北峡州国际旅行社出境游占旅行社业务量及营业收入的50%以上；广之旅出境游业务占7成左右；上市企业众信旅游、中高端定制游企业6人游等企业，出境游占比甚至达90%以上。但现阶段，出境游业务整体的恢复情况只能说是“杯水车薪”。众信旅游目前上架的产品量不到往年的1%；湖北峡州国际旅行社虽然今年已有七八百人参团，但往年月均出境游人次超一万，年均出境游人次超十万人。复苏为何如此艰难？在采访中新旅界了解到，复苏步伐相对缓慢，主要受限于几点：1客观环境：签证与航线恢复受限（1）签证恢复受限在采访中新旅界发现，在第一批开放的20个国家里，部分旅行社2月上旬的产品只涉及其中13-14个。现阶段旅行社的旅游产品大多集中于办签证较为容易的国家，如可以落地签的埃及、泰国；可以电子签的柬埔寨，以及一些一旦交全资料就可以迅速出签或团体免签的国家如新加坡。“现阶段签证中心的恢复程度与市场未能全面匹配，很多签证中心还未开始恢复团队游业务，目前游客出游主要以东南亚为主，非跟团旅客则可能倾向于前往美国、加拿大、日本、韩国这类之前有过多次往返签证的目的地。”众信旅行旗下高端旅游品牌奇迹旅行创始人喻慧表示。（2）航线恢复受限许多受访者都提及，航线、航时、航点亟待恢复是最为核心的问题。现阶段航线数和班次总量的恢复程度都极为有限——“有的航线还没开，开了的可能疫情前一周3班，现在一周1班。”且许多目的地无法直飞需要转机。种种因素的共同作用下，机票价格及包含大交通的文旅产品价格都仍处高位，一方面令消费者望而却步，一方面旅行社的成本也居高不下。6人游定制旅行创始人贾建强告诉新旅界，“春节时期哪怕只是去东南亚国家玩，有的机票钱都要八九千，包机经济舱甚至需要一万二。绝大多数中产消费者是无法接受这种价位的。”图源：6人游旅行网公众微信号这些问题正在逐渐得到解决。航旅纵横数据显示，2月以来，国际航班票价有所回落，平均支付价格环比上周下降约8%，同比下降近31%。根据证券时报的报道，近期浦东直飞曼谷的票价最低已至1500元左右，从上海飞往泰国清迈、马来西亚兰卡威、韩国首尔、缅甸仰光等城市的机票最低价格均不足千元。有专家分析，受限于航权问题，飞往欧、美、日、韩的航线恢复较少；但飞往中国香港、中国澳门和东南亚地区的航班量将迅速恢复增长。航班加密后价格自然会逐渐下降。但另一方面，业内人士也表示，这一降幅并不算大。距离航班大面积恢复也仍有一定距离。“现在能恢复的航班有限，航空公司也要挣钱。”贾建强表示。“所以只能说现阶段航空公司和出境游企业都已经处于恢复曲线上，恢复速度也正逐渐加速，但还算不上‘需求爆发’。”2供给端：产业链重建及团队复健难（1）上下游产业链三年的疫情间，海外许多针对中国游客的地接、购物店、餐厅等已彻底倒闭，部分景区也已消失。官键表示，不同国家的情况不一样，但整体来说，出境游企业都有许多信息亟待更新，也有许多产业链需要重新打通。但对面向中高端群体，不需要进行大规模团队接待的定制游企业来说，产业链的重建算不上难题。贾建强告诉新旅界，其原因在于，能服务中高端客户的供应商大多并不只面向中国旅行团提供服务。疫情期间，中国游客无法出国，这些供应商大多选择了开发海外华人、本地等市场，所以即便有严重收入流失，但大部分都成功存活至今。图源：6人游旅行网公众微信号另外，他也指出，其实现阶段中国出境游的业务量可能暂时无法驱动产业链的大规模复苏。“旅游行业是需求决定供给。只要业务恢复了，原先倒下的企业很快会被代替，产业链的重建是与需求的复苏同步的。但现在业务量有限，产业链的恢复也就慢一些。”但也有业内人士表示，产业链重建的核心并不是寻找“能提供服务的供应商”，而是寻找“可以信任的供应商”。无论是团队游还是定制游，供应商的服务质量都对旅游产品质量有决定性影响，而与新的供应商磨合意味着从头开始磨合，重新开始付出“信任成本”。这对于旅行社和定制游企业来说是更大的考验。（2）人才流失人力方面，几乎每个企业在受访过程中都提及了人力人才的严重流失，且人才流失规模几乎都在50%以上，如湖北峡州国际旅行社旅行社出境游业务部门的团队规模由将近100人缩减至35人。也因此，许多文旅企业都开始为今年的大规模招聘做筹备。具体会招聘哪方面的人才？喻慧表示，众信旅游在重建业务的过程中发现，司机、导游类人才流失最为严重，很多导游车已经出售，导游领队也早已转行做了其他行业，因此在筹备产品时难度进一步增加。广之旅则表示，现在最需要的是专业计调人才。“导游和销售相对会好招一点，但现在境外资源端变化很大，非常需要优质的计调员参与到产品设计中。”但也几乎每个企业都提及，已有十几位离职员工回到岗位。“其实这种回流也很正常，这些人才大多是在旅游业从业多年，非常资深，自己的资源也都在这个领域。当时离职大多是迫不得已，所以我们也与他们保持着紧密的联系。”官键解释道。贾建强则表示，6人游在疫情前团队大约有200人左右，现在仅剩不到100人。他希望能通过招聘快速扩充团队，“尽快在今年让团队规模和运作上能回到2019年的状态。”但与其他企业不同的是，从他的体验来看，回拢已离职员工并不是件容易事。“文旅行业整体来说收入不高，许多人转行后收入其实是有质的飞跃的，这种情况下，你想让对方返岗对方就会返吗？太难了。”3消费端：“不敢多花”才是主流政策开放了，春节小长假，出境游也成为了媒体报道的“C位”。但整体来讲，人们对于出境游是否会“热情骤增”？几乎每个采访对象都给出了否定的回答。“游客真正对出行的需求量其实不大，都零零散散的，问得多买得少。”喻慧感慨。“旅游业也不是旅行社想恢复就恢复的。旅行社是‘下一步’，负责承接释放消费者的需求；但这个需求的回暖还需要一段时间。”黎明仍未完全到来

疫情对文旅产业影响几何，未来中国文旅市场走向何方，文旅企业应如何应对？大疫三年，经济的困顿与行业的萎靡让我们茫然，似乎感觉疫情过去后一切都将慢慢变好，但事实真是如此么？可能出现的文旅消费短期虚假繁荣或会遮蔽行业目光、影响判断，短中长期的文旅市场真正趋势如何，还需从底层逻辑进行判断。从历史发展进程看，全球正进入第四次产业革命前期的至暗时刻，基础科技的突破面临瓶颈，金融进入长期债务周期末端，信贷违约风险加剧，产业升级面临技术、资本及市场逆周期的系列挑战。继而，伴随其后的是逆全球化市场的零和博弈加剧，社会经济发展降速。中国亦进入后高速发展阶段，经济发展方式、产品开发手段、项目运营方式亟待转型。在文旅消费方面，在这一穿越暗夜、跨过周期的关键时刻，产业升级停滞、经济发展收缩，也带来了消费需求、开发形式、运营方式等方面的结构性变化，促使文旅产业的底层发展逻辑发生改变。即宏观上看，从资本型助力的文旅产业高速度、大规模、重资产疯狂开发，转向运营优先的文旅产品高质量、精细化、轻重结合的产品创新；微观上讲，文旅企业既要生存、保留火种，也要保存发展潜力、改变创新方式，在构建投资、建设、运营集成化创新产品能力的同时，尝试性探索细分领域、多元主题的新产品、新消费。一、工业革命、产业升级与文旅消费的关系遍观历次工业革命的发展历程，从本质上讲都是科学技术的创新与企业家商业应用的结合，借助现代金融手段，从而推动产业升级、市场发展，需求旺盛，刺激企业家创新文旅产品，进而促进文旅市场繁荣。例如，在第一次工业革命期间，詹姆斯.瓦特发明了蒸汽机，奠定了工业革命的技术基础，马修.博尔顿等大批工业制造业企业家结合这一技术，在蒸汽机纺纱厂、铁路运输、轮船航运等方面广泛推广了蒸汽机相关产业的商业化应用，开启第一次蒸汽工业的产业升级大幕。其涉及的工业制造、交通运输、金融工具、餐饮及商业配套等产业链上下游发展，创立了大批的工业制造业、服务业产业链企业，在开发新产品、新服务的同时，也孵化了大批中产阶层和大众精致消费群体，其收入不断提升、文化认知持续提高，进而诞生出不断升级、主题多样、消费多元的文旅消费需求，从而倒逼文旅市场创新产品。随着需求持续爆发，敏锐的企业家洞察了商机，进而如雨后春笋般创新了大批的文旅产品。例如，以托马斯.库克为代表的团队出游组织方式在英国始现。围绕这一旅游形态，诞生出诸多周边如交通产品、住宿产品、支付手段等多元产品业态。第二次内燃机、电力工业革命，以及第三次计算机互联网革命，引发的汽车、航空制造业、计算机及互联网等行业发展壮大，也同样孵化了大批制造业、服务业中产阶层，还因后者的收入提升、认知提高，诞生出更为多元、细分的文旅消费需求。同时，基于这一需求升级，以及历次工业革命、产业升级发展出的公路、铁路、航空网络、支付系统、公共安全卫生等基础设施完善，文旅创新的条件业已完备。诸多欧美企业家纷纷创新产品，文旅市场也发生了天翻地覆的变化，主题公园、度假村、连锁酒店等细分文旅产品纷纷出现并发展壮大。例如，美国的企业家华特.迪士尼，敏锐的洞察了市场需求，即大批产业升级孵化的中产阶层家庭，其消费需求未能满足，市场存量产品大多为机械骑乘类乐园，缺乏主题IP、缺少家庭亲子娱乐产品及服务。其借助动漫、电影工业的IP主题、场景构建、特效技术资源，人力资源优势，发挥企业家精神，围绕中产家庭的消费需求创新研发出著名的迪士尼主题乐园。又如，欧洲的杰勒德·布利茨、杰拉德.布雷蒙，也纷纷洞察了市场需求的细微变化，即战后马歇尔计划支持下的产业升级孵化的大批中产，其文旅消费需求再次细化，对滨海、滑雪、森林等主题休闲度假、一站式服务等消费，有了更为强劲的需求，但市场产品仍为传统客栈、酒店类功能型住宿产品。继而，其纷纷依托各自的组织资源、产业资源，创新研发出地中海俱乐部度假产品、太阳季目的地度假产品等。二、产业升级推动的文旅开发与消费

1月13日，由新旅界主办的第二届中国文旅产业创新发展论坛暨2022文旅风尚榜颁奖盛典在上海举行，主题为“破茧重生”。论坛针对“常疫情时代下文旅业创新发展”议题，设置了主题演讲、报告发布、圆桌对话、优秀案例分享等诸多环节，邀请一众文旅行业专家、资深从业者、一线项目操盘手与企业领袖莅临与会并作专题分享，建言献策，为业界提供市场创新、产品创新、科技创新以及管理创新方面的有效思路与实操案例。会上，中国旅游协会副会长、顶度集团有限公司董事长陈向宏发表以“文旅融合下的消费洞察和商业运营”为主题的演讲，以下为演讲实录：（有删节）：当前旅游行业，生存和发展成为我们两大主题，我在2021年1月14日个人微博上就提出：“旅游业活下去比什么都重要”。许多同行都把行业回暖的希望寄托于等待疫情放开后的“报复性”反弹，但我相信这种反弹不再是昨日的市场、昨日流量的重现，疫情三年，滴滴、怪兽充电用户、星巴克都跌了许多，价廉物美的瑞幸咖啡却大幅度增长了。我们以前强调的流量，似乎在今后更多取决于价格。旅游行业本身是价格日趋透明的微利行业，单纯靠降低或者免门票，将对本就虚弱不堪、家底空乏的整个产业链雪上加霜。因此，面对变化了的市场发展条件，我觉得旅游行业更重要的是转变观念，要比以前任何时期重视“文旅融合”这一大方向，只有更新内容产品才能走出新的发展前景，包括新的旅游消费方式、制造新的市场需求、吸引新的旅游族群。回顾旅游业的发展，从星级酒店到观光景区，进一步发展为度假酒店和度假景区，发展的核心推动力是游客需求以及消费方式的改变，本质的原因是由于城市化的快速发展和社会消费水平的进一步提升。在病毒肆虐短期内可能还呈现拉锯式的今天，对于旅游本身的行为，消费者会更偏重对自然、生命、生活方式及一切影响我们周边世界变化的感知体验，文化与旅游的互融带来旅游行业的体验升级和差异化创新，将成为整个旅游业下一步发展的主题。今年年底，文化和旅游部、自然资源部和住房和城乡建设部，近日联合印发《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》，《通知》指示，要坚持高标准建设、高质量发展，“十四五”期间，建设30个左右文化禀赋和旅游资源丰富、产业链深度融合和协同互补、发展机制健全的融合发展示范区。再次为发挥文化产业和旅游产业优势、促进新型文化和旅游业蓬勃发展指明了方向。截图自中央人民政府官网但作为一个旅游企业而言，我认为“融合”是为了更好的“共生”，作为从业者，必须要站在全新的消费者的视角，对文旅融合下的消费动机、市场、行为和新一代文旅产品的建设、运营，作更具操作性的学习和思考。一、文旅融合将进入资源和产品融合发展的“产品”时代，产品引导消费，消费促进产品的丰富。过去一年，古北水镇是开业以来最为艰难的一年，2021年古北水镇景区全年实现营业收入7.68亿元，同比增长34.32%，实现净利润5466万元，这在疫情中的全国景区行业中并不多见，但进入2022年，整个景区由于受疫情影响反复关停。我们调整经营策略，针对疫情中城市短途游的市场，把卖“门票”转为卖“天数”，卖“景区”变成卖“故事”，充分利用长城、秋日红叶等景区原有资源，开展了与游戏行业结合的“星之守护者”、与突尼斯驻华使馆联合的“打开任意门”、“红叶祭”（针对青年二次元族群）、“星空小镇”等活动，每月几十种涵盖吃、住、游的单项产品在线上线下销售，在疫情管控相对宽松的三季度，古北水镇实现一季度营业收入3.08亿元，净利润1.24亿元。在目前整个市场期待“量、价齐飞”的形势下，我们要看到近年来的严峻市场形势已经把旅游业带入了一个新的竞争阶段，行业的综合实力比拼更多是产业核心吸引力的比拼，无论线上线下，特色酒店、景区文化、露营等细分领域，产品塑造强的企业，才能有机会抓住机会快速回血。文旅融合产生旅游新的场景、内容，将带动旅游复苏中新的市场潜力。二、扩大文旅融合的消费需求，重要的是扩大产品的“差异化”，更加细分多元的下沉市场。2023年旅游市场，一方面是国际出境游市场的信心恢复，另一方面，短途游和城市周边度假休憩市场可望成为常态。在内心不确定的时期，更多的消费是在寻找美好事物的治愈能量。文旅融合的内核是业态创新，文旅内容体验浅表化，使许多旅游产品“难为无米之炊”，产品空乏雷同，也让行业竞争产生同质化，从游客感知角度，许多的景点在文化空间和内容表达上基本趋同，而文旅消费对抗线上消费和同类消费更重要的法宝，是内容植入的“场景化消费”。最近，我在规划设计濮院时尚古镇的一个手工服装定制店，刚好我们项目收购了几百公斤质量很好的手工织布料，我把此店定位为“老布新衣”特色，度假游客可以在景区内挑选到心仪的手工织造布料，然后由该店定做一件传统款式和有设计感的衣服。类似的创意小店还有乌江寨的“乌江声音”旅游纪念品店。当然，文旅融合下的差异化体现在更多是产品模式、商业模式、管理模式上的差异。中国的城镇化率已达60%，中产阶层的消费已达主导力量，日常的线下消费领域越来越受线上消费的空间压缩。因此，线下的文化、精神的体验消费更多创造出新的消费动机，偶像粉丝集聚、生活美学专属空间、宠物酒店、文化节庆场所等，这些无形的旅游制造内容，恰恰是我们旅游行业产品差异化的“差异化资源”。文旅融合下的旅游消费，卖出的不仅仅是门票、酒店、餐饮，而是文化认同、生活方式、认知体验，我们应更加重视游客在景区的停留时间和单位消费，我一直提倡我们景区行业应该多向迪士尼学习，即如何提供更有吸引力的差异化的文化内核和沉浸体验，让游客买单，所以景区主题化、空间多元化、体验沉浸化、消费场景化，是我们未来文旅融合下旅游产品的追求目标。三、文旅融合是一个重塑的迭代，“出精品、重营运、强品牌”，是抓机遇的重要选择。未来相当长一段时期，受疫情影响，对收入预付和消费需求的旺盛可能并不乐观，我们期待的“报复性反弹”，在第一波高峰过后，会是一个缓慢的平稳爬坡阶段，重新审视家庭、事业、亲情，自我看清生活、工作本义，使旅游消费更倾向精神诉求和意愿表达消费，这种源自个体的内心需求层次而集合的群体的旅游消费需求，会增强对旅游产品消费的选择性和谨慎性，旅游本体资源、文化IP、景观和非遗文化，如何成为旅游产品实体化，根据内容和市场，创造更吸引人的场景，并实现高完成度的落地，必须对原有文旅资源甚至原有的旅游产品进行“重塑”和“迭代”。乌镇戏剧节（图源：乌镇景区微信公众号）2022年乌镇戏剧节的举办是从11月25日至12月4日，是疫情放开的前一周，在繁琐、严格、复杂的疫情管控措施下，十天的乌镇戏剧节只花了30分钟就卖出了26000张剧票，共吸引了7万名来自全国各地的游客，在全年萎靡的酒店开房率下，戏剧节期间乌镇景区的客房入住率居然达到了43.43%，十天戏剧节景区直接收入达到了2000多万元。作为全国最大的集旅游目的地景区规划设计、建设管理、内容植入的旅游综合服务企业，我们在2022年贵州乌江寨开业的基础上，2023年广东开平赤坎华侨小镇、濮院时尚古镇、海宁盐官音乐小镇，都争取在今年开放，这些新一代的旅游目的地景区，一个共同的特点是用文旅融合的主题打造旅游、文化、产业的融合，注重差异化、消费多元化和管理品质化。四、推进文旅融合发展，我们必须进一步转变观念，注重创新。1.要警惕轻投入的短视化。诚然疫情对重资产的旅游产品带来极大的影响，不少旅游企业倒在黎明前，现在较流行的观点是旅游发展要避免“重资产”，我们必须辩证分析，固然，单纯的重资产投入或以地产带旅游的开发方式，在下一下步旅游产品投入中会步履艰难，但旅游作为一个充分竞争的产业，与其他行业一样，大投入大产出、小投入小产出、不投入没产出，文旅融合需要有一批有深度、有品质、有规模、有特色的拳头景区、主题酒店、营地和类旅游产品，这就需要我们下更大决心，更加理性、市场化地投入建设新的产品。2.要警惕“网红化”带来的同质化。任何的“网红”现象均有其双面性，在短期集聚大量流量的情况下，尤其对Z世代旅游消费带来更大的促进，但不否认，“网红”的同质模仿复制，必将带来同质经营，也对短期投入回报带来挑战，更重要的是，所有的文旅产品，均是需要“慢工出细活”，无论独特IP的建立、产品运营、管理、内容丰富都需要沉淀积累。3.要警惕概念的图谱化。目前市场上许多消失的文旅小镇，均是一批概念的堆砌，缺乏内容的产品支撑、盈利的回报支撑、融合方式的工具支撑。4.要警惕轻运营的粗放化。好的文旅产品是管出来的，无论文化内容的精致性，还是旅游基本服务的细节管理产品，均需要在运营中不断完善提升，我们应引入更加专业的管理团队，着眼长远，真正形成有核心竞争力的文旅产品。各位来宾、同行朋友们，文旅时代的消费对旅游的要求会越来越全球化，紧跟文化自信的步伐会越来越零时差，我相信，凤凰涅槃，我们的行业明天会更好。（除特殊标注外，文中图片均来源于摄图网）

在当前旅游业的发展形势下，我国出现了两种消费趋势：一种是“微度假”的近程短途出游，另一种是“慢旅居”的深度体验游。这类用户对文旅产品价格不敏感，但对文旅产品的质量与体验有极高要求，是一片有较高挖掘门槛却有巨大潜力的蓝海。这两个新风口对企业而言是极具商业价值的新赛道，对地方而言，则是推动本地文旅高质量发展的重要抓手。

不再有行程码、健康码、核酸检测，也不再有疫情导致的限流。2023年的第一个小长假，是一切都“恢复如常”的第一个小长假。“旅游业回来了”“人从众情景再现”“各地回暖”的报道层出不穷，“阳康人奔赴三亚”带来的度假热更是将气氛炒到了最高点。从国家的大数据层面来看，市场也确实有了些许回暖的信号：根据文化和旅游部数据中心测算，2023年元旦假期，全国国内旅游出游5271.34万人次，同比增长0.44%；实现国内旅游收入265.17亿元，同比增长4.0%。在各类长假的出游人次和旅游收入数据方面，“同比增长”这个概念着实是“久违了”。跨年夜人流（图源：摄图网）但另一方面，在统计过各省的“成绩单”并采访了一些旅游从业者后，新旅界（LvjieMedia）发现，各地的恢复情况综合来看不甚理想。许多酒店在元旦前夕刚刚因员工大批量病倒而暂停营业；部分酒店和度假村也因预订者感染而经历订单的取消、延期。另外，除了三亚等“大热门”城市外，一些传统旅游城市如大理、丽江等地恢复幅度相对有限，距离恢复往日繁荣还有一定距离。即便整体并未因解禁而“一飞冲天”，恢复的信号也是确实存在的。许多省市游客消费意愿明显增强，消费增幅明显大于游客增幅。各地跨年活动重回舞台，人们再度开始在“人间烟火”的热闹中喧闹着倒数，一同迎接新的一年。旅游业虽然在这个小长假内乍暖还寒，但无疑正逐渐恢复生机。各省旅游成绩单：百亿以上遍寻不见

对文旅从业者来讲，疫情期间的三年没有一年是“好过”的，而2022年又尤其不好过。但另一方面，这也是极为波澜起伏，“大事件”层出不穷的一年。尤其是最后两个月，文旅行业突然就迎来期待了将近3年的“峰回路转”，令人感慨万千。因此，在年终回顾的第一篇，新旅界将盘点今年对行业产生了广泛影响的大事件，与读者一同回望，2022年文旅行业是怎么走过来的。一、十四五旅游业发展规划出炉“求质”成为文旅发展主旋律时间：1月20日新年伊始，出游意愿同比2021下降5个百分点，人均消费集中在500元以内的“平稳”元旦出游市场让文旅人心中五味杂陈。但没过多久，《“十四五”旅游业发展规划》（后简称《规划》）的出炉就给行业注入了一针“强心剂”。值得一提的是，数名行业专家都指出，《规划》以国务院文件形式发布，说明了旅游业在我国社会经济发展新阶段新格局中的重要地位。规划提出，“十四五”时期，“我国将全面进入大众旅游时代，旅游业发展仍处于重要战略机遇期”。与十三五时期不同，十四五的规划并没有提出明确的增长目标，而是以推动旅游业高质量发展为主题，整体发展基调从“量”向“质”转变。文件截图

此起彼伏的疫控正大面积摧毁旅游行业，而露营旅游是少数逆势生长的业态，过去两年从小众进入到大众人群，现已吸纳不少出入境游失业者，正被视为旅游行业救命稻草。毫无疑问，中国市场空间巨大，欧美家庭露营渗透率都高达15%以上，而中国家庭至今仅1%。但囿于土地政策、安全规范和大众市场伪需求等重要障碍，中国露营市场能否可持续发展，长成大行业，备受从业者和潜在投资者关注。（截取自文化和旅游部官网）11下旬，文化和旅游部、公安部、自然资源部、住房和城乡建设部、应急管理部、林草局等十四部委联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》。对此，安徽途居露营地投资管理股份有限公司总经理助理靳晓峰（早在2010年就开始涉猎露营）激动地告诉新旅界（LvJieMedia），“《意见》出台，毫无疑问是给从业者吃了颗定心丸，打了针速效药。”靳晓峰相信《意见》将成为未来五年各级政府主管部门如何引导社会投资规范化建设投资和运营管理露营地，以及培育一批露营装备企业、露营地连锁企业做大做强，推动露营行业持续、有效、健康发展的最为重要的纲领性文件。安徽途居露营是新三板露营第一股，也是国资控股的露营地连锁运营管理企业，现在全国有9个直投直营露营地，40多个加盟露营地，总资产近6亿元，年营收近2亿元。（图源：途居露营）而曾深度参与《意见》的露营爱好者、日光域集团董事长孙建东则指出，《意见》在强化露营安全措施和土地政策松绑上做出了新突破，“可见相关领导对露营行业的小心呵护，因为他们真正发自内心而激动地找到旅游产业还有一个有生命力的方向，那就是露营。”10月下旬，日光域集团旗下的日光旅文获得携程融资（持股9.56%），该轮融资是日光旅文B轮融资的开始，此前获得过来自嘉德资本、善邻物业等资方的两轮投资。孙建东自十六年前创办媒体“露营天下”倡导“让露营成为人们的一种生活方式”，在2016年扎根北京日光山谷营地建设运营，于2018年获得A轮9000万风险投资。（图源：日光山谷微信公众号）驴营地创始人徐斌直言《意见》的振奋人心，“给整个行业更坚定的信心，是多年来看见的最接地气意见，非常详细。”驴营地正在搭建内部露营生态策略，计划打造亲子、情侣、团、青少年露营等各种露营需求服务。从土地松绑到大建公共营地中国土地管理一向严格，这种“严格”一方面使得中国乡村民宿产业难以商业化经营，另一方面恰恰让露营业态在市场有需求时比民宿更能迅速发展。不少创业者之所以敢“打擦边球”，原因在于露营地是典型的低介入自然环境，低破坏性设施，低成本提供住宿等服务。即便营地不幸被卫星拍摄到，当地政府领导也不用承担重大责任，因为复核结果很可能是：营地没有破坏耕作层，并非违法建筑。（图源：日光山谷微信公众号）孙建东直言，此次《意见》在“加强用地保障”上有大突破，超越旅发2016第148号文：营地在不改变土地用途、不影响林木生长、不采伐林木、不固化地面、不建设固定设施的前提下，可依法依规利用土地资源，推动建立露营地与土地资源的复合利用机制，超出复合利用范围的，依法依规办理相关用地手续。对此，孙建东解析，“复合利用部分想象空间巨大，过去受困于土地限制，不少露营项目难以推动，只有一部分胆子大，敢闯的创业者做出突破，很快有兴趣的人不用‘打擦边球’，都能轻松进入露营旅游。”接下来，各地方政府将会消化《意见》，出台可落地的实施意见，一旦实施必将快速促进行业良性发展。松果木屋（图源：途居露营）除了突破用地限制外，《意见》鼓励各地“因地制宜建设一批公共营地”：在符合管理要求的前提下利用各类空间建设公共营地，提升公共营地建设水平和服务品质。在具体做法上鼓励探索支持在转型退出的高尔夫球场、乡村民宿等项目基础上发展露营旅游休闲服务；鼓励有条件的旅游景区、旅游度假区、乡村旅游点、环城游憩带、郊野公园、体育公园等，以及城市公园、自然保护地开展露营地建设和露营旅游。对此靳晓峰表示，《意见》提出建设一批公共营地，实际上是对各地政府提出大力建设公共露营地这一旅游公共服务设施的要求。这一倡议无疑将大大增加营地市场供给，降低大众尝试露营之门槛，进而大规模培养大众露营者，助力解决行业之症结问题。现阶段露营消费需求的升级并不代表大众需求的普及，用户的“伪需求”仍然是整个露营行业的关键。徐斌也指出公共营地的大幅增加，无疑是从根本上提升国民对于户外及露营的接受，普及，未来才有更广阔的市场和市场客源。驴营地探险乐园（图源：千岛湖星空国际营地微信公众号）停不下来的疫控使得跨省游寸步难行，加上“经济下行”的双重效应使得一二线城市中产阶级只能消费降级到近郊露营。这种井喷的市场需求，从京郊的温榆河公园、通州城市绿心公园、大运河森林公园的露营火爆可见一斑。据孙建东走访发现，整个澳大利亚东海岸线的每座城市都不大，但每座城市的最好位置都建有公园，而每个公园的最佳位置设有公共营地。过去十年，中国每座城市都做了大量的郊野公园，但使用价值有限，以绿化为主，严禁搭建帐篷。如今伴随着城市露营生活方式的流行，市场消费需求的井喷，包括京郊公园在内的一把手们正紧锣密鼓地考察周边知名营地。接下来，将有非常多公共营地落地于景区、度假区、公园、自然保护地等等，配齐水、电、洗手间、浴室、厨房和营地服务中心等基础设施，甚至提供设备托管和日用商品零售等基础服务。（图源：千岛湖星空国际营地微信公众号）徐斌直指，各地政府手上有大量的睡眠资源和闲置资源，如若激活公园、景区等资源端的营地配套，引入自然教育服务机构，不仅能提升公园本身品质，也可减少政府开支。徐斌所创办的驴营地一直以综合型景区打造为主线，融入露营文化特色，景区与露营相互驱动。孙建东强调，露营不是一种业态，而是自由行时代的基础配套；是城市人到大自然里的第二个居所（家），是游客在大自然中的落脚点、集散地，落脚之后才去爬山、骑马、滑翔、农耕……“过去中国传统景区是基于资源的粗放式经营，旅游进入下半场，需要基于用户来做精细化运营。而露营恰巧是吻合精细化运营时代的重要呈现，又是符合自驾游时代的产品需求，目前太多地方政府未看明白这一消费大势。”花园餐厅（图源：日光山谷微信公众号）从落实安全防范措施到大力支持市场主体做大做强但目前文旅部相关领导显然已经看到露营旅游这一大势，对于孙建东和徐斌都担心的露营热潮之下的安全隐患问题给出了响亮答案。《意见》明确营地须落实安全防范措施，严格遵守消防、食品、卫生、生态环境保护、防灾、燃气等方面安全管理要求，建立相关应急预案，配备必要的监测预警、消防设施设备。同时强化汛期旅游安全管理；防火宣传教育；在旅游高峰期加强安全提示和信息服务；设置野外安全导览标识和安全提示，避免在没有正式开发开放接待旅游者私设“景点”开展露营活动；推动营地上线平台导航，安装摄像头等安全管理设备；鼓励保险机构创新推出露营旅游休闲保险服务。此外，《意见》明确各部委对相关主体的监管责任、明确职责分工，同时加强部门间协调联动。野趣泡泡屋（图源：途居露营）以上营地安全防范措施的颁布，在某种程度上规避行业未来遭遇毁灭性风险，保护了行业的可持续发展。为什么这么说？孙建东如下解析，《指导意见》出台前，大部分营地可能都在“打擦边球”，安全措施上不合理不合规，一个营地出问题可能导致整个行业都被“一刀切”，“整体不符合规定，出了自然就处理整个行业。”伴随着各地实施意见的出台落地，越来越多的营地必然是合规合法，“一旦出现突发事故，只处理个案不会波及整个行业，行业可持续发展是必然。”当松绑了营地土地政策，强化了营地防范措施和公共营地被鼓励大建之后，露营市场必将迎来大量社会资本的涌入，未来繁荣可期。尽管在过去十年发展中，囿于多方面原因露营地经营难以赚钱，未来这一僵局将被躬身入局的高智跨界创业者所打破。孙建东明显感觉到，这两年有教培、移动互联网和出入境等行业高智人群跨界进入露营旅游，给行业带来了新创意、新运营模式等等。篝火Party（图源：日光山谷微信公众号）值得注意的是，此次《意见》还鼓励“各地用好相关政策，支持经营性营地项目建设。支持市场主体做大做强。”并明确提出“做大做强露营旅游休闲上下游产业链，引导露营营地规模化、连锁化经营，孵化优质营地品牌，培育龙头企业。”对此靳晓峰指出，以上提议非常符合中国露营地发展现状，有针对性且可实施性高。”在具体做法上靳晓峰提议，经营性营地投资者在规划和投资露营地之前，可凭借《意见》与地方政府洽谈有针对性的支持政策，比如：1.公共停车场、各功能区之间的连接道路、商业服务区、车辆设备维修及医疗服务保障区、废弃物收纳与处理区、营区、商务俱乐部、木屋住宿区等功能区可与农村公益事业合并实施，依法使用集体建设用地（集体建设用地相对国有建设用地价格较低，可租可买；甚至有的投资方可要求政府修建道路到营区大门外甚至营区内，并入农村公益事业，地方政府有该部分财政预算，投资者可争取之）；（图源：途居露营）2.营区、商务俱乐部、木屋住宿区等功能区应优先安排使用存量建设用地，不得变相用于房地产开发（可洽谈地方政府要求合规立项露营地项目，购入建设指标作为经营性营地的资产）；3.营地在不改变土地用途、不影响林木生长、不采伐林木、不固化地面、不建设固定设施的前提下，可依法依规利用土地资源，推动建立露营地与土地资源的复合利用机制（据靳晓峰近两年经验，只要不固化地面，不在没有建设指标的前提下违规盖房子、不建设无法移动的木制平台和建筑物、临时设施等，开展帐篷露营，甚至是过夜住宿都没有问题。）途居南通开沙岛露营地（图源：途居露营）“只要严格依法依规建设投资和运营管理露营地，就一定会获得地方政府支持！”靳晓峰强调，所有针对性支持政策的大前提是投资者要依法依规取得开展露营旅游休闲服务所需营业执照，包含在公安部门登记所需的特种行业住宿许可及卫生、食品、消防等相关证照或许可，加强治安、消防、森林草原防灭火等管理。行业宏观环境大势向好，露营市场的“老”创业者们正加快步伐奔向“龙头企业”。靳晓峰透露，途居露营力争取在三五年内建成超50个直投营地，经营100个连锁加盟露营地，成为年营收超20亿的国内连锁露营地第一品牌。（图源：日光山谷微信公众号）孙建东使命感强，希望日光域集团能作为龙头企业引领旅游产业复苏，在三五年内实现IPO要求；在具体做法上，一方面不断优化北京日光山谷营地经营模型，目前产品已迭代至6.0版本，仍在不断增加活动内容，力求每个用户每年来营地10次以上，明年营收翻番；另一方面在组织创新的同时，优化集团商业模式：在做好自营和全托管的同时，明年开放加盟模式，“经过六年的产品模型打造，伴随着市场的高速发展，是时候输出日光产品模型和运营体系的时候了。”中国露营目前还处于早期的基础建设阶段，对未来孙建东信心满满，“未来三四年中国将有更多露营概念股登录资本市场。”原因是，露营不是千亿级市场，而是万亿乃至更大市场，是以露营为载体形成的巨大产业空间。靳晓峰则预测，2022年露营行业将会达到1134亿元人民币，并将在2030年左右达到10000亿元人民币的规模。（图源：途居露营）值得注意的是，尽管露营旅游在高速增长，但直投营地仍是投资大、周期长、回报慢。进入旅游下半场，创业者不再是比拼资本，而是比拼运营能力，能否打磨出标准化的产品和服务体系，建成一支不断创新的高智运营队伍是重中之重。——

经过了三年疫情的严峻考验，中国文旅产业发展格局产生了重大改变，游客市场和消费习惯也已经发生了深刻变革，从中央到地方，各种扶持文旅产业的政策、振兴消费的措施已经基本出清。2022年下半年，连续做了6年的文旅产业投资信心“新旅界指数”回落到2020年水平，为历年最低。（图源：《2021-2022

近两年，“距离近、时长短、频次高”的微度假正逐渐成为新风口。中国社会科学院的《旅游绿皮书：2021—2022年中国旅游发展分析与预测》指出，出游半径分布中50公里内占比最高，2021年第一季度时达近50%，且具有出行目的模糊、依赖互联网口碑传播等特点。另外，根据马蜂窝的《2021“微度假”风行报告》，80后和90后是微度假主力人群，总占比超过80%。他们以体验“玩法”与新生活方式为出行驱动力，愿意为高品质的服务与体验买单。(图源：金准《微度假与旅游业新逻辑、新动能》)而在微度假产品中，城市休闲微度假，即城市内文商旅综合体与潮流商业街区正是核心赛道之一。《“十四五”文化产业发展规划》中明确指出，鼓励建设汇集文创商店、特色书店、剧场等文化和旅游消费集聚区，推动传统商业综合体向文体商旅综合体转型。近年，这样兼具旅游目的地属性与城市休闲属性的特色综合体逐渐增多，如广州的上下九步行街、长春·这有山等。相比于传统商业空间，这类文商旅综合体具有以下几个特征：文旅属性极为突出。其位置大多临近景区，一方面负责承接景区外溢游客的“吃住购娱”等需求；一方面承接本地消费，文化特色突出，代表案例为西安大唐不夜城的商业街。建筑本身独具特色，成为地标式“美学代言”。它们在抖音、小红书等新媒体阵地有极高的传播度，吸引大量游客打卡拍照；也是本地文化艺术氛围与审美水平的代言。代表案例如纯白极简的上海“现所”、色彩斑斓的“M+马利”等。招商业态多元且体验性强，成为本地生活格调提升的推动者与生活方式的塑造者。如以“潮酷”为主题的天津大悦城高街和引入众多生活方式品牌的上海大学路。内容时尚化，面向客群年轻化。现阶段，文商旅综合体风格主题大多更偏向时尚、潮流、先锋艺术，对18-35岁的年轻消费者更具吸引力。融入城市生活生态，强调持续运营。更重视活动策划、品牌经营与社交空间打造，满足“人”对享受生活的需求与和他人交流的感情需求。电音节等年轻人喜欢的活动是潮流街区活动首选（图源：摄图网）这些特质是城市微度假产品的升级方向，且都需要长期投入精力。其最终目标是打破业态隔阂，让文化、商业、旅游从“跨界”变为“无界”，融入“人-产-城”的完整生态。随着微度假、城市更新的深入发展，这类“升级版”产品在北上广深这样的一线及南京、重庆、成都等新一线城市现在已较为普遍。但新旅界（LvJieMedia）注意到，伴随着二线城市的崛起，这样的产品正逐渐下沉到“强二线”城市，推动当地消费与生活水平的升级。由华侨城华东集团联合江苏古运河投资集团、无锡地铁置业共同在无锡市市中心梁溪区江南古运河旅游度假区内打造的城市微度假目的地——无锡·运河汇（以下简称：运河汇）就是其中一个典例。长三角是华侨城战略布局的重点区域之一，该项目正是华侨城落子苏南的第一个文商旅综合体。无锡运河汇效果图（图源：运河汇1958微信公众号）从无锡·运河汇上，既可以看到二线城市作为“文旅新玩法”的“蓝海”的开拓潜力；也能看出深耕本地文化与内容创造的重要性。在符合微度假产品升级趋势的同时，运河汇还能通过城市访谈等方式深入挖掘无锡的“现代城市精神”，并赢得消费者的共鸣与回应。其举办的“重返始终”艺术生活节客流仍在3天内突破3万人次，相关活动宣传及“Free

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大疫三年，中国旅游业损失惨重，唯有大城市周边市场颇有收成，而其中的休闲度假化景区展现出了顽强生命力。传统景区主要满足游客观光需求，以门票、索道、景区交通为主要收入来源；而休闲度假化景区则往往围绕周边客人提供包括文化娱乐、主题住宿、特色饮食和在地商业等多日游业态组合，门票占比降到50%以下，住宿、餐饮和零售权重可观。在整个多日游业态组合设计中，“如何延长游客停留时间？”、“如何规避过度商业化？”是景区休闲度假化转型的两大关键。围绕以上关键问题，新旅界（LvJieMedia）采访了拈花湾小镇、开元森泊乐园、阿那亚和婺源篁岭等项目相关负责人。相信他们来自实践的真知，或可给正在休闲度假化转型的景区以启发......如何延长游客停留时间？在休闲度假区的商业模型设计中，客户停留时间无疑是项目设计的重要指标。因为停留时间与消费金额息息相关，时间延长就意味着消费额增加，如何增加时间，如何运营时间成为项目成功的关键。灵山小镇·拈花湾《禅行》（图源：拈花湾心度假微信公众号）据透露，游客在灵山大佛一般游览半天，景区实现近亿元收入；而对于其中的度假客，拈花湾景区则是在承接灵山大佛的游览时间后，紧抓下午4点到晚上10点的6小时时间段，增加夜间表演、夜景演艺和餐饮消费等，该时间段的消费能力强，能实现主题民宿年均1.5亿元收入。

2021-2022是国资进军文旅行业的“大年”，河南省、内蒙古相继成立了自己的省级文旅集团；云南、山东、湖南等省份的省级文旅集团也纷纷改名重整，迈出了“行稳致远”的下一步。但省级文旅集团的发展之路上并不只有高歌猛进。如辽宁省的省级旅游集团——辽宁省旅游投资集团（下称辽旅集团）近两年就已因发展陷入停滞而被辽勤集团整合重组。据新旅界（LvJieMedia）了解，这一重整自去年已经开始，目前仍在进行中。（图源：辽宁省人民政府官网）诚然，令辽旅集团最终“退场”的直接原因或许是人事变动。辽宁省旅游投资集团有限公司原党委书记、董事长仲维良2022年2月被免职，4月时因涉嫌严重违纪违法开始接受纪律审查和监察调查，并于8月被捕。但抛开这一特殊因素，从成立到被重组，辽旅集团遇到的问题其实是许多省级文旅集团共同的困境。了解其自救与消亡的过程，或可对其他省级文旅集团，乃至整个文旅行业有所裨益。过早断奶的婴儿难负转型之责辽旅集团成立于2018年7月，是当年辽宁5家“事转企”单位之一。据了解，辽宁省成立文旅集团的核心背景有两个：一、国企改革的需要。与各省省级文旅集团的成立一样，成立辽旅集团是辽宁省国资国企改革、经营性事业单位转企改制进程的一部分，政府希望藉此减轻财政负担，实现国有资产提质增效，并“打造一批行业龙头企业”。二、成立新兴产业类省级平台，带动全省经济转型。普华永道中国的分析提及，一直以来，东北三省都是老牌工业基地，工业外的新兴产业仍然发展薄弱，2018年时经济增速均低于全国水平；且省内国企一直存在市场化程度不高、国企活力不足、民营经济发展不充分，经济转型压力较大的问题。因此2014年以来，东北三省均组建了多家省属一级国有企业集团，涉足多个新兴产业。辽宁旅游投资集团正是在这一阶段，与体育、健康、后勤、担保4个产业集团一同于2018年“应运而生”的。但改制的国资和初创民企一样，面临着“理想很丰满，现实很骨感”的问题。资金方面，辽宁省旅游投资集团注册资本30亿元，但实缴注册资本仅3.4亿元，初期资金实力极为有限。横向对比看，同为东三省省旅平台，吉林省旅游控股集团实缴资本为11.28亿元，黑龙江省旅游投资集团实缴资本为8.89亿元；甚至同样“钱包不鼓”的宁夏与西藏的省级平台，注册资本都分别达6.5亿元与5.47亿元。而头部省旅集团中，浙旅投实缴资本30亿元、陕旅集团9.5亿元、湖北旅游集团36.59亿元。（图源：天眼查）旅游资源方面，辽旅集团旗下公开旅游类资产主要是辽宁宾馆、鑫丰酒店、玉龙山庄及葫芦岛某疗养度假村，其他则为上海、广州、深圳等一线城市的几处地产。另外，其旗下还有沈阳的丽尊酒店，和两个分别位于大连、沈阳的省发改委培训中心，但目前都处于闲置状态。（图源：截图自辽宁省旅游投资集团2021年度部门预算）虽然许多省旅集团组建初期都面临手中资源仅有几家老旧酒店的问题，但辽旅集团的问题似乎显得尤为突出：没有旅行社、没有哪怕未评级的景区，酒店仅2家在营，其中仅辽宁宾馆1家有一定知名度与市场接触渠道，其他在OTA上不是“查无此店”就是没有评分。业内人士告诉新旅界，辽旅集团旗下的数家酒店要么被用于政治接待，“政府后勤”属性远强于“市场酒店”属性；要么就处于闲置待盘活状态，如要盘活，需补交数额相当大的滞纳金，且要有足够的资金用以解决土地出让金、税收等遗留问题，并对老旧建筑进行维修改造升级。但资金缺位让辽旅集团对这些问题无能为力，只能将其闲置。因此，可以说，辽旅集团开局拿到的牌就不甚理想。毕竟，企业没有资源，就无从谈运营与盈利；没有资金，也就无从谈投资、赋能与扩大再生产。出生后还没汲取足够的基础营养便断奶的婴儿，怎能健康长大呢？新旅界注意到，除今年新成立的几家以外，辽旅集团与西藏国际旅游文化投资集团是为数不多网络无法检索到公开官网的省级文旅企业。这或许也是一种无奈：手中可运营资源极为有限，可公开的信息并未多到需要特意建站的程度。数据或许能更为直观地体现辽旅集团生存之艰难。根据其在投资引进平台公开的财务数据，2019年辽旅集团资产总额3.9亿元，负债总额9191万元，营业收入约1.2亿元，净利润-2839万元。（图源：全球辽商总会公众号）合纵连横、尝试引入投资

近日，基建咨询服务企业AECOM联合主题娱乐协会TEA发布了《2021全球主题公园和博物馆报告》（以下简称《报告》）。整体来说，2021年全球Top25主题公园的客流量总数约1.41亿，虽然相较于2020年同比增长了70%，但恢复程度仍较为有限，仅达到疫情前的56%。分地区看，北美恢复速度最快，达到2019年的66%，亚太恢复速度偏慢，达2019年的55%。南美恢复最慢，为2019年的44%。因各地都受到疫情严重影响。疫情期间，《报告》的重点从依据各维度数据进行排名变成了各公园相较于2019年的恢复情况，采取的恢复措施以及行业中出现的新趋势。在排名方面，2021年的报告与2020年的一样，沿用了2019年的排名。在全球主题公园Top25中，中国有6家上榜。全球Top25排行榜及亚太地区排行榜：沿用2019年排名

“3000多万旅游人直接就业，上亿人间接就业，那也腰斩，这是看得到的。”中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在《重整中国旅游》一文中如上指出。大疫三年，一半已经逃离，剩下一半还在焦虑中挣扎求生。就在前不久，人民日报发表评论员文章《毫不动摇坚持“动态清零”总方针》。对此，多位采访对象对新旅界（LvJieMedia）表示，过去三年，“当下”才是令他们最绝望的时候。但即便如此，就算是灰心，旅游人也不能停下来。他们正在竭尽全力地“活下去”！过去三年，邓海因为长期焦虑熬夜至两点，每年体重上涨10斤，但他庆幸公司坚持“三不做”，积极开发私域流量而幸免于“死”，计划凭借技术优势明年开发更多城市的“一日游”；过去三年，吕伟兵因为养不起足够多的员工，自己时常熬夜身体透支严重，还常拿积蓄发员工工资，但公司新开业了近十个民宿项目，未来还将扎根做透乡村度假运营；过去三年，黄严虽然一直低落、灰心，但从未在行动上停下来，而是使尽浑身解数不但未裁员还在为给员工发年终奖而奋斗；过去三年，孙震虽然有一年半都被疫情和洪水封控在家，但今年收入恢复到疫情前，在他看来把原来的旅游行业用新方式重新做一遍，比逃离行业更有意义。他们都是真正的勇士，他们在绝境中闯出了一番天地，他们为什么还没有离开旅游业？他们的故事值得我们去探究，回味，分享，或可启发我们在绝望中找到希望。（注：以下内容均由采访对象口述，洪丽萍整理）在绝望中寻找希望川西小团旅行社糖丸travel负责人邓海剩下两个月估计很少有生意了，前两天我们对OTA渠道做了盘点（1月1日-10月15日）：成交金额下降49.8%；订单量下降61.7%；出行人数下降59.3%；人均售价上升23.3%；退订单数上升34.4%，退订率上升183%。2019年我们最差一天营收1万元，今年最好一天营收是1万元。今年OTA的销售总额只有2019年的15%。幸好，我们今年首次私域销售额超过OTA渠道。若没有私域，我们基本就“死”了。（图源：糖丸微店首页）除了常态疫控外，今年我们还在不断跳坑。因为疫控，今年我们前三个月的订单为零。客服手机因此三个月没有使用，在4月份收到今年第一个订单后，客服给客人拨打电话，却发现手机被电信限制使用了，原因是该手机“停用时间太长，有诈骗风险”。到了7月，暑假业务大幅增长，客服手机的使用频率一下子提得很高，又在未被通知的情况下被电信限制使用，说是该手机“通话量在短期内迅速增加，有诈骗风险”，无论是公司注册还是个人注册的电话都被限制。还有微信小程序，因为OTA流量太少，为了推广发展私域流量在小程序上上架了我们的一日游产品，相关资质都合规，客户要购买时却被显示有诈骗的风险，各种排查反馈也解决不了问题，最后只能修改成“先出行后付费。”还有OTA，蚂蜂窝技术服务费上涨30%；携程增加了佣金，还延长了账期至45天（如果不想延长，就要多交1万元服务费）。最可笑的的事情是疫控政策不统一，都江堰在今年四五月要求提供48小时核酸，但客人到达后发现核酸必须是在都江堰市做的，成都市做的不符标准，被弹窗。要知道都江堰是成都市的一个县级市。最后，我们只能赔付游客。这三年来就没有开心的时刻，基本都在焦虑当中度过，三年体重长30斤，一年涨10斤，为什么？每天都很焦虑，三年来几乎80%的晚上都是凌晨两点后才睡。直至今年8月开始才调到12点前。压力特别大，因为不知道风险从什么地方来，也不知道明天是什么情况，但很多费用得继续花下去。绝望倒也还谈不上，难过的是辞退第二批员工。辞退第一批时多数业绩不好；但第二批员工工作都做得不错，就感觉深深地对不起人家。我们现在离职率特别高，几乎全部员工都是新招的，因为单量不稳定，大家进来干几天，感觉没有希望，就迅速离职。没有生意时一开始还能开基本工资，后来只能发最低生活保障。今年七八月旺季时，招人非常困难，在网上找简历，给应聘者打电话，他们听也不听，直接就挂电话，毕竟旅游已经是特困行业了，确实未来风雨难测。离职的女员工很多基本回老家生孩子了。有的转做房地产，链家之类，有的已经跳了好几次槽。作为旅行社，我们之所以还能活着是因为当初不冒进，在疫情前就定下“三不碰”：第一不碰酒店，不包间夜，因为不擅长；第二不碰餐饮，所有线路不含餐；第三个不做包机和包专列，因为不熟。如果我们做了，现在肯定就已“死翘翘”。一开始2016年我们做长线运动旅游，亏了两年后自2018年开始做长距离一日游，营收上升了很多倍。这是因为高铁等大交通发达之后，旅游产品会越来越碎片化，一日游路线大受欢迎。疫情前的2018-19年一天最高营达十几万，最少也有1万，而我们员工最多时只有11个人。这是因为我们有来自华为的技术合伙人，开发了一个系统，能直接把携程、飞猪、马蜂窝、去哪儿等平台上的订单自动抓取过来，之后按照特定标准自动归类，然后和领队绑定，直接派出，速度非常快。未来我们应该活得下去，活得多好就得看市场情况。一日游我们目前只做了贵州、重庆、四川，明年会要扩到更多城市，比如：云南、江苏、新疆等等。一方面是为了降低风险，不可能几个地方同时有疫情；另一方面现在进入难度更小，更容易找到性价比高的领队和司机。目前是淡季，我们主要做三个事情：首先是研发更多线路并进行领队培训，包括引流款、形象款和爆款，其中爆款都是深度游，我们只在私域出售，比如：防空洞主题线路；第二完善知识产权，商标化和品牌化；第三，做好内容攻略引流，各大平台分发。支出上现在都在吃老本。在节流上，现在开发新线路不再自己开车，而是坐公交车去。以往实地踩点至少要两次，现在是先在网上做好攻略，争取一次踩线成功。我们还把大办公室换到更小的办公室，只有40多平方，员工也只有几个人。我身边的朋友让我早转行的特别多，甚至愿意给我投钱去做新项目，我都没有答应。现在市场整体都不好，不仅仅是旅游，日子难过的行业特别多，转行不代表就能转好；其次，我们已经入门旅游行业，其中有大量时间和金钱学费，不能轻言放弃；第三，我们已经完成了技术化，优化了服务流程和标准，一套规范的系统做起来不容易，只有真正扎根下去，才能慢慢做出来。我想不管未来市场好坏，我们都是在绝望中寻找希望。在绝望和感动中做深做透循美文化旅游有限公司CEO吕伟兵我们品牌第一家店在2016年开业，从流量端入手，开在景区周边。但很快发现流量端太卷，价格卷，产品卷……自2019年开始我们与中国扶贫基金会，也就是现在的乡村发展基金会合作，真正走进乡村。（图源：循美文旅）2020年我们很快对乡村度假产品逻辑“民宿即目的地”理解得较为透彻。这三年，我们走了13个省，29个城市，63个乡村。目前项目集中于贵州和河南，广东大湾区有个项目将在11月底12月初开业。每家合作的民宿有客房20-30间，今年我们开业了6个项目，其中4个是今年接触今年就实现开业。最快的项目，是与华侨城合作的，从接触洽谈到交付90天实现开业。对方是因为偶然两次走访我们做的项目，然后找到店长要到我的微信开始洽谈合作。疫情背景下收入大幅锐减，下滑到原来的1/4左右，除了单价下滑，入住率下降得非常明显，动不动就封城。尤其是和地方政府合作的项目动不动就不让接待。没办法，我们实施轮休制度，同时把市场推广、运营人员进行了优化，因为动辄封城，人员无法流动，员工也无事可做，也不能马上变现。同时加重了对前期设计和工程管理的投资。支出非常紧张，绝望的时刻其实就是有几次发工资发不出来，只能拿出自己的小存款度过，至今未拖欠过员工工资。（图源：循美文旅）我本人是设计专业出身，学的是城市规划。公司成立之初，我们找别人设计，2020年之后项目越来越多，就开始做自己的设计公司。因为与传统设计院打交道，不但难以理解我们的想法，而且经常被卡脖子，还要支付不低的设计费。后面我们干脆自己干，设计更快，研发反应更迅速，这其中的利润空间在助力我们度过三年大疫中，起到一半作用。在设计上民宿落地方案阶段我亲自带，之后由小伙伴做建筑、景观和室内方案，之后大家头脑风暴，再交付。我现在的日常工作是全国各地出差，红码被赋四次，黄码记不清，4次隔离，长则8天，短则3天。这两年自己的生活质量非常差，因为不能养活足够的员工，自己就经常加班，时常感觉自己的手、腿的精血都在消耗。幸好我个人心态特别好，小宇宙强大，工作时可能很消耗，但只要离开办公室，不再执着于工作时迅速元气恢复。实在特别焦虑时，就会跟资本、互联网圈的朋友聊聊他们的事儿，他们的开心与焦虑，调整好状态后再来谋划自己的行业。（图源：循美文旅）举例来说，在深圳周边我们有个项目在建设中，有次我邀请了两个朋友（一个做企业咨询，一个是科技圈的）来民宿项目上玩。他们到了项目上一看，说：“太舒服了，感觉你们这个行业才是‘人在活着’。”他们看着工地上的机器轰鸣，河边鸟儿飞来飞去，让人觉得放松。傍晚就在项目上的一个院子中吃烧烤，正好有个烧烤架，我是怎么做的呢？先弄了只鸡腌制，准备了其他蔬菜，荤素搭配。没有桌布的水泥桌，怎么办？为营造一个相对舒适的环境，我采了两片香蕉叶，洗干净铺在水泥桌上，桌子瞬间变了样，并采了几枝野花往瓶里一插；当发现有干薄荷就摘了些放在芭蕉叶上，啤酒杯往上一摆，点上两支蜡烛；烤好的鸡往香蕉叶上一排放过去。他们说：“太有感觉了，多少年没有这么开心。”我把工地的体验瞬间变成了“不一样的运营舒适感”。因为在那个当下，我就不想烦心的事儿，就想着怎么愉悦他人，愉悦自己。（图源：循美文旅）每一个项目开业时最让人开心，因为总能得到业主、客人、同事、朋友还有家人的认可。感谢业主合作伙伴的信任，疫情之下大家都能够理解彼此的各种不容易，比如：华侨城工作人员从5月份加我微信，电话，商务合同寄来寄去，直到现在开业，我跟他没见过面，我俩都还欠着一顿约好的酒。有一位小伙伴让我特别感动，再艰难的环境他也能完成任务。之前他在云南开民宿，后回家乡开业两家民民宿，一个餐厅，疫情导致入不敷出。加入我们公司不到两年，特别能干，从前期选址到运营都很精通。有个项目在一个半岛上要坐船才能到达。岛上有只野猫生了3只小猫。当时我说很漂亮，让这位同事把小猫们养好。结果到开业时，猫只剩下一只。他说：“猫饿死了。”我问：“为什么饿死？”他说：“我都没饭吃，猫在我面前‘喵喵’地叫，我就眼睁睁地看着它们饿死，如果东西给猫吃，我就会饿死。”在工地上他晚上铺个地板就睡，白天把被子卷起来就成工地。有一个月不洗澡，穿的衣服都“包浆”了。这星星点点让我感动，我想一个团队里有两三个这样的小伙伴，这个团队就很伟大。（图源：循美文旅）还有家人，我太太此前一直抱怨我现在太忙，却不能给家庭带来相应的收益。十一期间回她老家，顺便去看了我们做的一个占地百亩的民宿项目，瞬间她变得理解我，信任我。平时我没时间陪女儿，今年暑假，带我12岁女儿出差两次。有次到湖北讲乡村运营，台下有上百人听课，我女儿坐在最后一排。在坐高铁回家的路上，她骄傲地说：“爸爸讲得太棒了，太伟大了。”我问：“为什么？”“因为前面几个人讲时下面的人基本都睡着了，爸爸讲时所有人都在听，还在记笔记。”其实，我们都在努力坚持，也是在给孩子做榜样。最让自己感动的还是自己，因为自己正在把艰难的时刻挺过去。之所以没有离开旅游行业，首先是因为我对乡村是一直以来的喜欢；再者任何行业都有三年好三年不好。我相信总会好起来，一定会有未来。任何一个行业都有头部的的品牌和公司，我们希望能继续扎下去，做深做透。乡村民宿不仅仅是住宿行业，是场景，是价值空间载体，行业宽度非常宽，是文化的承载者。（图源：循美文旅）因为薪资没有吸引力，人才是民宿行业的最大瓶颈，我希望行业有能力的人能够聚集一起。这个行业虽然撑不起100家公司，但只要10家公司做很好，中国乡村就可以发生很大变化。希望大家一起把中国纯净的乡村做纯粹，能够耐得住寂寞。做更悲观更理性的打算隐居品牌创始人黄严隐居在大理、丽江一直也有店，只是在整个体系中惨得一塌糊涂，但我们也没有放弃，只是没有重点去发展。最近三年，酒店板块一直是公司其他业务模块不断救助的对象。按照我们隐居的企业文化，不能关店，不能裁员，也不能每个月给员工发最低生活费。只能是大家互相支持帮助，真的是被逼着把所有潜力，所有本事都拿出来用。隐居画乡院落酒店（图源：隐居时光）2021年初刚回到隐居时，我以为可以通过半年时间把一切理顺，但很快发现自己太天真：大势不好，随时抽风。其实到去年7月时，一度觉得好像挺好的，一切看着欣欣向荣；但是很快从去年7月22到现在，大家的信心被打击得不行。我就感觉达摩克利斯之剑一直悬在头上，什么时候会掉下来，无法预判。坦率点讲，我长期一直处于很痛苦、很不开心的状态。有时我也在想我们为什么要这么努力，人又不可以对抗大势，这么挣扎这么去努力地去做。既然长途游不能做，我们就做近郊游短途游，总要活下去。我本身爱旅游，从来都认为旅游无论是从赛道，还是从需求来讲，旅游不可磨灭。它不是一个可以完全被扼杀的行业，可以有阶段性发展，可以有高峰低谷，但不会说消失。任何时候，人们都会想着“思和远方”，不可能一直待在家里吧。隐居桃源馆藏酒店

中国旅游协会休闲度假分会会长

国庆假期国人旅游的热度下降肉眼可见，但今年旅游企业冲击IPO的热情丝毫未减。公开信息显示，国庆前夕，云台山旅游股份有限公司（下称“云台山旅游”）和开封市文化旅游股份有限公司（下称“开封文旅”）先后启动了上市前期的筹备工作——云台山旅游已与券商签署上市辅导协议，开封文旅也开始了上市辅导券商的选聘。至此，加上此前已官宣冲A的清河股份及银基文旅，仅河南一省冲刺IPO的旅游企业已增至4家。

三年来深陷“动态清零”煎熬中，周边游几乎成了景区唯一能抓住的“救命稻草”。乐观者认为疫情或将过去迟迟没有行动；而悲观者或早或迟地紧紧抓住周边游市场，持续深耕，不仅在煎熬中活下来，更是在休闲度假转型中迈出坚实的一步。因为疫情，今年整个春天旺季婺源篁岭几乎都没开门做生意，好不容易熬到“五一”，却因疫情只做了第一天生意就关张。但疫情一过，婺源篁岭迅速通过抖音平台成功预售近800万元，“十一”国庆7天更是收获8.5万客流，1600万元收入；婺源篁岭风景因为疫情，云台山景区的日子也不好过，3月的汉服节举行到一半就因修武县疫情而停滞，之后一直闭园，直到5月才开园，但只能接待焦作市本地客人，至6月才开始接待省内游客，不久之后才正常开放；但令人艳羡的是云台山景区自2020年疫情发生以来针对游客售出年卡96万张，营收近1亿元；因为疫情，长白山景区（603099）2020、2021年分别亏损2768万、1598万元；好在因为全域旅游推进和交通条件改善，今年“十一”黄金周长白山累计接待游客6.67万人次，同比增长97.92%；其中省内游客占比40%，东三省游客占比60%；而长白山全域旅游累计接待游客29.28万人次，同比增长232.73%。长白山天池

今年年中时，一位文旅从业人士在采访中曾对新旅界表示，无论今年情况多糟企业都能承受，只要明年（2023年）开始能一切恢复正常就可以。但现在看来，这大概会是一个非常，非常遥远的梦想了。经文化和旅游部数据中心测算，2022年国庆节假期7天，全国国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%，按可比口径恢复至2019年同期的60.7%。实现国内旅游收入2872.1亿元，同比减少26.2%，恢复至2019年同期的44.2%。疫情进入到第三年，“动态清零”的政策和“就地过节”的倡导也践行了三年，旅游业的情况也是一路下滑，难见“抬头”的可能。“2022年可能是过去三年受疫情影响最深，旅游市场景气最弱的一年，2022年的国庆节假期也是过去十年旅游出游/接待人数最低的一年。”中国旅游研究院院长戴斌指出。但整体来说，国庆旅游市场也并非全无亮色。相比于之前清明、中秋等小长假和五一长假，今年国庆出现了一些“新事物”：出游习惯变化：更本地、更短期、更高频无论是供给端还是需求端，都在逐渐适应常态化的疫情与更加严格的防疫政策。旅游“短期化+高频化”特点明显，消费者旅游决策时长、出游时长进一步减少，出游半径进一步收缩，本地客流与本地消费逐渐增长。目的地选择出现新倾向：更冷门反向旅游上热搜，人们开始对“冷门目的地”予以更多关注；年轻人尝试躲开景点的人山人海，去非旅游城市目的地的高星酒店享受生活。户外运动与旅游结合更紧密更多消费者开始投身“运动+旅游”，轻户外成为风尚。户外与旅游的结合变得更加紧密。更关注服务质量：消费者或将“更挑剔”露营、自驾游仍然火爆得“令人发指”，但媒体的报道重点与人们的讨论重点正从产业热度挪向“服务质量”。对于租车质量与营地服务的关注逐渐增多。这是一个令文旅人悲叹的黄金周。但我们仍旧无法放弃在其中寻找闪光点。毕竟新的风口，新的趋势，也就意味着新的希望。各省旅游成绩单：除福建浙江外全线下跌能显示旅游业之惨淡的，不只有文化和旅游部的数据，还有各省的数据披露情况。2021年国庆后，有18个省市于10月8日当晚就披露了旅游数据，而今年，截止至10月9日下午16:00，总共才有11个省市公开数据。在这11省市之中，仅浙江和福建实现了正增长。其中福建的正增长主要由于今年受疫情影响较小——2021年同期时福建正因疫情处于“熔断”状态，全省旅游业几乎停滞。其他省市几乎呈全部同比下跌状态。其中跌幅最大的是海南省，旅游人次同比减少64.16%，旅游收入减少72.9%。9月15日才刚刚解除静默管理的三亚，于10月3日出现两例无症状感染者，刚开始从暑期疫情中恢复的海南再度受挫。同样受挫的还有海南的招牌业务免税购物：2021年国庆假期前6天日均销售额约2.725亿元，今年则为日均1.5亿，平均下跌幅度超45%。今年的长线旅游目的地省份的标志性景区，许多不是因超载而暂停售票，就是因疫情、天气而闭园。前者如人头攒动的安徽黄山，后者则如贵州花溪，山西云冈石窟也直接从10月2日一路关闭到7日。其他旅游目的地省市及其标志性景区同样惨淡。知名旅游胜地如云南，本省多地散点式爆发疫情，西双版纳自10月4日便开始出现阳性病例；湖南的张家界、凤凰古城景区都由于10月6日出现阳性病例而导致景区关闭，所在地区实行临时性静态管理，大批游客仍在滞留；因“堵哭公路”而在暑假后火爆的新疆，同样出现部分游客滞留的情况。对于各省旅游情况，中国旅游研究院院长戴斌在其国庆旅游情况分析文章《一鲸落，万物生》中指出，新疆、青海、宁夏、四川、陕西、贵州、安徽、广西、湖南等中远程旅游目的地游客接待量同比降幅明显。相对而言，广东、江苏、山东、河南、四川、湖南、湖北、河北、浙江、安徽等传统客源地和人口大省，有本地游客和内生消费的支撑，游客接待量居前。不过，从数据可以看出，即便是后面这些接待量仍然居高的省份，降幅仍旧明显。出游游憩半径缩减

随着疫情对旅游业的影响愈发深远持久，旅游行业整体“国进民退”现象正变得愈发凸显。国有资本变得比往年更加活跃，对旗下文旅资源的整合也逐渐加速。那在这个旅游业变得更加萎靡的2022上半年，这些国有文旅集团交出了一份怎样的成绩单？为了进一步从宏观上了解这些企业的经营情况，新旅界（LvjieMedia）梳理了有公开财务信息的65家国有文旅集团的上半年营收、上半年净利润及相应同比增减情况。其中包含中央直属文旅集团3家；直辖市属文旅集团3家；省级政府直属文旅集团14家；地级市政府直属文旅集团32家；区县政府直属文旅集团13家。此次统计为不完全统计，虽然表格按照营收规模顺序排列，但并不代表企业排名，仅为提供更多参考信息，帮助读者进一步了解政府直属文旅集团。哪怕是人们眼里能“吃皇粮”的国有资本，今年的营收及盈利情况也普遍糟于去年。在统计的65家国有文旅集团中，37家营收同比下降，51家净利润同比下降，仅14家净利润实现增长或减亏。l营收与盈利普遍下滑营收方面：普遍下降。有37家企业营收同比去年下降，其中包含最有代表性的三家中央直属文旅企业——中旅集团、华侨城集团（上市企业华侨城A的母公司）、中青旅。三者营收同比去年下滑20%~30%。另外有6家下降幅度超50%，其中包含云南世博旅游控股集团有限公司、陕西华山旅游集团有限公司等知名度较高、往年经营较好的文旅集团。顺德华侨城净利润方面：普遍大幅下降。2022上半年仅32家净利润为正，占比不到一半；去年同期这一数据是41家。65家中，有51家同比去年净利润下降，占总数80%；35家净利润同比去年下降幅度超50%，其中也包括三家央企——中旅集团下降56.79%，华侨城集团下降90.86%，中青旅下降幅度达574.28%。l盈利主要来源于非主营业务收入国有文旅集团经营情况普遍不理想，仅14家在“流年不利”的2022上半年实现了同比增长或减亏。而帮助他们“回血”的，是旅游板块的回暖吗？可惜，答案是否定的。在这14家企业中，仅有华山旅游、灵山文旅和桃花源旅投三家以旅游为主业（旅游营收占比50%以上），但三者的利润增长都得益于营业外收入，如投资收益、其他收益与资产公允价值变动等。而文旅业务有一定占比但并非核心收入来源的开封文旅投与河北文旅投，两家虽然营收都有所回暖，但前者主要的盈利业务板块是土地整理及供水，后者则是商品贸易。华山这个“成绩单”显然并不出人意料。2022年上半年，国内旅游总人次14.55亿，比上年同期下降22.2%；国内旅游收入1.17万亿元，比上年同期下降28.2%。且与2020的初受冲击与2021暑期前的“气势高涨”不同，疫情持续到第三年，业界已对长线游的短期消失“习以为常”。且国有文旅集团手中的资源多为以自然景观为基础的5A、4A景区及其相关配套，对跨省观光的外地游客依赖严重。因此，其业绩自然“万马齐喑”。无需担忧生死

当加拿大太阳马戏娱乐集团（下文简称“太阳马戏团”）历经破产、裁员95%和更换股东尚未全面复演时，由太阳马戏团创排的杭州“X秀”（下文简称“X秀”）自2020年6月复演至今已逾700场，而以“X秀”为引擎的新天地活力街区前不久被评为国家级夜间文化与旅游消费集聚区；当因新冠加拿大方面高管几乎全部撤离杭州时，杭州新天地太阳文化演艺有限公司（下文简称“太阳演艺”）本土团队及时顶上，“X秀”演出质量在国内名列前茅，寒暑假上座率达75%，在大麦网上评分达9.5分，更在刚刚过去的8月创下开业以来最高单月收入记录；当动态清零防疫政策不变，室内演艺纷纷关门时，太阳演艺既深耕杭州微度假市场，又“走出去”与路易威登、港汇恒隆广场、宝格丽等高奢品牌合作，一次定制演出吸金百万元，同时“引进来”承办王者荣耀全国大赛，宝马、奥迪新车发布及客户答谢会等，既盘活剧场资产又增加了品牌曝光度。此次新旅界（LvJieMedia）实地走访杭州新天地太阳剧场，与新天地太阳文化演艺有限公司总经理夏小钰，演出运营副总监陈虹，以及上海港汇恒隆广场市场部经理进行深聊，力图解密杭州太阳演艺逆疫前行的传承创新密码。

国庆黄金周临近，继暑期之后，多地继续在节前密集派发文旅消费券，刺激今年受多发疫情影响而陷入低迷的文旅消费市场。据不完全统计，今年以来已有超20个省份发放文旅消费券，补贴金额达数十亿元。疫情以来，各地文旅消费券的发放年年有，民众对此也逐渐习以为常，今年各省份的发放情况如何？文旅消费券的投放效果受哪些因素影响？数十亿的补贴金额在时下的文旅市场到底能掀起多大的波澜？逾20省发放数十亿文旅消费券云南今年暑期发放1.41亿元文旅消费券、加油券，四川在文化和旅游消费季活动期间陆续发放文旅消费券2.27亿元，贵州发放超1亿元文旅消费券，北京在7月起面向消费者发放的3000万元的京郊住宿消费券，两个月内被消费者全部领取完毕……据不完全统计，今年以来，已经有超过20个省份发放了多领域消费券，累计发放金额超100亿元，其中，文旅领域消费券补贴金额达数十亿元，覆盖了酒店民宿、景区门票、度假线路、免税购物等各类旅行场景。就当人们以为这拨文旅消费券“发放潮”已接近尾声之时，另一拨文旅消费券在国庆节前夕悄然落地，继续接力各地的促文旅消费措施。海南宣布将于2022年10月底前完成现有1亿元消费券发放，并适度延迟消费券使用期限。其中，海口市、三亚市发放7000万元离岛免税、餐饮、零售等消费券。为实现文旅业的复苏，该省还将追加安排面向省外游客的5000万元旅游消费券，重点支持酒店入住、景点门票等消费场景，吸引岛外人流尽快入岛旅游消费。9月16日，新一批“惠游湖北”文旅消费券刚刚放出就被一抢而空。上海市为进一步提振市民文旅消费信心，8月下旬起开始发放总规模达10亿元的“爱购上海”电子消费券，市民可将其用于文旅、餐饮和零售等线上线下场景。上海海昌海洋公园相关负责人告诉新旅界（LvJieMedia），“爱购上海”电子消费券第一波核销期覆盖今年中秋假期，很好叠加促进了本就是短途行高峰的中秋假期消费，作为参与商户之一，本轮消费券在公司的线上OTA平台购票、线下园内商店及餐厅均可使用，面值为满100减50及满50减25，涵盖了游客从购票入园到园内二消的全面消费场景。（图源：上海海昌海洋公园）据悉，为达成更佳的带动效果，上海海昌海洋公园还配合本次活动推出了内部优惠举措：园方印制自有消费券十万份，免费提供入园游客，优惠类目包含园内美食、动物互动、爆款商品等，单价值1120元优惠券包，累计消费总价值100万元，对园内二消转化的促进效果明显。在消费券发放活动的助力下，今年中秋期间上海海昌海洋公园接待入园游客10.6万人次，较2021年同期增长2.6倍。在商餐娱板块中，因消费券而激发的园内消费平均提升百分之五的比率。同样根据当地政府文旅消费券投放活动，打出优惠组合拳的还有广之旅。“在每次文旅消费券活动启动的时候，我们都会在政府发放惠民补贴的基础上，推出广之旅方面的相关优惠促销活动，包括现在在很多目的地重启的首发团，广之旅也会在当地文旅部门补贴的基础上再叠加优惠，这样组合下来，相关旅游产品的性价比就更高，也更具竞争力和吸引力。”岭南商旅集团广之旅总裁赵文志表示，现在文旅消费券优惠的力度虽然没有疫情之初那么大，但对行业仍然是利好的，因为它在不断提醒消费者要参与到文旅的活动中来，我们也希望类似的促销活动能够多举办一些，以此来持续带动文旅市场的繁荣。据悉，今年8月，广东省文化和旅游厅会同金融、银联等多部门和机构，连续第三年举办广东文旅消费季，共发放总金额600万元的惠民补贴券，通过线上抢券和线下满减的方式，进一步提升民众文旅消费热情。8月31日，广东省人民政府办公厅再发《广东省加大力度持续促进消费若干措施》。其中提出，鼓励各地市继续发放零售业(不含汽车销售)、餐饮、文旅、住宿、体育领域消费券，消费券抵扣金额最高不超过20%，时间开展至2022年10月31日。多地带动消费杠杆率超4倍从今年各个省份几百万到上亿元的文旅消费券投放额度可以看出，各地对于文旅市场消费信心的提振不吝投入，但文旅消费券投放后的带动效果如何，或许才是大家真正关心的。新旅界通过梳理多个省份及部分消费平台的数据发现，不少地方的文旅消费券带动杠杆均在4倍以上。为助力引客入滇，推动“云南人游云南”，今年，云南计划面向全国游客分四批次、多轮发放2亿元文旅消费券、1亿元文旅加油券，预计带动6倍以上文旅综合消费。根据该省文化和旅游厅公布的数据，第一批次文旅消费券发放金额约1400万元，核销率33.8%。第二批次文旅消费券发放8900万元，领券数量2960865张，领券金额7446.23万元，领券率83.67%；累计核销705035张，核销金额6057.38万元，核销率81.35%；带动消费4.08亿元。湖北于6月23日正式推出补贴金额超过3亿“惠游湖北”消费券大礼包，该活动从中秋延续至国庆，此前已完成两轮消费券发放，直接拉动

疫情以来，人们亲近大自然的热情有增无减，但近期发生的四川彭州山洪事件也为游客的出行敲醒了警钟。分析指出，这类“景点”热度居高不下有部分社交媒体盲目炒作的因素，更被曝出某些旅行团也是幕后推手——他们曾组织上百名团友在龙漕沟下河玩水，导致山洪爆发期间多名团友被困。经历了这场山洪，团友们才意识到，龙漕沟是一个被当地政府禁止下河的“非法景点”。（图源：新民晚报）事件也引起了主管部门的高度重视。文旅部先是在8月份发布了出行提示，提醒游客不要前往没有正式开发开放接待旅游者、缺乏安全保障、生态环境脆弱的区域和违规经营的私设“景点”，以免发生安全事故和产生不必要的纠纷。紧接着在9月份，文旅部印发了《私设“景点”问题专项整治工作方案》（下称“《工作方案》”），并召开了专项整治工作视频会议，要求各地彻底开展摸查与整改。

“今年暑假，莫干山庾村文化市集已经有点生活度假目的地的感觉，我们五六年前开业的野有咖啡馆和野有集文创店，生意一直不温不火，直到今年暑假一下子火爆起来。”大乐之野创始人、CEO吉晓祥带着几分喜悦告诉新旅界（LvJieMedia），并对两年前关掉小酒馆表示惋惜，“若坚持到今年，小酒馆生意肯定就好了。事实证明，度假生活方式配套业态需要一定时间来‘养’，才可能实现量变到质变。”（图源：大乐之野官微）经历自2018年以来莫干山民宿的白热化竞争，和三年疫情管控的沉重打击，吉晓祥团队仍然长期看好文旅行业，“虽然我们早在七八年前就在镇上布局休闲度假，但直到今年我才感受到庾村小镇的活力。干文旅千万不能着急，要像跑马拉松一样耐心地把产品、服务、管理做好，终会迎来春天……”至今庾村小镇上除了布局有图书馆、莫干山邮局，还分布了各种主题的现代餐厅、咖啡馆、酒馆、文创店等“吃喝玩乐”业态，晚上置身其间仿如逛夜市一般，本地客人和外地游客穿梭其间，在出世入世中自由切换。除了明显感觉到庾村小镇的繁荣外，莫干山一念间今夏山居民宿主易萍还发现位于下渚湖街道上杨村的天际森谷、蚕丝之乡新市古镇、以莫野为代表的露营园林、莫干山开元森泊度假乐园等游玩业态的丰富化。（图源：德清发布；德清生活服务）德清木亚文化旅游发展有限公司创始人兼总经理刘杰则表示除了配套体验外，德清县更是在主题民宿、人才培养等方面花了大力气，效果明显：以秋田布谷为代表的亲子民宿、以橙月为代表的音乐民宿；以婚恋为主题的目的地建设；以及以民宿管家新职业申报为代表的人才培养思路。2022年，德清县申报民宿管家新职业成功，让中国数百万民宿从业者有了正式的职业。进入暑期以来德清县热门景区迎来客流高峰：据莫干山开元森泊度假乐园总经理黄颖毅介绍，暑期开始后非周末时间入园人数在4000至5000人次，周末超6000人次，七月入园总数同比增长3万人次，“7月30日当天单日营业额实现了400万元，七月营业额突破8000万元。”天际森谷景区市场经理沈冠旭则表示，7月以来在原先杭州游客居多的基础上，江苏、上海等地游客数量逐步上升。“7月底的周末，日均游客接待量达3000人次以上，比暑期前翻一番。”（图源：

从大数据来看，这次的中秋无疑是个“冷落清秋节”。经文化和旅游部数据中心测算，2022年中秋节假期，全国国内旅游出游7340.9万人次，同比下降16.7%，按可比口径恢复至2019年同期的72.6%；实现国内旅游收入286.8亿元，同比下降22.8%，恢复至2019年同期的60.6%。这个数据有多“冷落”，从下面这张图或许能更为直观地看出。暑期游才刚刚有些许起色，中秋就又显颓势，这对旅游业来讲无疑又是一重打击。“今年是至今最差的一年，未来最好的一年”的担忧，是在诸多从业者的脑海中盘旋不去的巨大忧虑。但疫情后的新趋势“微度假”，以及新风口“户外活动”仍然在一片哀声中大放光彩，持续着“赢麻了”的状态。尤其是消费能力极强的长三角与环京地区，即超一线、一线及一些极为发达的二线城市，其周边的露营、民宿、度假酒店类项目在经营上几乎不见愁云，成了少数“只用努力发展不用顾虑生存”的幸运儿。（图源：日光山谷）长线目的地温度骤降其民宿酒店热度相比近郊“天上地下”整体来说，受疫情散点爆发，多地要求“就地过节”影响，长线游热度骤降。去哪儿数据报告显示，今年中秋长线游降温，国内航线机票价格有所下降。2022年中秋国内机票平均支付价格为624元，环比暑期下降二成；根据测算，全国铁路共发送旅客2187.5万人次。相比去年的3499万人次同比降低37.48%；公路方面，假期预计发送旅客4818万人次，比2021年同期下降37.1%；水路预计发送旅客154万人次，比2021年同期下降14.9%。不久之前的暑期，其实原本是长线游业绩亮眼的“恢复期”。黄山、乌镇、丽江、大理等典型长线游目的地迎来了久违的人潮。以大理为例，其暑期游客量飙升至690万人次，同比2019年增长46%，令萧条了大半年的大理古城再度人潮汹涌、车来车往。但这一热度在八月中下旬开始迅速冷却。8月14日，大理、丽江的新冠肺炎疫情防控工作领导小组指挥部发布通告，表示由于全国先后有27个省（市、自治区）发生本土疫情，部分地区疫情出现外溢，为防范疫情风险，要求游客：在地期间每3天要进行2次核酸检测，在酒店、民宿等居住期间也需如此；到地人员须提前以电话等方式向入住酒店、单位或目的地社区（村组）报备；进入景区景点、文化演艺、酒吧、KTV、影剧院等经营主体需持有24小时核酸检测阴性证明“中秋我们没有客人。或许是大家没耐心做这种三天两检吧。”在大理开设了素食禅意民宿無相颂素食·谦畝庄园的民宿主老颜感慨到。“换我我也不出来玩，太麻烦了。”（图源：

中秋、国庆假期的到来，本来是旅游从业者翘首以盼的，但近期疫情的波动又让国人出行增加“门槛”——根据国务院联防联控机制有关部署，9月10日至10月31日，乘坐飞机、高铁等交通工具需查验48小时内核酸检测阴性证明。这对于国内长线景区下半年客流的恢复无疑又蒙上了一层阴影。要知道，2022上半年国内景区的日子并不好过——新旅界（LvJieMedia）统计发现，受疫情的反复影响，A股13家景区上市公司中期业绩全线皆墨，多个景区游客接待量降幅均在五成以上，营收全线下滑，13家公司中有12家公司净利润降幅在100%以上，其中还包含了两家跌幅1000%以上的景区公司。困境之下，各大景区公司并未选择“躺平”，而是通过旅游产品的丰富与升级、公司业态的数字化转型、营销新渠道的开辟以及运营管理输出的探索等途径寻求生机与出路。“赚不到钱”还这么拼，景区上市公司在下半年能“扳回一城”吗？景区公司集体告亏文旅部数据显示，2022上半年，国内旅游总人次14.55亿，比上年下降22.2%。国内旅游收入1.17万亿元，比上年下降28.2%。然而景区上市公司半年报披露的数据告诉我们，事情并没有那么简单。今年1-2月份，国内旅游市场稳步复苏，3-5月份，受疫情冲击，尤其是长三角地区受疫情冲击影响严重，景区游客接待量呈断崖式下跌。其中，黄山旅游2022上半年接待进山游客33.36万人次，同比下降65.99%。丽江股份上半年公司三条索道共计接待游客51.45万人次，同比下降61.7%。上半年峨眉山总进山人数88.57万人次，同比下降39.28%，二季度该景区客流同比更是下降了73.8%。长白山因为吉林全省采取了最为严格的疫情管控措施，上半年仅接待游客5.4万人次，同比下降79.3%。西域旅游和桂林旅游上半年游客接待量也分别下降68%、69%。景区公司营收来源相对单一，基本以门票、索道等交通工具以及酒店等业务为核心，而这些业务均对游客量有较大的依赖性，因此游客量的下跌也直接导致了各大景区公司的营收利润的双降。具体而言，13家景区上市公司上半年营收全线下滑，且大部分降幅都在50%以上，总营收合计约17.64亿元，其中6家景区营收破亿。曲江文旅上半年营收最高，达4.49亿元，云南旅游和峨眉山A分别以3.12亿元、2.32亿元的营收分列第二、第三。丽江玉龙雪山上半年营收降幅最大的是张家界，仅录得0.27亿元，同比上年1.17亿元跌77.27%。具体到业务上，张家界亏损最重的三块为杨家界索道、十里画廊观光电车和环保客运，1-6月购票人数分别同比下滑88.17%、85.15%、82.44%，对应营收同比下降89.13%、86.47%、81.31%。净利润方面，13家公司上半年也不出意料得“全军覆没”，无一盈利。整体上，13家景区上市公司共计亏损达9.1亿元，其中黄山旅游、桂林旅游、张家界分别以1.72亿元、1.34亿元、1.17亿元的亏损额度“领跌”利润榜。黄山雪松山峦美景在亏损幅度方面，除长白山以外，其余12家景区公司同比亏损变动幅度均在100%以上，其中，黄山旅游和丽江股份净利润同比分别下降599.11%、631.24%，三特索道和西藏旅游的净利降幅更是高达1000%以上。尽管作为跨区域经营型公司，但疫情下上半年多地叫停“跨省游”同样对三特索道各地项目的经营造成重大冲击。其中在三个盈利项目中，仅海南项目受疫情影响较小，而华山索道项目、贵州梵净山项目所在的地区均经历了较长的“跨省游”熔断期，经营受损较为严重，3个盈利项目合计实现净利润887万元，同比下降88.48%。与此同时，东湖海洋公园等另外8个项目共计亏损了3406.34万元。贵州梵净山西藏旅游则称，上半年营业收入较上期减少4251万元，主要原因为国内疫情散点多发，频次较高且持续性强，各省跨省熔断机制延续，对景区运营业务造成严重影响。其中主要运营林芝地区雅鲁藏布大峡谷、苯日和鲁朗等景区的林芝新绎公司净利润-1832万元，阿里景区公司净利润-264万元，巴松措公司净利润-337万元，江西新绎公司净利润-244万元。可以亏损，但不能“躺平”疫情对于旅游市场的冲击已经来到了第三个年头，短期内，国内的“动态清零”以及跨省游熔断等管控措施对于旅游景区的影响依然难以规避，但“只要思想不滑坡，办法总比困难多”，新旅界注意到，困境之下，国内景区上市公司并没有“躺平”，而是持续发力公司内部业务、产品的转型与创新，积极探索和寻求公司新的发展路径和增长点。天目湖景区（一）继续丰富和升级旅游产品为缓冲疫情影响以及配合上半年持续升温的露营需求，天目湖新建湖畔露营帐篷基地谋求经营突围。比如，为弥补山水园周边酒店配套不足，公司疫情期间新增3家酒店，致力于打造野奢度假和亲子场景。面对“短途游”等微度假需求的激增，公司还推出露营烧烤主题、冰雪主题产品、暑期夜游产品，同时完成水世界项目扩建与海洋世界升级。值得注意的是，今年3月，天目湖宣布与天目湖控股集团共同出资1亿元合资成立动物王国旅游有限公司，拟进一步扩大亲子游市场。按照规划，动物王国建设周期为5年，预计在2026年投运，拟定票价为260元，预测年营收可达到10亿左右。（图源：大唐不夜城官方服务号）曲江文旅上半年着力推动“曲江绿野露营”品牌化发展，以“露营+”模式，注入艺术、唐风、房车等专属特色，构建杜陵芳草营地、芙蓉湖畔营地、太乙山河营地，促进夜间经济消费；演艺升级方面，公司上半年在大唐芙蓉园景区正式推出《寻梦·芙蓉里》主题演艺，同时在大唐不夜城景区推出《大唐密盒》《华灯太白》以及《旋转的胡璇》《乐舞长安》行为艺术。景区基础服务设施和项目迭代方面，为进一步优化游客转换、自驾泊车、售验票务等服务，九华旅游投资3.5亿元用于提升九华山游客服务中心接待设施，建成后将新增停车泊位6000余个，预计项目运营公司可实现年收入1.51亿元，年利润总额4892万元。长白山今年4月也宣布，拟定增募资不超5亿元用于长白山火山温泉部落二期等项目建设。长白山天池景区此外，丽江股份正推进打造甘海子游客集散中心项目，预计总投资为1.43亿元，将于2022年底完工；泸沽湖摩梭小镇项目仍持续推进，据最新公告，该项目投资总额由2.91亿元提至3.17亿元，并将小镇内假日酒店品牌升级为英迪格，竞逐高端市场。（二）推动数字化转型在传统业务增长乏力的困境下，黄山旅游除了“走下山，走出去”以外，还在加码构建数字化生态，打造数字化服务、推出数字化产品。公司数字化转型参股子公司安徽途马科技进一步推进黄山景区智慧导览系统、黄山旅游官方平台智能语音助手等项目；在数字化服务方面，公司使用区块链技术以六百里茶业为试点打造农产品溯源平台；数字化产品方面，公司积极推出NFT数字藏品，目前已累计在多个平台发行5款共计5万余份数字藏品，如3月在鲸探平台发售迎客松3D数字藏品和金箔迎客松数字藏品，6月联合饿了么推出10000份臭鳜鱼数字藏品。黄山旅游推出数字藏品（图源：黄山旅游官方平台）曲江文旅近年也越来越注重数字化发展，数字藏品方面，公司及其旗下景区（例如西安城墙、大明宫国家遗址公园）上半年推出众多数字藏品，其中苍龙左骖、白虎右騑、中国年·迎财神、春龙翘首·鸿运当头四款数字藏品围观量达5万余次，媒体曝光度达30万余次。同时，公司目前正参与筹划设立数字文化科技公司，后续公司将按计划继续推出数字藏品。智慧旅游建设方面，公司以大唐不夜城为试点，制作AR场景地图，进一步提升游客游玩体验。（三）开辟营销新渠道疫情以来，由于线下销售场景受阻，不少景区一改传统的线下营销模式，开启数字化转型，将营销与宣传阵地搬到了抖音、小红书等线上平台。通过内容整合，价格促销，将看客转化为游客，实现景区销售收入的增长。黄山旅游联合携程开展直播（图源：黄山旅游官方平台）黄山旅游嫁接头部MCN机构妙趣以及抖音、小红书等新平台，持续放大黄山IP的价值和作用。截至报告期末，黄山旅游已搭建涵盖16个黄山总品牌账号和63个分子品牌官方账号的新媒体矩阵体系，粉丝总量近600万。另外，黄山旅游联合抖音和携程星球号等平台开展精准营销，开展主题直播带货10余场；今年3月，黄山旅游在支付宝生活频道开启了“直播”揽客玩法。7月19日，黄山旅游董事长章德辉现身自家公司直播间，亲自下场为黄山旅游做直播营销。九华旅游方面，除了坚持利用“九华旅游

转眼间，天气已开始由热转凉，宣告暑期旅游小高峰已正式结束。网上有一个笑话是：“今夕是何年？——新冠三年。”对各行各业来说都是如此，对旅游业来说就更是。新冠疫情与防控常态化都已进入第三年，旅游业也开始习惯了这样一切业务以疫情动态为基准、低谷期停业&高峰期在无疫情安全区“打游击”的节奏。（图源：平安独山子）近期，虽然暑期游无论是长线景区还是新颖业态都热度爆表。但不变的政策、仍在持续散点爆发的疫情，以及上市文旅企业上半年无比惨淡的财报成绩（详见《最惨淡的文旅行业上半年！超八成上市旅企陷入亏损》），都让旅游从业者感觉“寒气犹在”，短暂的火热难以拂去持久的忧虑。暑期游的基调到底是“积极”的还是“消极”的？从新旅界（LvJieMedia）与业界的交流结果看，如果单看暑期情况，还是积极面多一些。疫情导致的各类损失正在逐渐常态化，熬下来的各类经营主体虽然苦，但也都多少摸索到了可以进一步提升和深耕的方向。这似乎是“空话”，但它却又是事实：对于企业而言，再艰难的环境都没有“摆烂”的选项，只能尽己所能，一路向前。不然，除了自己，还有谁能支付前期那么大的沉没成本呢？整体情况：热度回升，但谨慎乐观整体来说，暑假时期人们出游需求极为旺盛，许多企业在七八月都迎来了今年的营业额高峰。这个暑假有足够多的积极信号能给人信心。有些企业甚至已经实现了对疫情前的反超——如北京欢乐谷的暑期营业收入同比2021年增长10%、较疫前2019年增长25%。“我们这次暑期七月受到疫情余波的影响，但是八月整体业绩很不错，人数和收入两个月加起来创下了历史新高。我觉得大家都在说‘寒气’的时候，我们这次暑期的新高可以算是一个提振行业信心的好的信号。”一名欢乐谷的工作人员表示。北京欢乐谷电音节（图源：欢乐谷官网）但这就意味着行业整体会“欢呼雀跃”“充满希望”吗？也很难这么说，去年就已经不太有人谈“希望不希望”了，今年就更是如此。疫情的“彻底结束”看起来遥遥无期，动态清零政策也显然将持续更长时间，旅游企业已不会再对此抱有希望，而是更多地以“兵来将挡水来土掩”“抓紧时间转型升级”来应对。虽然个别采访对象无法代表完全代表旅游业的整体“行情”，但在询问采访多家旅游企业后，新旅界总结出了了解到的今年暑期游的几个“新”趋势：01暑期各旅游业主体恢复情况大多好于2021年暑期，但不及2020年；02流动性较大的长线旅游和自驾游出游需求不减，但受防疫政策变动影响较大，与疫情前的暑期盛况有差距；03上海疫情“余威”犹在，对上海周边的民宿类企业仍有深远的负面影响；04露营、度假等近郊本地游业态最受欢迎，生存上也更加“容易”一些；05单纯的“创新产品”威力有限，目前旅企大多倾向开拓新业态以寻求本地稳定收入来源；以及借助营销的力量力求在抖音、小红书出圈，扩大影响力和增强品牌粘性；06人们的出游心态有所转变。相比于前两年，人们变得更有“趁疫情防控稳定时能游尽游、说走就走”的意识，会主动进行出游“游击战”。长线旅游：西北爆红

8月过后，国内文旅上市公司2022上半年财报披露告一段落，上半年这些上市公司交出的成绩单成色如何？新旅界（LvJieMedia）今天继续带大家来“盘一盘”。

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这个暑假，虽然疫情的影响仍未完全散去，旅游业整体仍然显得落寞压抑，但一些细分赛道仍迸发出了巨大的火花，主题公园及其度假酒店便是其中之一。去哪儿数据显示，今年7-8月出行游玩的前十热门景区中，主题乐园占据了一半；同程旅行显示，7月首周，主题公园的搜索量环比提升110%，门票预订量周环比提升50%。上海迪士尼、北京环球度假区两个标杆性乐园的重新开放，让整个北京、上海的旅游市场重燃热情，带动了其自身度假酒店及周边酒店民宿预定量飞速上涨。

疫情未去，限电又来。尽管处暑已过，但1.15亿川渝人民似乎仍处在“水深火热”当中。受近一个月高温、少雨的影响，川渝地区开始了一系列的限电措施，暂停了大部分的工业用电，对于商业、景观、居民用电也进行了限制。重庆洪崖洞（图源：摄图网）为响应政府“让电于民”的号召，川渝文旅相关场所纷纷行动起来：重庆严控超高耗能、过度亮化的灯光秀，超过70家景区暂停开放，客轮公司所有航线暂停运营；四川多处文博场馆暂停对外开放，成都一度关闭景观照明2300余处……用电危机下，当地旅游相关企业及旅游市场所受影响几何？他们是如何应对的？这对业界有何启示？严控景观照明灯光秀

毋庸置疑，疫情后迪士尼乐园的盈利能力正在急速恢复。前段时间，迪士尼发布了2022第三财季的财报。财报显示，在该财季期间，迪士尼获得营业收入215.04亿美元，同比增长26%；归母净利润14.09亿美元，同比增长53%。在这之中，主题公园、体验及产品部分的营业收入为73.94亿美元，同比增长70%，贡献了该季度营业收入的约1/3；净利润为21.86亿美元，同比增长近7倍。图源：迪士尼财报截图无论是从海外媒体的报道还是亮眼的财务成绩都可以看出，疫情的阴翳一旦散去，迪士尼仍是美国人最为向往的那个快乐之地。但值得关注的是，疫情后，迪士尼在美国本土的经营策略发生了显著改变。比吸引更多的游客，现在迪士尼更倾向于将游客数量控制在比疫情前略低的水平，但“榨干来者钱包里的每一分钱”。为此，迪士尼不仅投入了更大的经营成本去进行产品的创新提升，还在门票和排队费用上大动脑筋，努力整出各种“骚操作”来“薅游客羊毛”。迪士尼仍在大赚特赚诚然，业务营收和利润的同比翻倍或许不能说明什么——毕竟全球的大多数迪士尼乐园都是在2021年年中才恢复营业，今年的业绩比当时有数倍增长是理所应当的。但横向比较，得出的结论仍然相同。疫情前的五个财季，即2019年的四个财季加2020年第一财季，迪士尼在主题公园体验及产品部分的营业收入多在65亿美元左右徘徊，仅两个第一财季的营业收入超70亿；净利润超20亿。但随着欧美旅游业的彻底开放，2022年不仅第一财季与疫情前一样收获颇丰，连往年算不上盈利高峰的第三财季也取得了和第一财季不相上下的成绩。这一亮眼业绩主要归功于迪士尼美国本土主题公园业务的恢复。疫情期间，美国的两座迪士尼乐园经历了史无前例的漫长封闭。两者都自2020年3月12日开始一路闭园，奥兰多迪士尼乐园于2020年7月恢复运营，而加州迪士尼乐园则至2021年4月30日才重新开放，闭园时间超400天，成为全球最后一个开放的迪士尼。在恢复营业时，加州乐园将客流量限制在15%-35%，直至6月15日才全面重启。长时间压抑后的需求复苏是显而易见的。财报显示，本季度迪士尼美国本土主题公园营收增长至54.23亿美元，是去年同期的2倍多；净利润直接从去年同期的200万美元增长至16.51亿美元，翻了百倍不止。海外主题公园营业收入则由去年同期的5.26亿美元增长至7.88亿美元；亏损由2.1亿美元减亏至0.64亿美元。图源：迪士尼财报截图但迪士尼的业绩只是复苏红利吗？从财报及外媒对迪士尼的分析来看，并非如此。财报指出，营收增长一方面要归功于客流量和酒店入住率/邮轮满载率的恢复，一方面更得益于更多的人均消费和更高的投入成本。人均消费提升主要源于基础门票价格的提升和引入了Genie+和Lightning