暑期主题公园度假酒店“一飞冲天” 相关企业如何抓住机遇
这个暑假，虽然疫情的影响仍未完全散去，旅游业整体仍然显得落寞压抑，但一些细分赛道仍迸发出了巨大的火花，主题公园及其度假酒店便是其中之一。
去哪儿数据显示，今年7-8月出行游玩的前十热门景区中，主题乐园占据了一半；同程旅行显示，7月首周，主题公园的搜索量环比提升110%，门票预订量周环比提升50%。上海迪士尼、北京环球度假区两个标杆性乐园的重新开放，让整个北京、上海的旅游市场重燃热情，带动了其自身度假酒店及周边酒店民宿预定量飞速上涨。
这成为了暑期旅游市场的一抹亮色，更是许多主题公园企业实现业绩上的恢复与自我超越的机遇。中国旅游研究院院长戴斌曾在接受《证券日报》采访时表示，“国内主题公园和一些旅游项目如果要抓住这个机遇，吸引更多的年轻消费群体，我认为需要重视文化引领、科技支撑和创意创新。”
上海海昌海洋公园正是成功抓住这一机遇的代表。在暑期热潮期间，上海海昌海洋公园客流量同比增长12%；8月11日-13日，通过抖音直播渠道实现销售额1300万，在单场直播与三天直播的GMV中成为暑期全国景区&乐园的Top1。
这也带动了其旗下度假酒店的火爆：进入7月以来，上海海昌海洋公园度假酒店入住率整体较2019年同期提升20个百分点，接待人次较2019年同期提升37%，周末均处于满房状态；暑期平均OCC（出租率）达到92%，8月OCC（出租率）更是高达100%。在8月12日与携程联合举办的BOSS直播活动中，酒店售出间夜量同比增长超17倍，两天一晚999元度假酒店套餐库存多次在直播间售空。
上海海昌海洋公园度假酒店暑期客满
这样的成绩，在主题公园度假酒店中无疑是占据了头部位置的。为什么海昌能实现这样的成功？他们做对了什么？
增强公园吸引力
新旅界研究院新近发布的《中国度假酒店产业发展报告》中指出，与早期仅提供住宿功能的酒店不同，现在的度假酒店是“特色资源+生活住宿+核心配套+目的地式主题体验”等要素的综合体。因此，度假酒店的周边场景就成了度假者选择目的地时最为重要的考量因素之一，也是度假酒店所能依托的自身最大优势。
无疑，海昌海洋公园本身就是其度假酒店所能依托的最富吸引力的场景。而海昌自今年以来，在IP战略、夜经济等方面做了进一步升级，极大提升了其作为文旅场景的吸引力。
发力IP战略
整体来说，IP一直是国内主题公园的薄弱项。除了本就以文化传媒起家的华强方特外，大多数主题公园暂时不具备打造能够在公园外“出圈”的IP的能力。
全国首家奥特曼剧场
对此，海昌的做法是打造“IP新零售平台”：在培育自有海洋文化IP体系的同时，引入国际知名IP进行资源叠加，聚焦新型消费场景。
在这方面，海昌近年采取了两个“大动作”：获得《奥特曼》系列作品授权、战略投资博涛文化。奥特曼是拥有55年历史的老牌IP，也是现在热衷收集奥特曼卡牌的儿童和80后、90后等中青年共同的“童年回忆”；而后者是“尖叫美学”机械巨兽艺术装置创始者，曾推出中华巨马、擎天牛等一系列巨型机械装置艺术作品，引发过数轮景区国潮热、巨兽IP热。
在这个暑期，这两大动作都开始初步“开花结果”。
上海海昌海洋公园内奥特曼主题馆
获得奥特曼系列授权后，海昌打造了全国首家奥特曼剧场、全国首家奥特曼主题餐厅、奥特曼主题展示区、奥特曼光之店、奥特曼游艺中心五大主题区，汇集近400件奥特曼特色展品，超500款20余万件奥特曼正版授权周边商品，并推出了20种奥特曼主题美食及40款奥特曼&海昌限定商品。这对亲子客群及中青年客群都产生了巨大吸引力。就前者而言，仅B站内部的相关入园探店vlog视频就有上千个。
另一方面，接受海昌投资的博涛文化为海昌打造了总长近200米、总重超60吨的十一头“海陆机甲巨兽”。藉此，海昌正式开启“海陆机甲大巡游”项目，以宏大的尺度、艺术性的呈现、炫酷的科技打造出“硬核”效果，形成全球首个机械巨兽巡游阵队，成为景区高科技巡游的代表性作品。正如戴斌在分析中提及的，科技支撑对主题公园的进一步发展升级不可或缺，这同样成为了上海海昌海洋公园作为文旅场景的新吸引点。
“海陆机甲大巡游”项目
夜经济升级
要让游客有理由在酒店消费，自然要给游客一个“必须留到晚上在主题公园内预订酒店”的理由。这就要求主题公园作为度假酒店的周边场景不仅要能在白天提供丰富内容，更要做好夜经济类体验，延长消费者停留时间。
发力夜经济是海昌的长期战略。2021年，海昌便与头部OTA携程合作，发布了“海昌·夜时光”产品生态体系，包含妙宿、私宴、夜游、夜秀、夜娱、夜购6大子品牌。
2022年，海昌让夜经济产品体系变得更加规模化、系统化，打造出了“夜经济2.0”产品生态体系，包含夜游、夜宿、夜飨、夜宴、夜秀、夜娱、夜购、夜赏和夜营九大子品牌，覆盖夜游经济全产业链，包含海陆机甲巡游、夜间露营、海天鲸焰烟花水幕光影秀等各类创新玩法，迎合消费者从“重内容”到“重体验”的需求转变。2022年以来，上海海昌海洋公园夜场门票订单量已完全恢复并超越疫情前水平，较2019年同期增长了17%；其中夜场二次消费客单较2019年提升超五成。
对精彩夜游活动的期待，成了消费者进行度假酒店住宿消费的重要契机。根据携程数据，夜场开放期间上海海昌海洋公园度假酒店入住率较非夜场期间提高20%以上。
强化“海洋”主题 在场景感上做到极致
众所周知，主题公园度假酒店价格比园外同层级酒店费用更高。在价格处于弱势的前提下，主题公园酒店要想实现“留客”，自然要在场景打造上发力，确保消费者能在这里获得与其他酒店完全不同的体验。
上海海昌海洋度假酒店有一个明确主题：海洋。为此，整个酒店的每个细节都服务于这个主题，力求让消费者获得最大限度的沉浸感与体验感。每层客房都有不同海洋主题，共有企鹅、珊瑚、海葵、美人鱼、海豚五大类，大到整个房间的海浪围墙、主题元素地毯，小到成人和儿童床的床品及床架装饰、卫生间的鱼尾梳妆镜；都营造出了“只有在这里才能体会到”的独特梦幻氛围。
精准聚焦客群：在细节处做好亲子服务
前往上海海昌海洋公园的年轻客群正在逐渐增多，但如果聚焦园内度假酒店本身，其最为核心的服务对象还是亲子。因此，如何在细节上成为亲子友好酒店，对上海海昌海洋公园度假酒店来说是重中之重。而这方面正是其长项。
这些细节说起来都非常“小”，比如方便二孩家庭的大床/双床+上下铺、符合儿童使用习惯的儿童马桶圈、准备儿童专用洗浴用品、台盆前配有卡通小木凳以方便孩子站在上面使用台盆洗漱等。但也正是这些细节，让带孩子出游的亲子家庭能够住得更舒心。
目的明确的发展战略
上海海昌海洋公园在这个暑期取得的成功并不是作为单体酒店的成功。显然，这与整个海昌海洋公园集团的发展战略密切相关，或者说，这只是其现行战略的实践成果之一。
整体来说，海昌海洋公园现在有着目的明确、框架清晰的发展战略：构建“主题公园运营”“文旅服务和解决方案”以及“IP运营与新消费”三足鼎立的业务生态。
其旗下度假酒店发展一方面涉及到主题公园业务运营的“由重转轻”——未来海昌海洋公园一些度假酒店合作将采用OAAS（Operation As A Service） “运营即服务”模式，在未来进行包括度假酒店在内的产品打造时，开始更多采取与其他投资方合作，自身负责输出方案设计、建筑施工管理、运营服务等全流程解决方案的方式。
一方面，这些度假酒店也与其“IP运营与新消费”战略密不可分。未来海昌将进一步利用奥特曼IP，建造奥特曼主题度假酒店，将这一IP影响力延伸至“住”环节。另一方面，其也将利用自身在海洋场景打造上的优势，新建一家企鹅主题度假酒店、一家海洋主题酒店和一家特色康养温泉酒店。这一系列酒店将在未来形成接待能力近1600间客房的酒店集群，承接上海海昌海洋公园及周边文旅项目的消费外溢，进一步提升海昌海洋公园主题度假酒店的影响力。
明确的战略体系已经进一步提升了海昌度假酒店业务板块的造血能力。未来，这一造血能力或将进一步加强，进而提升其整体的品牌影响力。
整体来说，海昌海洋公园能在暑期取得亮眼成绩，有时势因素，也有必然。前者要归功于大势下主题公园热度的恢复和亲子游的火爆；后者，则与上海海昌海洋主题公园作为度假场景的丰富性，与其酒店本身在沉浸场景与服务细节上的优势紧密相连。
俗话说“机遇只留给有准备的人”，新媒体营销或许是酒店优势的“放大镜”，但最核心的还是企业长久以来针对客群的深入研究与对产品的打磨。对每一家主题公园度假酒店来说，这都是必不可少的长久之功。
（除特殊标注外，文中所用图片均来源海昌海洋公园）
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